拓新水墨林溪项目市场调研报告.doc

拓新水墨林溪项目市场调研报告前言非常荣幸能够承接水墨林溪项目的策划代理工作，离开对市场的全面了解和持续关注，任何项目都不可能取得好的营销业绩。水墨林溪项目即将进入销售阶段，本阶段市场调研重点针对以下两个环节：一是房地产市场的现状和走势，二是长寿市场的竞争态势和竞争对手.对这两个方面有了清晰的认识，结合项目具体情况，我们就能够制定出项目营销工作地目标、策略，以及实施计划。由于时间有限，市场调研工作在涉及面和深度上，有可能存在不足，我们将不断更新和完善，市场研究工作，将贯穿项目整个营销周期。一、下半年，市场究竟会怎么走？（一）从小阳春说起1、概述这或许是今年各类媒体上,评价房地产市场用得最多的一个词。市场整体成交上去了。今年14月成交量为560万平方米，比07年同期增长24%，比08年同期增长更是达到惊人的50%，4月借春交会的势，成交一举达到225万平方米。企业也是风光无限。龙湖重庆公司09年15月销售突破26亿，金科重庆公司09年前4个月成交突破10亿。值得关注的是，在资本市场上，重庆地产企业也开始有所突破，龙湖发了14亿的企业债、相当于一个规模不小的IPO，金科和隆鑫借壳上市也进入实施阶段。2、小阳春是怎么来的？08年市场非常冷，到09年突然变得阳光明媚，这其间最大的一个原因，我们认为还是由于房地产行业自身的重要性，以及由此衍生的政府拉动。（1）政策包括行业政策和货币政策。在行业政策方面，二套房、二手房转让税费等都有明显松动，此外，地方政府表现得尤其主动，比如荣昌，去年底房交会优惠力度之大，堪称空前；在货币政策方面，银行一再调低贷款利率（低至7折），也给了购房者足够的消费信心。（2）资金的力量如果说信心比黄金更宝贵，那资金就是市场的血液。今年一季度，银行新增贷款供给4.58万亿，新增存款2.98万亿。银行的存款比例显示，企业存款在大幅增加，各人存款小幅下滑。几条巨大的资金流按下面的渠道在涌动：银行企业银行银行企业股市（资金监管相对比较严，但还是难以禁止）、房市、债券市场个人从银行取钱 + 09年原可能用于储蓄的现金投入股市、房市中小企业被兼并，拿到现金进入房市、股市（对抗潜在的通货膨胀）有了充足的现金支持，房市从去年的寒冬中，终于缓过一口气。（3）拆迁的拉动今年重庆市政府计划总体拆迁量是400万平方米，主要以为现金安置为主，赔偿标准大致为当地房价的100120%（比如两路拆迁建面价格34003700，龙溪镇建面价格4500，都高于当地普通商品房价），并且本年拆迁完成情况直接纳入政绩考核指标，各区政府去年又得到中央政府大笔救市资金，不差钱，拆得起，一季度投入拆迁资金达到92亿，如果按3500元/平方米的补偿标准，足以拆迁260万平方米，并且很多地方是拆了直接建市政绿地。按照目前约260万平方米的拆迁进度，加上08年拆迁的滞后释放，业内普遍估计一季度成交量中，至少有180万方由拆迁购买力贡献。（4）刚需的启动春节是传统的房地产销售旺季，去年被寒潮压抑了的刚性需求，在市场回暖后在09年一季度集中释放，为这拨行情起到了推波助澜的作用。附：哪些人在小阳春里买房三月份重庆主城成交套均面积98平方米，二月份96平方米，三月份90平方米，明显体现出紧凑型户型走俏的市场特点。而小户型往往是三部分购买力来支撑，一是拆迁户，二是满足基本需要的初次置业，三是投资性需求，这和今年拆迁及银行存贷款比例的变化是一致的。此外，由于改善型置业始终存在，重庆滨江住宅、低密度住宅也取得了较好的市场业绩，而这部分购买力往往向大企业集中，比如龙湖、金科等，这两家企业在09年15月合计约40亿，其中高端物业龙湖占的比例更大。由此，我们可以看出，这一拨小阳春，需求呈一个哑铃型，高端重，低端重，基数最大的中间阶层缺乏活力。在一次和业外人士的座谈会上，一个装饰行业的与会者的言论比较触及实质：你仔细看身边称得上小康的家庭，有几家还没有买小区房，又有几家买得起洋房别墅，你让他们为什么买？拿什么来买？你给他们一个买的理由？重庆市城镇居民人均居住面积是，31.5平方米。3、小阳春背后的寒意（1）成交价格（表一）（2）潜在供应量目前重庆市场上已拍未开发土地，与空置房面积合计，接近4000万平方米。今年重庆一季度，重庆市推出约3万亩土地供开发，如果按2.5的容积率计算，可以开发大概7500万平方米房屋。开发商和政府手上马上可以拿出来开发的地，已经足以开发510年。（3）拿地的热情据中国房地产报，全国一季度土地成交仅约为去年同期40%，去年土地出让为重庆政府贡献101亿元收入，今年一季度实际到位不足8亿。全国性龙头开发企业，对政策和行业风向最敏感的大腕，招（商）中（海）保（利）万（科），今年在土地市场上罕有作为，半年来只有万科拿了一块地。重庆的龙湖，今年，在重庆的土地储备计划也不过区区两宗，这还仅仅是计划。不是阳春吗？为什么价格不涨？为什么不见大企业有多高的拿地热情？（二）08年下半年，房地产市场走势分析1、概述中国的房地产市场，受政策（包括行业和货币政策）影响太大，时间跨度较长的预测，往往很难保证精度。但是，下半年是一个比较近的时间点，又是项目入市的关键节点，有必要进行一个展望。对市场走势的分析，我们更重视大重庆的行情，区县与大重庆市场环境的关联度非常高，并且市场反应普遍有一定的滞后性。主城不涨，你很难涨上去，主城不跌，你也不容易跌下来。2、几个关键点了解小阳春从何而来后，我们再来看这些因素能不能持续下去，这拨行情能不能持续下去。（1）资金面上半年市场充裕的现金流，很大部分源自银行的贷款，下半年银行不可能再持续这么高的信贷投放力度。从一季度看，发放大量银行贷款并没有使生产活跃起来，反而是投资市场持续升温，继续大量发放，结果很可能是恶性的通货膨胀和投资市场泡沫剧增，从各大机构和媒体预测、以及政府表态来看，下半年信贷额度会降低。另一方面，全年度拆迁任务在一季度已经完成过半，今年一季度政府赤字已经达到20亿左右，政府没有计划也没有能力为拆迁投入更多的钱了，拆迁衍生的购买力很难在全年保证持续的强度。这两部分购买力类似于股市上的机构，他们下半年的降温对市场会带来非常大的影响。（2）空置房和二手房截止08年底，重庆空置房面积约为550万平方米，在全国位居第三。房地产黄金10年，重庆商品房销售超过1亿平方米，其中至少有仅千万平方米属于投资购买，大部分已经获利丰厚，去年市场的波动，打破了房价只涨不跌的神话，如果市场持续震荡，导致信心进一步丧失，投资性物业向市场回吐，将会对一手房市场带来极强的负面冲击。如果同样以股市做类似的话，空置房和二手房就相当于大小非。（3）最近的行业政策最近重要的行业政策主要有两点，一是物业税离正式出台又近了一步，二是开发项目自有资金比例进一步调低。物业税对政府来说，似乎是一箭双雕：既增加了财政收入，又可以克制市场的投机情绪。但结果有可能是负面的，很可能出现的结果是，由于众所周知的实施难度，长时间停留在方案研讨阶段，长时间压抑再次置业者的购房热情。调低开发项目自有资金比例，伤害市场的可能性更大：首先是降低了门槛，同样多开发资金投入的情况下，增加了供应面积；其次是如果销售不畅，这些项目品质无法保证，进行恶性价格竞争的可能性也更大。无论对行业形象还是市场秩序，都非常不利。（4）市场预期需求通过以上分析我们可以看出，今年下半年，买方市场消化能力下降几乎已成定局。从整个经济面上看，我们也很难乐观，一季度重庆经济增长速度环比下降了37%，如果把目光放得更远一点，到全国、甚至是包括世界各大主要的经济体，我们都看不到有什么亮色。虽然一季度重庆市工业投资大幅度增加，但是从工业投资到真正拉动市场消费力，还有相当长一个过程。供应一季度重庆房地产开发投资达到118亿，比去年同期增长18%，土地购置面积达到303万平方米，加上500多万平方米的存量，市场供应压力仍然非常大。市场预期购买力在下降，一季度开发投资和土地出让在增加，开发项目自有资金比例又在下调，而供应量几乎可以肯定有小幅度的增加。所以，我们很难对下半年的楼市保持一个乐观的预期，成交量的下滑看来很难避免。如果两江新区、保税区等概念不能提供足够的支撑力，价格下滑也很有可能。（5）小结今年下半年，整个重庆市场会处于震荡调整的状态，并有可能有所下行。对于区县市场来说，指望沾重庆大市场的光，是一个不太现实的期望。但是区县市场由于其相对的独立性，也有可能在动荡的市场环境下成为局部亮点，能否达到这样的效果关键取决于两点：一是经济发展层面，城镇人口和可支配收入的增长速度；二是市场供应量大小，如果在短期内供应量较小，由于房源有限也会支撑客户的购房热情，以及市场价格。所以，我们对长寿市场的分析，重点观察城市经济发展和房地产市场供求关系两个层面。二、长寿经济发展现状及潜力评价（一）长寿主要经济指标及与其他区对比分析1、指标对比长寿区地区生产总值(亿元)人均生产总值一般预算收入(亿元)固定资产投入(亿元)消费品零售总额（亿元）人均可支配收入（元）农民人均收入（元）存款余额（亿）总人口（万）2006年1001700美元6.286025.210042348010888.62007年125.3166229.585.430.5120564158137.789.52008年143.8190089148.738.2134154901159.789.9荣昌县2008年地区生产总值(亿元)人均生产总值一般预算收入(亿元)固定资产投入(亿元)消费品零售总额（亿元）人均可支配收入（元）农民人均收入（元）存款余额（亿）总人口（万）110168546.1263.7831.8813329515693.6465.56北碚区2008年地区生产总值(亿元)人均生产总值一般预算收入(亿元)固定资产投入(亿元)消费品零售总额（亿元）人均可支配收入（元）农民人均收入（元）存款余额（亿）总人口（万）155.86219667.77143.0355.26157005530122.0164.022、小结通过对比可以看出，长寿经济总量和人口规模均高于荣昌县，和主城区之一北碚区较为接近，城镇化率49%，水平较高。（二）潜力评价1、关于“三地一中心”工业高地、农业基地、旅游胜地，加一个物流中心，这是长寿未来产业发展的定位。依托于已进驻和即将进驻的数个超大企业，以及长寿湖等自然资源，长寿第二、三产业将迎来一个高速的发展期，并且两个产业间将形成非常有效地相互拉动效应。工业产值上去了，城镇人口多了，是第三产业发展的基础，第三产业上去了，城市形象和影响力又将进一步扩大，吸引更多投资，走入一个良性循环的轨道，真正让长寿成为重庆的经济强区。2、经济发展目标政府报告提出，到年，地区生产总值达到亿元以上，财政收入达到亿元以上，人均地区生产总值超过万元；城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入分别达到元和元。我们认为，这是一个完全有可能提前或超额完成的指标，长寿的经济发展的动力，明显强于其他同规模区县。三、房地产市场供求关系（一）数据统计分析1、08年回顾（1）固定资产投资和房地产开发投资实现固定资产投资148.7亿元，比上年增长74%，其中房地产开发投资达到19.7亿元，比2007年同比增长24.5%（高于主城区14.1个百分点），房地产开发投资占全社会固定资产投资的13.3%。（2）财政收入和居民收入水平全区实现财政收入17.3亿元，比上年增长81.9%。年末金融机构各项存款达到159.7亿元，比上年增长16%，其中居民储蓄余额108.7亿元，比上年增长22.9%，区内各金融机构贷款余额69.9亿元，比上年增长18.8%。2008年全区城镇经济单位在岗职工平均工资26305元，比上年增长17.1%。城镇居民人均可支配收入13415元，比上年增长14.1%。城市居民人均住房面积为29平方米。截止2008年底，区内已征未开发土地近1000亩。（3）商品房开工竣工面积房地产开发投资持续增长，商品房供应量剧增。商品房开工面积100.8万平方米，竣工面积80.3万平方米，分别比2007年增长了35.4%和45.1%，商品房批准预售面积为107.6万平方米，比2007年上涨了69.83%。（4）商品房销售面积商品房销售面积持续下滑，待销滞销面积剧增。2008年商品房销售6082套、面积604211平方米，比2007年的9281套、面积1004149平方米，分别下降了52.6%和65.2%。其中住宅销售5485套、面积552840平方米，比2007年的8864套、面积965718平方米，分别下降了62.4%和74.7%。到2008年底，区内待销商品房面积达到65万平方米，按20042008平均每年销售约45万平方米计算，仅待销商品房子即需要消化1年半左右的时间。（5）购房群体和年龄变化趋势城区外购房者成为重要群体，置业年龄日趋年轻化，城区占51.3%，乡镇42.4%，外地占6.3。35岁以下购房者占35.56%。（6）潜在购买力长寿住房消费群体短期以本地居民为主，长期以众多的国家产业工人和外来投资者为主。按每年城市化率2%计算，每年长寿城市人口将增加4000人；随着重钢等一批大型企业进驻，未来35年将增加45万名产业工人，未来35年，农转非货币安置户将达到1万户，老城区和场镇还将有1.2万户有改善型置业需求。（7）历年住宅成交面积2001年约19.5万平方米、2002年约18万平方米、2003年约24万平方米、2004年约32万平方米、2005年约28万平方米、2006年约56万平方米、2007年98万平方米、2008年60万平方米。（8）2008年期房住宅销售统计2008年期房住宅销售423778平方米、成交金额113605.53万元，和批准预售面积比成交率46.17%，住宅期房平均单价2680.78元/平方米，比上年上涨43.25%。（9）2008年价格走势2008年住宅价格呈抛物线状，起伏较大，从最高的3211.4（7月）降到12月份的2303.1元/平方米。1、2月份平均约为2400元/平方米，3、4月份平均约为2600元/平方米，5月份2800左右，6、7月份达到最高峰，平均约为3200元/平方米，8、9月份几乎是直线回落到2600元/平方米，10、11、12月份几乎平均每月保持100元/平方米的降幅。最终回落到2300元/平方米。2、2009年一季度回顾（1）新增房源2009年一季度商品房批准预售面积7888m2（不含安置房和小城镇房屋），其中住宅7723m2，非住宅165m2。比去年同期分别下降了97.1和99.7。（2）成交统计一季度商品房期房实际销售145333m2，其中住宅销售139779m2，非住宅销售5554m2，比去年同期分别上涨了108.96和86.96。总体入市量只相当于销售量的5.6%。 房价持续回落，一季度长寿商品房期房住宅的销售均价为2257元/m2（建面，以下同），比去年同期下降了9.7，比上季度下降了6.31。商品房价格的回落也是本季度商品房销售呈现爆发性释放的主要原因。（3）成交特征中小户型受购房者热捧。一季度销售了1378套商品房期房，面积在70110m2范围占了55.66。人们购房回归理性，不再是越大越好，而是偏爱适合居家的中小面积户型。 区外人口购房需求有所增加日益凸显。随着“三地一中心”建设和“五型”长寿打造，长寿受到区外购房者青睐，这部分购买者成为长寿楼市的持续购买力。区一季度区外人口购房136套，面积12961m2，分别占同期商品房期房销售的9.6和8.9。与去年同期相比，外来人口期房住宅的成交量增加了100。 （4）市场转好，存量有所消化截止4月26日，长寿网签销售平均每月约为9万m2，平均每周约100套。今年第一季度以来已网签销售29.5万m2。 去年底积压了65万m2商品房，扣除今年第一季度销售部分外，还余住宅约36.1万m2、3031套，可供今后8个月销售。（5）余量特征及供需关系这36.1万m2住宅中，120m2以上的大户型占80%以上，70110m2的中小户型只有约600套、5万m2，并且主要集中在碧桂园等23个楼盘。按目前的发展趋势，如果今年销售量适度回落，按平均每月约5万m2销售，那么今年未来8个月，预计可销售住房约40万m2。而目前可供销售的房源只有36.1万m2，尚差房源约5万m2，并且中小户型房源严重不足。如果要保持房价稳定，防止大起大落，供应量应该约大于需求量，如果按供应量与需求量之比为1.5：1，那么今年房源缺口约10万m2（主要是中小户型）。 前不久，区房管部门对全区在建房地产开发项目进行了调查和预测：目前有土地在手具备动工条件，可以开工的项目有8个，预计下半年可以办理预售约22.3万m2，其中晏家和长寿湖约14万m2。而在桃花新城只有8.3万m2可以入市主城区的房源尤其是中小户型房源仍然供应量不足。明年上半年可以办理预售约23.3万m2（集中在城区）。如果上面的这些项目均开工建设，那么可以基本实现供求平衡。声音：在谈及未来房地产市场走势时，重庆知名地产媒体人人民周报总编辑张光凯和市国土房管局发展处处长曾强一致认为：开发商要要采取低价位的销售筹略，千万不要认为房市回暖就抬高房价。长寿开发商最好让刚刚回落的房价基本稳定在建面2300元/左右，防止房价“大起大落”，保护好老百姓的购房积极性。否则，有可能物极必反，再次让房市回落。四、城市规划（一）城市形态和功能布局1、城市形态：长寿区现状城市用地为浅丘地貌，城市内桃花溪、羊叉河、晏家河从北注入长江，将城市建设区隔离为几大片，加上319国道的分隔，决定城市组团式发展的布局，大致成为带状哑铃式形态。城市建设区用地结构分为六组团（二中心），即凤城组团（商贸中心）朱家化工园区组团、晏家组团、桃花新城组团（行政中心）、江南组团，组团与组团之间以河流、冲沟、绿化、道路、山体相分隔，既相对独立，又彼此联系，形成一个南北宽约5.85公里，东西长约11.73公里的带状城市。2、功能布局：凤城组团：即由老凤城镇、古佛、河街、长寿港、徐家坪、关口（包括岳家湾港区）等地区组成，规划城市建设区面积为981.3公顷，人口19.6万人，是全区的商业中心，规划区内有长寿区最大的三洞沟公园，是以居住配套为主的山水园林小区，规划要求长寿化工厂限制生产，逐步搬迁到化工园区，其用地置换为居住用地。 朱家组团：园区东起川染厂，南至长江江畔，西至渝怀铁路长寿客运站，北邻渝长高速公路立交与渝巫路及晏家河交界处，是市人民政府批准的化工基地，规划城市建设区面积为2592.36公顷，人口0.5-万人。规划依托川维、川染厂，以天然气化工为龙头，建设长江上游最大综合化工基地和企业密集，科技领先，效益显著的高新技术产业园区。原有居住逐步搬出，适当建设配套行政服务及商贸，注重建设生态公园和防护绿地进行隔离。 桃花组团：即由桃东路以东、渝长路以南地区组成。规划城市建设区面积331.48公顷，规划人口7.33万人,是以居住配套为主的山水园林小区。 渡舟组团: 渡舟组团是未来长寿区的政治中心和体育中心，规划城市建设区面积320.47公顷，规划人口4.08万人,主要的政府行政办公将搬迁到这里，为促进新区的发展，规划建设一批公共设施。 晏家组团：主要由长寿工业园区和晏家镇居住区组成，规划城市建设区面积720.38公顷，规划人口5.38万人（其中包括工业园区及化工园区内农转非人口安置区）。 江南组团：为城市发展用地，规划城市建设区面积为553.98公顷，规划人口为8.9万人。五、长寿在售项目调查（一）在售楼盘销售情况一览表项目取得预售证的时间取得预售证面积截止2008年底销售面积销售率2008年销售面积08年建面均价2008年成交金额宝润国际2008年3月31日43624.6917525.2640.17%17525.26286650227395.16碧水天城2006年11月16日111621.5762173.3855.70%17490.57280249008577.14碧桂园一期（虹桥花溪）精装2008年4月28日28496.3120663.0372.51%20663.034962102529954.9碧桂园一期（桃林画坊）清水2008年4月28日18242.283272.7917.94%3272.7926718741622.09碧桂园一期（桃林画坊）精装