【硕士论文】我国汽车服务贸易研究.pdf

中文摘要 汽车服务贸易是最近几年流行度很高的一个新词 汽车服务贸易范围甚广 包括汽车营销 汽车金融 售后服务 维修 加油 洗车及美容 物流 保险 出租和租赁 汽车媒体等 它涵盖了从汽车驶下生产线到汽车报废这期间所发 生的方方面面的服务 它对汽车产业的发展有着举足轻重的作用 随着全球技术一体化以及企业产品同质化趋势的加深 汽车产业的中心开 始逐渐向汽车服务贸易领域转移 但在我国 汽车服务贸易一直被视作产业副 产品而未得到应有的重视 以至于成了我国汽车产业最大差距之所在 因为汽车服务贸易涉及的范围太广 本文主要对汽车营销服务 汽车金融 服务进行了深入研究 在对全球汽车服务贸易的发展以及我国汽车服务贸易现 状分析的基础上 结合入世协议 系统研究了我国汽车服务贸易的发展对策 本文共分五个章节 各章节的内容安排如下 第一章 绪论 介绍汽车服务贸易的范围 本文应用的理论 价值链 理 论 以及延伸的汽车价值链理论 并介绍了本课题的研究内容 研究现状及创 新点 第二章 国内外汽车服务贸易发展状况 通过分析国内外汽车服务贸易发 展的状况 找出我国汽车服务贸易发展存在的问题 结合W T O 与汽车服务贸 易相关的政策 提出了发展汽车服务贸易的必要性和紧迫性 第三章 汽车营销服务 汽车营销服务是汽车服务贸易的起点 没有汽车 营销服务 无需再谈汽车服务贸易的其它服务 本文通过对目前四大营销模式 的分析 借鉴国外经验 找出我国营销模式发展的对策 第四章 汽车金融服务 通过对比国内外汽车金融发展的模式 分析我国 汽车金融模式存在的弊端 并寻找解决的对策 第五章 结论 通过以上几个章节的分析研究 对我国汽车服务贸易中非 常重要的汽车营销服务和汽车金融服务提出了操作性较强的相关对策和方法 并给出了汽车服务贸易总体发展对策 以期有助于我国汽车服务贸易全面 快 速的发展 关键词 汽车服务贸易 汽车营销服务 汽车金融服务 我国汽车服务贸易研究 第一章绪论 汽车服务贸易是汽车产业链中的重要环节 它是生产商与客户沟通的一个 纽带 生产商可以通过它与客户的关系更加紧密 并树立企业形象 提高产品 信誉 扩大产品影响 培养客户的忠诚度 它就像一把双刃剑 既可以对产品 销售 市场推广 品牌影响及信誉起到有力的支持和促进作用 也可以使产品 滞销 品牌信誉下降 甚至可以使品牌威信扫地 随着市场经济进一步深入人心和信息化时代的到来 消费者通过各个途径 有更多机会接触和认识售后服务这一理念 也对如何保护自己的合法权益有更 深理解 因而对售后服务产生更高的要求 从市场调查可以看出 消费者不仅 关注产品的性能 价格 更注重产品的售后服务 其受关注程度高达9 5 5 最 高值为1 0 汽车服务贸易是汽车产业链中最稳定的利润来源 一般可占据总利润的 6 0 9 6 7 0 左右 当前 相对于整车销售的利润缩水 中国的汽车售后服务业利润 率高达4 0 而整个市场还处于初级阶段 可见其发展潜力并不一般 1 1 汽车服务贸易概念 汽车市场由汽车前市场与后市场两大部分组成 汽车前市场指汽车制造业 汽车后市场则是我们要研究的汽车服务贸易 汽车服务贸易指从汽车驶下生产线到汽车报废这期间所发生的方方面面的 服务 它随着汽车制造业的发展而迅速崛起 对汽车产业有着举足轻重的作用 被称作汽车产业的血液 汽车服务贸易所涵盖的范围非常广泛 除了包括我们比较熟悉的汽车营销 服务 汽车金融服务 汽车租赁服务 汽车维修养护服务 汽车保险服务外 还包括 智能公路交通运输业 汽车资讯 汽车文化 汽车广告 汽车娱乐 汽车俱乐部等 1 2 汽车服务贸易的价值链分析 汽车服务贸易作为汽车产业中的链条直接影响着整个产业的价值实现 迈 克尔 波特的价值链理论将汽车服务贸易作为汽车产业的第三个层次使汽车产 品的生产者 销售者以及消费者联系起来 形成一个完整的价值链 使其发挥 我围汽车服务贸易研究 出新的利润增长点以及提高整个产业竞争力的作用 1 2 1 波特的价值链理论 迈克尔啵特 在其1 9 8 5 年出版的 竞争优势 一书中提出了 价值链 V a l u e C h a i n 一理论 他将公司的各个价值行为在营销活动中的相互联系所构成的公 司营销行为的链条称之为价值链 V A L U EC H A I N 在价值链中 一种行为的实 施方式影响其他行为的成本和效果 不仅公司内部存在价值链 而且一个公司 的价值链与其他经济单位的价值链也是相连结的 任何公司的价值链都存在于 一个由许多子价值链组成的价值体系 v A L U ES Y S T E M 中 该体系中各价值行 为之间的联系对公司竞争力的大小有着至关重要的影响 价值链有三个含义 其一 公司各项活动之间都有密切联系 如原料供应 的计划性 及时性和协调一致性与公司的生产制造有密切联系 其二 每项活 动都能够给公司带来有形无形的价值 如服务这条价值链 如果密切注意顾客 所需或做好售后服务 就可以提高企业信誉 从而带来无形价值 其三 不仅 包括公司内部各链式活动 而且更重要的是 还包括公司外部活动 如与供应 商之间的关系 与顾客之间联系 1 2 2 汽车价值链的构成 用波特价值链理论分析汽车价值链 可以将汽车产品整个生命周期完善的 价值概念分为三个层次 第一层次是汽车的核心产品 它是实体产品所承载的 内核 回答顾客真正购买的是什么 第二层次是汽车的有形产品层 指的是具 有质量水平特点 式样 品牌 商标及包装的物品 第三层次是汽车的附加产 品 由企业出售有形产品及提供附加服务构成 在这个概念之中 汽车产品己 经不仅仅是一般意义上的汽车实体本身 它的三个层次涉及到第二 三产业的 众多经济实体 一般来说 汽车是高档耐用消费品 其生命周期在J 下常使用范 围内 使用年限可达1 0 年以上 对于第一 二个层次 汽车一旦经历生产厂商 的制造 销售 消费者根据自身对产品的知名度 美誉度的理解和定位 一经 购买 无论核心产品还是有形产品均归属于消费者 其大部分作用都已经发生 转移 此时第三层次 即附加产品价值的传递才刚刚丌始 在整个汽车的使用 迈克尔 波特 M i c h a e lP o r t e r 哈佛人学商学研究院教授 世界并名学者 省作I i 富 他礼山 界I 最具有影响 J 的并作仃 竞争战略 1 9 8 0 年 竞争优势 1 9 8 5 年 固家竞争优势 1 9 9 0 年 竞 争论 1 9 9 8 年 一2 我国汽车服务贸易研究 年限内 维修 保养 汽车金融 以旧换新等售后服务贯穿始终 这三个层次 将汽车产品的生产者 销售者以及消费者联系起来 形成一个完整的价值链 同时又因为核心产品 有形产品和附加产品在链条中所处的层次不同 他们所 受的关注程度有所不同 传统观念往往比较关注核心产品的研发和有形产品的 制造 可是 从目前世界汽车业的发展看 汽车获利的方式己从有形产品转向 附加产品 即汽车服务领域 其比例大约为3 7 2 在国外发达国家的汽车消费市场 汽车生命周期的全部利润的6 0 0 5 以上都是 来自第三层次的售后服务 现今的中国汽车生产企业往往只注重汽车核心产品 和有形产品的开发 对汽车价值链的第三个环节并没有投注更多的精力 直接 后果就是导致在汽车的附加产品的提供上很薄弱 在技术迅速普及的今天 汽 车价值链第一 二层次的微利时代己经来临 应当向发达国家学习 建立完善 的汽车售后市场 转变利润增长点 提高企业在全球化市场的国际竞争力 1 3 汽车服务贸易在汽车产业链中的作用 在成熟的汽车市场上 经过多年的发展和积累 汽车制造行业普遍采用了 大规模生产和精益制造的方法 边际效益递减 制造环节的成本节约潜力己经 榨干 汽车厂商开始把眼光转到企业下游的市场机会一服务贸易 开发出新的 利润增长点 使汽车业的价值链向下游延伸 重新定义过的汽车产业价值链 意味着重新衡量企业的利润 产品利润 产品销售价格与成本的差额 不再是 重要的 毕竟 产品的利润并不能决定使用和维护产品的所需服务的盈利能力 汽车服务贸易是汽车产业链中的重要环节 它是生产商与客户沟通的一个 纽带 生产商可以通过它与客户的关系更加紧密 并树立企业形象 提高产品 信誉 扩大产品影响 培养客户的忠诚度 它就像一把双刃剑 既可以对产品 销售 市场推广 品牌影响及信誉起到有力的支持和促进作用 也可以使产品 滞销 品牌信誉下降 甚至可以使品牌威信扫地 随着市场经济进一步深入人心和信息化时代的到来 消费者通过各个途径 有更多机会接触和认识售后服务这一理念 也对如何保护自己的合法权益有更 深理解 因而对售后服务产生更高的要求 从图13 对2 0 0 5 年一年来的市场调查 可以看到 消费者不仅关注产品的性能 价格 更注重产品的售后服务 其受 2 吴勇 我圈汽下售后服并业发展探i 汽下研究 j 开发 2 0 0 5 年第l O 期 3 冷晓薯I 关十汽下消费倾向的调 搬告 车 2 0 0 6 年第4 期 3 一 我国汽车服务贸易研究 关注程度高达9 5 5 最高值为1 0 一般而言 汽车服务贸易是汽车产业链中最稳定的利润来源 可占据总利 润的6 0 7 0 左右 当前 相对于整车销售的利润缩水 中国的汽车售后服务业 利润率高达4 0 而整个市场还处于初级阶段 可见其发展潜力惊人 作为世界 上汽车工业最发达的国家之一 美国的汽车售后服务业被喻为 黄金产业 在 欧洲 汽车售后服务业也是汽车产业获利的主要来源 1 4 本课题的研究现状 在过去相当长一段时间里 汽车界业内人士在研究分析如何应对W T O 的时 候 关注较多是汽车产品本身 如关于某一类车型能承受多大幅度关税降低的 量化分析 如何提高技术水平和产品质量 如何扩大生产规模 调整配套体系 如何招标采购以降低成本等等 但服务贸易的内容却被讨论得很少 即 对于 如何提高营销质量 如何提高服务水平以最大限度地把中国汽车巨大的潜在市 场转化为消费者的现实需求等一系列问题 却少有人关注 实际上 能否建立起具有国际竞争力的服务贸易体系 才是决定中国汽车 工业今后发展的关键 但这又恰恰被我们所忽略 于是 一些概念性的错误屡 见不鲜 如把 汽车维修 等同于 汽车服务贸易 这既晚明了产业的不成熟 同时也是研究的极度缺乏与混乱的表现 故此 本文选择了汽车服务贸易作为研究题目 并将结合W T O 相关政策 我国汽车服务贸易研究 对服务贸易中最重要的汽车营销 汽车金融进行具体研究 1 5 本文的研究内容与创新点 本论文以汽车服务贸易中的汽车营销 汽车金融主要研究对象 通过在对 全球汽车服务贸易的发展及我国汽车服务贸易现状的分析基础上 结合入世协 议中与汽车服务贸易相关的主要条款 系统研究了我国汽车服务贸易的发展对 策 以其促进中国汽车产业的发展 其中 本论文主要采用了以下研究方法 1 归纳和演绎相结合 归纳研究为主 2 比较研究和实证研究相结合 实证研究为主 3 定性分析与定量分析相结合 定性分析为主 另外 本论文还力争把理论性与实践性相结合 并试图采用各种图示和表 格 在深刻分析的同时 提出一些可行性及操作性较强的思路与方法 本论文的研究创新点主要有二 其一 因为就我国汽车服务贸易而言 当 前的研究较为混乱 本文在对众多的资料进行分析归纳的基础上 根据自己的 理解与认识 提出了发展对策与建议 其二 在总结国外汽车服务贸易发展经 验的基础上 结合中国自身情况以及 W T O 的相关政策 提出一些操作性较强的 策略与方法 以期有助于中国汽车服务贸易的发展 第二章国内外汽车服务贸易发展状况 中国国内汽车服务贸易正处于发展进程之中 与发达国家比较 中国国内 汽车服务贸易体系的发育程度还很低 汽车服务贸易远远落后于汽车制造产业 其获利水平的潜在市场依然有待于不断的开发与完善 存在的问题有待于深入 的研究与探讨 2 1 国外汽车服务贸易发展状况 追溯世界汽车产业发展史 汽车产业经历了以福特 T 型车带动的价格战 阶段和产品质量竞争阶段 随着传统汽车市场的逐渐饱和 汽车市场竞争同趋 激烈 汽车制造商们的盈利率被降低拉平 同时 在目前全球汽车工业处于同 质化的状念下 大家产品的构造设计越来越趋同化 成本和质量也越来越大致 相同 企业问的均势逐渐形成 边际效益也随之递减 尤其是在普遍采用精益 生产方式之后 制造环节的成本节约潜力几乎已被榨干 汽车制造商们不得不 一5 我国汽车服务贸易研究 开始把眼光转向汽车服务贸易的开发 以寻求新的利润增长点 也就是说 汽 车制造业的激烈竞争已经使汽车产业的利润向服务贸易领域转移 汽车服务贸 易有着丰厚的回报 美国汽车售后服务业仅次于第二大黄金产业 从业人员有 3 5 0 万人 年产值高达1 4 0 0 亿美元 据通用和福特汽车信贷公司的资料 仅汽 车金融服务带来的赢利就占这两家大集团全部利润的3 6 汽车维修业的利润率 达到2 7 美国贷款买车的比例为8 0 8 5 德国为7 0 印度为6 0 7 0 我 国台湾省也达5 0 一6 0 而在我国大陆才1 0 左右 又以美国汽车俱乐部为例 它是一家专门从事汽车服务的大公司 全美4 0 以上的司机都是它的成员 会员 数3 9 0 0 万 它为会员提供从车险 维修 旅游地图到住宿安排的全面服务 同时 近年来 国际汽车巨头发动的一场场跨国兼并与联合重组也主要是 基于对汽车服务贸易的考虑 即通过贸易与服务领域的整合 优势互补 实现 共赢 总的来说 由于高度重视 国外汽车服务贸易体系已较为成熟 如 大规 模的连锁品牌 庞大的销售服务网络 完善的消费信贷 多功能的汽车俱乐部 等等 目前国外汽车服务贸易出现以下发展的新趋势 1 品牌化经营 品牌具有价值 品牌经营是一种艺术 可以使商品为企业创造更大的市场 在竞争激烈的汽车市场中保持不败 以品牌战略为先导的新一轮竞争已经拉开 序幕 德尔福宣称在中国树立汽车品牌服务形象 是国外品牌服务向国内进军 的开始 2 从传统修理为主转向维护为主 2 0 世纪8 0 年代 美国汽车维修市场开始萎缩 取而代之的是专业汽车养护 中心的迅速发展 汽车售后服务的理念已从单纯的修理转向了维护保养 目I j 美国的汽车养护业已经占到美国汽车保修行业的8 0 年均收入超过1 0 0 亿美 元 而中国只有1 的汽车修理商能够提供完善的护理服务 3 电子化和信息化 随着汽车技术的发展 汽车的电子化水平越来越高 汽车的保修越来越复 杂 维修服务的要求越来越严格 因此 借助于大批高科技维修设备和汽车维 修网络技术所获得的最新维修资料 诊断数据 电路图 修理流程等 大大提 一6 我国汽车服务贸易研究 高了维修效率 降低了成本 4 规模化 规范化经营同时发展 汽车保修行业的规模化经营 是指拥有大量的连锁 分支机构 如美国的 保标快车养护系统在美国本土就有1 0 0 0 家加盟店 而规模化经营同规范化经营 是密不可分的 在同一连锁系统内 采用相同的店面设计 人员培训 管理培 训 统一服务标识 统一服务标准 统一服务价格 统一管理规则 统一技术 支持 中心采用物流配送 可减少物资储存和资金占用 大大降低运营成本 5 专业化 综合化经营相结合 在汽车厂家提供越来越周到的售后服务时 汽车的保修行业也出现专业化 经营的趋势 如专营玻璃 轮胎 润滑油等 其独特优势是专业技术水平高 产品规格全 相对价格比较低 与此同时 结合综合化经营 比如加油站同时 提供汽车洗车 小修 一般保养 配件供应等服务 两者相辅相成 为客户提 供全面的服务 6 汽车金融服务越来越受到重视 目前 全球汽车销售量中 7 0 是通过融资贷款销售的 一般金融服务公司 都是全资子公司 通用公司和福特公司汽车金融服务获得的利润要占整个集团 利润的3 6 左右 汽车金融服务的作用日显突出 大力发展汽车金融服务 促进 了母公司汽车产品的销售 因此受到越来越广泛的重视 2 2 国内汽车服务贸易发展状况 与发达国家相比 我国汽车服务贸易体系的发育程度还很低 汽车服务贸 易远远落后于汽车制造产业 之所以这么说 是因为我国汽车制造业引进国外 先进技术 走中外合资合作之路 已经取得了很大的进步 经过5 0 多年的发展 中国汽车工业已经形成了年产8 8 0 万辆汽车的生产能力 位居世界第三 而且 实际上在2 0 0 6 年就以7 1 8 8 万辆的产量远超德国的5 8 1 9 万辆 跃居世界第三 据中国汽车协会预测 2 0 0 8 年中国的汽车产量有望突破1 0 0 0 万辆 表12 0 0 7 年十四大汽车生产国产量 国别轿车产量商务车产量2 0 0 7 年总产量2 0 0 6 年总产量增长率 同本 9 9 4 4 6 3 71 6 5 1 6 9 0l l 5 9 6 3 2 7 l1 4 8 4 2 3 3 1 0 美国 3 9 2 4 2 6 86 8 5 6 4 6 11 0 7 8 0 7 2 9 11 2 6 3 9 8 6 4 5 7 一 我国汽车服务贸易研究 中国6 3 8 1 1 1 62 5 0 1 3 4 08 8 8 2 4 5 67 1 8 8 7 0 8 2 2 德国5 7 0 9 1 3 95 0 4 3 2 16 2 1 3 4 6 05 8 1 9 6 1 4 6 8 韩国3 7 2 3 4 8 23 6 2 8 2 64 0 8 6 3 0 83 8 4 0 1 0 2 6 4 法国 2 5 5 4 0 0 04 6 5 1 4 43 0 1 9 1 4 43 1 6 9 2 1 9 4 7 巴西 2 3 8 8 4 0 25 8 2 4 1 62 9 7 0 8 1 82 6 1 1 0 3 4 1 3 8 西班牙2 1 9 5 7 8 06 9 3 9 2 32 8 8 9 7 0 32 7 7 7 4 3 5 4 0 加拿大1 3 4 2 1 3 31 2 3 6 1 0 52 5 7 8 2 3 82 5 7 2 2 9 2 O 3 印度1 7 0 7 8 3 95 9 8 9 2 92 3 0 6 7 6 82 0 1 9 8 0 8 1 4 4 墨西哥 1 2 0 9 0 9 78 8 6 1 4 82 0 9 5 2 4 52 0 4 5 5 1 8 2 4 英国l 5 3 4 5 6 72 1 5 6 8 61 7 5 0 2 5 31 6 4 8 3 8 8 6 1 俄罗斯 1 2 8 8 6 5 23 7 1 4 6 81 6 6 0 1 2 01 5 0 8 3 5 8 1 0 4 思人介U9 1 0 0 8 63 7 3 4 5 21 2 8 4 3 1 21 2 1 1 5 9 4 6 0 资料来源 根据 汽车工业研究 整理 图22 0 0 7 年十大汽车生产国排名 然而 我国汽车服务贸易还基本上沿袭着计划经济下的旧体制 没有完全 适应买方市场条件下以及丌放市场条件下市场的要求 调查表明 中国老百姓 抱怨最多的不是汽车的质量或性能问题 而是汽车服务贸易问题 如 汽车营 销方面 汽车销售流通体系混乱 销售手段单一 信息不透明 服务质量差 汽车金融方面 由于相关法律 法规 政策等的滞后 更是处于初级阶段 虽 一8 一 我国汽车服务贸易研究 然我国汽车出口在逐年增长 但是落后的服务贸易严重的影响了出口的顺利扩 张 只有出口没有后续服务 不但出口地消费者对中国汽车的印象大大折扣 当地的保险公司也不愿为中国汽车上保险 所以 中国汽车行业最薄弱 最不 具备竞争力的是落后的服务贸易体系 这才是我们的最大差距之所在 我国汽车服务贸易发展存在的主要问题 1 汽车服务贸易法规制度不健全 改革开放以来 为了发展中国民族汽车工业 政府相关部门出台各项法规 与优惠政策 以推动整车与零部件工业的发展 并取得瞩目的成就 但是相对 于汽车制造业来说 汽车服务贸易的发展明显滞后 主要体现为 汽车服务贸 易长期以来 法制建设落后 缺乏统一管理与整体规划及有效的制度监管 而 且汽车服务贸易至今没有统一的服务标准和行业规范 在一定程度上造成了汽 车服务贸易的服务水平低下 企业管理水平参差不齐 难以满足消费者现实与 潜在的需求 2 规模经济不明显 品牌优势不突出 国内汽车服务贸易市场最显著的特点是企业规模较小 持续经营能力差与 品牌优势不突出 与国外连锁化汽车服务贸易巨头相比 我国的汽车服务贸易 提供商普遍缺乏较成熟的服务品牌 影响了企业通过差异化服务实现企业可持 续发展 3 汽车金融服务对汽车产业贡献较弱 在国外成熟汽车服务贸易市场中 汽车信贷无论是对汽车业利润来源还是 对汽车制造厂商销售支持上 都产生积极影响 但在国内 汽车消费者享受汽 车金融时 手续繁琐 难于实现一站式的服务 增加了消费者的消费成本 而 且 缺乏弹性的利率政策难于实现对汽车制造业的金融支持 尽管我国己出台 了相关汽车金融机构管理办法 但实质性运作仍然困难重重 因此总体而言对 我国汽车产业可持续发展贡献度不高 4 仿制品充斥市场 服务理念落后 在我国汽车服务贸易市场上 尤其是修理 更换配件市场上 主要流通着 进口产品 含合资企业产品在内的 国产品 以及 仿制品 3 种 与国外 的汽车服务贸易相比 我国汽车服务贸易自身的意识相对落后 国外售后服务贸 易的立足点是提高保质期限 保证正常使用期 推行 保姆式 品牌服务 而 我国汽车服务贸易研究 中国售后服务的立足点是 坏了保证修理 国外售后服务贸易项目多 零部件 销售 维修和保养 一条龙 而中国则是维修服务单一性 国外服务连锁化 网络化 而中国普遍是单个企业独立经营 并且很不规范 而且服务贸易从业 人员不能及时进行自我知识更新 企业缺乏提高服务标准动力 从而不能满足 消费者日益提升对汽车服务贸易的需求 5 专业人才不足 人才结构不佳 国内汽车服务贸易的从业人员相当一部分来自于原国企车队的维修人员 年龄偏大 知识结构老化 另一部分来自于新设的4 S 企业服务人员 人才结构 不齐 人员知识结构不合理 制约了汽车服务贸易快速发展 由于汽车业发展 相对较快和相关培训较少 造成目前汽车服务贸易专业人才奇缺 2 3W T O 中与我国汽车服务贸易相关的政策 2 0 0 1 年1 1 月1 0 日 中国终于结束了长达1 5 年复关与入世谈判的漫漫征程 1 2 月1 0 日 国家外经贸部公布了 中国加入世界贸易组织法律文件 英文版 其中 W T O 服务贸易总协定 对入世后我国汽车服务贸易方面的权利义务作了相 关规定 其主要内容如下 1 贸易权 进出口权 在3 年过渡期内 我国将逐步放开外商投资公司贸易权的范围和可获性 自加入后1 年起 外资占少数股的合资企业将被给予完全的贸易权 自加入后2 年起 外资占多数股的合资企业将被给予完全的贸易权 在2 h A 后3 年内 所 有在中国的企业将被给予贸易权 外商投资企业从事进出E l 不需建立特定形式 或单独的实体从事进出口 也不需要获得包含分销在内的新的营业许可 同时 我国将减少获得贸易权的最低注册资本金要求一 只适用于全资中 资企业 第一年降至5 0 0 万元人民币 第二年降至3 0 0 万元人民币 第三年降 至1 0 0 万元人民币 将依照中国在G A T S 项下的具体承诺减让表进行 关于对外国企业和个人 包括对其他W T O 成员的独资经营者给予贸易权 将以非歧视和非任意性的方式 2 分销服务 加入后1 年内 允许外国服务提供者设立合营企业 从事所有进口和国产 汽车产品的分销业务 加入后2 年内 分销企业允许外资控股 取消所有数量 限制 加入后3 年内 对汽车 没有限制 我国汽车服务贸易研究 零售服务 加入时 外国服务提供者可在5 个经济特区 深圳 珠海 汕 头 厦门 海南 和8 个城市 北京 上海 天津 广州 大连 青岛 郑州 武汉 设立中外合营汽车零售企业 在北京和上海 合营零售企业的数量不超 过各4 家 在其他地区 合营零售企业的数量不允许超过各2 家 允许北京合 营零售企业的2 家在同一城市 即北京 设立分店 外方股比为4 9 加入后1 年内 无限制 加入后2 年内 允许外资控股 并开放所有省会城市 重庆和 宁波 加入后3 年内 超过3 0 家分店的销售来自多个供应商的 不同种类和品 牌商品的连锁店如销售汽车则不允许外资控股 但只要连锁店依法在中国境内 建立 外国连锁店经营者可自由选择合作伙伴 加入后5 年内取消超过3 0 家分 店的汽车零售连锁店的外资股比限制 特许经营 加入v r r o 后对跨境提供和境外消费没有限制 3 租赁服务 加入时 对跨境提供服务和境内消费没有限制 只允许设立合营企业 外 国服务提供者的全球资产应达到5 0 0 万美元 加入后1 年内 允许外资控股 加入后3 年内 允许设立外商独资子公司 4 银行及其他金融服务 银行服务 加入时 外汇业务 取消地域限制 允许外资金融机构在华提 供外汇服务 没有服务对象限制 人民币业务 开放上海 深圳 天滓和大连 营业许可 中国金融服务部门营业许可的发放条件完全是审慎性的 即对营业 许可的发放没有经济需求测试或数量限制 金融租赁 允许外资金融租赁公司与中国公司在相同的时 自J 提供金融租赁 服务 人民币业务 加入后1 年内 开放广州 珠海 南京和武汉 加入后2 年 内 开放济南 福州 成都和重庆 允许外资金融机构向中国企业提供服务 加 入后3 年内 开放昆明 北京和厦门 加入后4 年内 开放汕头 宁波 沈阳 和西安 加入后5 年内 取消所有地域限制 允许外资金融机构向所有中国客 户提供服务 设在中国某一地区并拥有人民币业务营业许可的外资的金融机构 可以向其他已开发人民币业务地区的客户提供服务 5 保险及其相关服务 加入W T O 后 我国将有条件 分步骤地向外资逐步丌放保险经纪 寿险 我国汽车服务贸易研究 非寿险 再保险及法定分保业务 但是不允许外资保险公司经营法定保险业务 根据 中国加入工作组报告书 有关规定 法定保险仅限于下列险种 汽车第 三者责任险 公共汽车和其他商业运载工具驾驶员和运营者责任险 6 交通服务 公路卡车和汽车货运 加入时 只允许设立合营企业 外资比例不超过4 9 加入后1 年内 允许外资控股 加入后3 年内 允许外资设立独资子公司 仓储服务 加入时 只允许设立合营企业 外资比例不超过4 9 加入后1 年内 允许外资控股 加入后3 年内 允许外资设立独资子公司 7 维修服务 对跨境提供服务和境外消费没有限制 只允许设立合营企业 加入后1 年 内允许外资控股 加入后3 年内 允许设立外商独资子公司 8 货运代理服务 加入时 有连续3 年以上历史的外国货运代理企业 可以在华设立中外合 营货代企业 外资比例不超过5 0 0 6 中外合营货代企业的最低注册资本为1 0 0 万美元 加入后1 年内 允许外资控股 加入后2 年内 中外合营货代企业在华经 营1 年以上 并且其注册资本已全部到位的 可以设立分支机构 每设立一个 分支机构 其注册资本应相应增加1 2 万美元 中国加入w T O 后2 年内 这一额 外的注册资本金要求将实行国民待遇 加入后4 年内 允许设立独资子公司 在注册资本上实行国民待遇 经营期限不超过2 0 年 加入后5 年内 在中外合 营货代企业在华经营5 年以后 其外方投资者方可在华设立第二家中外合营货 代企业 中国加入W T O 后2 年内 这一要求将被减至2 年 9 广告服务 加入时 跨境提供服务及境外消费 必须通过在中国注册的有外国广告经 营权的广告代理 只允许外国服务提供者在中国设立中外合营广告企业 外资 比例不超过4 9 加入后2 年内 允许外资控股 加入后4 年内 允许外国服务 提供者在华设立外资独资子公司 2 4 发展我国汽车服务贸易的必要性和紧迫性 由于国内市场的饱和 国际汽车巨头们加快了全球化的步伐 由此中国这 块最大的潜在市场便成了他们的首选目标 而对于我国汽车服务贸易这块 肥 1 2 我国汽车服务贸易研究 肉 国外汽车巨头们更是早已 垂涎三尺 早在2 0 世纪9 0 年代 德国大众 就开始着手准备开拓中国的汽车服务贸易市场 并于2 0 0 0 年合资组建了上海大 众销售公司 结束了在中国只管生产不管销售的局面 2 0 0 1 年 法国P S A 标致 一雪铁龙集团与东风公司宣布扩大合作 其中包括将建立两个各自负责销售雪 铁龙品牌和标致品牌汽车的合资公司 不久 台湾裕隆集团与东风汽车公司签 署合资协议 双方共同组建五个合资公司 从事汽车销售 租赁 信贷及旧车 交易和延伸服务等 更是全力叩开了大陆汽车服务贸易市场的大门 同时 在加入世界贸易组织的谈判中 汽车服务贸易相关条款成了l n O 的 成员国与我国谈判时据理力争的条款之一 特别是在中日 中美的谈判中 他 们更是强烈要求我国最大程度地向外开放汽车服务贸易领域 所以 加入1 r O 以后 我国汽车市场的竞争格局将随着汽车服务贸易领域 的放开而发生巨大的变化 我国汽车市场将从当前的以国内整车生产为主 国 内汽车进出口公司为辅的格局 转变为国内汽车生产企业 包括合资企业 国 内汽车贸易公司和以纯贸易方式进入我国的外资汽车贸易公司并存的格局 以 汽车销售为例 一方面 随着汽车生产商的竞争向服务贸易各领域的扩展 外 商将在我国建立自己的销售网络以较快地占领我们的市场 这就可能造成国内 厂家因销售受阻而丧失市场 最终危机到整车厂的生存 另一方面 国外汽车 商通过自建营销网络 可能将占据我们的大块市场 我国一些弱小的汽车贸易 商们就可能因失去贸易保护而被挤垮 同时 国外汽车商也可能通过在国内物 色筛选经销商 在贸易市场开放后 将成收购为代理商 并按照销售区域组建 营销网络 加紧对中国市场的渗透 早期 国外汽车巨头进军中国 其目的很简单 只是为了当地生产 当地 销售 但随着中国汽车市场的急速扩张和竞争的同益加剧 汽车巨头们纷纷加 紧对汽车服务贸易领域的渗透 增加自己的综合竞争力 1 整车制造 目前排名世界汽车工业前1 5 名的国际轿车生产商已全部 在中国找到了合作伙伴 2 汽车零部件 中国巨大的汽车市场同时也吸引了跨国零部件巨头 它 们跟随整车厂家纷纷进入中国攻城掠地 据不完全统计 目前外资在我国投资 的零部件企业己近5 0 0 家 国际著名的汽车零部件企业几乎都在中国建立了合 资或独资企业 一1 3 我国汽车服务贸易研究 3 销售渠道 4 S 品牌专卖模式的引入 正是跨国汽车公司控制销售渠道 的一种手段 同时 它们还借用合资品牌4 S 专卖店网络 来销售旗下品牌的进 口汽车 4 研发中心 为了更好的适应中国市场 通用 日产 福特 三菱和大 众等巨头纷纷在中国投巨资建立研发中心 培训机构 在客观上也提升了中国 本土的汽车研发水平 5 出口基地 中国低廉的劳动力所带来的成本优势 吸引跨国汽车公司 及零部件厂家在中国建立出口基地 2 0 0 3 年6 月 由本田控股的6 5 本田广州 出口基地正式挂牌 2 0 0 5 年6 月2 4 日 首批国产本田J A Z Z 出口欧洲 而在此 之前 上海通用每年都是向北美地区大批出口发送机 G L 8 商务轿车也出口东南 亚 6 汽车金融 早在1 9 9 6 年 福特汽车信贷公司与大众汽车金融服务公 司就分别在北京设立了代表处 2 0 0 3 年1 0 月 中国银监会颁布 汽车金融公司 管理办法 随后 上海通用 大众 丰田 福特 戴姆勒一克莱斯勒 标致一 雪铁龙等六家外资汽车金融公司相继获准开业 7 汽车维修保养 2 0 0 0 年以来 博世 美孚 壳牌 米其林 普利司通 和固特异等国际公司大举进入中国市场 除了销售产品 它们还纷纷建立全国 性的快修保养网络 以加强对汽车后市场的控制 8 汽车租赁 中国加入4 0 给汽车租赁业带来了新的机会 2 0 0 2 年 上 汽集团旗下的安吉汽车租赁公司与美国A v i s 安飞士 公司组建合资租赁公司 达成合作 而北京中汽安华汽车租赁公司也以特许经营的方式挂上了全球最大 的汽车租赁公司 美国H e r t z 赫兹 公司的牌子 面对外资咄咄逼人的攻势 我国汽车服务贸易体系正面临严峻的考验 解 决我国汽车服务贸易发展存在的问题 提升我国汽车服务贸易的竞争力 对于 我国汽车产业的发展至关重要 第三章汽车营销服务 在汽车价值链理论中 附加产品的价值起点在于汽车营销 汽车营销是汽 车服务贸易其它环节的前提和基础 没有汽车营销 无从谈起汽车金融 汽车 保险等 即没有汽车营销活动 汽车服务贸易的其它活动就会成为无源之水 我国汽车服务贸易研究 无本之木 借鉴美国汽车营销模式的 两低三高 我国汽车的营销模式也会 多样化发展 单一的销售模式会逐步退出 在今后的发展进程中 多种营销服 务将长期共存 3 1 目前我国主要营销模式分析 目前 我国汽车营销模式主要有品牌专营 汽车交易市场 多品牌汽车经 营 以及汽车连锁模式 而每一种营销模式的优劣势都对中国的汽车服务贸易 产生着影响 如何依据中国汽车消费市场的特点扬长避短是本节研究的要点 3 1 1 品牌专卖模式 品牌专卖模式是一种以 四位一体 为核心的汽车特许经营模式 9 0 年代 以后 借助中国汽车买方市场迅速发展 以及汽车特许经营模式自身发展迅速 的特点 我国汽车品牌专卖模式如雨后春笋般发展起来 4 s 汽车品牌专卖店 的硬件设施与规模甚至超过成熟的发达市场 而品牌汽车经销商的软件建设却 有很长的路要走 3 1 1 1 品牌专卖模式定义及其优缺点 品牌专卖模式是指汽车厂家或销售总公司与经销商业主签订合同 经销商 按照汽车厂家或销售总公司的要求建立展示厅 统一颜色和标识 规范销售的 方式和方法 宣传的方式等 授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌汽车 的营销 即我们平时所称的 4 S 店 它是一种以 四位一体 为核心的汽车 特许经营模式 包括整车销售 S a l e 零配件供应 S p a r ep a r t 售后服务 S e r v i c e 信息反馈 S u r v e y 等 实质上就是一套完善的汽车营销服务体 系 贯穿售前 售中 售后的全过程 最终让顾客感觉到买车也是一种享受 在整个汽车获利过程中 整车销售 配件 维修的比例结构为2 1 4 维修服务 获利是汽车获利的最重要部分 一1 5 我国汽车服务贸易研究 图34 S 品牌专卖店结构示意图 品牌专卖模式主要有以下优缺点 优点 1 有利于树立品牌形象 培养品牌忠诚度 受许人也将因使用特许人的 专利 商标 服务标记 贸易名称等 而得益于特许人的品牌形象 信誉和特 许人在全国范围内的广告和营业推广活动 2 采取特许经营可以增加可使用的资源 第一种可使用资源是财务资源 开设每一家特许经营分店都是由受许人提供资金 这就使得特许人的资金流出 要少于自己开设分店 从而使得特许人能以更快的速度发展业务而不受通常的 资金限制 第二种可使用的资源是人力资源 受许人有责任做好日常经营工作 作为特许经营分店所有者的利益 会使他尽其所能地发挥其经营能力 经营好 业务 因而特许人就有可能在全国范围 甚至于在世界范围内迅速扩张 3 对于消费者来说 汽车特许经营的最大好处就是可以为消费者提供有 利于提供完善和周到的售后服务 4 便于提高市场的管理和客户信息的管理 缺点 1 投资规模过大 平均每个专卖店的建设和设备配套费用在2 0 0 0 力 元左右 年维护费用也将 在1 0 0 万元左右 这样会导致顾客付出的购买成本会相对较高 2 所需建店的合适场地的审批和规划较麻烦 一般具备4 位一体功能专卖店的占地面积都在5 0 0 0 平方米以上 要想在理 想的销售服务范围内找到合适的建店场所较困难 3 风险较大 我国汽车服务贸易研究 品牌专营的模式 投资者将要承担所经营品牌的一系列生产 销售 服务 的风险 但是汽车的特许经营模式往往又会因特许人与受许人之间的关系而不 可避免的产生特许人对于受许人的控制 从而使汽车制造商和经销上处于不平 等的地位 特许人的政策制定和变更还可能会影响到受许人的某些利益 4 易流于形式 实践证明多数经销商 4 S 刀店的经营并没有像厂家想象的那样 经销商的 经营意识不是一时半会能改变的 5 四位一体所产生的维修网点的分布可能会给某些消费者带来维修上的 麻烦 6 汽车销售的特许经营还可能会造成不平等的竞争 形成地区间的市场 分隔 限制竞争的完全展开 3 1 1 2 品牌专卖模式是我国汽车销售的主流模式 汽车销售的特许经营产生于1 9 0 8 年 到上个世纪2 0 至3 0 年代就基本成型 了 随着时间的推移 汽车销售特许经营的特许人和受许人之间的特许经营协 议的内容越来越详细 汽车特许经营已成为汽车制造商的主要经销形式 我国 汽车品牌专卖模式的发展相对较晚 9 0 年代以前 在卖方市场的计划经济时代 中国的汽车是供不应求 汽车厂家无需亲自出马销售 但从9 0 年代中期开始 汽车市场由卖方市场转为买方市场 厂家的市场销售转为被动 大量产品积压 不得不给经销商让利来处理库存 最后肥了经销商苦了生产商 于是 从1 9 9 7 年底开始 上海通用 广州本田借鉴欧洲的汽车销售的特许经营权模式 开始 建立一种新的营销体系一以汽车厂家的营销部门为中心 以区域管理中心为依 托 以特许或特约经销商为基点 受控于厂家的全新的营销模式一一品牌专卖 店 经过几年的发展 目前中国品牌专营店大约有2 0 0 0 多家 广州本田拥有专 卖店1 2 0 多家 上海通用1 1 8 家 一汽大众奥迪拥有4 8 家 捷达 宝来已发展 2 3 5 家 上汽大众四位一体的品牌专卖店数量不低于3 0 0 家 目前中国汽车营销 以品牌专卖店为主 并向世界汽车营销模式接轨 品牌专卖模式已成为我国汽 车销售的主流模式 销量达到全国汽车销量的4 0 目前国内大多数汽车企业已 实行此种模式 并迅速为汽车业界接受 有较快的发展势头 全国各大城市汽 车专卖店如雨后春笋般纷纷丌张 而且大有愈演愈烈之势 3 1 1 3 我国品牌专卖模式存在的问题 我国汽车服务贸易研究 尽管汽车品牌专卖模式在我国发展很快 要进一步取得较为完善的发展 就不得不重视以下存在的各种差距与问题 1 与国外的品牌专卖有实质上的差距 中国 4 S 汽车品牌专卖店的规模和档次在全世界也可算首屈一指 就连 世界上最发达的美国 4 s 店也无法与中国 4 s 汽车品牌专卖店的硬件设施 相比 但是发达国家的品牌汽车经销商的软件建设要成熟和先进得多 主要表 现在经销商的素质较高 注重打造和维护经销商的自身品牌 重视以销售人员 为经销商的第一客户的经营理念 创造与汽车生产厂家的要求进行谈判的条件 成立经销商协会去争取经销商的权益 建立成熟的销售流程 创新快捷和多样 化的贷款方式和展示厅前有充足的产品选择 顾客随时试驾车等等 售出车后 专卖店建立客户跟踪服务档案 根据各个车辆的行驶里程 季节 该车型维修 的日常总结 厂家的信息反馈等因素 在一定的时间内 定期打电话或通过其 他方式通知 提醒用户应注意哪些问题 做哪些维修保养 检修等 主动向客 户询问 提醒相关问题 为客户提供 跟踪服务 这些都是国内经销商目前尚 未达到的 国内汽车专卖店只是在形式上学习了国外的模式 实质上离 四位 一体 的要求相差甚远 2 品牌专营容易形成垄断 目前 中国汽车销售还实行 审批制 那些想进入汽车销售渠道的公司或 个人 必须先通过政府主管部门的审查 以获得经营资格 对于 4 S 店 审 批制 后面还有一个特许经营权 如果销售渠道以 4 s 店为主 经营资格的 稀缺 经营范围的全面和经营模式的单一很容易形成渠道垄断 限制了市场经 济赖以生存和发展的充分竞争 从而造成缺乏竞争 服务品质下降 销售商一 旦与生产厂家签订了独家地区代理某品牌汽车销售的协议之后 就形成了人为 的区域分割 并控制了市场 从而排除了本品牌汽车销售的竞争 价格也就掌 握在代理商手中 3 经销商与汽车生产企业关系不平等 经销商要获得某一品牌的当地代理专营权 除去 攻关 不算 经销商还 要不惜一切满足供应商的种种要求 投资数百万甚至上千力 以建设 四位一体 的专卖店 其中场地 店面设计 形象标识均必须按规定统一 甚至有的建筑 材料 洁具 家具款式 色彩等都必须按指定品牌采购和使用 汽车生产企业 我国汽车服务贸易研究 仅投少量资金或不投资金 对于汽车生产企业而言 既能收到品牌免费宣传推 广的效果 又把市场经营风险转移给经销商 但对于经销商而言 巨额的固定 投资无疑加大了后期的经营成本 无形中也加大了经营风险 由于在维修配件 维修技术 甚至维修设备等方面对供应商的高度依赖 而使经销商落入供应商 的控制之中 造成供应商和经销商之间的关系不平等 当实行品牌专卖的车型销售形势较好时 为了按期从汽车生产企业得到车 子 专卖店不得不服从汽车生产企业一些过分的要求 如在货源紧缺时 有的 汽车生产企业不能按合同规定定期向专卖店供货 某些厂商还向经销商搭售滞 销车 有些专卖店要拿到畅销车 必须以一定的比例搭售积压车 在这种情况 下 经销商只得违规搞价格双轨制 一方面低价抛售积压车 一方面高价倒卖 畅销车 4 专卖店仍有不遵守专卖规则的现象 按照品牌专卖制度的规定 汽车企业建立了专卖店 其相应品牌汽车只能 在专卖店出售 同时专卖店也必须执行汽车生产企业的统一定价 但现阶段有 些专卖店在实际运作中仍存在有专卖之形无专卖之实的现象 当品牌专卖店经 销的品牌处于供不应求的状况时 专卖价格和实际价格会出现价差 有些专卖 店不仅会变相涨价 有时还会打破区域划分 把车卖到外地去 专卖店有店无 货 有价无车 经销商倒货的现象频频出现 违背了汽车生产企业建立专卖店 以统一售价 减少中间环节 提高售后服务水平的初衷 另一方面 我国汽销企业专卖一个品牌往往不能适应客户的需要 企业也 无法依靠一个品牌生存 于是不少汽销企业在专卖的同时又注册成立多品牌销 售的公司 实行一套经营机制 二块牌子的经营模式 也有一些汽销企业的确 是专卖 但其母公司也注册成立多品牌销售的公司 与专卖公司是 兄弟 关 系 就其母公司来说 还是经营多个品牌 我在市场调查中发现 某国产汽车 在某地区只有四五家专卖店 但翻开报纸广告 几乎所有汽销店都能供货 甚 至出现专卖店无货 非专卖店有加价货的情况 业内称之 专卖的不专卖 不 专卖的也卖 市场经济不可避免降价竞争 但它应该是不同车型品牌之间性价 比差距的弥补 而不是同车型同品牌之间的自杀性降价竞争 在国外 4 S 专卖这一特许方式 其授权范围有严格的要求 即一个专卖 店有一个相对大小的销售范围 反过来讲 一个品牌在一个相对大小的区域内 1 9 我国汽车服务贸易研究 只有一家专卖店 目前我国的 4 S 专卖虽有区域的要求 但往往以行政省份 为界 没有再进一步细分 造成一个区域内有几家 甚至十几家同品牌的专卖 店 同地区几家代理店为了争客户便纷纷降价 或变相降价 竞争 由于专卖 店不得跨区域销售 因此造成了同品牌车的各地价差惊人 虽然供应商常规定 全国统一售价 但在执行过程中 经销商往往会根据市场情况 自身利益或 利用商务政策的空子 而不按限价执行 从而出现同品牌车价各地市场的混乱 市场秩序难以规范 5 维修职能弱化 售后服务不令人满意 虽然维修应该是专卖店 四位一体一中的重要 一位一 但目前专卖店大多 实现不了维修这项服务 维修职能名存实亡 这是因为 从维修设备上讲 建 一个功能完善的专业维修体系 硬