上海大众市场工作回顾与工作重点思路.ppt

2006年8月销售报告 栾英杰 内容摘要ReportAbstract 一 06年1 10月份市场工作回顾1 上海大众在山东地区市场表现和发展趋势 2 2006年1 10月份市场推广工作回顾 二 07年市场主要工作思路差异化营销 1 10月份山东整体市场上牌情况 整体市场增长35 9 SVW增长37 7 快于市场增长步伐 分析 2006年10月上牌数24250辆 上海大众上牌数2260辆 同比2005年10月上牌数19454辆 上海大众上牌数1663辆 增长24 7 35 9 2006年1 10月上牌数272761辆 上海大众上牌数27150辆 同比2005年1 10月上牌数201399辆 上海大众上牌数19720辆 增长35 4 37 7 国家信息统计局预测 山东市场增长率44 5 从当前情况来看 增长有放缓迹象 1月62 18 2月72 49 3月49 51 4月41 65 5月45 31 6月26 22 7月 2 23 8月15 9 9月25 5 10月24 7 山东销售服务中心 2006年1 10月山东上牌前六位 1 上海通用28599辆10 5 2 上海大众27150辆10 0 1 10月份SVW与主要竞争对手上牌比较SVW SGM和北京现代保持去年排名不变 除一汽大众外 其他主要竞争对手排名均不同程度下滑 3 一汽大众22830辆8 40 4 天津汽车21235辆7 8 5 北京现代18932辆6 9 6 吉利汽车17754辆6 5 山东销售服务中心 B2与竞争对手 1 捷达14082辆 2 桑塔纳B27293辆 3 新旗云5072辆 4 菱帅838辆 山东销售服务中心 3000与竞争对手 1 捷达14082辆 2 伊兰特10970辆 3 凯越8156辆 4 桑塔纳30006111辆 5 标致3072352辆 山东销售服务中心 领驭与竞争对手 1 领驭8245辆 2 雅阁6563辆 3 蒙迪欧2312辆 4 天籁2145辆 5 马自达62119辆 6 凯美瑞1295辆 山东销售服务中心 POLO劲情与竞争对手 1 飞度两厢2985辆 2 骐达2558辆 3 派力奥1886辆 4 乐骋1857辆 5 标致2061036辆 6 POLO劲情810辆 山东销售服务中心 POLO劲取与竞争对手 1 颐达3143辆 2 乐风2483辆 3 雅绅特2197辆 4 威驰1574辆 5 思迪1510辆 6 POLO劲取910辆 山东销售服务中心 途安与竞争对手 1 奥德赛1639辆 2 普利马1288辆 3 GL8783辆 4 途安363辆 5 毕加索39辆 Passat和S3000的私人比例均有明显提升 Gol的私人比例下降较为明显 由06年与05年对比 私人用户市场所占比例有所提升 并有进一步提升趋势 SVW用户结构群变化情况 06年与05年对比 公商务车份额明显下降 私人用车有上升趋势 多年来首次超过50 随着我们销售和市场推广策略向私人用户的持续倾斜 这一变化会越来越显著 84 3 15 7 57 3 38 8 3 9 93 5 4 6 1 7 72 4 19 6 8 0 82 9 16 7 0 4 89 9 5 3 4 8 78 9 25 0 88 4 11 6 1 10月份山东地区主要汽车厂商的用户结构 山东整体细分市场变化情况 A级车市场增长迅猛 B级车市场维持 C级 A0级 A00级份额下降 SVW增长来自于领驭 POLO和S3000 一 2 06年 10月份山东市场重点工作回顾 上海大众在2006年前10个月的良好表现是销售 网络 售后服务等多方面综合因素共同的结果 从市场推广的角度来讲 主要是以下三个方面 1 2 3 品牌产品定位与重新定位 优化媒体投放渠道 强化经销商传播渠道 优化媒体投放渠道 实现精确传播 基于产品定位与重新定位 采用分类组合方式 追求媒体投放的最大效益 根据市场活动的时间节点进行广告集中投放 紧密结合各品牌特性 确定媒介投放主次性 经销商小型多样化活动 经销商广告联合体 总部广告支持投放 中心层面广告投放 优化媒体投放渠道 实现精确传播 多种传播渠道有机结合 报纸 齐鲁晚报 半岛都市 烟台晚报 青岛早报 鲁中晨报 广播 山东交通音乐之声 青岛交通台 杂志 齐鲁周刊 新航空 车展 齐鲁春 秋季车展 青岛车展 其他地方性车展 追求媒体投放最大效益 优化媒体投放渠道 实现精确传播 报纸 分析各种媒介的优缺点 确定投放的比列和主次 杂志 电台 平面视觉 偏向理性 比较经济 能够灵活配合促销 可信度较高 是一个高涵盖并且具有深度说服力的媒体 非常适合汽车广告 针对性强 读者群稳定 重复阅读率和传阅性好 能给我们明确的选择方向 但时效性差 总体上是小而精致的媒体 适合我们定向宣传 简便迅速 时效性强 覆盖面广受众广泛 具有想象力和感染力但信息稍纵即逝比较适合临时性的促销活动 优化媒体投放渠道 实现精确传播 10月份山东媒体投放统计 优化媒体投放渠道 实现精确传播 10月份山东媒体投放统计 优化媒体投放渠道 实现精确传播 10月份山东媒体投放统计 按品牌分类 10月份山东媒体投放统计 按推广分类 10月份山东媒体投放统计 山东市场推广活动 根据山东市场的具体要求 结合总部统一思想 整和品牌定位与重新定位 将重新定位后的品牌规划市场 根据定位 结合市场 组织策划市场活动 选择重点城市进行试点 推广线下活动 山东销售服务中心 市场推广活动 途安 TOURAN 采用店头发布的形式 改变展厅的环境 吸引更多的潜在用户走进我们的展厅 通过体验与试驾 亲身体验有大众相伴的假日好心情 来增加订单 增加销售 店头布置用品由广告代理公司统一开发制作 活动礼品统一采购 作为分销中心 也是一项重大的创新改进 活动也让经销商在其所属区域内能够更好地代表厂商 在TOURAN车型促销的活动上 根据该车型的目标消费群体的定位 与当地的媒体通过良好的沟通 有针对性的做到了最大最有效的宣传效果 市场推广活动 途安 齐鲁宜商宜家行 我们在全省各个地市举办的POLO劲情劲上市活动 由于各经销商普遍的努力与重视 取得非常巨大的成功 上市会现场与明湖美景相映成辉 众嘉宾共同期待上市会的开始 暮色降临 上市会拉开帷幕 张苇总经理致欢迎辞 POLO劲情劲取闪亮登场 上市会吸引了省内众多媒体 演员的精彩演出 著名书画家为盛会现场挥毫 市场推广活动 POLO劲情劲取上市 齐鲁春季车展POLO劲情解剖车的亮相让广大的消费者第一次亲身见证了 科技演绎精致 的真实内涵 宏伟的参展气势至今令人难忘 被众多媒体记者称为山东汽车界一大盛事 开幕式现场 张苇总经理代表参展厂商在开幕式致辞 销售人员现场讲解POLO的内在品质 吸引了无数POLO迷 模特与京剧演员演绎着超越时空的古典与现代 让人不由感觉到 西方先进的设计理念和中国本土化制造 的主题思想 市场推广活动 山东齐鲁车展 2006德国世界杯这一重要体育赛事不仅是球迷关注焦点 更是各大商家掘金良机 由于德国是本届世界杯的东道主 而上海大众又是中德双方联袂打造的优秀企业 因此 我们更有理由把握好这个契机 进行一系列的造势宣传 此次活动能够把这么一群可以说是精英的人群聚集在一起 也正给了我们一个去发现和了解他们需求的机会 借此次活动对他们做一次集中性的调查 了解他们的需求 了解他们获悉信息的渠道 了解他们在一些空闲时间都去哪里做一些什么样的事情 把它融入到以后的活动推广中 切实抓住消费者消费的心理动向 市场推广活动 开上海大众车 看德国世界杯 市场推广活动 开上海大众车 看德国世界杯 开上海大众车 看德国世界杯是事件营销的有效案例 在活动中注重了自身定位以及自我形象的包装 活动主题与上海大众品牌的有效结合 市场推广活动 POLO劲锋锐旅上海行 POLO劲锋锐旅 上海行 媒体报道 省级媒体 齐鲁晚报 交通广播 齐鲁周刊 车行天下区域媒体 济南时报 女报 潍坊晚报 潍坊电视台 德州电视 东营电台 媒体派遣记者随队摄影摄像并攥稿 后期在区域进行用心的报道 线下活动 通过路途节油赛 体验高速稳定性 追求最小油耗的纪录 也通过路途中的高速行驶 亲身感受 的平稳舒适 及其在行驶中突出的噪音低 油耗低 以及发动机的强悍动力 上海大众维修车辆的全程跟踪 也体现了 大众关爱 的无所不在 市场推广活动 POLO劲锋锐旅上海行 宏大的出行 市场推广活动 POLO劲锋锐旅上海行 参观333车队 333车队合影 感受赛车魅力 娘家一览 新老客户交流会 经销商小型多样化活动的规范 在全国范围内山东地区的活动数量 广告费用总额一直名列前矛 07年山东市场工作重点思路 广告公司 总部 中心 经销商 指导 协作 支持 市场潜力分析 广告效果调研 准确的客户分析 差异化营销策略 制造产品卖点 品牌影响力提升 07年市场工作重点 1988 1994 2000 2006 2007 07年市场工作重点 市场潜力分析 分析 虽然2007年中国整个经济增长率仍将保持较高的水平 但由于国家发展观念的变化 受宏观调控的影响 轿车市场增长率将会有小幅下滑 根据以往的曲线变化分析 估计会维持在25 左右 07年市场工作重点 广告效果调研 中心 广告公司 协作 支持 优化媒体投放渠道 传播渠道 媒体选择 管理 最经济的成本最大的效果 我们所进行的工作效果如何 如何有效改进提高 阶段I 性质判别初步分析 阶段II 建立档案深入分析 阶段III 结合对标全面分析 经销商树立消费群体分析的概念经销商关注产品的用户性质 结构以及用户结构变化趋势基于用户性质 根据已有的用户资料和市场调研结果进行消费群体的初步分析参照总部产品定位人群分类进行分析对比 经销商注重收集用户信息 建立完整的用户档案基于用户档案对消费群体进行深入分析 明确各类产品的真正用户来源于哪里 与产品重新定位描述的目标消费群体进行对比分析明确潜在用户来源 指导有针对性开展市场宣传推广活动和实施 扫街 行动深入挖掘潜在用户 结合区域细分市场对标 明确我们和竞争对手的竞争态势变化趋势做好竞争对手市场调研 了解变化的深层次原因基于竞争对手调研 做好产品SWOT分析 锁定我们的劣势 制定有针对性的应变策略 描述 07年市场工作重点 准确的客户分析 07年市场工作重点 准确的客户分析 中心 协作 协作 支持 支持 经销商 广告公司 现有消费者背景特征 购买行为研究 潜在消费者背景特征 购买行为研究 影响购买决策的程度 性能 价格 品牌 外观 服务等 特征归类 性别 年龄 单位性质 工作职位 教育背景 收入状况等 明确定位消费群体和个体 我们的产品今天卖给了谁 明天还能卖给谁 07年市场工作重点 准确的客户分析对经销商而言 简单有效的客户分类 07年市场工作重点 差异化营销的特点 差异化营销 通过与消费者多种途径的有效沟通 形成客户对品牌 车型 企业的差异化认知 让顾客自愿拿着放大镜找你的优点 实战性强 专业性强 容易掌握 实战性强 专业性强 容易掌握 通过长期的不懈的努力 给消费者留下一个鲜明的统一的印象 把竞争优势发挥到极致 最大限度的遏制竞争对手的攻击 07年市场工作重点 差异化营销策略 经销商 总部 中心 广告公司 支持 支持 支持 执行 科技卖点与差异化营销 安全性卖点与差异化营销 动力和操控性卖点与差异化营销 舒适性卖点与差异化营销 外形卖点与差异化营销 经济性卖点与差异化营销 07年市场工作重点 差异化营销策略的目的 差异化营销策略 广告宣传 活动推广 深入挖掘产品特性 制造产品卖点 准确的客户群体细分 目标消费群体需求导向 针对不同的消费群体需求创造 新 产品 弥补07年新产品的不足 制造 新 产品 制造销量 现阶段工作说明 1 小型多样化活动规范 1 与销售紧密结合制定针对性的市场推广计划 需要参考本身实际库存和销售目标 销售难点 2 注意四季度整个申报比例 硬广告比例不低于50 3 以季度销售数量为依据 准确核算总费用 3 需要注意小型多样化活动的申报和总结上报时间节点 以及申报的准确性 4 总结申材料的规范性 一式2份 内含表1和表5 1 表5 2 每个活动材料依次排列 照片粘贴于A4纸上 旁边加注简单说明 硬广告需要报样 播出证明 样带 最好以光盘形式 一些必要费用的发票复印件 5 费用申报合理 内容详实充分 对执行的活动 认真总结完善 真正起到品牌宣传 销售促进的作用 6 中心市场部将严格审核活动申报资料 对活动组织不严谨 有效性不强 费用不实 总结不完善的申报予以退回或费用减免7 上海大众的经销商在每个区域内承担着上海大众品牌维护 市场开拓的义务 这是企业发展的需要 是与对手进行竞争的需要 也是全体上海大众经销商成员共同利益的需要 所以各个经销商最低标准是以销售规模为基准 在现场经理的指导下 开展市场宣传工作 严禁不作为现象的发生 8 区域内多经销商的市场 希望能在现场经理的协助下 经常性的开展联合小型多样化活动 形成集体合力 共同与外品牌进行市场竞争 现阶段工作说明 2 交纳宣传制作费用和分发相关费用发票 这部分费用大多在7 8千元 需要及时交纳 广告代理公司现场分发开具的发票 名称 山东省风驰广告有限公司开户行 光大银行济南解放路支行帐号 86300302018222 现阶段工作说明 3 上海大众龙卡 现阶段工作说明 3 上海大众龙卡 上海大众龙卡促销方案一 活动目的为成功发行上海大众龙卡 树立 上海大众龙卡 品牌形象 在短期内形成较强的市场影响力和竞争力 通过赠送开卡礼 车主自驾险 的发卡促销方式 促进目标客户积极申办和使用上海大众龙卡 二 活动主题上海大众龙卡 我刷卡车受益三 活动内容2006年12月31日前成功申领上海大众龙卡金卡并在领卡后三个月内开卡消费即可获赠保额1