旅游市场--旅游市场竞争中存在的问题 .doc

第六章 旅游市场-旅游市场竞争中存在的问题学习目标 理解旅游市场的概念，我国旅游市场竞争中存在的问题。掌握旅游市场划分的意义和划分方法；熟悉国际客源分布情况、客流规律及我国国际客源情况；第一节旅游市场的概念一、市场与旅游市场的概念 市场是一个商品经济的范畴，凡是存在社会分工和商品交换的地方，就有市场。对于市场的概念有不同的解释，通常有以下几种： 1市场是商品买卖的场所。 2市场是商品交换关系的总合，是不同的生产资料所有者之间经济关系的体现。它反映了社会生产和社会需求之间、商品供求量和有支付能力的需求之间、生产者和消费者之间及国民经济各部门之间的关系。 3市场是在一定的时间、地点以及在一定的人群或企业之间决定商品交易数量与性质的条件。这种条件包括：可供商品量(或可供的服务能力)、对可供商品的需求、价格，以及有政府或其他组织机构参与的管理。 4市场指某一特定产品的经常购买者或潜在购买者。 5市场指具有某些相同特点、被认为是某些特定产品的潜在购买者的人群。 旅游市场是随着旅游经济活动的产生而产生的。在旅游业和旅游研究中，旅游市场有狭义和广义之分。广义的旅游市场是指旅游者和旅游经营者之间围绕旅游商品交换所产生的各种现象和关系的总和；狭义的旅游市场是指旅游商品的实际购买者或潜在购买者。也就是我们所说的旅游客源市场或旅游需求市场，偶尔也指旅游供给市场。二、旅游客源市场的重要性我们平时所提到的旅游市场往往指的都是旅游市场的狭义概念，也就是客源市场，这是由客源市场的重要性决定的。没有客源任何市场都形成不了。旅游者作为旅游活动的主体，它的存在是旅游业生存和发展的前提。旅游业的存在和发展在某种意义上说就是为了满足旅游者的需求，为旅游者提供全方位的服务。顾客光临购买之时，也就是企业走向赢利之时。也就是说，只有首先满足客人的需要，才能进而满足企业的需要。在很大程度上，这两方面是统一的。所以有些旅游业界人士曾明确提出，满足客人的需要就是在满足企业的需要。没有顾客，任何投资和生产都是浪费。就现在的旅游业发展来说，如果不了解旅游市场的规模、不了解客源市场的所在、不了解旅游客流规律、不了解自己在市场竞争中的强项和问题，那么它的发展将是一种盲目的发展。我们只有在了解和掌握必要的市场情况，并据此开展一系列的营销活动情况下，才有取得成功的可能性。第二节旅游市场的划分一、旅游市场划分的意义 旅游市场划分从营销角度称为旅游市场细分，旅游市场细分是旅游目标市场营销的前提，是旅游企业正确认识市场，研究市场，从而选定目标市场必要过程。（一）有利于发掘旅游市场机会，开拓新的旅游市场通过旅游市场划分有利于旅游企业分析各细分市场上旅游消费需求的满足程度，市场机会往往隐藏在那些需求未被满足或未完全满足的细分市场。如通过市场营销研究和旅游市场细分，发现银发市场（针对老年人需求）是一个潜力很大的市场。以康晖为首的旅行社针对此开辟出一些行程上更加符合老年人特点的旅游线路，推出“夕阳红”的老年旅游品牌取得了不俗的经济效益和社会效益。正是通过市场细分发现较新教好的市场机会，为开发旅游新产品和开拓旅游新市场提供了重要依据。 （二）有利于合理配置旅游企业资源，获得最佳营销效果通过旅游市场划分，有利于旅游企业分析整体市场和各细分市场的基本特征，从而使旅游经营者根据主客观条件扬长避短，根据市场潜力的大小，选定合适的目标市场，然后集中使用有限的人、财、物等资源，通过满足目标市场的需要，争取较理想的市场份额，以使有限的资源得到较充分的利用，从而取得最佳的营销效果。（三）有利于旅游企业制定和调整营销组合策略，增强企业应变能力通过旅游市场细分，旅游企业可根据划分的各细分市场的不同对象和特点，制定出适当的市场营销组合策略，如旅游产品设计、价格、促销、广告媒体策略等等。同时也比较容易认识和掌握各细分市场消费者需求的变化，以及对营销方案的反应，有利于企业根据市场变化情况，相应地及时调整营销组合策略，从而使旅游企业能更大限度地满足目标细分市场上的旅游消费者的需求。 （四）有利于旅游企业确定经营方向，取得有利的竞争地位通过旅游市场细分，旅游企业可按照旅游目标市场需求变化，及时调整产品结构，正确确定经营方向，使产品适销对路，适应市场新变化，旅游企业集中力量对一个或几个细分市场进行营销活动，就更能满足目标市场旅游者的需求，从而达到扩大市场占有率的目的，使自己的产品和服务成为旅游者的第一选择，这样企业就能在竞争中处于有利地位。旅游市场细分对中小旅游企业更有重要意义，中小旅游企业资金少，资源薄弱，无法与大规模旅游企业开展竞争，但可通过市场细分找到一个尚未被大企业所注意或占领的较小的细分市场，找到力所能及的良机，见缝插针，使本企业在日益激烈的竞争中处于有利地位。二、旅游市场的划分方法（一）以地理因素为标准进行划分根据地理因素划分市场，是一种传统的至今仍普遍使用的旅游市场划分方法。这种划分比较简单易行。旅游企业的接待对象都是来自世界各地的，各个国家和地区的旅游者对旅游产品和服务的需求具有很大的差别性。因此，了解一个国家或地区的地理环境因素对选择旅游市场起着重要的作用。地理细分因素包括地区、气候、环境、人口密度及城市规模等。1按地区细分 从国际旅游市场看，世界旅游组织(WTO)将世界旅游市场划分为六大旅游区域，即东亚及太平洋旅游市场；南亚旅游市场；中东旅游市场；欧洲旅游市场；美洲旅游市场；非洲旅游市场。在这六大旅游市场中，欧洲旅游市场与美洲旅游市场最为繁荣，东亚及太平洋地区的旅游市场发展速度最快。 从客源国和接待国之间的距离看，可分为远程市场和近程市场。一般而言，远程旅游需要时间较长，旅游消费较高，游客多属于经济较富裕、休假时间较充裕、生活条件优越的中上层人士。远程旅游会给旅游目的地带来较高的旅游收入。随着交通工具的日益现代化，旅游空间距离和时间距离相对缩短，远程旅游也有了很大的发展。近程旅游是指各旅游客源国和目的国之间短距离的旅游活动，甚至是相邻国家的旅游活动。短程旅游由于旅途时间短，旅游花费少，已成为世界旅游市场中最为活跃的旅游市场，特别是邻国旅游市场。无论远程旅游或邻国旅游都很有潜力，片面追求远程旅游或近程旅游的观点都是不对的，应在大力发展邻近国旅游市场的同时，有针对性地扩大远程旅游市场，挖掘潜在旅游市场。 从游客国别来看，可分为国内旅游市场和国际旅游市场。国内旅游是指组织国内居民在国内进行游览旅行活动。国际旅游是指接待外国旅游者到本国及本国居民出境进行游览活动。国内旅游市场与国际旅游市场是相互联系、相互制约的统一的市场。国内旅游市场是国际旅游市场的基础，国际旅游市场是国内旅游市场的延伸。 从国际游客流向来看，可分为一级市场、二级市场和机会市场。一级市场是指一个目的地国家接待的旅游者人数在接待总人数中占比例最大的两三个国家或地区的旅游市场；二级市场是指在目的地接待国家接待总人数中占相当比例的旅游市场；机会市场是指到某目的地国家的人数很少，有待于进一步开发的旅游市场。2按气候环境因素细分构成自然旅游资源的重要因素中，地形地貌与气候起主导作用。往往以气候为主导因素的自然旅游资源是最具有吸引力的。许多地处寒冷地带的国家或地区的旅游者，他们把寻找阳光、温暖和湿润空气作为主要旅游目的，如地中海地区、加勒比海地区、夏威夷等地每年吸引成千上万的旅游者前往，主要是因为那里气候宜人，并能为旅游者提供海滩、阳光等良好的自然条件。相反，生长在南方的旅游者对北方的冰雪风光感兴趣。3按人口密度和城乡差别细分世界各国人口密度悬殊很大，即使同一国家地区人口密度也不均匀。一般来说，人口众多、空间狭小、人口密度大的地区出外旅游的可能性要大得多。按城乡差别可细分为城市旅游市场和乡村旅游市场。城市居民要求旅游的人数比乡村多，占城市总人口比例也比乡村多，主要因素：第一，城市居民收入水平高，出游经济条件较好；第二，城市交通发达，信息灵通；第三，城市环境质量差，迫使人们出外调节身心。（二）以旅游消费者的某些特点为标准进行划分1.按人口统计因素划分（1）按年龄细分。不同年龄阶段的旅游者对旅游内容、旅游价格、旅游时间、旅游方式等有明显的需求差别，并随着年龄的增长而需求不断发生变化。根据旅游者年龄结构，将旅游市场细分为老年旅游市场、中年旅游市场、青年旅游市场、儿童旅游市场。 （2）按性别细分。可细分为男性旅游市场和女性旅游市场。男性旅游者与女性旅游者对旅游服务和项目的需求表现出一定的差别。女性喜结伴出游，喜好购物，对价格较敏感。女性将成为旅游市场的重要客源目标。据有关资料表明，家庭旅游决策常由女性决定。近年来，众多旅游企业大力开发女性旅游市场，尤其是女青年旅游市场，组织她们到世界著名的旅游胜地观光和购物旅游。甚至一些度假地开办了专为女性服务的饭店。（3）按收入、职业、受教育程度细分。可自由支配收入是旅游的必要条件，从这一点来看，对于一个旅游者，收入在很大程度上决定着他的旅游活动的最终实现同时也会影响他对于旅游目的地和消费水平的选择。职业对旅游需求的影响也较大，主要影响着旅游时间和方式的选择。如教师、学生一般会利用寒暑假旅游；管理人员、技术人员、商务人员则多具有公务和商务旅游的需求。个人受教育程度对旅游的需求也有影响。受教育的程度越高，旅游需求的层次越高。（4）按家庭结构细分。家庭是消费的基本单位，家庭结构、规模和总收入等状况都会直接影响旅游需求。2按旅游心理特征划分（1）按生活方式细分。所谓生活方式是指人们的生活格局与格调，集中表现在他们的活动、兴趣和思想见解模式上，是人们在所处社会环境中逐渐形成的。据生活方式来划分旅游市场主要根据人们的不同生活习惯、消费倾向、对周围事物的看法及人们所处生命周期所决定，由于人们的生活方式的不同必然带来旅游需求的差异性，因此，把生活方式雷同的旅游者作为一个市场群体，有计划地提供符合该市场需求的旅游产品和服务，有针对性地满足顾客需要，从而扩大市场占有率。（2）按社会阶层细分。各社会阶层的区别主要表现在各自具有不同的心理行为上，也就是说，每一阶层的成员都具有类似的价值观、兴趣和行为。不同的阶层对旅游活动、旅游消费水平和档次的选择也表现不同。如上层是旅游者中最富有的阶层，他们希望获得他人的承认，希望旅游活动能反映出他们日常的生活水平，喜欢和具有同等社会和经济地位的人一起旅游；中层是旅游者中最广泛的阶层，是旅游市场中的主要客源组成。（3）按性格细分。所谓性格就是导致一个人对其客观环境作一贯、持久反应的明显特征。如刚强或懦弱、热情或孤僻、外向或内向、主动或被动、自恃或谦逊等。性格也是影响旅游动机的重要因素之一。在划分市场时，按性格划分是很有必要的，有助于我们根据客人的不同需求开发新的旅游项目，如针对部分性格刚强、富于冒险的游客，可以开发探险与猎奇旅游项目，以满足这部分游客的需要。3按旅游者的旅游行为划分（1）按购买时间和方式细分。即根据旅游者出游的时间、购买旅游产品的渠道及旅游方式来划分旅游市场。由于旅游活动的时间性、季节性非常突出，按购买时间可划分为旺季、淡季及平季的旅游市场，还可分出寒暑假市场，以及节假日市场(如春节、元旦、双休日等)。购买方式是指旅游者购买旅游产品过程的组织形式和所通过的渠道形式。依此可分为团体旅游市场和散客旅游市场。其中散客旅游已发展成为世界旅游市场的主体，这一市场中，旅游形式也日益复杂多样，包括独自旅游、结伴同游、家庭旅游、小组旅游、驾车旅游、徒步旅游等等。（2）按旅游者的目的细分。按旅游者出游的主要目的，将旅游市场细分为： 观光旅游市场。这类旅游者的旅游目的主要是了解异国他乡的历史、文化、风俗风情以及参观游览当地的自然景观。观光旅游市场是传统的旅游市场。会议、商务旅游市场。这类旅游者的需求量受价格影响较小，消费水平高，目的地以大城市为主。休闲度假旅游市场。休闲度假旅游是当今旅游市场中的主流旅游活动方式，其主要目的是休养生息。这一市场的旅游者停留时间长，且重复旅游者占比例很大。 探亲访友旅游市场。这一市场旅游者的目的是探亲访友或寻根问祖，不太受各种营销活动的影响。 第三节全球国际旅游客流状况一、国际旅游客流分布根据世界旅游组织对1999年至2000年全世界国际旅游客流的统计数字，在国际旅游接待量(不包括国际一日游接待量)方面位居前15名的国家和地区大体是法国、西班牙、美国、意大利、中国、英国、墨西哥、匈牙利、波兰、加拿大、奥地利、德国、中国香港、希腊、俄罗斯。2000年，这15个国家的国际旅游接待人次占当年全球国际旅游人次总量的61.6%。这些国际旅游主要接待国和地区中，有10个是欧洲国家，3个是美洲国家，2个是亚洲国家和地区。在国际旅游收入方面位居前15位的国家和地区大体是美国、西班牙、法国、意大利、中国、德国、英国、奥地利、中国香港、瑞士、加拿大、澳大利亚、波兰、墨西哥、俄罗斯。2000年，这15个国家的国际旅游收入占当年全球国际旅游人次总量的62.7。这些国际旅游主要收入国和地区中，有9个是欧洲国家，3个是美洲国家，2个是亚洲国家和地区，1个是大洋洲国家。虽然这些国家和地区在各年中的排位次序常有变动，但是一直到今天，这些国家始终位居主要接待国、收入国的行列。(见表6-1，表6-2)表6-1 1999-2000年全球15大国际旅游接待国家和地区国家和地区国际旅游接待量(百万人次)增长率(%)2000年占世界份额(%)1999年排名2000年排名法国73175.513.410.8美国48.5250.924.97.3西班牙46.8348.2336.9意大利36.5441.2412.85.9中国27531.2515.54.5英国25.4625.26-0.83.6俄罗斯18.5721.2714.53墨西哥19820.688.43加拿大19.5920.494.92.9德国17.110191010.92.7奥地利17.51118112.92.6波兰181217.412-3.12.5匈牙利14.41315.6138.12.2香港11.31413.11415.31.9希腊11.21512.5152.81.8合计403.7430.061.6资料来源：根据世界旅游组织有关数据整理所得表6-2 1990-2000年全球15大国际旅游收入国家和地区国家和地区国际旅游接待收入(十亿美元)增长率(%)2000年占世界份额(%)1999年排名2000年排名美国74.9185.2113.617.9西班牙32.423124.36.5法国31.5329.935.16.3意大利28.4427.44-3.55.8英国20.2519.553.54.1德国16.7617.866.63.7中国14.1716.2714.93.4奥地利12.5811.48-8.82.4加拿大10.291091.72.3希腊8.810810-9.01.9澳大利亚8119.21115.01.8墨西哥7.2138.41216.21.7香港7.2148.31315.31.7土耳其5.2157.91451.91.6俄罗斯7.5127.7152.71.6合计284.8297.962.7资料来源：根据世界旅游组织有关数据整理所得上述情况说明，无论是国际旅游接待人次还是国际旅游收入，欧洲都高居首位。这说明欧洲是目前世界上接待国际旅游的中心地区，因而也是世界上国际旅游业最发达的地区。其次是美洲，特别是北美地区。欧美两洲加到一起总共接待了全世界国际旅游人次的60%以上，并且占据了全世界国际旅游收入的70。所以我们也可以说，欧美是世界上国际旅游最集中的地区和国际旅游业最发达的地区。居第三位的则是东亚和太平洋地区(其中包括澳大利亚和东南亚在内)。 实际上，全世界国际旅游客流、收入分布格局自1950年以来一直是欧美占主导，基本上变化不大。但是，自70年代末，特别是进入90年代以来，世界各地区接待国际旅游人次的增长速度却呈现出新的变化趋势。这一趋势便是东亚和太平洋地区的崛起。（见图6-1） 虽然二战以来全世界国际旅游客流、收入的分布格局没有发生太大的变化，但是各地区增长速度的不同却预示着未来格局的发展趋势。其中东亚和太平洋地区的增长速度尤其令人瞩目。因此人们普遍预测，2l世纪的国际旅游重心将向亚太地区转移。20世纪90年代以来，造成这一变化趋势的原因可能主要有三个： 一是随着亚太地区经济的迅速崛起，该地区将产生更多的区内客源。同时，该地区旅游业的不断发展也会吸引更多的区外旅游者来访。 二是欧美地区进入80年代以来经济增长速度明显放缓，加之有些国家的出国旅游市场规模已接近“封顶”程度，因而出国旅游的增长速度很难提高。欧美地区的国际旅游客源主要为区内客源以及欧美互为主要客源，因此在接待国际旅游数量方面不会有太大的发展。三是欧洲区内产生的国际旅游者由于对欧洲区内主要旅游目的地旺季时的拥挤和不便感到不满，因而在条件允许的情况下将尽量到欧洲以外的地区作长距离旅游，以寻找新的乐趣与满足，其中包括前往亚太地区旅游。近几年欧洲出国远程旅游的增长趋势在一定程度上证明了这一点。 二、国际旅游客流规律国际旅游客流是指国际旅游者借助交通工具,从客源国向目的地国家或地区移动所形成的具有一定方向和一定数量的移动人群。国际旅游客流既呈现变化的一面，战争、经济、政治形势、气候以及重大事件等各种因素都会使国际旅游客流的流量、流向发生变化。同时，国际旅游客流的空间移动又具有相对稳定的特征，呈现一定的规律性。（一）国际旅游主流在发达国家之间移动国际旅游主流在发达国家之间移动的特征十分明显，这可以从两个方面得到反映：一方面，发达国家集中的两大旅游区欧洲旅游区和美洲旅游区一直是国际旅游的重心。1950年，欧洲、美洲两大旅游区接待的国际旅游者人数占世界旅游市场的比重为96.6%，国际旅游收入占世界旅游市场的比重为92.8%。近30年来，随着发展中国家对旅游业的重视，国际旅游的空间范围日渐拓展，涌现了一大批新兴的旅游接待国,从而使欧洲、美洲等传统旅游区在世界市场的份额呈现下降的趋势。1997年，两大旅游区合计接待的国际旅游人数和外汇收入占世界旅游市场的份额分别为74.3%和77%。而东亚及太平洋旅游区、非洲旅游区和中东旅游(区内多为发展中国家)在世界旅游业中的地位不断上升。但无论如何，国际旅游客流的主流在发达国家移动的格局仍然没有改变。另一方面，世界输出国际旅游客源最多的也是发达国家。据世界旅游组织统计，1999年国际旅游支出前十五位的国家分别是：美国、德国、英国、日本、法国、意大利、加拿大、荷兰、中国、比利时、奥地利、瑞典、俄罗斯、韩国、瑞士。（见图6-2） （二）国际旅游客流以短程移动居主导地位在全世界国际旅游中，近距离的出国旅游，特别是前往邻国的国际旅游，一直占据绝大比重。以旅游人次计算，这种近距离出境旅游人次约占全世界国际旅游人次总数的近80。比如美国出国旅游者中有70是在美洲地区内各旅游目的地旅游，前往区外目的地旅游的只占30；在东亚和太平洋地区，有75的出国旅游者是在本地区内旅游，去区外的只有25；在欧洲，有79的是在欧洲区内旅游，只有21的旅游者到欧洲以外的地区旅游。在这些国家中，如奥地利、加拿大、墨西哥、瑞士等国，前往邻国旅游的人次在本国出境旅游人次中所占的比重尤其高。造成这些情况的主要原因是：第一，前往往邻国或近距离目的国旅游费用小，有这种支付能力的人数多；第二，所需时间较短，而且容易把握；第三，入境手续和交通较方便，很多人都是驾车出国旅游；第四，生活习惯或语言及文化传统比较相近，因而旅游过程中障碍较小。（三）国际旅游客流的互动效应明显国际旅游客流的互动效应，是指国际旅游客源在关系密切的国家之间相互移动的特征。主要表现为：国的居民喜欢大批涌向国旅游，国的居民也喜欢大批涌向国旅游。旅游客流相互移动的一对国家，或有着民族的亲缘关系，或有相同的语言文字，或有较密切的政治经济联系，或有相同的宗教信仰等等。1由民族的亲缘关系形成的国际旅游客流的互动民族亲缘关系最突出的表现就是移民联系。从一个国家到另一个国家有大量移民，就会在移民母国和移民国之间形成文化联系。回母国寻根祭祖或探亲访友，是移民的普遍心态，而移民母国的亲友也希望去移民国拜访亲友，移民的后裔往往怀有很深的思乡念祖之情，因而寻根续宗不断。这样，在移民母国和移民国之间就会涌动国际旅游潮。2由同质语言文化形成的国际旅游客流的互动纵观国际旅游客流的移动，我们不难发现，客源在同类语言文化之间移动的倾向日益明显。以澳大利亚为例，其游客出境旅游第一位的目的地为新西兰，随后就是英国、美国。虽然英、美两国离澳较远，但1996年1-9月澳赴英、美旅游客分别达到24.6万和23.2万，同质语言文化的吸引力由此可见一斑。与此同时，英国、美国分别是澳大利亚的第三、四大旅游客源国。同质语言文化之间客流互动，在一定程度上反映了殖民联系对国际旅游客流的影响。3由政治、社会、经济联系引起的国际旅游客源互动近几十年来，世界经济一体化的趋势不断加强，各种政治、经济联盟相继成立，最典型的当数欧洲联盟(简称欧盟)。1994年，由15国组成，人口达3.68亿的欧盟正式成立，实现了商品、资本、人员、劳务的四大自由流通，大大促进了欧盟各国国际旅游客流的强度。1999年1月1日，欧洲单一货币欧元已正式启动，首批加入欧洲单一货币的11个国家分别是：德国、法国、荷兰、比利时、卢森堡、奥地利、意大利、芬兰、爱尔兰、西班牙、葡萄牙，人口总计为2.88亿，国民生产总值达68000亿。1997年这11个国家接待的国际游客数为8400万人次，占世界国际游客总数的14%；国际旅游收入达720亿美元，占国际旅游总收入的17%。与此同时，1997年11国出境旅游人数达7200万，占世界市场份额的12%。欧元正式启动后，由于无须兑换货币，价格更加透明，无疑给欧洲的旅游带来动力，欧洲各国国际旅游客流的互动效应会更加明显。（四）国际旅游客流主要流向政治、经济、文化中心或风景名胜区和文化特色显著区一般而言，政治、经济、文化中心都是大城市，能集中而全面的表现出一个国家或地区的各方面情况，能够让旅游者在多方面得到满足。同时旅游的本质特征之一是审美过程，旅游者可以在风景名胜区和文化特色显著区得到自然美、艺术美和社会美的审美情，从而达到积极的休息和身心愉快的效果。第四节 我国旅游国际客源一、我国旅游国际客源现状我国的入境旅游客流主要来自五个方向，即西北、正北方向的欧洲客流；东北方向的美国、加拿大客流；正东方向的日本、韩国客流；东南方向的港、澳、台同胞和东南亚各国与澳大利亚客流。其中，来自正北、正东、东南方向的客流为近地旅游客流，而西北、东北客流为远地旅游客流。近地客源是入境旅游客流的主体，其中港、澳、台入境旅游者人数则始终居于首位。从旅游者成分分析，我国海外客源市场由两部分组成，一部分是外国旅游者，包括已加入外国国籍的华人及其后裔，占入境人数1/9；一部分是居住国外的华侨和港澳台同胞，占入境人数8/9，其中港澳比重最大。2005年我国入境旅游人数12029.23万人次，其中，外国人2025.51万人次，港澳同胞9592.79万人次，台湾同胞410.92万人次。港、澳、台入境旅游者人数占入境旅游者总人数的83.2%，外国人占16.8%。 (见表6-3)表6-3 1978-2005年我国入境旅游人数（万人次）年份总计外国人港澳同胞台湾同胞1978180.9222.96156.151.811979420.3936.24382.062.091980570.2552.91513.903.441981776.7167.52705.313.881982792.4376.45711.704.281983947.7087.25856.414.0419841 285.22 113.431 167.04 4.7519851 783.31 137.051 637.78 8.4819862 281.95 148.232 126.90 6.8219872 690.23 172.782 508.74 8.7019883 169.48 184.222 933.56 43.7719892 450.14 146.102 243.09 54.1019902 746.18 174.732 467.54 94.8019913 334.98 271.012 955.96 94.6619923 811.49 400.643 262.57 131.7819934 152.69 465.593 517.79 152.7019944 368.45 518.213 699.69 139.0219954 638.65 588.673 885.17 153.2319965 112.75 674.434 249.47 173.3919975 758.79 742.804 794.33 211.7619986 347.84 710.775 407.53 217.4619997 279.56 843.236 167.05 258.4620008 344.39 1 016.04 7 009.93 310.8620018 901.29 1 122.64 7 434.46 344.2020029 790.83 1 343.95 8 080.82 366.0620039 166.211 140.287 752.73273.19200410 903.821 693.258 842.05368.53200512 029.232 025.519 592.79410.92资料来源：根据中国旅游统计年鉴及旅游统计资料整理从入境外国旅游者产生的区域看，西方国家曾是中国旅游客源的主要产出地，但随着亚洲经济的崛起，欧洲依然保持中国旅游传统的主要客源市场地位的同时，亚洲以较快的速度发展起来，逐渐成为中国旅游客源市场的主体。2002年，外国来华旅游亚洲为864.38万多人次，欧洲为282.58万人次，美洲为150.96万人次，大洋洲为35.37万人次，非洲及其他地区17.95万人次。因此，从地区分布说，中国旅游海外客源市场已形成亚太为主体，欧美为两翼的格局。(见表6-4)表6-4 外国入境旅游者按地区分布人数（单位：万人次）地区亚洲欧洲美洲大洋州非洲及其他地区1998年人数413.95173.4494.7922.496.10占比58.24%24.40%13.33%3.15%0.88%2000年人数622.47236.74121.7128.236.89占比61.26%23.30%11.98%2.78%0.68%2002年人数864.38282.58150.9635.3717.95占比63.79%20.91%11.17%2.62%1.33%2003年人数726.49259.76113.2930.0110.73占比63.71%22.78%9.94%2.63%0.94%资料来源：根据中国旅游统计年鉴整理从海外客源产生的国家来排列，日、美发达国家和中国周边国家居于最重要地位。近几年，我国主要客源国入境旅游人数前15名分别是：日本、韩国、俄罗斯、美国、马来西亚、菲律宾、新加坡、蒙古、泰国、英国、加拿大、澳大利亚、德国、印度尼西亚、法国。（见图6-3） 以上分析可以看出，中国旅游海外客源市场的现状大体可以归纳为“三为主、三为辅”，即以港澳台同胞、华侨为主，外国旅游者为辅；以亚洲为主，欧美为辅；以日、美等西方发达国家为主，周边中等发达国家和发展中国家为辅。这一“三为主、三为辅”的基本格局在近年内将会继续保持，不会有太大变化。二、重点客源市场的选择选择重点客源市场的目的在于有针对的进行重点营销宣传，从而使有限的营销和努力取得最大的市场效益。但是由于旅游业的敏感性过分依赖个别重点市场的做法是不可取的。所以在明确重点客源市场的同时，也要注重市场的多元化培育，只有这样才能更好的完成市场战略。选择和确定重点客源市场的依据是多方面的。一般我们应该从以下三个因素方面来进行综合考虑：（一）有关客源国市场潜力这是决定一个国家出国旅游人数、人天数及旅游消费量的各种变量因素。其中主要包括：1人口规模；2人均可支配收入或人均收入水平；3国民收入或财富分配状况；4国民受教育程度或文化水平；5城市化程度；6人口的年龄构成；7闲暇时间，特别是带薪假日的数量。（二）有关旅游开支的影响因素旅游者的开支可以分为两大类，一类是往返旅游目的国的交通费用，一类是在旅游目的国逗留期间的度假费用。影响交通运输费用大小的因素主要有旅行距离、旅途所用的时间、客源国与目的国的地理关系以及旅行过程中的一般性开支等等。影响在旅游目的国度假费用大小的因素主要有客源地与目的地的消费水平、物价比率以及汇率等等。（三）有关目的国的旅游供给形象的因素旅游供给形象的因素是影响旅游者在所需开支大致相同的各旅游目的国之间进行选择的重要因素。其中包括：1旅游目的国的知名度；2旅游形象和吸引力；3每天可游览的景点或参观点的数量；4目的地旅游问讯服务的便利程度；5有无语言障碍及其程度；6同客源国的历史文化联系；7目的地的气候；8目的地的交通及邮电服务情况；9目的地的卫生与健康情况；10饮食适应情况；11住宿设施便利情况；12目的地行人拥挤情况。 三、我国旅游主要海外客源市场（一）近程市场1港、澳、台市场在血缘关系上港澳台地区的众多人士都同大陆有着十分密切的血缘关系或亲情关系；在经济上，港澳台地区都较发达，港台更有亚洲经济“四小龙”之称。香港、澳门回归祖国后，尤其是珠三角大旅游圈的形成，港澳台同胞赴大陆探亲、观光、度假、商务和会议旅游的势头更加强劲。随着两岸的关系的改善及“三通” 的实现，台湾客源市场将提高到一个新的水平。所有这一切都决定了港澳台地区今后仍将是大陆旅游业的最大海外市场。在这一地区性客源市场中，尤应以香港作为我国内地旅游业开展海外营销的重点对象。其理由在于：（1）香港居民的旅游度假已成传统。香港已发展成为一个成熟的国际客源市场。如2001年，我国入境旅游人数达890129万人次，其中香港同胞占658，另据2001年国内抽样调查，香港团体游客在内地旅游的人均消费额为18685美元。依此计算，即使扣除在亲友家中过夜的回乡探亲人员，香港团体游客在内地旅游的总支出仍是十分可观的。此外，香港游客来内地旅游的重游率也高于其他国家或地区的来华游客。这在一定程度上也说明香港作为内地旅游业客源市场的可靠性和稳定性。（2）香港是重要的中转客源市场。香港是日本、新加坡等很多国家旅游者的首选国际旅游目的地。在接待国际游客来访人次方面，香港也居东亚和太平洋地区各旅游目的地之前列，已经成为亚太地区的国际旅游中心。香港作为进入我国内地的重要通道，长期以来为我国内地旅游业提供了相当多的中转客源，其中有些旅港游客的最终目的地本身就是中国内地，但也有一部分人是来到香港之后，临时决定前来中国内地旅游的。进入20世纪90年代以来，香港每年接待的国际旅游者已超过600万人次，其中颇有想顺便访问中国内地者。所以，只要我国内地加强在香港的旅游营销工作，在入境签证方面采取简化措施，在交通和预订服务等方面给予便利，访港的外国旅游者中顺便来内地访问的人数就会有更大的增长。2日本市场日本与我国是一衣带水的近邻，有地理交通之便。在经济上，日本是世界上仅次于美国的经济大国。在文化上，日本同我国的文化交往有着悠久的历史渊源。在旅游市场规模上，日本出国旅游的市场规模已超过年1000万人次，是亚洲最大的旅游客源国。近几年，日本一直是中国最大的客源国，2004年来华旅游人数333.43万人次。目前，日本来华旅游量仅占日本出国旅游总量的15左右，其来华旅游市场潜力仍有待挖掘。3韩国市场1991年我国同韩国正式建立外交关系，韩国成为我国旅游业的重要国际客源市场。来华旅游人次逐年增加，是我国第二大客源国，2004年来华旅游人数284.49万人次。韩国是亚洲经济实力较强的国家，韩国城市家庭的年均收入90年代后，已达到和超过15000美元。韩国旅游者的消费水平也比较高，仅旅游购物一项，人均消费额即达1000美元。这说明韩国是一个很有潜力的旅游客源市场。韩国之所以能成为我国旅游业重点客源市场的主要原因在于：第一，韩国来我国的旅行距离较近；第二，由于历史的原因，同我国文化上比较相近；第三，两国之间经济协作增加。除了上述原因之外，下面两个方面也起到了不可忽视的作用：一是韩国经济正在复苏和稳定增长,政府出台了推动了国民出游的相关政策；二是自1999年起,中韩航班次不断增加,自我国12个城市至韩国3个城市,每周航班已近300架次。因此，尽管目前韩国的出国消遣度假者主要是前往欧洲、日本和我国台湾地区，但可以相信，随着韩国同我国关系的发展和我国旅游业对开拓韩国市场工作的重视，愿意来华访问的韩国游客一定会继续增加。4俄罗斯市场 苏联解体之后，俄罗斯的政治、经济发生了很大的变化，成为我国旅游业的一个新兴客源市场，是我国第三大客源国，2004年来华旅游人数179.22万人次。俄罗斯同我国有着漫长的边界线，同我国有地理交通之便，也有着友好交往的历史。随着两国边境的开放，双方人民都渴望增进了解以及发展经贸联系。因此，在苏联解体后的短短数年间，双方的边境一日游活动以及边境贸易往来都得到了迅猛发展。5东南亚市场 这里所指的东南亚市场包括新加坡、菲律宾、泰国、马来西亚和印度尼西亚这5个国家。2004年东盟五国来华游客达到274.21万人次。五国均以进入我国15大客源国行列。 除了地理因素和交通便利之外，很重要的一个因素是这些国家中有大量的华侨和华人。目前，在东南亚各国生活和工作的华侨和外籍华人约为1235万，占全世界华侨和外籍华人总数的一半。他们的富裕程度普遍高于所在国的土著居民，一些华人资本家甚至在很大程度上影响着所在国家的经济。所以，从人种、文化和经济能力等多方面考虑，这1235万华侨和外籍华人将构成我国旅游业的一批巨大而稳定的国际客源。此外，随着越南改革开放的深入和国民经济的发展，越南将成为我国的又一新兴市场。6澳大利亚市场澳大利亚是目前世界上前20个主要国际旅游客源国之一，是亚太地区内屈指可数的少数发达国家之一。目前澳大利亚的工薪阶层每年享有为期4周的带薪假期，同欧美地区相比，澳大利亚距离我国较近，航空交通也很方便。但由于受文化方面的因素影响，澳大利亚人出国旅游的主要目的地是新西兰、英国和美国。尽管如此，在历年访华的外国游客中，仍居我国旅游业15大客源之列。澳大利亚来华旅游人次一直处于稳定增长中，从长远看，澳大利亚仍然会是我国的重要客源市场。7中东市场中东地区的产油国都是经济上富有的国家，特别是沙特阿拉伯和科威特。这些国家的人口虽然有限，但出国旅游者的消费能力很强，就此而言，这些国家应当是比较理想的客源市场。但这些国家的出国旅游者多为社会上层，而且多以欧美为目的地，广大普通民众的旅游活动似乎尚未形成传统和习惯。对于我国旅游而言，开发这一市场目前尚有一定的难度，因此短期内只能将作为待开发的潜在市场。（二）远程市场1北美市场北美地区的人口规模、富裕程度、教育水平和城市化程度等条件都决定了该地区是世界上国际旅游的重要客源地。特别是进入20世纪80年代以来，北美居民对赴亚洲旅游的兴趣越来越大，赴亚洲目的地的远程旅游也发展得十分迅速。对北美游客来说，到亚洲旅游虽然会遇到诸如语言、习俗及旅行手续等麻烦问题，但是亚洲丰富多彩的文化和历史景观对他们有着很大的吸引力，加之旅游接待国在旅游供给方面的不懈努力，促使亚洲的旅游吸引力超越于前述障碍因素之上。南美洲是我国国际客源市场的一片空白，具有巨大潜力。随着中国与南美洲新航线的开通，南美洲将会成为我国一个新的客源地。（1）美国 美国进入20世纪90年代以来，一直是世界上最大的出国旅游市场。在出国旅游人次上位居世界第一，在国际旅游支出方面也已超过德国而居世界第一位。在美国出国旅游市场上，中国是亚洲“最新的”旅游目的地。我国的旅游资源，特别是我国悠久的历史、丰富的文化资源，以及社会环境和人民生活方式等方面的许多特点，对美国游客具有很大的吸引力。自我国改革开放以来，来华旅游的美国游客数量有了相当大的增长。20世纪80年代以前，美国来华旅游者每年不足10 万人次，1985年迅速增至将近24万人次，2004年来华旅游人数达130.87万人次。今后，美国将仍然是我国的一个重点客源市场，来华旅游者将从目前主要集中的纽约市和加利福尼亚等几大洲和城市扩展的美国的其他地区，客源层次将由目前的中下层居多向中高层拓展。（2）加拿大加拿大是地处北美的另一经济发达国家，也是世界上主要的旅游客源国之一，自80年代以来，加拿大在国际旅游开支方面一直居世界第七位或第八位，因而是一个比较稳定的客源产生国。 从加拿大游客来华旅游的情况看，从1979年到2004年，加拿大来华旅游人次一直占外国人来华旅游人次总数的23，2004年加拿大来华旅游者达34.81万人次。加拿大作为一客源产生国，有较强的旅游支付能力和较大的市场潜力，因此对于我国旅游业来说，加拿大今后仍是较为稳定的主要客源市场。2西欧市场西欧地区是全世界最主要的国际旅游客源市场之一，对我国旅游业而言也是如此，其中尤以英国、德国和法国最为重要。（1）英国英国是世界上主要的国际旅游客源国之一。从历史上看，英国人有较为久远的旅游传统。值得重视的是，越来越多的英国人正在改变去欧洲大陆传统目的地度假的习惯，转向远程旅游。从英国游客来华旅游的情况看，在90年代以前，英国曾一直是我国旅游业的第三大客源国，仅次于日本和美国。进入90年代后，随着我国周边客源市场的迅速崛起，英国在来华旅游客源国中的排序位置已大大后移，但仍在15大客源国之列。2004年英国来华旅游人次达41.81万人次。从历年英国来华旅游情况看，它是我国旅游业比较稳定的客源市场，目前英国来华人数仅占其远程游客总数的4%左右，大有潜力可挖。（2）德国德国是世界上的经济大国之一。德国国民的贫富差距不太悬殊，就业人员的带薪假期较长(4周6周)，国民受教育程度较高，加之德国居民有旅游度假的传统，这些都决定了德国是世界上重要的国际旅游客源国。同西欧其他很多国际旅游客源产生国的情况一样，德国人远程出国旅游的趋势仍在发展。自1978年我国改革开放以来，德国游客的访华人次除个别年份外基本呈持续增长趋势，并且增长幅度较大。进入90年代以来，德国来华旅游人次的年增长率多保持在两位数字。2004年，德国来华旅游者已增至36.46万人次。（3）法国法国也一直是世界上位居前10位之列的国际旅游客源国，无论是从其出国旅游人次上看还是从其国际旅游支出上看，都是如此。对于我国旅游业来说，法国也是一重要的客源国。从1979年以来，除个别年份外，法国来华旅游人次持续增长。2004年，来华旅游的法国游客为28.11万人次。从来华旅游人次上看，法国在各来华旅游客源国中目前居第15位，在我国旅游业的欧洲客源国中列第三位。第五节 我国旅游业在国际市场竞争中存在的问题改革开放以来，我国旅游业在开拓和巩固国际客源市场方面取得了令世人瞩目的成绩，2004年国际旅游接待量首次突破1亿人次，成为世界主要旅游接待国之一。尽管世界旅游组织预测：到2020年，中国将成为世界第一大旅游接待国，但是我们应该充分认识到，我国旅游业的高速发展在一定程度上是在起点较低基础上发展的必然表现。旅游业是一市场导向的行业，也是一国际上竞争激烈的行业。在旅游业已经进入买方市场的今天，我们有必要对我国旅游业在国际客源市场竞争中的不利因素有一个清醒的认识。 一、地理位置距世界上大多数主要国际客源产生地较远目前，世界上大多数主要客源还是基本上集中在欧美地区，与我国地理位置较远，对我国旅游业在国际客源市场竞争中的不利影响主要是两方面：第一，从欧美地区前来我国旅游的交通运输费用昂贵。据我国有关旅游部门的调查，北美游客来华旅游的国际间往返交通费用约占旅游全程费用的40，欧洲各主要客源国与中国之间的距离平均也在1.2万公里左右。从欧洲各主要城市至北京的定期航班往返票价为2 000美元左右，占欧洲游客来华三周旅游全部费用的1/3至1/2。因此，在大多数人的收入毕竟有限的情况下，很多欧美家庭难以有经常前来我国旅游度假的支付能力。同时，从西欧乘火车前来中国的旅费虽然较航空票价便宜，但仅从莫斯科到北京就要7天时间，连同从西欧主要城市乘火车到莫斯科的时间加到一起，总共国际间往返旅行便需要15天25天的时间。此外，