品牌更新与创新教材(PPT 28页).ppt

第八讲品牌更新 在当今的市场中 最大的利润将流向那些为了建立强势品牌而不懈的企业 因此 当今的营销人员面临的最大问题就是如何更新和保持现有的品牌 诺曼 C 贝瑞 品牌更新动因品牌更新的终极目标品牌更新策略品牌更新管理 品牌更新是全部或部分调整或改变品牌原有品牌形象是品牌具有新形象的过程 从内涵到表现形式发生新的变化 一 品牌更新动因 品牌更新的外因市场环境的变化消费者的变化 一 品牌更新动因 一 品牌更新动因 品牌更新内因品牌老化品牌定位的调整品牌经营战略的转变 品牌老化 广义上把品牌缓慢的 逐渐的退化都称为品牌老化 一般来说 除个别品牌外 品牌不会在短时间内很快消亡 总是随着时间的推移而老化或走到生命的终结 品牌老化的成因 缺乏鲜明的品牌形象单一产品策略广告宣传不及时 二 品牌更新的终极目标 强势品牌能够为企业带来持久回报强势品牌具有更高的价值强势品牌能够对抗竞争强势品牌能够更容易的扩张强势品牌获得了市场的欢迎强势品牌提高了所属公司的价值 三 品牌更新策略 三 品牌更新策略 品牌再定位竞争环境迫使企业改变品牌定位时代变化引起的品牌再定位 40年代 自由拘束 50年代 叛逆60年代 轻松时髦 70年代 豪放粗旷80年代 新浪潮下的标新立异 90年代 返璞归真 案例 小熊维尼 变脸 迪斯尼就曾在其创作之井已近枯竭 原有素材也几乎耗尽的情况下改变了小熊维尼的定位 在1992年 商店里有14种以小熊维尼命名的录像带 销量很差 品牌小组开始研究为什么小熊维尼卖不动 其结论是 妈妈们仍热爱着小熊维尼 但她们却困惑于 小熊维尼的新历险 的命名及包装 因为妈妈们小时候所认识的小熊维尼不是个冒险家 进一步的研究证实 妈妈们仍然喜悦地记得她们儿时深爱的 故事书里读到的形象 并且她们现在也读给自己的小宝贝听 她们热爱小熊维尼和他的朋老虎 小猪 依奥和克里斯托 罗宾等所具有的品质 温宽大和纯真 妈妈们更相信小熊维尼的故事能教给他们的孩子无私 真诚 关心 友好和爱等好品质 这一发现使迪斯尼的经营者们迅速发行了三种重新定位的小熊维尼录像带 小熊维尼故事书经典 小熊维尼学知识 小熊维尼游戏时间 实际上他们只是把原小熊维尼从商店收回又重新包装了一下 却使销量迅速上升 产品本身没有变化 是因其改变了战略定位并与消费者兴奋点紧密结合而铺就了成功之路 三 品牌更新策略 品牌名称更新名称是最基本的形象识别要素 企业应该迎合市场需要适时改变品牌名称 如 Motorala改为MOTO 三 品牌更新策略 品牌标志更新品牌标志 LOGO 是指品牌中可以通过视觉识别传播的部分 包括符号 团或明显的色彩和字体品牌标志更新应注意不要背离品牌精髓 核心价值 MD 三 品牌更新策略 品牌包装更新包装是产品品质的外部表现形式 是消费者识别品牌 与企业沟通的媒介品牌包装更新应体现人性化 现代化 配合产品升级换代 体现品牌的多层次 加入新元素 传播品牌新概念 案例 卡夫奶酪的创新 卡夫的品牌小组发现它们的干酪销售在滑坡 于是品牌小组就对干酪的最大消群学龄儿童进行调查 发现学龄儿童午餐不吃太多干酪 为什么 因为一大块干酪本身不能充当一顿午餐或一份快餐 它最好和饼干或肉搭配起来 品牌小组做出了聪明的反应 他们将饼干 午餐肉 干酪和糖果点心混到一起 装到一个单独的盒子创造了作为完整午餐的一部分享受卡夫干酪的方便方法 通过关注消费者的需要 方便 完整的午餐 以及向其他产品扩展 肉 饼干 点心等 品牌小组开发了一种全新的产品 三 品牌更新策略 品牌形象更新品牌形象更新就是指品牌不断创新形象 适应消费者心理的变化 从而在消费者心目中形成新的印象的过程品牌形象更新强调的是将品牌的诉求 主张及核心利益进行更新 有一项调查资料对 品牌个性尺度 进行了研究 该调查对象包括了1000位美国受访者 60个具有明确个性的品牌和114项个性特征 调查结果显示 有五大个性要素特别有助于品牌成功 这五大个性要素分别为纯真 刺激 称职 教养和强壮 当然这五大个性要素又可以有许多延伸特征来表现品牌个性 1 纯真 如柯达 麦当劳等就给人这一个性印象 纯真的具体表现又可是 纯朴的 家庭为重的 循规蹈矩的 蓝领的等 诚实的 诚心的 真实的 道德的 有思想的 沉稳的 有益的 新颖的 诚恳的 永不衰老的 传统的 旧时尚的 愉悦的 感情的 友善的 温暖的 快乐的 2 刺激 如保时捷 百事可乐的个性印象便是这样 刺激也可具体表现为 大胆的 极时髦的 刺激的 不规律的 俗丽的 煽动性的 有朝气的 酷酷的 年青的 活力充沛的 外向的 冒险的 富想象的 独特的 风趣的 令人讶异的 有鉴赏力的 好玩的 最新的 独立的 现代的 创新的 积极的 3 称职 如IBM 海尔即具有这样的个性 称职具体表现为 可信赖的 勤奋的 安全的 有效率的 可靠的 小心的 聪明的 技术的 团体的 严肃的 成功的 领导者的 有信心的 有影响力的 4 教养 如凌志 奔驰就是有教养的表现 教养具体表现为 上层阶级的 有魅力的 好看的 自负的 世故的 迷人的 女性的 流畅的 性感的 高尚的 5 强壮 如万宝路 耐克等就给人以强壮的印象 强壮可具体化为 男子气概的 西部的 活跃的 运动的 强韧的 粗野的 强壮的 不愚蠢的 四 品牌更新管理 四 品牌更新管理 品牌更新契机企业重组公司上市新产品上市战略调整 四 品牌更新管理 品牌更新过程七步论提供高质量产品评估影响消费者对产品质量评价