品牌的细分与借势(doc 7页).doc

品牌突围系列谈（7）细分与借势中国营销传播网， 2002-08-15， 作者: 肖志营品牌本身所承载的一切信息实际上是一种利益分配的载体，品牌打造运动实际上是一种利益分配运动与谋权运动，是利益平衡术与谋权术的整合。而所谓品牌知名度、品牌美誉度只不过是品牌最外层的表现要素之一，是体现产品与消费者之间一种关系的一个桥梁与台阶而已，而真正的品牌的所有内涵却在无形的利益分配与利益平衡过程当中左右着品牌的竞争与发展。 消费者的需求是多方面的，即有主动也有被动。在进行品牌建设的过程当中，就需要对品牌所承载的信息，利益分配的承诺进行落实，以从不同方面满足消费者不同的利益需求，如生理需求、心理需求、身份与地位的需求等等。比如消费者之所以购奔驰汽车，并不主要来源于消费者对奔驰的功能需要，而是想借此来体现一种尊贵或者身份。 从消费的本质的角度来分析，消费者的消费行为与消费者的消费心理本来说是具有多样性与复杂性，有时他们购物或者只是为了攀比、或者只是为了消磨时间，或者只是为了好玩等等，不一而足。 所以在进行品牌建设的过程当中，就要从消费者的心理与生理等各种各们的复杂的消费心理，寻求一种或几种最适合的品牌利益分配方式，并把利益分配的信息外化到让消费者足以接受或者感动的程度，这样才可能利于消费者对品牌的认知与理解。 这也正如放在暗室里的一杯水或者一杯羹，如果没有足够的光线让消费者看到这是一杯水或者一杯羹，或者用其它的方式告诉消费者这哪一杯是水，哪一杯是羹，那么消费者在进行需求性消费时，就会产生困惑。同样道理，在进行品牌建设的过程当中，如果没有将进行分配的利益表达得足够清楚，就不会被消费者认知、理解与消费，从而失去对了品牌资源的控制，失去了对消费者进行有效的利益分配的控制，进而也就会失去品牌突围的机会。 这也正如有一些品牌在进行利益分配的信息传递时，宣扬产品可以“包治百病”是一个道理。如果利益分配信息传达得过于分散，就变成了放在暗室里的一杯水与一杯羹。当然，从消费者利益需求多样性的角度来看，也同样需要我们在进行品牌建设时，对利益分配信息进行综合处理，即使有时只是一个概念，但只要是消费者的真正需求，也可以进行尝试。 细分市场的利益平衡的突围术消费者需求的多样性与复杂性，要求我们在进行品牌建设的过程当中，对消费者的需求进行细分，并从不同的角度来满足消费者在某一方面的需求。 品牌建设必需面对的一个不争的事实是：任何一个品牌，即便是全世界最优秀的品牌，其承载的利益分配的信息，也不可能影响或者满足所有的消费者。但在对消费者利益需求细分化的市场，情况就大大不同，一般的规律是，在细分化的市场，往往能出现具有绝对竞争优势的品牌，即细分市场的领导品牌。所以，做好细分市场的利益需求的平衡工作，成了品牌谋权术的重要途径。在这方面，品牌专家宝洁公司给了我们很多的启发。 我们单看一组数字，就足以引起我们对宝洁品牌建设与品牌管理的好奇心。成立于1837年的美国宝洁公司，是世界上最大的日用消费品制造商之一。到目前为止，其在全球已拥有超过250个品牌，产品覆盖洗涤用品、保健品、药品、食品、饮料、妇女用品等多个领域。 一家公司拥有如此多的品牌，这在全球企业里也并不多见。那么，宝洁公司同时拥有数量如此之众的品牌，其成功的秘密到底在哪里呢？ 研究中我们发现，宝洁公司品牌制胜的秘密主要来自于两个方面：有效的细分市场的利益平衡以及科学的品牌管理。 宝洁公司有效的细分市场利益平衡的谋权术 我们仅以宝洁公司的洗发水为例，看看宝洁公司是如何运作多品牌战略，在细分化需求的市场里，进行一系列的品牌谋权运动的。 到目前为止，宝洁在中国共市场上共推出了五个洗发水品牌：海飞丝、飘柔、潘婷、润妍、沙宣。 1：海飞丝 品牌承载的利益分配信息：去头屑；满足人群：有头皮屑的消费者。 以“就是没有头屑；头屑去无踪，秀发更干净”为主要利益诉求的海飞丝洗发水，为了能在去屑的细分化市场里成为领导品牌，海飞丝又在去屑的利益基础之上进行更为深入的细分，不断推出不同的配方，不同地香型，不同的包装来讨好不同层次的消费者，从而在去屑的细分化市场里面，控制更多的可利用品牌资源，争取更多的忠诚消费者，不断提升海飞丝这一主体品牌在去屑的细分化市场里的品牌优势。 2：飘柔 品牌承载的利益分配信息：二合一洗发水，令头发柔顺；满足人群：需简单柔顺秀发的消费者。 以“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”为主要承载的利益信息的飘柔洗发水，同样推出了不同包装、不同配方、不同香型的洗发水，如红飘、绿飘等等，来提 升细分化市场的品牌竞争力。其少女甩动如丝般秀发的画面，征服了很多消费者，从而对飘柔的利益承诺更加依赖。 3：潘婷： 品牌承载的利益分配信息：富含维它命B5，可有效地护发；满足人群：想保养头发的消费者。 三千烦恼丝，健康新开始。以营养与健康为主要诉求的潘婷洗发水，吸引了注重品质与健康的众多消费者。而其利益承诺所主要传递的信息“瑞士维他命研究院认可，含有丰富的维他命原B5，能由发要渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”，提升了潘婷在细分化市场里的品牌地位，得到了消费者的认可。 4：沙宣 品牌承载的利益分配信息：专业用洗发用品；满足消费者：对美发要求更高的专业人士。 沙宣要的就是专业，要的就是个性，要的就是绝对有型，要的就是够酷，对追求个性的消费者来说，具有很大的吸引力。 5：润妍 品牌承载的利益分配信息：乌黑亮泽；满足消费者：追求自然健康的消费者。乌发，对于追求神密美的东方女性说，无疑具有一定的吸引力。 我们发现，不管是那一个品牌，宝洁在品牌管理上，都会在品牌主体利益随载信息的基础之上，不断地以推出新配方、新包装的方式，对品牌利益随诺不断地进行细分、细分再细分，以不断地在细分的市场里提升品牌的核心竞争力，这是宝洁公司品牌战略长期不变的原则。 当然，这种细分化的品牌战略，好处也还远不止这些。比如利益分配多元化的品牌，可以占领更多的货架空间，形成强势的终端品牌氛围，更有利于在视觉上刺激消费者进行购买等等。 有效的品牌管理技术 宝洁公司品牌管理方法也独树一帜，与众不同。与一般品牌管理模式不同的是，宝洁公司采用的是“品牌小组”负责制。由3个或4个营销人员组成一个品牌小组，负责这一品牌的全面经营。这些人员要总体协调公司各部门的工作并和他们紧密合作，全面了解公司的发展策略、消费者和分销客户需求及竞争对手的动向来有效地管理品牌业务。 同时，宝洁公司将每个品牌看作是独立的管理单位，这是宝洁公司管理不同品牌的方法，也恰恰是宝洁品牌管理的核心。 当然，宝洁公司有宝洁公司的背景与优势，我们不可能照抄其品牌运作手法。但是企业在进行品牌运作的过程当中，不断地在细分化需求里，推出更新更好的品牌的思路是值得学习的，当然，如果能在推出细分化需求的产品的同时，能够不断地提升品牌的核心竞争力，那将再好不过。 借势用势、深挖需求突围术我们不可能满足所有人的需求，但我们会尽量满足更多人的需求。的确，在进行品牌建设的过程当中，在品牌承载的利益信息的传播渠道上，除了产品本身的利益信息资源整合以外，在通路上，为了能够达到更广泛的深入细分的效果，还需要借势与用势的策略，以把品牌随载的利益信息传播到更为深入的细分市场中去，从而最大限度地提升品牌的竞争力。 借势与用势，整合各种可利用资源，深挖需求，并尽可能地将品牌信息传播得更到位，更广泛，更深入是借势用势建设品牌的主要思路，在这方面，同样是宝洁公司，给了我们很大的启发。关于这一点，可以从宝洁公司进入中国以入借用各方资源的发展轨迹是处到验证。 宝洁公司借势进入中国市场，建设品牌 宝洁公司进入中国大陆市场，并不是直接投资建设品牌，而是寻找有市场经验与潜力的厂家合资试水，一方面探寻潜在的市场需求，了解市场，另一方面也要积累经验，学会把中国市场细分的方法，以便在中国市场的品牌建设过程当中取胜。 所以，我们看到，宝洁公司进入中国市场，迈出的第一步就是选择了广州肥白皂厂做为自己的战略合作伙伴。这样一方面得到了当地政府的支持，另一方面也利用了广州肥皂厂的潜在网络优势，借势发展自己。 事实证明，宝洁公司的这一策略是正确的。在与广州肥皂厂合资以后，仅用了一年多的时间，就先后生产出“海飞丝”、“玉兰油”等国际知名品牌，行销中国大陆20多个省市，宝洁公司从此打开了中国市场的大门。 宝洁公司发展到现在，凭借其十年来在中国市场上积累的品牌动作经验，已发展成为一个不折不扣的外资公司。试想，如国宝洁公司当初不借助广州肥皂厂，即便其有全球行销的经验与实力，那么只身试水中国的市场，在对中国市场几乎不完全了解，不知水深水浅的情况下，也会面对很多不可预测的风险，而借势用势的战略，却有效的化解的风险，使宝洁公司在中国市场上站稳了脚跟。 宝洁公司深挖传播渠道，与可口可乐建设战略联盟 为了将品牌利益承载的信息落到实处，让更多细分后的市场上的消费者，都有接触品牌的机会，提升宝洁公司品牌的竞争力，宝洁公司在通路运作上，也不遣余力地四处借势与用势，其与可口可乐联手便是其中一例。 2001年2月，宝洁公司与美国可口可乐公司组成了战略联盟体系，希望相互利用双方的技术与渠道优势，节省资金，深入细分化的市场，进而增强品牌的竞争力。 宝洁公司在此次合作过程当中，意图把可口可乐的全球分销系统与宝洁的研究专才相结合，双方将会把各自旗下的饮料及小食品注入间新合资公司，推广产品，节约成本，提升品牌竞争力。 宝洁公司越来