塑胶地材中国市场品牌规划(doc 7页).doc

赛高塑胶地材中国市场品牌规划中国工程市场新品类产品品牌塑造纪实品牌的塑造不仅仅是快速消费品所需要的，工程类产品更需要品牌打造。如果一个产品的品质本身具有其他竞品无法比拟的优势时，那么它就有机会进行激进式的品牌突围。把自己放在一个更高的起点上，大胆入市，正面造势，迅速把产品优势转化为品牌优势，把品牌优势外化成客户可以理解并接受的资源优势，进而在短时间内成就一个黄金品牌，取得突破。困局：在上个世纪的 90年代，PVC塑胶铺地材料应用在中国兴起，世界知名塑胶铺地材料品牌纷纷进入中国市场，同时也出现了一批本土品牌，赛高就是其中之一。通过在中国市场的几年耕耘，尤其在浙江市场，赛高已拥有相当的品牌知名度。赛高秉承了欧洲塑胶地材的优异传统，持续引进国际先进技术与设备，构建了一个强大的产品生产平台；每年固定比例的科研经费投入，自主创新的科研开发，严密的生产管理，更是使得赛高 PVC石英塑胶地板在产品品质、使用性能等各项指标上已完全能够同国际顶尖品牌相媲美。放眼中国，在中高端市场领域，清一色的国际品牌，唯独赛高在孤军奋战。怎样才能有效的提升品牌知名度、美誉度与忠诚度，巩固与扩展现有渠道的优势地位，并强势启动全国市场，实现市场销售业绩的大幅提升，成为成长于中国的国际品牌？这些就是一个品牌的突围。怎样实现从区域性优势品牌向全国性品牌突围？赛高提出了当今中国工程类产品企业面临的一个很典型的课题。以汪英泽为首的六合专家团队从战略的角度，以扎实细致的营销实施手法重塑赛高，为区域性品牌“突围”提供了一个值得借鉴的范本。区域性优势品牌全国性突围的战略课题工业类 /工程类产品市场拓展面临的课题有很多，赛高给我们的课题是当今中国工业企业一个很典型的课题：新品类产品的市场拓展；区域性优势品牌向全国性品牌突围。赛高的优势：1）区域优势品牌，占有市场的先导优势。赛高是中国本土第一个塑胶铺地材料品牌，从塑胶地材在中国兴起开始，就致力于拓展中国市场，在浙江等区域市场，具有较高的市场知名度，在电子企业、服装生产企业等细分市场的占有率较高。2）强大的团队。赛高拥有一批优异的中高层管理人员和一支强大的销售团队，通过同国际品牌多年的合作与竞争，创新灵活地设置了独特的企业管理制度；拥有多年工程市场销售服务经验，对于工程类项目营销工作有独到见解，销售人员具有较强的销售技能与专业知识。3）领先产品性能。赛高拥有全套欧洲生产流水线。一流的生产设备，强大的技术支持，严谨的生产管理，全程的国际级品质监控，使得赛高塑胶铺地材料在多项性能指标上完全达到世界领先水平。4）创新技术。赛高凭借强大的科研力量，持续自主创新，推出了多款在中国市场乃至全球范围都领先的创新产品。5）系统的专业支持服务。为客户度身定制专业的地面铺地材料解决方案，强大的专业施工团队，50万平方米的施工经验，可满足客户的不同要求。赛高的劣势：相对于赛高的市场优势与强大的销售团队，赛高的品牌建设就显得相对滞后了。优异的产品品质，在中国市场多年的服务经验，累计 50万平米的实际使用量，无论是产品的质量，还是使用稳定性，在给客户带来建筑、工作或生活场所环境的改善方面，都有超卓的贡献。但赛高的形象一直局限于一个宁波区域的品牌，品牌形象的方方面面在市场中传递的也是这样一个区域品牌的定位，对于最终用户和经销商而言，也是这样一个固化了的形象，“产品质量可以，服务也不错，宁波产的”。在这种情况下，一方面是工程的直销市场，销售人员在进行工程销售过程中，无法实现震撼式的销售，给销售突破带来很大难度；一方面在全国范围招商，很难以优势条件招募代理商，或是招到优质的代理商。品牌形象没有突破，无法对销售产生根本性推动，更无法强势拓展全国市场。做品牌，就是将每一个细节都做到、做好做品牌，不一定要做些惊天动地的创意，也不一定要进行大费用投入，做品牌更多的在于细节上的深造，将所有涉及品牌形象的方方面面都塑造到位。第一次与客户接触，就要震撼客户；每一次与客户的信息交流，都是一次震撼性的信息传递。谈到工程类市场，很多盛世六合服务过的企业老总，称我们是“工程类企业”营销专家。其实所谓专家也没什么玄妙的，只是我们具有工业产品 /工程类项目营销丰富的实战经验，并且有一套行之有效的科学的工作方法，“将每一个细节做到，做好”。一、营销诊断早在第一次与赛高接触的过程中，我们对工程市场销售的深度分析，对赛高品牌现状的真实描述，对营销解决策略的论述，以及对全国化市场拓展，工程市场的实战操作的论述引起了赛高高层深深的共鸣，他们当即给了我们肯定的回应。让我们先来看看中国市场整体的格局在目前的中国塑胶类铺地材料市场形势下，我们不能埋头研究赛高的品牌课题，我们必须放眼全国市场，抬起头来扩大研究范围。在中国的高端市场，除了赛高，全部都是全球知名品牌，这些品牌拥有强大的系统资源，从资金投入、技术支持，到品牌形象传播、促销道具，都是国内企业无法比拟的。它们可以集合优秀的销售人员，并以国际品牌的强势背景招募最优异的代理商，占领优势渠道，抢占市场份额。赛高路在何方？回过头来，我们又对赛高外部营销环境和赛高品牌的营销状况进行了深入的剖析诊断，针对赛高品牌传播、技术、销售道具等营销元素提出了建议：建议一：品牌就是力量。重新塑造品牌，以品牌带动销售的突破。建议二：技术不仅是一张牌，更是一张“王”牌。提炼技术卖点，挖掘赛高产品特征。建议三：与客户的每一次接触都是一个机会，必须把握。每一次与客户的接触都是一次“演出”，除了演技之外，还需要“道具”，丰富、有效的销售促成资料将会成为销售人员的得力助手，对销售产生不同凡响的帮助。二、品牌诊断与规划品牌问题是一个大课题，它可以决定一个产品甚至一个企业的命运，而品牌诊断是一切品牌工作的基础。在那段时间里， 赛高项目组的成员们每天都沉浸在赛高的品牌研究里，通过一系列讨论、分析，我们发现了赛高品牌系列元素中存在的诸多问题：品牌形象、品牌传播语、品牌广告、品牌引力等等。1、赛高的品牌个性没有清晰的界定市场需要好的产品，PVC塑胶地材作为一种相对新兴的铺地材料，如何使终端客户、业主以及相关人员确信赛高的产品就是他们需要的产品。2、“追求卓越，彰显至尊”是从企业角度出发的广告语，不能与消费者进行有效的品牌沟通。企业的广告语不是品牌的传播语，如何便捷的与客户进行品牌沟通，需要一个有效的载体，这就是品牌传播语的作用。3、缺乏可以与消费者产生共鸣的品牌核心价值使用赛高塑胶地材可以带给消费者什么?是优异的使用性能还是品牌价值的体现，是价廉物美的代用品，还是提升建筑环境的优异产品？4、品牌宣传资料助销力度不足客户对于赛高的了解更多是通过企业的宣传资料，如样本、企业网站等，如何让这些资料震撼客户？通过专业的宣传资料让他们了解赛高强大品牌。5、品牌形象（LOGO）滞后具象的地板材料图案，汉语拼音的字母，传递出的就是一个本土品牌的低端形象，无法与赛高优势技术，优势的区域市场地位相吻合。把细节做好 重塑赛高品牌的N种武器在 “把细节做到、做好”的环节上，我们选择了几种有效而又操作简单的武器。品牌传播语 从“追求卓越，彰显至尊”到“源于欧洲的塑胶地材优势供应商”在工业类产品销售或者工程类业务市场运作中，与相关客户人员沟通的重要工具之一就是品牌传播语，品牌传播语所承载的品牌内涵，往往会成为客户对于这一品牌的定式印象。怎样才能让客户通过一句简单的广告传播语接受一个震撼性的信息赛高是一个顶尖的品牌，具有国际品牌同样的品质。创作工业类产品的品牌传播语，要充分反映品牌的核心价值，还一定要有沟通力，能与消费者建立关系，使他们受到震撼，直至认同。赛高的品牌传播语必须是一句简洁但强有力的话。过去，赛高的品牌传播语“追求卓越，彰显至尊”是一句从企业角度出发的品牌传播语，预示着企业的勃勃雄心，以及带给客户的尊贵享受，但是它不能与消费者进行有效的品牌沟通，因为它不能反映出消费者认知的品牌核心价值。我们在为赛高创作品牌传播语时，充分重视了目标消费群体的心理特征，以沟通性强的语言，充分体现品牌核心价值。这样，便诞生了“赛高源于欧洲的塑胶地材优势供应商” 。品牌形象的重塑在确定了赛高的品牌定位之后，新的赛高品牌形象便有了一个清晰的轮廓，“国际化的”、“专业供应商”、“能提供多种解决方案的专家”、“行业领先的”。在确定了的方向之下，新的英文名拟定，LOGO设计完成，品牌形象延续设计也逐步完成。首先以拟定了新的英文品牌名“ CICKO”，完全字母组合的品牌名，以接近于立体的设计构成为LOGO的主体，在LOGO的色调上，双方一致认同沿用原来的蓝、橙两色，不是客户有无法割舍的情节，也不是盛世六合没有新的创意，只是在新LOGO上应用蓝、橙这两个色调真是太适合了。立体感的品牌英文商标，对比强烈的蓝色与橙色，科技与活力同在，LOGO与广告传播语“源于欧洲的塑胶地材优势供应商”组合应用，至此，一个国际品牌的形象已经跃然而出了。但对于一个品牌的脱胎换骨，仅仅是一句有力的广告传播语和一个到位的 LOGO组合，还是远远不够的，真正能对销售的突破起到关键作用的还是如何将这些优势进行广泛、有效的传播。品牌传播的载体品牌形象不仅仅是一个标志、一句传播语而已，它是有生命的，是品牌的灵魂，但它需要一个载体来让它跳跃起来，提供一个舞台供它表演。赛高原有的企业宣传资料已经无法与新的品牌定位相匹配，赛高品牌传递给受众的信息和同外界进行的交流与沟通，都需要有这么一个全新的载体。我们抛弃了赛高过去的传统本土企业的形象，可以说是对品牌形象的一个彻底改变。我们需要这个载体能促成品牌形象的个性。赛高原有的企业宣传资料、产品样册等资料，工程销售的促销物品，设计已显陈旧，并且所承载的品牌形象内涵已落后，于是决定从企业的宣传资料开始，一口气的将所有赛高对外信息传递和沟通交流的资料和途径进行改变，从专业的展览会、企业宣传资料、产品样卡，简单的诸如一张名片的应用，到专业的销售道具，所有的一切全部改变，这样，给消费者一个信息：赛高变了，彻底变了。事实证明当初的以汪英泽为首的六合专家团队的建议是正确的。全新的品牌形象通过新的宣传资料与途径出来之后，立即获得了企业内部人员一致认同，更重要的是让外界对赛高有了一个全新的高端品牌形象的认识。后