某公司品牌操作策略初步(ppt 22页).ppt

戈宝绿业 深圳 有限公司品牌操作策略初步 策划人 田瑜 之前言 精于铸造专于管理 全文共分二部分 第一部分 品牌构思 第二部分 管理构思 操作细则 书在协议签署后提交 之现有产品整体印象 首先 值得庆幸的是 戈宝有一个执着的老板 有一块沃实的后台资源和持续可操作性的品牌文化基础 但纵观目前产品的形象 我个人认为有如下欠妥当的地方 这里咱们不谈目标市场如何如何残忍 市场是人做的 既然决定做 就会有市场 只是市场定位准与不准的问题 整体印象 之现有产品整体印象 1 产品定位与目标市场的定位不相符 赚富人的钱 让穷人乐去吧 这是老板救世思想 但我认为这句话用在花田更适合 老板看准了罗布红麻的巨大纤维价值 未来的花田可以说发展无量 罗布红麻纤维的药理性和功效性 估计在未来的百年中都是高档潮流的引领者之一 倍受富人亲睐 但目前戈宝红麻 茶 无论从诉求上还是外在形象上 我怎么也看不出是去赚富人钱的产品 它与普通的市面上的保健品品味 没什么区别 之现有产品整体印象 2 产品功能性定位不精准 我所指的不是罗布红麻的药用功能 而是指产品开发的功能诉求 防两降三也好 安神抗衰老也好 这是罗布红麻的功效 不能说就是产品功效 我们是卖产品 不是卖罗布红麻 譬如说太太口服液说它含当归 川芎 红花 熟地 桃仁等 十三味名贵中药因此可以养容 难道这十三种中药就只能美容吗 之现有产品整体印象 就拿当归来说吧 它的药理作用多得很 其护肤美容作用来自当归能扩张皮肤毛细血管 加快血液循环 当归含丰富的微量元素 能营养皮肤 防止粗糙 可用于粉刺 褐斑 雀斑及脱发 那我可以研发头发防脱 可以用于骨质疏松辅助治疗 可以制成心脑血管硬化辅助治疗 也可以制作祛斑霜等等 就当归一样可以开发出上百种产品出来 只是太太口服液独选其中营养皮肤这一条进行产品诉求 是诉求产品不诉求当归 诉求点是正确的 之现有产品整体印象 如果我们以围绕罗布红麻来进行功能性产品开发 就不能把防两降三 安神抗衰老 睡得好让一盒产品来诉求 虽然说是短短的几个字 让消费者误认为你这盒产品什么都能治疗 从而丧失了诉求的可信度 使得诉求点模糊 功能定位不精 之现有产品整体印象 3 品种单调化 很少有一家公司抱着一个单品而生存的 目前戈宝只有一个单品 打开渠道 会比较慢 罗布红麻无论从药理上还是概念上都可以开发出许多产品品种的 产品品种单一不但是业务谈判上的绊脚石 而且容易流失目标市上的目标消费者 更重要的是留不住人才 特别优秀的业务及促销人员 单一品种进入目标市场中卖不好就等于一无所获 如果多品种进入目标市场 卖不了这个还可以买那个 就是我们常说的 总有一款适合你 品牌构思 这是一个神圣的地方 金山银水 孕育了来自大漠深处的千年奇珍 罗布红麻 之产品构思 没有文化底蕴的产品 是很难打造出品牌的 即使能打造出品牌 也很难保证其生命力 戈宝的起源是具有文化底蕴的 从大大小小的奖牌及照片不难看出 戈宝的前期已经在注入产品的初始文化理念 这里所指的文化 不是指单纯意义上的文化 而是指产品的独特个性理念 这里我提出个人观感 之产品构思 1 全面打造以藏传文化为产品的底蕴文化 没错 利用或诉求藏民族文化 为产品塑造神奇 功效 可信的手法并不少见 不算稀奇 但戈宝可以说是货真价实 无论是从产品的历史渊源 还是产品的目前概念 都与藏传文化息息相关 那么营造一个持续可推广的藏传文化大概念 为戈宝产品注入生长起源的沃土 是产品推广的有力支撑 之产品构思 2 为企业产品精准定位 着力打造以绿色养生 生态健体 准OTC的原生态功能性产品 既不能说是茶 又不能说是药 它应当在两者之间 所以我提出 准OTC 概念 为什么要打原生态呢 很简单 产品的出处就是一个原生态地 产品的加工无任何化工迹象就是原生态生产 产品的原材料出自罗布湖自然孕育就是原生态种植 比那些打着原生态 推广强化工产品的企业有优势得多 为何不打原生态呢 之产品构思 3 脱离单调笼统的单一诉求 实现多品种多渠道推广的华丽转身 一个产品的纵深面及横向面开发 是打造企业品牌的行之有效的方法 诚然 很可能就是那么一两个条码占据的市场 但没有这上百个条码的铺垫 就没有这一两个条码的辉煌 之产品构思 罗布红麻怎样来实现产品战略转变呢 之产品构思 a 把罗布红麻作为品种的开发基石 紧紧围绕罗布红麻来展开品种开发 分出花 叶 根三类 作为品种开发的三个方向 之产品构思 b 把罗布红麻的药理性细分 拆开 产品诉求精确定位 诉求选点 不诉求面 如 同戊巴比妥钠 可以开发出 睡宝 舒心安神叶 等等纵深品种 之产品构思 c 确立主打降压 降两高的产品功能诉求地位 切实开发好这两大功能的卖点 保留原红麻茶的品名不动 做为保留产品 开发新的非茶概念 直接把泡茶式当做产品便捷新潮来诉求 体现产品的优越性 但不是能给消费者这就是茶的感观 必须打造出自然绿色 藏传功能的产品概念 要让消费者当无毒理性 无残留 且强身健体的准OTC来信赖 超出营养品的功效性 跳出OTC的毒理性 进行独特的产品诉求方法 当然 以上这些只是本人的一些初步概念 但我深信 任何一项产品都会有开发潜力的 就看我们是否重视 之形象篇 打造企业形象 改进产品形象 之形象篇 形象 是百年企业的灵魂 也是品牌品味的代名词 从某种意义讲 形象就是价格的视觉体现 企业形象的打造 是一个比较漫长的过程 企业形象的前期架构及宣传是与产品同步执行的 一味地注重产品而忽视或轻视企业形象 品牌是没有说服力的 所以 架构一个完整的企业形象 是为产品走向市场而推波助澜 目前戈宝也确实 之形象篇 入了一些企业形象的前期元素 但还很不完善 没有系统化的规范及视觉识别 实际上 企业形象识别性元素 是比较好完成的东西 常规的做法是先完成识别性元素 应用系统及理念系统在执行中逐渐完善 识别性的元素是给别人看的 其它两个系统是给自已看和给自已用的 所以一般先对外做VI系统 帮助产品走向市场 VI系统的好和坏体现产品出生的高贵和低劣 故 我建议CI系统要尽快完成VI系统 之形象篇 产品形象的打造 目前只有一个条码 要改这个包装意义不大 况且前期已经有市场推广及包材库存 再加上是以茶的概念走向市场的 建议不动 新品必须要完成统一的包