生态旅游论文北京沟域经济背景下山区生态旅游市场开发.doc

文章源于科技论文发表网： QQ:1003 59168 生态旅游论文北京沟域经济背景下山区生态旅游市场开发研究摘要：近年来，山区沟域经济已经成为北京农村发展的新模式，实现了经济发展和生态保护双赢。北京山区县依托山区自然风光、人文遗迹、民俗文化和生态农业等资源，形成了以生态旅游业为龙头产业的经济形态。作为都市型现代农业发展的一种新形式，沟域经济在北京山区具有广阔的发展前景。笔者在分析北京沟域经济内涵和发展现状的基础上，从需求类型、需求动机、市场潜力等方面对北京山区生态旅游的市场需求进行了深入探讨，并从开发旅游产品、加大宣传力度、打开知名度等方面提出发展山区生态旅游的市场策略。关键词：沟域经济；北京山区；生态旅游；市场开发0引言近几年来，为实现北京山区经济的循环快速发展，北京市推出了沟域经济的发展模式，并在多个区县试点进行了成功的探索和实践，为京郊山区的发展增添了新的亮点。随着城市道路交通系统的不断完善，城市居民收入水平的提高，假日旅游、生态旅游消费的兴起，北京山区县依托山区自然风光、人文遗迹、民俗文化和生态农业等资源优势，对沟域进行了整体规划，对产业结构和布局进行了优化，对传统文化元素进行深入挖掘和创新，形成了以生态旅游业为龙头产业的经济形态，一方面形成了以点带面、多点成线、产业互动的特色产业链，另一方面促进了山区区域经济发展，并带动了山区农民增收。同时，北京山区沟域经济发展受到了市政府的高度重视。2009年7月，北京市委书记刘淇就“优化农村产业结构，推动沟域经济发展”到平谷区进行了专题调研，他强调要依托浅山区良好的生态资源，制定科学的发展规划，加强基础设施建设，以特色产业为依托，形成沟域经济产业链，促进农民增收致富。这几年，市政府加大了对山区农村地区新农村建设和基础设施建设投入的力度，北京山区沟域经济的发展面临了很好的发展时机，在这样一个契机之下，如何挖掘生态旅游的市场需求，制定市场开发策略，打开北京山区生态旅游的知名度，是北京沟域经济发展必须面临和解决的问题，笔者将从市场营销角度，对生态旅游的市场需求及市场开发策略做深入探讨和研究。1北京山区沟域经济的发展背景沟域经济是北京市在农业区域经济、流域经济基础上结合北京山区农业发展基础与特点提出的崭新概念。沟域经济是指以山区沟域为地理空间，以沟域范围内的自然景观、历史文化传统和产业资源为基础，通过对沟域内部的环境资源、景观、产业等元素的统一整合，集成旅游观光、生态涵养、历史文化、高新技术、文化创意、科普教育等内容，建成形式多样、产业融合、规模适度、特色鲜明的沟域产业经济带，以达到促进山区经济发展和农民致富的一种经济形态1。北京京郊山区占市域总面积的62%，一直都是北京市生态文明和可持续发展的重要支撑，也是北京旅游产业资源的重要组成部分。北京山区沟域中具有十分丰富的旅游资源和生态产业资源，共建设241个旅游景点，319个旅游度假村，639个观光采摘园，267个民俗旅游接待村和8668个民俗旅游接待户。近几年，七个山区县都在充分发挥山区资源的优势打造独具魅力的特色沟域带。2006年，怀柔区打造了两处沟域，雁栖镇的“雁栖不夜谷”和渤海镇的“夜渤海”，2008年打造了4个新的生态农业公园，即喇叭沟门乡的“白桦谷”、琉璃庙镇的“溪水湾”、渤海镇的“栗花沟”、九渡河镇的“水长城”。密云县则以水库区的5个乡镇为依托，以渔文化为主题发展环水库生态旅游，通过从事民俗接待、特色餐饮、垂钓娱乐、有机农产品消费等特色旅游项目，形成全长约80 km的以“云蒙风情大道”为主题的生态特色旅游线路。同时，密云县古北口镇汤河沟域，依托司马台长城、司马城堡、黄花山等旅游资源，建设具有现代文化艺术内涵的香草艺术公园，打造了远近闻名的“紫海香堤”生态文化区。延庆县在打造四海镇花卉产业沟域外，2009年推出了千家店镇百里画廊的沟域经济发展规划。昌平区提出了建设军都休闲农业产业沟域的设想。平谷区黄松峪、将军关等沟域经济发展具备一定的规模，拟新打造九里山、熊儿寨特色休闲产业沟域。房山区重点将蒲洼沟域打造成以休闲度假为主的特色生态旅游区。门头沟区则根据资源特征和发展优势将全区划分为四大类18条沟域，在沟域经济发展中具有一定的代表性。2北京山区生态旅游市场需求分析生态旅游，又被称“自然旅游”、“绿色旅游”和“回归大自然旅游”，最初由国际自然保护联盟特别顾问谢贝洛斯拉斯克瑞于1983年首次提出。并定义为“一种常规的旅游形式，游客在欣赏和游览古今文化的同时，置身于相对古朴、原始的自然域，尽情考究和享乐优美的风光和野生动植物。”1993年，国际生态旅游协会（The Ecotourism Society）把生态旅游定义为：“具有保护自然环境和维系当地人民生活双重责任的旅游活动”。从这些定义中可以看出：生态旅游、绿色旅游的对象是自然景物，从本质上它具有自然性、保护性教育性和文化性。它强调对旅游资源、自然景物以及旅游环境的保护性开发、利用，在向人们提供游娱场所的时，也让人们接受到自然与人类和谐共生的生态教育2。2.1北京山区生态旅游消费动机分析2.1.1生态旅游动机内涵旅游动机是指促发一个人有意于旅游以及到何处去作何种旅游的内在驱动力。随着旅游者需求与刺激因素的多样性，其购买动机也日趋复杂性。旅游者出游的动机大致可分为身体方面的动机、文化方面的动机、人际方面的动机及地位和声望方面的动机。生态旅游者出游的主要动机是为了寻求生态体验，属于身体方面的动机，具体可表现为生态观光、休闲、健身、疗养、探险等。国外学者通过实地调查，对生态旅游动机进行了比较详细的统计。例如，一项对北美生态旅游者旅游动机的专项调查研究发现，享受风景和自然是生态旅游者出游的主要动机，其次是为了寻找新的经历，生态旅游者的动机还包括享受户外活动、野生生物观光、体验荒野经历等3。综合来看，可将生态旅游动机分为四类：一是自然生态旅游动机。享受风景和大自然，观看山岳等。二是人文生态旅游动机。学习和研究自然文化、户外活动、国家公园和省级公园等。三是原生生态旅游动机。原生的未受干扰的大自然、野生生物观光、体验荒野的经历等。四是人与环境合一生态旅游动机。风景与野生生物摄影等。在对旅游生态旅游动机研究中显示。生态旅游动机都有一个共同的自然取向，在亲近自然中保护自然4。2.1.2北京山区沟域生态旅游动机分析沟域经济发展的一个重要组成部分是生态旅游，以生态旅游为核心的绿色旅游消费主要源于3种基本动机：逃避紧张现实、探新求异以及返璞归真的价值取向。首先，逃避紧张现实，在大自然中寻找自我。工业化、城市化的迅速发展，人们的生活节奏加快，尤其是在北京这样一个国际化大都市中，工作更紧张，竞争更激烈。使人的精神及易紧张和厌倦，对于这些状态，长期生活在城市的居民希望通过参加休闲乡村旅游，暂时远离城市喧嚣的生活环境，缓解工作上的压力，寻求一种回归自然的享受，获得身心放松和娱乐。其次，通过探新求异，扩大知识视野。长期生活在北京市区的居民，特别是青少年学生和儿童，缺乏对农村、农事和大自然的了解，这促使城市居民带领孩子参与乡村旅游，以扩大知识视野并陶冶情操。第三，返璞归真，追求时尚生活。近年来，城市造成的环境问题日益突出，人们对自然环境的需求越来越强烈，显现出一个新的价值取向走向自然、亲近自然，在旅游活动中追求回归自然。人们开始追求“人与自然的和谐共生”的生态环境系统，人们期望在享受自然的同时要对环境承担起对自然的保护责任，追求一种回归自然、自我参与的旅游活动。人们利用周末参加到乡村旅游休闲活动的潮流中，追求人性返璞归真，不仅是个性释放的最佳时机，更是时尚的标志。2.2北京山区生态旅游的市场潜力分析2.2.1市民可支配收入及消费结构在影响人们绿色消费的诸因素中，收入是最重要的因素。在北京的一项调查显示，家庭月收入在1000元以下的人对5%的绿色产品溢价一般不接受。而家庭月收入在8 000元以上的人100%购买过绿色产品，其购买行为明显表现出深绿色消费者的特征。根据北京市统计局的相关调查，2008年北京城镇居民人均可支配收入达到24725元/年，按户均约3人计算，北京居民家庭年可支配收入已接近7.5万元，月可支配收入接近6250元。随着北京的快速发展，北京城镇居民家庭月收入将逐渐接近和超过8000元。根据绿色消费的影响因素研究，可以推算，随着北京市城镇居民家庭收入的不断提高，绿色消费能力将大大增强。因此，从收入角度看，北京绿色旅游市场有较大的发展空间。从居民消费结构变化情况看，北京城镇居民已从改革初期的“吃穿用”为重心的消费模式，逐步演变为目前的“吃娱乐文教服务休闲旅游”为重心的消费模式。交通通讯和娱乐教育文化比重在快速上升。20042007年，北京城镇居民交通和通讯占消费支出的比例分别由12.8%上升为15.2%。北京城镇居民消费结构呈现明显的富裕型特征，旅游消费的比例进一步增加，这对于开发生态旅游、休闲旅游、自驾车旅游有重要带动作用。2.2.2市民受教育程度分析一般来说，受过良好教育的人更能正确认识人类与环境的关系，更具有社会责任感，更能接受绿色消费的观念。国外学者的研究成果也表明，年轻、受过良好教育的人群比其他人群更关心环境。中国的研究也表明，教育水平最高的一组消费者对绿色产品溢价接受能力最强，对以往购买绿色产品的价格满意度最高。根据相关统计数据显示，北京市人口文化素质不断提高，全市人口受教育程度在全国属于领先地位。2000年，北京市6岁及6岁以上人口中，受过大专以上教育的人口占17.5%。2005年，这个比例增长至24.4%。而到了2007年，北京6岁及6岁以上人口中，具有大专以上学历的已占30%以上。另外每年20多万就读北京高校的大学生大多留在北京，北京居民受良好教育程度的比例将越来越高。此外，北京还是全国最大的科学技术研究基地，市级以上独立科研机构503个，居全国第一。因此，从教育水平角度看，北京市人口文化素质不断提高。一般来说，教育水平越高的消费者，其对绿色消费的需求越大，因此，北京京郊山区绿色旅游市场大有所为。2.2.3消费者出游能力分析随着国家经济持续发展，北京城市居民需求和出游能力持续增强，居民的私家车拥有量不断提高，旅游产品发展从观光时代向休闲度假时代过渡。近几年，随着国家经济发展和居民收入水平的提高，北京市的机动车保有量逐年增加，尤其是私人汽车拥有量增加迅速。根据北京市统计局、国家统计局北京调查总队的最新统计显示，截至2008年年末，北京市私人汽车达到248万辆，同比增长17.1%。其中，私人轿车达到174.4万辆，同比增长19.2%。同时，城镇居民业余时间相应增多。中国正处在全面建设小康社会的经济成长阶段。在这个阶段，人们劳动时间应是在逐步缩短，各种假期在日益增多。为提升生活层次与生活质量，人们将会用更多的时间用于休息和享受生活。从业人员劳动时间的缩短和带薪假期增多，使得北京山区旅游消费市场的扩大具备了一定的条件。2.2.4京郊山区生态旅游市场潜力分析北京市郊区旅游市场最近几年一直处于蓬勃发展中，京郊特有的生态环境和民俗文化旅游资源每年吸引着无数市区居民到郊区旅游。根据怀柔区旅游局的一项调查报告显示，95%的北京市民希望到郊区旅游、观光、度假，近1/3的市民愿意在双休日到郊区旅游，其中25%的市民有在外住宿的意愿。巨大的市场需求为发展郊区民俗旅游和农业观光休闲旅游创造了广阔的发展空间。在北京，超过2/3的城市家庭每年都进行郊游，其中30%每年郊游3次以上。在对怀柔的这项调查中，32.6%的被访者每周或经常到郊区旅游，44%的被访者回答经常到郊区旅游，可见北京市民对郊区旅游的需求是很大的。同时随着收入水平的提高，人们对人居环境的要求也越来越高，良好的人居环境颇具吸引力。2007年，北京全市民俗旅游接待人次为1168万次，比2006年增加了18.8%。2007年，各区县旅游接待人次有较大差异，平谷区的民俗旅游接待人次最多293.9万人次，比2006年增长了48.5%。密云县民俗旅游接待人次为232.4万人次，比2006年增长了11.8%。延庆县民俗旅游接待人次为200.8万人次，比2006年增长了19.4%。门头沟民俗旅游接待人次为60.86万人次，比2006年上升了35.6%。从旅游收入来看，2007年，全市民俗旅游总收入4.96亿元，比2006年增加35.6%。各区县旅游收入有明显差距，其中怀柔区的民俗旅游总收入最高，2007年为1.17亿元，比2006年增长了51.3%。2007年，密云县的民俗旅游收入为9 645万元，比2006年增长了39.8%。平谷民俗旅游收入为8 817万元，比2006年增长了37.3%。门头沟的民俗旅游发展迅速，2006年民俗旅游收入仅为1 585万元，2007年达到2 419万元，比2006年增长了52.6%。由此可见，经济的快速发展以及相应的城市规模拓展、城市人口增加，为发展沟域休闲旅游提供了巨大的客源市场。北京城市居民休闲需要增加，郊区游成为城市居民短期短途出游的重要部分。地理区位优势的存在，使得北京郊区山区旅游有稳定的客源。随着北京人口的逐渐增长，北京城市居民消费能力的逐渐增强，以及私人汽车保有量的逐渐增加，可以预测在十二五期间北京京郊山区沟域绿色旅游的市场潜力巨大。3北京沟域生态旅游的市场开发策略3.1打造有特色的沟域旅游产品首先，打造山区生态体验项目。旅游与体验有着密切的联系。旅游消费者选择去北京郊县山区旅游，就是希望获得在日常生活中没有的体验。在旅游过程中，消费者越来越表现出自主性。因此，旅游经营者应当为消费者提供一个体验的平台，引导他们去玩，去释放自己，从而形成良好的互动，消费者获得所需的满足，经营者也能创造自己的收益。可以开发一些绿色体验项目、生活体验项目、情感体验项目、科技参与体验项目等5。其次，积极与企事业单位、学校联姻。企事业单位为了加强组织内部的凝聚力，大都会在节假日、黄金周组织员工出游或者进行员工各类培训活动。学校也会组织春游、秋游、军训等活动。北京在市场方面的资源是庞大的，山区县临近这个市场，方便利用此资源。北京山区可以充分开发企业员工培训基地，并与企事业单位、学校建立联系，向其提供一定的优惠条件，吸引他们前来。3.2进行形式多样的宣传，打造沟域品牌旅游产品策划、开发后，还需要包装宣传才能为人所知，进而吸引人的眼球。因此，不仅在产品开发上要突出特色，在宣传上也要有策略地展示亮点。目前北京山区的宣传手段为：常规性的宣传报告、社区的宣传海报、节庆活动时的宣传、旅游推介会等。首先，加强与外界旅游企业或旅行社的合作。向其介绍、推荐旅游产品，实行整体联合宣传促销，共同开发旅游客源市场。其次，充分发挥政府的作用，召开旅游促销会等。政府拥有坚实的经济基础及良好的信誉度，在宣传方面能起到较好的效果。在旅游促销会之类的会上，可介绍生态游的内容，播放北京山区风光的宣传片，发放宣传画、导游手册等等来提高北京山区生态游的知名度。第三，利用网络、电视、报纸等媒体及旅游节会等形式开展有针对性的促销活动，举办一些展销会、节事活动，扩大市场影响力。除了通过电视、报纸、互联网等多