某香烟品牌整合营销传播方案(ppt 79页).ppt

某香烟品牌某年度整合营销传播方案 前言 感谢长沙卷烟厂对我们的信任和与支持 以及不足之处的包容 指正 2000年 在长沙卷烟厂的领导下 合作的第一年取得良好的进展 对品牌目标 应对策略 操作方式等各方面认识逐步达到统一 客观来说 这是我们在磨合中共同奋斗的一年 也是合作过程中必然会经历的一个阶段 欣喜的是 我们一同让这个过程缩短 并携手进入下一阶段 前言 一年来的工作回顾 过去的一年 我们为某所服务的工作主要有 某集团VIS研究及核心表现 某主业 香烟 整体品牌的基础规划 全程参与某金世纪营销思路 产品概念 宣传推广 中途介入银世界和喜长沙的市场推广 宣传工作 协助企业内外重大公关及赞助性活动宣传 协助企业进行市场调查与研究 前言 品牌成果在双方共同努力下 某品牌发展取得了一定的进展 表现在 集团品牌与主业品牌的关系得到明确 主业整体品牌的发展方向明确并逐步深化 主业整体品牌与分品牌的共性和个性逐步理顺 某品牌的运作及管理被行业所认可 部分消费者对品牌有一定的认知和理解 形象塑造初显成效 企业的运作思路和整体竞争力进一步加强 以上主要还是依赖企业自身正确的观念 决策 管理和执行 前言 工作自评作为企业营销管理顾问型广告公司 或者说是 外脑 在所有的 或大或小 工作过程中我们一直坚守 一个中心 两个原则 一个中心是 品牌战略的长远目标是我们工作所向 两个原则是 战略目标与战术组合相融 客观市场与企业实际情况相结合 品牌建设的阶段性与连续性相结合 当然 在工作过程中 我们也存在许多不足 如对市场的认识还不够透彻 部分工作质量不高 知识宽度还不够全面等 一方面 在向企业 市场学习的过程中 我们将进一步提高自己 同时也希望贵司一如既往地给我们批评与指正 前言 2001年工作重点及目标在世纪之交的新一年 根据某品牌战略的发展方向 我们的目标是某品牌在全国范围内能稳定 扎实的成长 并全国范围内赢得品牌形象的认知和忠诚 围绕这个目标 我们的重点包括 集团形象在企业内和全国范围的推广 借集团VI推广之机 某品牌形象的深入挖掘 主业各分品牌及老品牌的市场上升及稳固工作 各品牌管理实施 如售点建设和促销规划 新一年的工作 我们希望更有战略性 整体性 规范性和计划性 前言 方案目的及内容本方案在基本全面了解企业市场状况的前提下 基于阶段性的目标和现实操作的可行性 从品牌形象建设的角度 探讨某品牌的未来战略 并以整合营销传播推广的思路 寻找品牌的建设策略与方式 目录 一品牌所处阶段二品牌成长的两方面三市场策略建议四分品牌组合关系思考五2001年品牌运作核心策略六 飞翔 理念再深入七全国运作思路八各推广手段分述 一 品牌所处阶段 核心观点 1 某目前还只是局部区域的强势品牌 2 从各方面品牌指数而言 还处于品牌发展的初级阶段 要一切从头开始的心境准备与行为方式 3 在国内强势品牌 泊来品牌及区域保护的竞争形势下 必须在一年左右的时间内把某建设成为全国性的品牌 并扎实做好售点的规范化 形象化并提升整体促销力 一 品牌所处阶段 1 市场知名度由于历史原因 某品牌在全国市场呈现出四种状况 分析 1 因历史的原因 全国各区品牌知名度相差较大 2 知名度是第一步 它是走向全国市场首要的瓶颈问题 3 品牌推广在知名度的提升应考虑各类型销区的实际情况 一 某品牌所处阶段 2 美誉度消费者对某品牌美誉度的评价同样分四种类型 一 品牌所处阶段 3 忠诚度 一 某品牌所处阶段 4 结合度 品牌个性与消费者的情感关系 一 某品牌所处阶段 一 品牌所处阶段 5 国内外竞争简析1 国产烟仍以云烟军团 红塔山 阿诗玛 红云烟 为主导品牌 虽然他们的地位在下降 但瘦死的骆驼比马大 2 云烟现在的问题是品牌老化和消费者选择的分化 这是某的机会 3 封建式的诸侯区域的经济保护还不可能在短期内改善 4 从入世后发展趋势分析 预测 众多洋烟品牌将凭借其规模优势 经济实力和品牌运营力在中国市场不断地扩张 未来市场竞争形态和竞争激烈程度可想而知 一 某品牌所处阶段 推论 一 1 品牌各方面的指数与市场状况成正比 2 省内因为长期经营及区域情结 享有很高的知名度和美誉度 也形成相当品牌忠诚的消费 3 陕西 甘肃 西宁等西北销区也因较长期地网络经营 当地有很高的覆盖率和知名度 并逐渐成为主导品牌 但就其忠诚度而言 还有待提升 4 情感归依 忠诚度 品牌资产的核心价值 是消费者思想在商品上的锁定 鹤舞某 我心飞翔 如何深入 引起受众的心灵共鸣是我们要探讨的问题 一 某品牌所处阶段 推论 二 1 就全国范围而言 某各方面的指数不高 仍只是区域性品牌 2 跨越区域 走向全国 是我们品牌建设的第一步 也是关键的一步 同时 也是必须走的一步 易早不易迟 3 全国范围内的品牌提升又必须有赖于各地销售的稳定增长销售网络的扩张 因此 做好基础的售点建设 宣传 促销是品牌成长极为重要的一环 这不仅仅是香烟广告政策限制所至 国际上品牌已有成功的运作先例 必须把它提到战略的高度给予重视 这是2001年品牌推广重点内容 二 品牌成长的两条腿 核心观点 品牌真正良性地成长有赖于两方面的组合力一 产品在市场上良好的销售表现 内在的 自发的 内动力 根本的 二 品牌形象整合推广的深入人心 外化的 拉力的 互动的 二 品牌成长的两条腿 二 品牌成长的两条腿 产品自身的竞争力 内在品质 包装 口味 定价 产品组合竞争力 同一价位区间各产品的关系 不同价位之间产品的关系 市场定位与目标决策 产品的目标对象 定位取向 赢利能力 品牌力和市场覆盖面 分述 二 品牌成长的两条腿 品牌形象与企业 产品 市场之间的相关性 规划的整体性 计划性 规范性和操作力 二 品牌成长的两条腿 推论性建议 对比国内诸多较有竞争力的香烟品牌 从品牌良性成长的前述两方面考察 某品牌无论是意识上还是行动上 都暂时走在前面 但从自身的要求出发 以客观的 现实的姿态 无论是战略决策 还是具体的操作执行 我们仍有诸多需要改进的地方 这也是我们的发展空间 三 市场战略建议 核心观点 1 某品牌今后的市场目标和重点应放在省外市场 尤其是中高档新产品 应放在省外较高消费能力 社会观念领先的区域或城市 2 不一定要短期内吃下全国 但这是长期的目标 当前的任务是 要未雨绸缪 在现有市场状况下 逐步做好全面的市场布局 为今后奠定坚实的基础 三 市场策略建议 市场形势 危 1 省内的充足饱和 2 省外市场因政策等原因被侵袭 不稳定因素太多3 云烟的主导地位 4 常烟高价位的领导地位与中价位产品干扰式追随式 誓不罢休 的竞争状态 5 洋烟WTO进入中国市场 三 市场策略思考 市场形势 机 1 某品牌建设初步走向良性的发展转轨道 2 与国内香烟相比 我们稍稍领先 3 因政策原因 国外品牌还不可能在短期内大举进军中国市场 这为我们争取了宝贵的时间 4 即使国外品牌进入中国市场 还面临口味转换 销售网点深入等时间问题 这个中间的时间差 就是某品牌难得的机会 无论如何都必须抓住 否则 这样的机会永远都不会重现 建议 一 不能满足于局部区域的强势 必须走出去 扩大范围和影响力 1 稳固省内市场 但主攻点应在省外市场 2 特别是影响力 辐射力较强的省份和城市 3 尤其是中高价位的产品应执行该策略 三 市场策略思考 建议 二 必须重视省内外市场的整体布局1 全国市场的布局 2 省内与省外 3 省外大片区市场及相互关系 4 片区内关系 5 依层次细分 6 各级市场的产品组合策略 三 市场策略思考 建议 三 选准市场布局的突破口1 分析每个市场片区的问题与发展 2 哪个市场最有可能突破 3 难度在哪里 4 对应策略 6P组合整体思路 三 市场策略思考 低价位产品及其关系 长沙 盖 咀某 1 长沙产品线 主体产品 支援产品 各产品目标 2 某产品线 主体产品 支援产品 各产品目标 3 长沙产品线与某产品线之间的关系 喜长沙与长沙 喜长沙与某 四 分品牌组合关系 中价位产品1 精某产品2 银世界产品线 银世界的目标与作用 珍品银世界的目标 珍品银世界与正品的关系3 精某与银世界之间的关系 四 分品牌组合关系 高价位产品线1 主体产品 金世纪 2 中间产品 银世界或其它 3 金世纪及银世界 含珍品 的关系 四 分品牌组合关系 某香烟整体品牌布局思路 1 在各级价位区间上形成一个强力的 稳定组合体 2 每个区间要有一个主力产品 也只能有一个 其他产品要有独立能力 并在外围保护支援主体产品 3 一个区间内的产品在个性上有一定的联系性和相关性 尤其是主体产品 4 在15 20元的价位区间内 某还缺乏一个能在银世界和金世纪之间承上取下的独立产品 这一档 应着手筹划开发新的产品 以协同竞争 四 分品牌组合关系 五 2001品牌运作核心策略 全年品牌运作所需要解决的几个问题 1 整体全国范围知名度的提升 2 成熟市场品牌忠诚度的提高 3 整体品牌形象和分品牌形象的深入塑造 四 2001年品牌建设核心策略 核心观点 长二捆 长沙卷烟厂品牌二次飞跃捆绑式策略 四 2001年品牌建设核心战略 为什么叫品牌二次飞跃 某品牌 或分品牌 要在2001年内完成品牌的层级飞跃 1 从区域性品牌到全国性品牌 2 从行业性品牌到集团性品牌 3 从渠道认知到消费者认知的品牌 4 从知名度到忠诚度的品牌 5 从方向明确到内涵丰满的品牌 6 从经验主导到科学决策管理 四 2001年品牌建设核心战略 为什么要捆绑 因为我们自身的战略资源太少 而外围的资源丰富可用 1 企业的资源 企业有实力 但这是内力 还未呈现出很强的外力 企业对社会 对市场的影响力仍不足 2 品牌的资源 全国范围的知名度不高 说得穷点 就是一只鹤 一只手 一名话 整体品牌和分品牌的形象力仍有待进一步的提升 3 渠道的资源 受制于区域经济的保护和政策限制 4 媒介的资源 与国内其他知名度较高的品牌相比 某对优秀的媒介资源开发仍不足 尤其是全国性的大众媒介 短期内 这方面的资源还将受到更为严历的法制约束 捆绑什么 无论是品牌形象的表现 推广还是组合 按照既定的要求和标准 把世界的 历史的 社会的 自然界的 具有相当社会影响力的思想 人物 事件 物体 发展规律 经过再加工与提炼 赋予到品牌身上 使之迅速发展壮大 即遵循 从群众中来 到群众中去 原则 如某金世纪就属于这方面的典型 四 2001年品牌建设核心战略 捆绑之道 不是简单的粘贴式 不是粗放式的占有与挪用 不是物质形式和具象化个性的叠加 是对被捆绑资源再提炼 是找出两个对象之间在思想上 内涵上的共通点 是心连心的融合 是精神上的共性整合 四 2001年品牌建设核心战略 五 2001 飞翔 探讨 飞翔的表面化与深入问题 鹤舞某 我心飞翔 的品牌主张 人类在梦想与现实之间 心灵无拘无束 自由的飞翔 去年品牌工作主要如下 1 斥巨资赞助大型飞行表演活动 金鹰电视艺术节等 2 区域媒体的飞翔篇影视广告演绎 3 户外广告 售点广告和促销礼品通 推广客观上解决了部分销区知名度和美誉度的提升 但站在战略上考虑 怎样真正实现让消费者从 梦想在你心中 到 创造在你手中 的梦想与实现的结合是关键 五 2001年 飞翔 探讨 在过往的宣传中 根据继承与发展的思路 我们通过几个品牌的元素 包括 鹤 手 水和 鹤舞某 我心飞翔 等图文要素 初步形成传播的规整 但 飞翔 到底是什么 还需深入 动人的演释 这就是2001年的重要内容 无论是整体品牌 还是新产品推广 都应顺着这条思路往下发展 五 2001年 飞翔 探讨 深挖 飞翔 理念飞翔是一种梦想 飞翔是一种渴望 飞翔是一种追求 飞翔是心灵的释放 飞翔是对自我的超越 飞翔是对极限的挑战 总之 现实与梦想之间的距离就是我们某品牌演绎的空间 该思路针对总品牌 五 2001年 飞翔 探讨 共性与个性 总品牌与分品牌 1 分品牌要形成对部品牌的支持2 不能只有产品区别 而没有品牌区别 3 不能只有形式推广 而没有内涵表现 4 对于新产品分品牌而 飞翔 主要抓住特定目标群体的内心精神需要做文章 金世纪 经典 文化 品位 价值 银世纪 创新 个性 时尚 喜长沙 乐观 喜庆 开朗 其他新品 5 分品牌个性明确化 表现推广丰满化 就是对总品牌的支持 某 五 2001年 飞翔 探讨 图示 2001全国运作思路 核心观点 1 必须在有限的时间内 通过全国性覆盖媒体尽快提升品牌的知名度 2 结合集团新的视觉和即定理念 重新演绎品牌形象 3 扎实做好售点和现场促销等基础工作 以下各章节结合品牌 含分品牌 和推广手段进行探讨 六 七 电视媒体运作思路 核心观点 1 必须全国性电视媒体解决两个主要问题 一是全国知名度的提升 二是形象再演绎 2 抓住烟草电视广告还没有完全受控的最后时机 争取上央视黄金时段 凤凰卫视的覆盖率毕竟有限 3 电视以总品牌 或集团品牌 表现为主 4 在有条件的地方卫视 要投放产品广告 如金世纪和喜长沙 有仅是湖南卫视 以拉动分品牌的上升 七 电视媒体运作思路 央视 1 在具备资金实力和品牌实力的情况下 因种种原因一直未能在央视进行系统的投放 2 某在凤凰卫视量大 但因该卫视的覆盖面 及接收截留等原因 无法充当在短期内迅速提升某品牌全国性知名度和形象的重任 3 过去的几年 竞争品牌红塔 红河 大红鹰等在央视大力投放广告 知名度大幅提升 效果显著 4 因此 央视在今年必须上 以央视为主 投放黄金时段 凤凰卫视作区域补充 七 电视媒体运作思路 央视 续 5 因不能出现 鹤舞某我心飞翔 说法 在广告语上用 我心飞翔某集团 替代 可取到基本相同的广告效果 6 原广告片因限制只投放一周就收场 需重新投放该片 以加强基本的形象认识 鹤 手 广告语和品牌理念等要素 7 剪接飞跃天门洞和太湖桥的影视片可和 鹤飞 套播 加强品牌的具象认知和刚性色彩 8 准备创意制作集团新形象广告片 在以上两片套播一段时间 有一定的认知基础后播出新形象片 七 电视媒体运作思路 形象演绎思路探讨 1 挖掘世界上 历史上 社会上 生物自然界甚至宇宙中与飞翔相关的意念和形态 2 与集团LOGO的神 形 色三者相关 充分揭示人类对飞翔内涵共性的追求与理解 3 用浅显易懂的方式表达一个深刻的道理 七 电视媒体运作思路 示例一 人类的追求与空间的拓展 古代的木轮子 蒸汽火车工轮 汽车轮子 飞机发动机的轮子 太空飞船上天 浩瀚深邃的宇宙星系 顺着这条思路 我们很容易揭示人类几千年绵延不决的对飞翔的梦想与追求过程 七 电视媒体运作思路 示例二 自然生态界对飞翔的联想与启示 惊涛拍岸卷起千堆雪 绵延起伏的山川 山川河谷 显峻奇曲的道路上 拉力汽车在 人 字拐弯处极驰而过 天空中白鹤自由翱翔 天上地下自然呼应 蔚为壮观 从水中 到山川 至天空 这就人类飞翔的梦想与追求 七 电视媒体运作思路 央视 凤凰广告全年规划 3月 6月 9月 12月 飞翔篇 穿洞篇套 新形象片 2001年 七 电视媒体运作思路 影视公益广告或企业MTV为防止日益受制的影视广告投播 可做第二手准备 利用现有政策 制作企业集团公益广告或企业MTV 在央视或其他影视媒体投放 同时 该传播形式可扩大企业的影响面和形象的丰满度 七 电视媒体运作思路 地方影视媒体 1 应该看到 央视的收费使高密度的黄金时段投放上有一定的限度 且不少地方卫视在广告段有截播现象 2 为提高有限资金的利用率 发挥投入产出最大化之效 根据市场的需求 可在地方卫视投放一定的广告 予以补充配合 3 地方媒体广告内容包括两部分 一是集团品牌形象 二分品牌影视广告 如金世纪 喜长沙 特别是金世纪 在市场铺货到达一定的情况下 最好投放电视广告 不一定要大量投放 但可根据预算做到相对时间的密集程度 八 公关与赞助思路 2000年 某品牌的公关与赞助得到初步规整 具体表现在 1 活动的对象与数量有一定的控制 2 对公关或赞助活动的推广不在停留在 喊名 的的方式上 3 活动的针对性得到加强 两者之间的相关性明确 4 活动宣传质量有一定的提升 品牌的相关元素 名称 标志 广告语和色彩 通过活动得到传播 并且有一定的理念相关性挖掘 八 公关与赞助思路 继续规整 发挥对象体的扩散影响力 有待改进的几点 1 有预见 不能只等着上门拉赞助 2 有准备 事先规划好品牌可行的方案 3 相关性更明确 4 不能停留在贴标签的形式上 进一步通过活动传播品牌的理念与内涵 八 公关与赞助思路 活动对象及内容规划 集团品牌与某香烟总品牌 企业新形象 现代 实力 飞翔 社会公益 企业文化与追求 如某文化公园 特技飞行 大型市政工程 大型电视艺术节 金世纪 政治 经济 文化 社会主流思潮名人论坛 银世界 现代生活个性化 时尚化的节目 如时装 艺术等 精某 盖某 城市老百姓或普通人所关注的问题 如市井话题 城市新邈 社会传真等 喜长沙 农村人比较关注的现象 如乡村发现等 九 户外广告规划 预计户外广告的三种类型 1 白马侯车亭 遍布全国各地一级城市的侯车亭户外广告 2 交通要道口 城市 镇 内或市郊主要交通要道口的户外广告 3 机场 以机场为依托的各类户外及机场室内宣传媒体 户外广告规划 九 白马侯车亭 1 因其全国性的地面覆盖率 建议该类户外广告以整体品牌形象推广为主 2 若因当地政策法规所限 不能直接宣扬品牌主张和企业名称 可间接地利用公益广告推广品牌 3 产品广告 考虑到市场的需要 在产品推广需要充足支持的情况下 如当地政策无限制 可投放产品广告 但 在一个地域内的同一时间段内 产品广告不能与品牌广告平均共存 好的办法是 如出现这种情况 产品广告应占绝大部分比例 户外广告规划 九 公益广告表现思路 1 公益题材 一定要有极强的社会感召力 如环境保护 社会道德 家庭教育 人文形态 2 表现立意 在上即要表达公益本身的主题 同时 要求观点创新 又要将将公益内容引申到 鹤舞某 我心飞翔 的核心的核心理念上 即 梦想在心中 创造在手中 3 因地制宜 公益的题材和表现要符合发布当地的社会背景和区域文化 要抓住的题材进行发挥 做到 公益本地化 九 户外广告规划 交通要道口 1 在中心城市的交通要道口 以整体品牌推广为主 建议不做分品牌广告推广 以要出现长沙市的现象 一个区域内几个牌子的广告 消费者看了后不明不白 2 而在一些二 三城镇 可做中低档产品广告 如盖某 喜长沙 九 户外广告规划 机场 机场是香烟广告传播的一块重要阵地 近年 国内知名品牌如红塔 大红鹰在机场大行其道 对品牌贡献不可小视 金世纪上市两个月来在机场的表现充分说明了机场对宣传和销售的价值 八 户外广告规划 机场的特点 1 目标人群的特定性 层次相对较高 2 人流的广泛性 来自各地 又快速流向外地 3 购买的冲动性 另外 机场媒体价值尚未完全开发 性价比相对较低 机场广告以总品牌广告和高价位产品 金世纪 银世界 为主 尤其是后者 要全国 全面规划 十 售点建设思路 核心观点 1 把售点建设提到品牌推广战略性的高度 2 系列化考虑售点建设内容 3 整体上把售点分为两类 区别对待 3 售点重在执行过程中的扎实 细致 不打折扣 十 售点建设思路 两类售点的划分 购买场所 概念店 公司批发店 大型商场 超市 小型便利店 零售示范店等 消费场所 星级酒店 夜总会 酒城 卡拉OK厅 酒楼餐厅等 两类售点在建设思路上有较大不同 所以要区别对待 十 售点建设思路 购买场所 1 以某香烟总品牌为建设主体 旨在提升整体品牌形象的上升 以老品牌为主 2 这是由老品牌的市场销售量 知名度和渗透率 本身的危机以及新品牌自身还不够强大所决定的 十 售点建设思路 购买场所 1 概念店 全方位依照某飞翔理念进行设计 可借鉴国外手机品牌诺基亚 摩托罗拉概念店思路 2 专卖店 商场专柜 根据商场的特定场合和品牌形象需要进行设计 可借鉴国外烟草品牌555 七星的专卖店思路或化妆品专场所建设思路 内容较多 需系统安排 4 零售户 这是相比国外品牌 某香烟的网络精耕细作化优势所在 因场面小 档次低 也是建设难点所在 该类售可提供简单的具形象识力的宣传内容 如店招 宣传画 促销海报 小烟柜 可借鉴国外百事可乐 可口可乐零售户思路 十 售点建设思路 在售点建设中 任务最重 难度最大就属商场 专卖店专柜 我们建议不一定全国一下子全部铺开 专柜购买建设规划 1 先选择几个重点城市 进行试点 每个城市选10个左右专柜 以摸索该类经验 伺机有步子的全面铺开 2 建设内容 前后柜台 产品陈列 小灯箱 立牌 宣传册等等