2007年度中国广义日化市场调研报告.doc

2007年度中国广义日化市场调研报告本报告为C2CC发布的2007行业系列调研报告之一，详细阐述了广义日化市场的结构比例、发展趋势，并分别对护肤品、洗护发品、香品、沐浴露、香皂、牙膏、洗手液、洗洁精、空气清新剂、蜡烛等十个品类的市场情况、香型香气分析以及市场发展趋势进行调查分析，纲领性的阐述了上述品类的基本市场情况。本报告由C2CC调研团队参照国家机构、代理商、消费者三方面数据，以最新的市场数据进行市场分析，是对中国广义日化市场一次专业而深刻的梳理，是C2CC调研团队精耕细作的重要成果，报告由本网市场总监陈敏博士主笔。多年来，C2CC的日化行业调研报告深受业界好评，相继有一大批国际国内知名美妆企业成为C2CC的长期定制用户。在广大业内同仁的关注与期盼下，2007年度行业系列调研报告的推出，将进一步提升C2CC对业内企业、人士的服务！2007年度中国日化（广义）市场调查报告全文58447字，193份图表，分析了中国广义日化市场的品类组成、市场容量、发展趋势等宏观内容，也对品类的市场占有率、香型香气、发展趋势等方面进行分析。解读一：2007年中国广义日化市场概述摘要中国日化市场自改革开放以来，一直保持两位数的增长。日化市场的平均增长幅度为23.8%，最快的年份甚至达到了增长42%的速度。中国日化市场的消费基础雄厚，而近年来的GDP增长一直保持在10%左右，随着居民生活水平的提高，中国日化（包含化妆品、美容等行业）将继续呈现快速增长的趋势，预计2010年前，日化（广义、下同）市场的年增长幅度在12%-14%之间，2007年中国日化市场的销售额达到1551.68亿元人民币，增长12.99%，略高于 GDP增长比例，预计2010年，中国的日化市场销售额将超过2100亿元人民币。但消费者更注重品质、追求绿色无公害等因素，“有机化妆品”、“无添加”、“中草药植物概念”、“抗衰老”、“纳米技术”依然是市场的主导概念。2007年，日化市场相对比较平静，但清扬上市、丝宝、大宝“两宝”并购案等事件还是震动了业内一段时间；“二甘醇”让不少牙膏品牌提心吊胆，接近年底，以“玉兰油”为代表的致癌事件再次让消费者对化妆品的品质产生担忧。整个行业中，彩妆市场发展迅速，2007年的销售额达到了112.65亿元人民币，同比增长了46.30%，而且预测在未来的几年内，还将保持30%以上的增长速度，行业形成了“护肤+彩妆”的生产销售格局。男士化妆品与香品依然保持低基数下的高速增长，虽然整体市场容量有限，但发展趋势不容轻视，家用日化与发类用品增长幅度较小。2007年另一个需要重视的现象是不少制药企业开始进入日化领域，第三方势力的介入，将对原先土洋相争的格局产生影响。如果解决了网点与铺货的问题，药企在中国日化行业的地位将是举足轻重。从销售通路上来看，2007年后，传统的百货商场、超市将面临专卖店、连锁加盟、OTC等新兴渠道的强烈冲击，另外，网络店铺也开始展露朝阳渠道的威力，据调查，优秀网络店铺的年销售额不亚于传统中型百货商场，个别的网络店铺销售额已经过亿。2007年，随着国家相关机构对日化行业监管力度加大以及政策法规的完善，日化企业工艺及配方要求将大幅上升。分析整个日化行业，与2006年相比，化妆品市场比例略有上升，洗涤用品、口腔清洁用品市场比例略有下降。化妆品市场的市场份额在近几年一直保持高于洗涤品和口腔卫生用品的增长速度，而后者近几年的发展一直比较平稳，城市市场容量饱和而乡镇市场培育不能及时跟进，此消彼长，导致化妆品市场份额上升，而其他两个市场的份额下降。2007年，另一个趋势是彩妆市场的快速崛起，已经成为化妆品市场一个比较重要的单独分支。2007年，全国上规模化妆品企业的产销率为95.26%，利润率13.64%左右，延续了5年来销售额上升，但利润下降的趋势，主要原因是化工原料价格上涨以及市场竞争激烈导致推广费用增加。从市场情况来看，2007年的化妆品市场呈现以下几个特点：彩妆市场发展迅速，“护肤+彩妆”成为不少上规模化妆品生产企业的产品组合模式；男士化妆品继续高速增长；“无添加、有机化妆品”有望成为流行概念；市场并购加剧、优秀民族品牌加大品牌提升力度；渠道整合激烈，专业线与日化线并轨走路，连锁专营后来居上。洗涤品市场中，洗衣粉、肥皂、洗洁精等家用洗化产品因为中国人口基数和消费习惯等的原因，占据了大部分的市场比例，而衣领净、衣物柔顺剂、洗衣液等产品或因处于替代过程或因消费习惯，市场的比例没有呈现取代老一代洗化产品的趋势。洗涤市场中，洗衣粉容量最大，在国内市场占据了领导地位的三甲品牌全部是民族品牌雕牌、立白、奇强。曾经占据了全国60%以上市场份额的宝洁、联合利华、汉高、花王等企业已经多年不曾进入三甲。而2007年洗衣粉三甲的排位也发生了多年来第一次变动：立白挑落奇强荣登亚军宝座！而且与纳爱斯的市场份额比较接近，第三名则是曾被纳爱斯击败的奇强。外资品牌中，相对市场份额较高的是联合利华的奥妙与宝洁的汰渍，但也仅仅是在城市高端市场。从产品品质要求来看，主要体现方向仍为绿色、植物、节能节水、高效温和、使用安全。技术成为推动洗涤用品市场发展的主要驱动力。从产品结构来看，合成洗涤剂的比例将进一步提高，洗涤剂功能趋向于洗涤效果、使用安全和洗护保养。从发展趋势看，通过日化产品系列化，可以在原有优势产品的基础上，进行品牌延伸，推出新产品，作为原有产品的补充，延长产品价值链，依托品牌优势，实现横向延伸，寻找附加值较高的相关产品。这些已经在2006年已经延续的特点，在2007年依然继续，唯一的区别就是，2007年洗衣粉无磷概念由起步监管转为强制执行。自2008年2月1日起，北京、上海等地的洗衣粉市场全面禁磷，而在全国范围内，商场超市中只有一成以下的产品还是含磷洗衣粉。口腔清洁卫生用品市场市场集中程度高，且城市消费能力渐渐饱和，而农村市场的开发还需要时间，市场增长平缓。2007年同比增长为5.12%。这一市场的产品主要是指牙膏、牙刷、漱口水等口腔清洁、祛除异味类的产品。牙膏仍然在口腔清洁用品市场占据了绝对市场份额。但漱口水、电动牙刷的发展速度很快。牙膏产品从产品结构来看，向天然、多品种、多档次、多功能方向发展，功能性牙膏仍将是销售热点，如符合中国传统消费习惯的中草药牙膏、符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏等。部分产品已经开始切入牙膏营养的产品概念。在产品功能上，市场诉求多能合一，其中中草药概念的牙膏发展迅猛，已经占到50%弱的市场比例。如防蛀、去火、驱除异味、增白等多种功能在单一产品上体现。产品广告则主要在增白、口气清新等做文章，中华、佳洁士、高露洁等主打产品无一例外。 解读二：2007年牙膏市场分析牙膏产品在中国日化行业属于垄断性很强的分支产业，三甲品牌高露洁、佳洁士、中华分别由高露洁-棕榄、宝洁、联合利华三大巨头把持，这几个品牌就占据了中国牙膏市场的大半个河山。中国牙膏行业（品类）市场容量较大，九十年代中后期开始，市场规模即以年均5%的比例保持快速增长，而一年之中的市场季度变化较平稳。2003年中国牙膏行业实现销售收入72.51亿元，同比增长35.79%；利润5.17亿元，同比增长11.73%。2004年中国口腔清洁用品市场规模70个亿，其中牙膏产品实现销售近35亿支（以65g/支的标准计算）；期间由于原材料成本的一路上扬，以及市场环境的变化，与2003年相比，增长率略有下降。2005年牙膏产量达到44亿支，比2004年同期增长25.71，销售额达到近73亿元。2006年牙膏产量达*亿支，与2005年同期相比增*。2007年，全国的牙膏总产量约为*亿支，实现销售额约*亿元，同比增长了*%。预计未来几年依然保持平稳增长的态势。虽然城市的牙膏市场容量已经渐渐趋于饱和，但从中国总的市场来看，牙膏市场的挖掘潜力依然很大。统计表明，目前我国城市居民有三分之一人群没有良好的刷牙习惯（即未能每日早晚两次刷牙）；在广大农村地区，约有57的人不经常刷牙，而农村目标消费群人口基数在5亿以上。因此未来市场潜力不可限量。从市场格局来看：目前国内牙膏市场品牌结构大致分为四大版块，一是外资及合资强势品牌版块，主要由高露洁、佳洁士、中华、黑人组成，二是民族传统领军品牌版块，包括两面针、田七、黑妹、冷酸灵、蓝天等，三是新兴力量版块如LG竹盐、纳爱斯、云南白药等。四是三、四线品牌或白牌版块，多为中小牙膏企业或日化企业/集团在牙膏领域的产品线拓展和延伸，该版块成员鱼龙混杂，对局部的区域市场虽有所冲击，但无关行业大局。牙膏品牌和市场的两极分化严重且短期之内无法改变。以市场排名第一的佳洁士为首的外资品牌，占据绝对霸主地位。而牙膏中的中小品牌不断受到打压，拓展空间十分狭小。牙膏的品牌忠诚度是所有日化产品中最高的，而正是品牌的忠诚度割裂市场。加上牙膏价格低廉，又是日常生活必备品，关乎卫生健康，而知名品牌的广告有增无减，成为培植品牌忠诚度的利器；其次，知名品牌牙膏明显降价，暗中向中低市场渗透。高露洁、佳洁士是其中的典型代表，高露洁和佳洁士目前的价格体系已覆盖了高档和大众范围，逼退洁诺，给两面针、冷酸灵等国产牙膏造成了一定程度的冲击。高档品牌降价后，不断推出新品，其真正利润来自新品，老式包装则为炒旺人气贡献了力量。从另一个角度讲，是丧失了价格优势。比如在义乌，名人105g批1.9元/支，与佳洁士相当规格的产品批价相近。其三，换包装在近两年里，中华牙膏换包装引人注目。它的价格线也辐射到了高、中、低档。其四，外资品牌牙膏销售网点铺设越来越密，加强了对终端的掌握。强的越强，弱的越弱，初步显现牙膏市场的“马太”效应。值得注意的是，牙膏市场并不是铁板一块，还是存在市场差异化经营的“蓝海领域”，2007年，两个品牌以其5%以上的市场份额宣告佳洁士、高露洁、中华牙膏组成的铁幕破产。LG竹盐与云南白药依托其价格差异、概念差异，成功的从高端市场和药物牙膏市场争得不小的市场份额。从市场区域来看：城市市场，牙膏产品进一步向高档化发展；农村市场低价位产品销售量将快速上升。第一版块的品牌稳固占据城市市场后，营销重心开始大幅向农村倾斜。从销售渠道来看：终端逐步成为口腔清洁用品营销中的战略性营销资源。与此同时，传统批发流通市场的经销商，多层级分销覆盖较大面积的区域市场的能力普遍不断削弱，正逐步或已基本完成向构建深分、直控型零售网络的方向转型。根据中华全国商业信息中心的统计资料，全国日用消费品流通（传统批零店）与终端（现代商超店铺）渠道销量占比约为53/47。以此测算，牙膏产品各渠道份额概况应在60/40上下。但现实情况是，主流终端店铺中，近60%的货架为高露洁、佳洁士、中华等少数强势品牌占有，行业中其它10个以上或更多的品牌/产品，只能在剩余不足40%的有限货架资源中进行争夺。此外，药店、专业化妆品店作为功效牙膏、高价位美白/清新口腔护理用品的特殊销售渠道，本年度借助云南白药牙膏和部分进口产品的行销推广也正在兴起。从商品促销来看：牙膏产品的促销竞争主要分成两种，其一是流通渠道，厂商提供陈列费用支持以促进深分覆盖是主要促销手段；其二是终端渠道，促销表现形式主要有：支付货架陈列费用、投入促销导购人员、开展消费者促销（包括：赠品捆绑促销、联体包装特价促销、加量装促销、抽奖活动等数种）。此外，广东、浙江等市场部分地区买断促销权的现象有向全国扩展之势。从广告手段来看：近年来，各主要口腔清洁用品生产企业都纷纷加大广告的投入。从媒体选择来看，国产品牌大部分相对比较集中在中央台，全国各省的投放面也相对松散，采取一网打尽的广告投放方式。外资品牌在广告投入和广告策划上都比国内品牌更胜一筹，中央、地方全面轰炸。新兴的网络媒体也成为外资品牌吸引年轻消费者眼球的舞台，国内企业鲜有投入。这从一定程度上反映了不同企业营销思维的落差。此外。软文广告也被部分牙膏产品娴熟运用并取得较好效果。如黑妹、竹盐UCDA熊胆牙膏等。中国市场牙膏产品的香型中，薄荷香型和水果香型占了主要的比例。口腔残留浓郁的香气，不仅让别人觉得不自然，自身也觉得味道不好。以下是市场上主要的香皂香型：薄荷香精是传统的牙膏香精类型，目前不仅在成人牙膏产品上广泛运用，也逐步渗透到了儿童牙膏，如“海獭先生”等产品。水果香型则是另一种被普遍采用的牙膏香精，从市场的产品分析来看，主要集中在甜橙、草莓、猕猴桃、柠檬、香草、百果香精等。另外，茶树精油在牙膏市场上也逐渐流行。牙膏香型和年龄有十分密切的关系，儿童阶段更加注重刷牙的乐趣和香味的新奇,对于功能性并不是特别的强调。具有强烈的刺激性香气和口味的产品难以被儿童消费者接受,更多的是具有新奇的包装,膏体中加入彩条或彩粒以及单一的水果香气的牙膏,能满足他们顽皮好动的天性而受到他们的欢迎。青少年阶段,需要在异性面前表达青春活力的自信,追求自己生活与工作的兴趣,建立良好的人际关系,他们会非常注重自己的形象,而清新