雇主品牌评价模型优化研究论文(PDF 69页）.pdf

上海大学 硕士学位论文 雇主品牌评价模型优化研究 姓名 陈皎 申请学位级别 硕士 专业 企业管理 指导教师 孙继伟 20100101 J 海大学硕上学位论文 摘要 随着市场竞争激烈程度的加剧 人力资源管理在构建企业核心竞争力中的 地位越来越重要 如何留住企业目前已有的员工 如何吸引更多优秀的潜在雇 员加入企业已经成为企业最重要的人才战略之一 那么 对企业来说 应该如 何树立一个良好的雇主品牌以支持其人才战略呢 本文首先在对现有雇主品牌评价模型的研究进行分析后 认为现有的评价 模型中往往都存在评价指标单一 评价结果相互矛盾等不足之处 所以认为有 对现有模型进行优化改进的必要性 然后从内部 外部两个角度设立雇主品牌 评价指标 建立一个全面的雇主品牌评价指标体系 并通过问卷调查和层次分 析法确立评价指标的权重 最后利用世界十大零售巨头沃尔玛与欧尚做为雇主 品牌评价模型的应用实例 通过比较分析 验证优化后的雇主品牌评价模型的 合理性 说明企业该如何使用评价模型来改进自己的雇主品牌建设 本文的创新点在于 l 建立了一个全面的雇主品牌评价指标体系 包含了6 个一级指标和2 1 个二级指标 分别从内部和外部来评价企业的雇主品牌建设 2 以层次分析法为理论研究的基础 以问卷调查为数据搜集的工具 最终 确定了各个评价指标的权重 并且利用模糊综合评判法构建了优化改进后的雇 主品牌评价模型 3 本文在数据分析上引入了信度检验和一致性检验 前者能验证问卷调查 的有效性 保证得到数据能够直接反映被调查者在看待这些因素上的一致性 后者能验证所建立的评价指标体系的逻辑有效性 保证用层次分析法得出的权 重是合理有效的 4 本文在最后应用沃尔玛和欧尚进行了对比案例分析 分别用本文提出的 方法进行雇主品牌价值评估 将得到的结论与其他知名评价模型的结果一致 证明了本论文提出的评估方法的理论J 下确性和实践可行性 关键词 雇主品牌评价指标 V j 海人学硕上学位论文 A B S T R A C T A st h ei n t e n s i t yo fm a r k e tc o m p e t i t i o ni n t e n s i f i e s h u m a nr e s o u r c e si nb u i l d i n ga c o r ec o m p e t i t i v e n e s so fe n t e r p r i s e si sb e c o m i n gm o r ea n dm o r ei m p o r t a n t h o w t or e t a i na l r e a d ye x i s t i n gs t a i f h o wt oa t t r a c tm o r et a l e n t e dp o t e n t i a le m p l o y e e s h a sb e c o m et h em o s ti m p o r t a n tb u s i n e s st a l e n ts t r a t e g i e s S o f o re n t e r p r i s e s h o wt oe s t a b l i s ha g o o de m p l o y e rb r a n dt os u p p o r t i t sh u m a nr e s o u r c e ss t r a t e g y 7 T h i sa r t i c l ef i r s t l ya n a l y z et h ee x i s t i n ge m p l o y e rb r a n de v a l u a t i o nm o d e l a n d f i n dt h ee x i s t i n ge v a l u a t i o nm o d e lo f t e ne x i s t sas i n g l ee v a l u a t i o ni n d e x a n dh a s e v a l u a t i o no fc o n f l i c t i n gr e s u l t sa n do t h e rs h o r t c o m i n g s S Ow ec a nd os o m e i m p r o v e m e n t sa b o u tt h ee x i s t i n gm o d e l s S e c o n d l y f r o mt h et w op o i n t so fv i e w t oe s t a b l i s hac o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o ni n d e xs y s t e mo fe m p l o y e rb r a n d A n d u s i n gq u e s t i o n n a i r e sa n dA H P t oe s t a b l i s he v a l u a t i o ni n d e xw e i g h t s A tl a s t t a k e t h ew o r l d St o pt e nr e t a i lg i a n tW a l M a r ta n dA u c h a na sa na p p l i c a t i o ne x a m p l e t h r o u g h ac o m p a r a t i v ea n a l y s i st o v e r i f y t h e o p t i m i z e de m p l o y e rb r a n d e v a l u a t i o nm o d e li sr e a s o n a b l e a n ds h o w sb u s i n e s s e sh o wt ou s et h ee v a l u a t i o n m o d e l st oi m p r o v et h e i ro w nE m p l o y e rb r a n db u i l d i n g T h ei n n o v a t i o no ft h i sp a p e ri s 1 T h ee s t a b l i s h m e n to fac o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o ni n d e xs y s t e mo fe m p l o y e r b r a n d i n c l u d i n gt h es i x l e v e li n d i c a t o r sa n d2 1 s e c o n d a r yt a r g e t s r e s p e c t i v e l y b o t hi n t e r n a l l ya n de x t e r n a l l yt oa s s e s st h ec o r p o r a t ee m p l o y e rb r a n db u i l d i n g 2 U s i n gA H P a st h et h e o r e t i c a lb a s i so ft h es t u d y u s i n gq u e s t i o n n a i r es u r v e ya s t h ed a t ac o l l e c t i o nt o o l u l t i m a t e l yd e t e r m i n e dt h ew e i g h to fe a c he v a l u a t i o n i n d e x a n du s i n gt h ef u z z yc o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o nm e t h o dt ob u i l dt h e i m p r o v e de m p l o y e rb r a n de v a l u a t i o nm o d e l 3 T h i sa r t i c l ei n t r o d u c e st h ed a t aa n a l y s i so nt h er e l i a b i l i t ya n dc o n s i s t e n c yo f t e s ti n s p e c t i o n t h ef o r m e rc a nv e r i f yt h ev a l i d i t yo ft h es u r v e yt oe n s u r et h a t d a t aC a nb ead i r e c tr e f l e c t i o n t h el a t t e rc a nv e r i f yt h ee s t a b l i s h m e n to ft h el o g i c o ft h ee f f e c t i v e n e s so fe v a l u a t i o ni n d e xs y s t e mt oe n s u r et h ew e i g h t si s r e a s o n a b l ea n de f f e c t i v e 4 T h i sa r t i c l et a k e sW a l M a r ta n dA u c h a na sc o m p a r e dc a s es t u d i e s a n dc a r r i e s o u tu s i n gt h em e t h o dp r o p o s e di nt h i sp a p e rt oa s s e s st h e i re m p l o y e rb r a n d T h e r e s u l t sa r ec o n c l u d e da r ec o n s i s t e n tw i t ht h er e s u l t sf r o mo t h e rw e l l k n o w n e v a l u a t i o nm o d e l s w h i c hp r o v e nt h em o d e lp r o p o s e di n t h i sp a p e ri st h e t h e o r e t i c a lc o r r e c t n e s sa n dp r a c t i c a lf e a s i b i l i t y K e y w o r d s E m p l o y e rB r a n dE v a l u a t i o n 上海大学硕一J 学位论文 1 1 研究背景 第一章绪论 随着产业经济的升级变化 知识已成为衡量企业核心竞争能力的一个重要 标准 在经营中占有越来越重要的地位 人才作为知识最重要的载体 越来越 受到重视 并且成为决定企业成功的关键因素 我们目前正面临前所未有的全 球性高端人才的短缺 企业要在现代激烈的商战中取胜 就要有一支优秀的员 工队伍 这支队伍不仅决定了企业当前的存活 还决定了企业未来的发展 吸 引并留住高水平的人才已经成为企业面临的一大挑战 在这种背景下 如何吸引人才 降低员工流失率 如何提高员工对企业的 忠诚度 成为理论界和实践者的讨论热点 与此同时 许多优秀企业正在成为 人才心目中的最佳雇主 很多优秀人才宁可领取较低的报酬而选择心目中的最 佳雇主 原因何在 就是因为这些企业能够站在一种全新的角度上去理解人才 他们将人才视为最有价值的顾客 运用消费品市场上的营销理论和工具去吸引 和管理人才 创造雇主品牌 而这些优秀人才认可了这些企业的雇主品牌 相 信这些优秀雇主可以给自己带来更多的价值 最近几年 关于最佳雇主品牌的评选活动层出不穷 于是许多公司都开始 了构建雇主品牌的实践 企业除了需要通过多元化的招聘渠道 新颖的招聘广 告 良好的薪资福利 完善的培训体系等方式建设自己的雇主品牌 还必须要 用独特的管理方法对潜在和现有的雇员进行营销 打造属于自己的雇主品牌 从而获得现有雇员的忠诚 潜在雇员的认可和离职雇员的高度评价 进而在激 烈的人才战中获得胜利 在危机重重的商战中获得胜利并取得长足的发展 上海人学硕f 学位论文 1 2 课题研究的目的和意义 1 2 1 研究目的 随着雇主品牌概念的出现 雇主品牌建设也提上了同程 近几年很多机构 纷纷开展雇主品牌评选 比如著名管理咨询公司翰威特的中国最佳雇主评选 华信惠悦的卓越雇主评选 及中华英才网评选的大学生心目中最佳雇主评选 中央电视台经济频道的年度雇主评选等 虽然这些评选采用的纬度和标准不完 全相同 但想表达的意义都是一样 就是通过调查取证 专家评议 网上投票 等一系列方式来评选出人力资源状况良好 劳资关系和谐 能留住优秀人才和 吸引潜在员工的优秀雇主 通过评选 人们可以知道优秀雇主的 优秀 所在 而人力资源部门则可以通过对雇主品牌战略的研究 以一种经营品牌的理念来 处理雇主与雇员及潜在雇员的关系 让企业的人力资源管理体系更加科学 系 统 更能激发雇员的忠诚度和奉献精神以及求职者的加盟意愿 本文希望通过 比较研究各种现有的雇主品牌评价模型 建立一个全面的雇主品牌评价指标体 系 并优化改进评价模型 利用这个改进后的优化模型 企业可以发现建设雇 主品牌过程中的薄弱环节 从而指导企业改进雇主品牌建设途径 创建属于有 特色的雇主品牌 实现可持续发展的人才战略 在人才竞争中获胜 1 2 2 研究意义 本文对雇主品牌的探讨具有以下理论和经济意义 一 论文深化了先进的 管理思想和管理经验在国内的应用 用全新的理念去诠释雇佣关系 试图引导 一些企业转变用人思想 并提供一些吸引和保留人才的有益建议 二 虽然国 外雇主品牌方面的研究与实践比较多 但是国内这方面的研究才刚刚兴起 相 关研究还没有一个科学完整的体系 本文将对国内雇主品牌的研究起一定的推 动作用 三 目前有关雇主品牌的文献实证分析较多 规范分析较少 本文试 图借助相关的知识和工具进行系统的分析 产生一个全面的评价模型 使得企 业可以客观的对自己的雇主品牌建设有一个清晰的定位 从而朝着指标不断改 进 四 从目前的大环境看来 对企业雇主品牌的研究也是十分必要的 2 0 0 8 上海人学硕上学位论文 年爆发的经济危机使得大部分企业在减少开支 降低成本 在这种情况 如何 对雇主品牌有J 下确的定位 如何以较低的成本去高效的建设独特的雇主品牌等 问题 国内尚未系统研究 本文希望通过分析比较各种雇主品牌评价方法 建 立一个完善的雇主品牌评价指标体系 优化现有的评价模型 指导企业J 下确定 位自己的雇主品牌 在关键指标上加强投入 克服短板 以低成本建设卓越的 雇主品牌 1 3 论文的主要研究内容 本论文是以作者攻读硕士学位期间主要研究方向和研究内容为基础的 第 一章 绪论 介绍了课题研究的背景 目的 意义 第二章 雇主品牌的相关 理论综述 阐述了雇主品牌的研究现状和理论来源 第三章 雇主品牌评价模 型的研究 介绍现有的评价模型 指出各个评价模型的不足之处 提出优化模 型的必要性 第四章 从内部 外部两个角度分析雇主品牌的评价指标 构建 评价指标的层次化分析结构 第五章 利用问卷调查法和层次分析法确定权重 利用模糊综合评判法构建评价模型 第六章 雇主品牌模型的应用实例 通过 不同的企业应用实例 验证优化后的雇主品牌评价模型的合理性 说明企业该 如何使用评价模型来改进自己的雇主品牌建设 第七章 结论与展望 总结本 文的结论和不足 及对未来的研究展望 上海大学硕 1 学位论文 第二章雇主品牌理论综述 2 1 雇主品牌的研究现状 2 1 1 国外研究现状 与雇主品牌有关的研究开始于美国 财富 杂志从1 9 8 4 年举办的 美国 最佳雇主 的排名活动拉开了研究的序幕 财富 1 0 0 强企业的评选负责人一 罗伯特 利弗林是最早从员工角度评价企业的研究者 他一直致力于寻找被员 工们称为 真正适合工作的优秀企业 的共同点 并与 财富 杂志一起主持 每年最适宜工作的优秀企业的评选工作n 而雇主品牌的概念则由英国资深 管理专家S i m o nB a r r o w 与伦敦商学院A m b l e r 教授于1 9 9 0 正式提出 他们将营 销学中的 产品品牌 概念应用到人力资源管理领域 号召企业应用市场学的 方法 找到在人力资源市场上的定位 在目标群体中建立独特的雇主形象 从 而更好地吸引 激励和挽留最优秀的人才 实现自己的竞争优势 并且认为雇 主品牌体现为由雇佣行为提供的 并与雇主联系在一起的功能 经济和心理利 益的组合体 功能利益是指雇主向员工提供的有利于职业发展或其他活动的机 会 经济利益是指雇主向员工提供的薪酬 而心理利益则是指员工在工作中产 生的归属 方向和目标等方面的感受和体验 到了2 0 0 0 年以后 关于雇主品牌的研究与实践才开始大范围出现 雇主品 牌作为品牌理论在人力资源领域的衍生和应用 开始受到大量关注和应用 美 国C o n f e r e n c eB o a r d 的研究报告 用你的品牌吸引员工 指出 雇主品牌作为 雇主的形象标志 其潜在价值表现为企业激励和留住现有员工 吸引潜在员工 在参加C o n f e r e n c eB o a r d 调查的1 3 8 个美国顶级公司中已经有4 0 的公司在用 与塑造公司品牌同样的方法去吸引和保持优秀人才 但只有2 0 的公司能够对 创新结果进行衡量 面对人才市场供不应求形势的加剧和持久化倾向 人们开 始关注企业在人力资源市场上的形象 探讨企业作为雇主对潜在员工的吸引力 为此 一些学者更倾向于从外部品牌的角度来定义雇主品牌 D a n i e l l eM C 4 I 海大学硕十学位论文 D o n a l d 指出人力资源管理应该借用营销知识和工具 就像在消费品市场上营销 人员试图让人们相信 我们能够提供你所需要的东西 一样 雇主也应该向潜 在和现有的员工传达类似的信息 雇主品牌的作用就是让人们相信 这就是我 想要工作的地方 这里能提供我所需要的东西 并让潜在的员工相信在这里工 作会比在其竞争对手的企业罩更加令人满意 1E w i n g P i t t B u s s y 等学者认 为 雇主品牌就是在潜在员工市场上建立这样一种形象 即与其他企业相比 本企业是最佳工作场所n 1 所以雇主品牌的建设就是企业为向其现有和潜在的 员工传达 这里是理想工作场所 的信息而做出的所有努力的总和 在人才市 场上 雇主是 卖方 员工是 买方 这也就意味着企业也应该像营销专家 一样去思考 如何将工作经历 推销 给员工 员工也具有 生命周期 始 于雇佣 历经定位 分配 培养 完成任务和成长等各阶段 然后进入一个新 角色 即开始新的周期 或者离开公司 D 1 但是 与消费者品牌建设一样 建设雇主品牌需要培养雇主与员工之间的 情感关系 所以更多的学者从内部品牌的角度去定义雇主品牌 W i l lR u c h 把雇 主品牌和雇佣经历联系起来 他将 雇佣经历 定义为员工在一家企业工作的 全部感受和评价 包括工作时间 可获得的技术和培训机会 以及企业文化 价值观和态度等内容 雇主品牌的形成基于员工在企业的雇佣经历 1 员工在 选择工作时 往往认为雇佣经历与薪水和职位同等重要 甚至更重要 对雇主 品牌进行成功的营销会使其变为品牌资产 雇主品牌的价值在于将保证企业以 更低的成本吸引和保留顶尖人才 b 1 其实成功的雇主品牌开始于内部 雇主品 牌的内部品牌与外部品牌相辅相承 没有内部品牌 去建设外部雇主品牌是空 中楼阁 忽略内部品牌将危及整个品牌过程 会从根本上危及整个公司的声誉 和持续发展 也有学者站在组织高度 用全局观点去理解雇主品牌 战略性组织解决方 案 S t r a t e g i cO r g a n i z a t i o nS o l u t i o n s 咨询机构的K i mC l a r kP a k s t y s 认为 雇主 品牌是将招聘工作 企业文化和经营策略有机结合在一起的一种工具 T h o m e 解释说 雇主品牌建设 确保员工品牌与市场品牌的匹配 这意味着业务信息 能够在不同时间和层次 通过员工行为得到反映 为达到这一目标 企业必须 上海人学硕士学位论文 考虑其业务的各个方面以确保信息 行为和价值的一致性 1B a c k h a u s 2 0 0 4 也 指出 雇主品牌建设是指为作为雇主的企业塑造独特而有吸引力的形象 n 1 这 说明每个企业都应该根据自己的实际情况去建设雇主品牌 要把雇主品牌建设 与组织战略联系起来 在商业环境中 雇主品牌更像一种粘合剂 它把组织内 各个不同的部分连接在一起 以确保吸引人才 留住人才 企业为员工提供物 质激励和精神激励 承诺给员工一个很好的发展空间 员工才会选择企业 才 会敬业工作 于是企业的业务才能正常运行 利润才能增长 进而才能在市场 竞争中获胜 在如何建设雇主品牌的研究方面 S i m o nB a r r o w E w i n g 等在3 0 个指标的 基础上归纳出五个雇主吸引力维度 1 兴趣价值 包括工作内容和工作实践 2 社会价值包括工作环境 同事关系和团队氛围 3 经济价值 包括工资 总 体薪酬 工作安全性和晋升机会 4 发展价值 包括认可 自我价值和自我信 心 职业发展等 5 应用价值 包括运用所学知识 教授他人等 1 S u t h e d a n d T o r r i c e l l i 和L i b b y 也通过实证研究对员工衡量最佳雇主的标准行了排序 前五 个标准分别是职业发展机会和工作内容 培训发展机会 绩效相关的薪酬福利 制度 岗位轮换和差异化制度 乜们C h u c k 也发现 求职者在找工作的过程中看 重功能性和象征性两方面的内容 其中功能性包括工资 升迁机会 工作稳定 性 工作繁忙度 工作地点 象征性包括员工关系的诚挚 对创新的容忍程度 领导能力 企业声望 企业文化五个维度n 企业可以从这些维度出发去建设 符合自己独特企业文化的雇主品牌 在人才竞争中获胜 2 1 2 国内研究现状 国内 雇主品牌的提出及发展相比外国发达国家稍晚了几年 很多学者受 西方观点影响 一开始从营销学角度出发去研究雇主品牌 贺爱忠在2 0 0 6 年出 版的 商业品牌竞争与持续发展 是国内J 下式出版的第一本关于雇主品牌的书 该书对商业品牌竞争作了比较全面 系统的理论分析和对策探讨 提出民族商 业要面向网上网下的消费市场 人力资源市场 资本市场开展品牌竞争 在品 6 上海人学硕J 学位论文 牌竞争中要贯穿创新力与控制力动态统一的思路 他将雇主品牌纳入商业品牌 的新范畴 认为品牌从内容看是商品品牌 服务品牌 雇主品牌 财务品牌的 统一 商品品牌是基础 服务品牌是核心 雇主品牌是关键 财务品牌是保证 商业品牌竞争与持续发展 一书探讨了雇主品牌的特征与本质属性 及其功 能 建设措施等 虽然此书不是以雇主品牌为主题 但是有利于我们站在品牌 的角度 更加系统化和全局化地去理解雇主品牌 随后品牌管理专家 实战营销驱动专家孟跃 从雇主品牌的开创 雇主品 牌的管理 雇主品牌的传播 雇主品牌的修炼的角度出发 研究如何培养国内 企业雇主品牌战略意识 塑造雇主品牌形象 吸引并留住人才 提高雇员忠诚 度 降低人才 管理成本 形成人才竞争优势 D 2 1 学者伏绍宏也从营销中的 4 C 理论和企业管理机制创新角度来探讨雇主品牌建设的途径 他认为雇主品牌是 企业核心竞争力的基础 它作为企业品牌的一部分 有利于留住核心人才 吸 引潜在人才 所以雇主品牌效应在人力资源市场乃至产品市场上都是一个宝贵 的无形资产 钉李晓红也认为卓越的雇主形象和优秀的产品品牌形象一样 可 以帮助企业提高组织美誉度 降低招聘成本甚至薪酬成本 增强员工忠诚度 降低员工流失带来的成本 增强企业品牌的无形资产 同时还提出了雇主品牌 的新 4 P 策略 门张霞和张婷婷提出雇主品牌的建设是一项长期的系统工程 需要企业为之投入大量的时间 精力来建设 才能最大限度的开发和利用企业 最宝贵的人力资源 所以按照营销理论为基础进行雇主品牌建设 正是为企业 建设雇主品牌提供了一个以员工为中心的理论依据 日 更多的国内学者倾向于从人力资源管理角度出发去研究如何建设雇主品 牌 他们把雇主品牌建设作为人力资源管理的一个重要内容 如郭巧云首先从 全员人力资源管理的角度来论述其与雇主品牌建设的关系 指出现代企业在建 设雇主品牌的过程中 首先要重视维护人力资源管理体系的平衡 这需要人力 资源部门遵循市场细分 满足特定客户需求的市场营销原则 承担起管理人才 与服务人才的内部营销职能 方卫平和李元旭提出了两类雇主品牌概念模型 通过 N B A 模型说明了如何设计雇主品牌 并通过 齿轮模型 提出了基于 雇主品牌管理理念的战略人力资源管理思路 3 1 刘凤英 宋永明从战略人力资 7 上海大学硕 卜学位论文 源管理的角度出发 界定了雇主品牌的内涵 意义以及内容等方面 并对这一 新型的战略人力资源管理模式进行了阐释与分析 他们也提出企业所有的人力 资源管理工作和措施 都要以吸引和挽留人才为出发点 树立对内培养员工忠 诚度 对外塑造良好的雇主品牌形象的核心理念和目标来开展相关人力资源管 理工作 4 1 赵映云还对企业社会责任与雇主品牌问的关系进行了研究 认为企 业要打造良好雇主品牌形象 就不仅要拥有良好的人力资源 而且要表现为企 业对社会责任的履行程度 他认为企业社会责任与雇主品牌建设相辅相成 但 就目前而言 无论在理论研究还是实务操作方面 企业社会责任和雇主品牌建 设对绝大多数中国企业来说都是全新的内容 所以对企业来说 这是挑战 也 是机会 如果企业充分重视社会责任 并能同时向员工提供良好的工作体验和 发展机会 那么企业的雇主品牌形象将迅速提升 企业将拥有独特的核心竞争 力 除这些常规的研究内容外 国内学者还有些新的研究角度 如谭艳华认 为心理契约是人力资源管理领域中的新理念 可以通过打造雇主品牌来建立和 维护员工的心理契约 并对具体的策略进行了探讨 比如树立强烈的雇主品牌 意识 实行公平合理的绩效薪酬制度 完善职业生涯设计和建立通畅有效的沟 通机制等 协 2 2 雇主品牌的理论基础 2 2 1 内部营销 雇主品牌思想来源于市场营销理论 只有真正将现有雇员和潜在雇员视为 客户 借助营销的知识和工具进行管理 才能在人力资源市场里获得竞争优势 雇员是企业的内部客户 向雇员营销雇主承诺 实际上是一种内部营销 最早提出内部营销概念的是美国得克萨斯A M 大学教授 美国营销协会 前主席B e r r y 他是在上世纪7 0 年代研究服务企业如何有效的提高服务质量时 提出的 吸引 保留和激励高素质员工 特别是在服务质量成为决定竞争的真 正的且唯一因素的情况下 显得尤其重要 利用内部营销的方法就会培养出满 意的员工 以此带来程度更高的顾客满意 B e r r y 认为 用以吸引外部顾客的 上海大学硕士学位论文 营销工具同样也可以用来吸引和留住被看作是内部顾客的员工 因此 他把内 部营销定义为 把员工当作内部顾客 把工作当作内部产品 通过满足内部顾 客的需求来实现组织的目标 n 叮后来他又提出 内部营销通过创造满足雇员 需要的工作来吸引 发展 激励和保持高质量的雇员 它是将雇员当作顾客的 哲学 是使工作符合人的需要的一种战略 所以应当将员工看作顾客的一种内 部顾客 把外部营销的工具应用到企业内部来 用以吸引 保留和激励员工并 使得他们高效率的工作 1 嵋 科特勒也把内部营销定义为 成功地招聘 培训和激励有能力的员工来更 好地服务顾客 主张以一种积极的 通过营销方式进行的 互相协调的方法来 推动公司内部雇员为顾客更好地服务 使组织的所有成员了解组织的目标 并 通过对雇员的培训 激励和评价来达到预期的目标 M a u r e r H o w e 和L e e 解 释为 求职者找工作的过程类似于消费者购买商品 消费者付钱换取商品 以 满足消费需求 求职者则通过付出技能 经验等人力资本来换取职位 以满足 工作方面的需求 企业为员工提供一系列服务 而非有形产品 妇所以雇主品 牌实际上是从营销学的角度出发 吸引潜在人才 留住现有员工 激励员工工 作的一种理论 在内部营销的理论基础上 企业借用品牌工具来吸引和保留目 标人才 也有学者用市场营销的4 P 理论比喻工作营销 工作和职位是产品 薪酬与奖励是价格 工作环境 包括硬环境和软环境 后者如组织结构 文化 经理人员风格和工作氛围等 是场所 企业的内部和外部沟通是促销 通过工 作营销 可以获得有顾客意识和满意感的员工 综上所述 可以从以下三种意义上来理解内部营销 1 内部营销是一种 比喻 组织工作和员工就职是被市场化的 产品 管理者应该像对待顾客那样 对待员工 2 内部营销是一种理念 管理人员应当坚信人力资源管理应该像 营销管理那样运作 使组织目标与员工需求和兴趣相契合 3 内部营销是一 套技术 人力资源管理采用市场研究 市场细分 沟通促进和广告宣传等方法 是为了更好地说服和激励员工 由此可见 内部营销理论是雇主品牌的理论基 础 对雇主品牌理论的发展有多方面的借鉴作用 n 3 1 9 一t 海人学硕 上学位论文 2 2 2 品牌理论 雇主品牌从本质上来说 还是属于企业品牌的一种 与产品品牌 企业形 象品牌是并列的概念 所以品牌理论也是雇主品牌发展和应用的理论基础 雇 主品牌与这些品牌之间是互相影响的 R o g e r s 指出 如果雇主品牌不能支持企 业品牌 那么即使企业的品牌形象再好 也很快就会被侵蚀 1 4 1 她认为 雇主 品牌就应该是对内部员工做出的品牌承诺 在塑造雇主品牌时 必须充分了解 本企业其他品牌的全部含义 确保雇主品牌与之吻合 自世界著名的广告大师大卫 奥格威在1 9 5 0 年提出 品牌 这个概念 至 今己有5 0 多年的时间 对品牌的研究 最初并非是 f j 以品牌为研究对象的独 立的研究科目 但是随着市场经济由卖方市场转入买方市场 品牌在市场竞争 中的作用日益突现 品牌研究越来越成为学术界研究的重点 由于品牌研究的 跨学科性 它的理论演进是多线索发展的 并且由于世界各国的经济发展水平 不一 品牌研究的理论并不是单线更替演进的 而是呈现多理论同时在时间界 应用的局面 根据品牌研究的侧重点不同 品牌研究大致可以划分为萌芽时期 发 展时期 成熟时期三个阶段 7 1 A l a nB e r g s t r o m 等人在 为什么内部品牌起作用 一文中提出 品牌是 对产品或服务的所有功能和情感方面感知的总和 塑造品牌就是将更高层次的 情感意义添加到产品或服务中 提升顾客和其他利益相关者获得的产品或服务 的价值 塑造品牌的作用在于 在品牌和受众之间建立一种独特的 强烈的情 感纽带 这会比其他方法赢得更大的忠诚度 钉所以塑造一个强势品牌对市场 有四个基本作用 l 降低营销成本 2 使顾客与企业之问形成有益的关系 3 较长时间地保持顾客忠诚 4 顾客愿意为强势品牌支付溢价 所以如果将品牌 管理理论应用到人力资源市场上 强势的雇主品牌的作用是tl 帮助雇主降低 劳动力成本 招募成本 重置成本等 2 使雇主和雇员之间形成积极的 和谐 的劳动关系 3 较长时间地保持雇员的忠诚度和雇主的美誉度 4 雇员视企 业为家 愿意为企业目标的实现而付出额外的努力 美国麦肯锡 M c k i n s e y 顾问公司也认为 理解品牌要从如下几点入手 1 品牌包含了企业活动的方方面面 不仅限于市场营销部门 而且同样适用于雇 1 0 l 海人学硕士学位论文 主品牌 建设雇主品牌不能单纯的依靠人力资源部门孤军奋战 而应涉及企业 的各个层面 需要全体动员 高层领导要起到带头推动作用 中层管理者需要 支持和全力参与 雇员需要融入其中 2 品牌必须释放消费者认同的价值 雇 主品牌所要释放的价值 必须是雇员认同的价值 是满足企业目标人才需求的 雇主承诺 3 持续不断地采用品牌战略 所以雇主品牌要持续地实施 不断与 目标人才沟通 宣传雇主品牌并随着环境和客户需求的变化即使调整 但是雇主品牌也不等同于其他品牌 它有其自己的独特性 产品品牌 企 业形象品牌和雇主品牌是企业品牌的三大组成部分 但这三个品牌针对的目标 群体不同 2 8 1 产品品牌针对的是目标消费群 品牌的核心是基于产品或服务之 上的品牌形象 企业形象品牌则针对更广阔的目标群体 包括消费者 雇员 股东和社会公众 品牌核心基础是以企业为实体的社会公众形象 雇主品牌针 对的是企业的目标人才 包括企业内部员工和企业外部人才市场的潜在员工 它的核心是人才 是企业品牌的 软件 在产品品牌 企业形象品牌 雇主品 牌这新的 三角 关系中 建设雇主品牌对塑造其他两个品牌具有重要作用 优秀的雇主品牌树立的是人们乐意为之工作的形象 在保留人才的同时也源源 不断的吸引着人才 如果雇主品牌形象不佳 员工流失率高 必定有损于公司 产品品牌形象 从而损害企业形象品牌 华信惠悦公司2 0 0 3 年优秀人才调查结 果显示 优秀人才最关心的是广阔的发展机会 工作内容能够根据个人的特点 和技能进行调整以及工作的价值等 9 1 而消费者最关注的内容是什么 这要因 产品而异 雇主品牌能够增强企业品牌的无形资产 它和产品品牌 企业品牌 一样 都属于企业的品牌建设中的重要因素 它们都对公司发展发挥着重要的 影响 如果公司的产品形象好 当然会大大提升公司的企业品牌形象及雇主品 牌形象 但仅仅限于吸引 未必能保证留得住人才 当然如果公司的雇主品牌 形象好 也会大大提升公司的企业品牌形象及产品形象 很多求职者往往也是 雇主产品的消费者 同理 企业品牌形象好也会相应的提升公司的产品品牌及 雇主品牌形象 L 海人学硕上学位论文 2 3 简要评述 雇主品牌是以内部营销理论为基础 隶属于于品牌理论 但又广泛应用在 人力资源管理中的一种交叉学科的理论 是一个在实践和理论上相对新鲜的话 题 雇主品牌理论反映了一种新的企业经营哲学 体现了一种实实在在以人为 本的管理理念 雇主品牌的营销对象是企业的现有员工和潜在员工 雇主品牌 理论关注雇佣关系和员工体验 将员工作为企业经营管理工作的出发点和归宿 目前 雇主品牌的研究热点开始转移N t 部品牌 如企业的社会责任等 但是 对内部品牌 内部品牌与外部品牌的关系 如何通过人力资源管理流程来建立 雇主品牌的方法等方面的研究还相当不足 对雇主品牌与企业形象品牌之间的 协调统一 雇主品牌与产品品牌 服务品牌的关系和相互支持等也都缺乏深入 的讨论 在人力资本市场竞争同趋白热化的形势下产生的雇主品牌理论 提出了一 种全新的人力资源管理战略 为企业参与人力资本市场竞争提供了系统 有效 的思路和方法 雇主品牌理论的提出为人力资源管理提供了一个新视角 拓宽 了人力资源管理的视野 在此之前 人力资源管理的着眼点主要在企业内部 焦点在员工个体 雇主品牌理论则要求企业把人力资源管理的着眼点同时放到 企业外部 聚焦在雇主与员工的关系上 如果在传统人力资源管理流程中引入 雇主品牌理念 对企业和职位进行营销 传播企业的雇佣主张 从雇佣关系的 角度对培训 薪酬和绩效进行管理 那么就可以使企业在吸引和选拔人才方面 获得竞争优势 进而在激励 发展和留住人才方面获得超额附加价值 卡耐基讲过一句话 带走我的员工 把我的工厂留下 不久后工厂就会长 满杂草 拿走我的工厂 把我的员工留下 不久后我们还会有个更好的工厂 所以和机器 设备 工厂等相比而言 最重要的是企业的员工 员工才是企业 不可缺少的的财富 决定了企业能否在激烈的市场中能否取胜 呦1 因此企业应 该重视雇主品牌的建设 增加相关投入 制订积极有效的政策措施 主动吸引 和留住人才 1 2 上海大学硕十学位论文 第三章现有雇主品牌评价模型的研究 3 1 翰威特一中国最佳雇主评选标准和成果 翰威特咨询公司是全球最早提供人力资源外包与咨询服务的公司 翰威特 为2 5 0 0 多家公司提供咨询服务 并代表全球3 0 0 多家公司管理数百万员工和退 休人员的人力资源 薪资及退休项目 翰威特最早是在美国 加拿大 澳大利 亚等地开始进行最佳雇主的调研活动 从2 0 0 1 年开始整体推出 亚洲最佳雇主 的调研 2 0 0 2 年全亚洲有3 4 4 家公司参加 覆盖包括中国在内的1 0 个国家和 地区 翰威特中国最佳雇主研究已经成为同类员工研究中最大的研究项目 每 两年进行一次 迄今为止已进行了5 届 成为翰威特最佳雇主意味着 企业领 导人与员工分享着同一个远景并为未来设定了清晰的发展路线 企业的人力资 源团队能够实施有效的人员管理方案以激励员工实现出色的业绩 企业的员工 能够看到和自信于自己的未来发展 理解未来对于自身和工作的意义并为之感 到兴奋 企业能够如对待员工承诺一般 兑现对客户的承诺 企业对潜在员工 而言是最佳的工作场所 高员工敬业度将带来更好的经营结果 并使企业实现 持续增长和适应变革 翰威特最佳雇主的评价标准包括员工敬业度 公司内部人员管理操作 比 如首席执行官 人事部门和普通员工对战略理解 的一致性 公司业绩 高层 领导人员的承诺以及人力资本管理的效率等 翰威特调研认为 敬业度与匹配 度能够很好地反映企业在人员管理方面的状况 敬业度是衡量员工在情感和知 识方面对于企业的承诺和投入 它的驱动因素是薪酬回报 机会 人员关系 生活质量 工作 规章程序 而决定匹配度的因素比较多元 大概来说 公司 的人力资源实践是否能支持其战略 员工是否能很好地理解和分享公司高层领 导制定的目标和战略方向等 翰威特的评价主要取决于三份调查问卷 它们分别是总裁意见调查问卷和 有全部员工参加的员工意见调查问卷以及由人力资源部填写的员工管理信息库 的调查问卷 其中总裁意见调查问卷主要收集首席执行官或最高一级经理管理 上海大学硕十学位论文 人员对人员管理理念和方法方面的意见 包括如何将人员管理操作与企业的经 营战略相匹配等 员工意见调查问卷用于衡量员工的敬业度水平及搜集员工对 于工作环境的感受 通过有效统计和对员工群体随机抽样的方法进行研究 人 员管理信息库调查问卷是一份综合性的问卷 用于搜集影响企业人员管理的不 同方面的信息 包括 人力资源管理理念 操作和政策等信息 翰威特2 0 0 9 年最佳雇主研究发现 翰威特最佳雇主各有特点 但是这些 企业又具有很多相似的地方 具体如下 领导层的高度承诺 最佳雇主的高层领导向员工传递出这样强烈的信息 即企业将员工视为公司最有价值的财富 最佳雇主的领导层相信员工是企业经 营成功的基础 他们做出如下承诺 和企业各层级的员工建立良好联系 倡导 改革和可持续发展 通过开放地 持续地平衡企业和员工的利益 建立和员工 间的信任 相比于其他雇主 最佳雇主的员工对于企业的高层管理人员有着高 度正面的评价 严格执行人力资源管理制度 研究证明人力资源的管理制度将帮助提升企 业业绩 当企业开始实行这些制度时 企业的业绩将进入缓慢的增长期 随着 执行的深入 增长的速度将逐步递增 直到到达一个 拐点 企业在人力资本 管理方面的投资回报将有显著的增长 最佳雇主已经处于曲线较高的位置 获 得了良好的业绩回报 从制度的导入 执行到影响这三个阶段 最佳雇主都明 显地表现出不同之处 如职业发展计划 继任者计划以及企业文化的落实和执 行 通过持续关注和不断改善相关制度 最佳雇主更快地达到了人力资源管理 对企业业绩回报产生显著增长的拐点 对于管理层的持续培养和充分授权 在中国 最佳雇主持续关注管理层的 培养和对他们的充分授权 最佳雇主关注领导者的领导力 从而使管理人员有 管理他人的能力 使管理者对人员管理负责 为他们提供工具和培训以更好地 帮助管理人员履行职责 高效的人力资源团队 人力资源部门在执行严格的制度和持续关注管理人 员的培养方面无疑起到了一个重要的作用 并且 最佳雇主的经营业绩表明他 们的人力资源部门能更高效地帮助企业实现未来发展和组织定位 1 4 上海大学硕上学位论文 3 2 华信惠悦 财富评选一卓越雇主评选标准及成果 2 0 0 3 年以来 财富 和华信惠悦每两年一次进行合作调查 从事 卓越雇 主 的研究 自那时起 已经收集了超过6 0 0 0 名雇员和4 0 0 家公司的意见 他们的调查反映的是公司吸引和留住人才的能力 根据对员工的调查和员工的 满意程度来决定公司的名次 为其他公司树立 如何培养更高雇员承诺度 如 何通过更好的人力资源管理实践来获得商业成功 的标杆 他们的研究包含外 资企业 国内企业及合资企业 已经成为有关中国雇员态度的领先数据库和分 析资料 通过该研究计划 不仅分析了 卓越雇主 还分析了它们在中国成功 培养雇员敬业度的秘诀 挑选在人才管理 员工关系上进行了卓越实践的企业 总结了 卓越雇主 有以下共同特点 公司有明确的方向 提供有意义的工作 有效的沟通 有竞争力的奖励及以客户为焦点 财富 和华信惠悦的 卓越雇主调查 是通过向企业的全体员工发放问 卷进行的 并根据公司大小设定最小回复率 以保证得到足够的 可信的调查 样本 最后当选为最佳雇主的企业还被要求接受审计 其中包括华信惠悦和 财 富 对公司的审察 以确保其接受调查时严格遵循适当的程序 会随机召唤公 司雇员 确认他们拥有接受调查的机会 并检查其调查结果 华信惠悦和 财富 把敬业度当作 卓越雇主 选择标准的基石 他们没 有 专家 委员会 没有秘密会议 不考虑公司多 有名 只是关心 在中 国 哪些公司拥有最敬业的雇员 为此 需要直接去找最了解中国雇员敬业 度的人一中国雇员 问问他们对自己的公司感觉如何 而 卓越雇主 排名是 根据华信惠悦W o r kC h i n a T M 调查计算出的 雇员敬业度指数 得出的 并根 据所有符合标准的公司中被认定为 高敬业 的雇员百分比进行排名 雇员是 否为 高敬业 由他们对调查中问题的回答确定 他们认为雇员敬业 是指雇 员有动力帮助组织获得成功 雇员忠诚度 并知道怎么做 对目标的认知 包括两个要素 对组织的长期忠诚 对商业目标的认知 所以华信惠悦和 财 富 的卓越雇主评价模型涉及了4 个指标 忠诚度 目标的认知性 工作的方 便性 价值观 整份问卷总共设计了1 0 0 多个问题 包含了1 1 个范畴 分别是 上海人学硕上学位论文 工作 沟通 薪酬和福利 业绩管理 职业发展与培训 战略方向和领导力l 直接监管 工作环境 持续提高和创新 客户焦点 华信惠悦和 财富 2 0 0 9 年度 卓越雇主 研究表明 公司就变革进行沟 通的方式极大影响雇员对变革的理解 他们认为 如果雇员相信变化得到了很 好的处理 他们高度敬业的可能性就能增大四倍 敬业度的 良性循环 即由 此开始 在中国的同一研究发现 与其他的雇员相比 高度敬业的雇员成为