某广告公司商业的管理模式(ppt 51页).ppt

北京炎黄时代广告有限公司 商业计划书 1 目录 章节1炎黄时代商业模式描述21 1行业及市场概况1 2公司的业务模式1 3公司的未来规划章节2估值222 1估值考虑2 2折现现金流 DCF 估值2 3可比公司估值附录炎黄时代医疗项目商业模式描述39联系我们51 章节1炎黄时代商业模式描述 1 1行业及市场概况 4 中国户外广告行业蓬勃发展 费用 千万元 面积 万平方米 户外广告投放总量对比 2004年1月VS2005年1月 2004年户外广告投放类型分布 户外广告投入增幅巨大 中国户外广告业近几年无论是投放费用还是投放面积都有较大的增幅户外广告的投放类型也得到了极大的丰富 中国户外广告业已逐渐开始向国际靠拢 5 传统媒体的作用和有效性面临挑战 收视率以及成年观众百分比的下降导致广告有效性的下降付费电视 DVD DVD刻录机等非广告媒体的增加导致传统媒体广告有效性的下降政府改革缓慢导致电视内容缺乏吸引力 传统媒体的有效性下降 新兴媒体的出现对传统媒体形成挑战 生活方式的改变使人们更多地走向户外新兴的媒体更具亲和力 比传统媒体更加有效 6 户外广告优势明显 除去睡眠时间 按8小时计 人们每天大约1 3的时间都在户外度过 户外媒体全天候发布且渗透力强 能够直达最多人次及最难接触的目标受众户外媒体城市覆盖率大 发布时间长 加上形式多变 亲和力远胜其他媒体 是客户投放广告的首选媒体 每千人成本最低 电视 20 54美元报纸 11 66美元杂志 9 62美元电台 5 96美元户外 2 00美元 户外媒体的过人优势来自它非看不可的强制性 电视 报纸 杂志 广播 消费者可以选择不看不听 唯有户外广告 只要消费者走出家门 眼光总会触及 结论 户外广告业具有广阔的发展前景 7 中国户外广告市场特点及趋势 竞争激烈市场分散 还未出现实力超群的大的户外广告集团 大部分公司都专注于户外广告的某一种媒体形式 如媒体伯乐 媒体世纪仅在候车亭和公交车广告市场占有比较大的份额市场占有率十分分散 没有任何一家广告公司的市场份额超过10 而超过80 的市场份额由各种区域性广告公司瓜分 资源趋于集中 竞争趋于扩张化 由区域竞争向全国铺展竞争趋于边缘化 由主打户外媒体业务服务向其他户外媒体业务服务延伸可以预见 未来小型户外广告商或者被大型广告公司收购 或者主要在边缘地区或领域经营以各城市的公交和地铁广告经营权为例 媒体伯乐在北京拥有的公共汽车车身广告发布权的车辆数目由280辆增长到了2280辆 占城区公交车比例的40 而媒体世纪通过与当地公交公司谈成的一揽子合作计划 获得了在南京和重庆公交车广告的垄断专营权 在成都它也有80 的公交车广告发布权 8 中国户外广告市场特点及趋势 续 进入壁垒增高 由户外广告业的特点 现有的广告公司已通过长期的合同掌握了大量的户外媒体资源的经营权 使得新的进入者很难获得这些资源地方性户外广告公司已不能通过简单地与当地政府建立关系获得户外媒介的使用权 越来越多的合同需要通过招标获得 这就对户外广告公司的规模和资金提出了更高的要求 与当地政府关系至关重要 由于公司往往是通过与当地政府签订和约的方式获得媒介单位的经营权 与当地政府关系的好坏直接关系到公司的经营与利润 甚至生死存亡 1 2公司的业务模式 10 业务范围及核心业务 公司业务涵盖了传统户外广告的三大媒体 公共交通工具 街道设施和广告牌 炎黄时代户外广告媒体构成图 截至2005年8月 11 业务网络 炎黄时代自97年确定以户外媒体为主要盈利模式以来 建立了以北京为中心的业务网络 目前在北京四环以内的主要交通干线 商业及住宅区都建立了强大的户外广告业务网络 炎黄时代在其他8个中心城市已经建立了办事处 一手和代理业务均可以开展 同时在其他40个城市也已经开展了代理业务 为下一步的发展奠定了良好的基础 北京 全国 12 成功案例及主要客户 案例 为伊利提供户外广告全套解决方案 客户 伊利集团发布城市 全国各地主要城市发布周期 2003年度媒体类型 大牌 车体 候车亭 预算 4000万 大牌广告 候车亭广告 公交车广告 我们服务的主要客户 1 3公司的未来规划 14 增长机遇及发展战略 自1993年公司成立以来 炎黄时代经历了由公关 媒体代理为主到自营户外广告业务为主的事业转型 公司盈利在这过程中得到了稳步地 大幅提升 从媒体代理时的10 利润率上升到自营业务时的50 左右 目前公司发展态势良好 处在一个稳定的上升阶段 正在谋求战略性的融资扩张 希望通过在全国范围内的户外规划 并购 全力打造炎黄在中国户外广告领域的领先地位 北京申奥的成功 我国世贸组织的顺利加入 带来了大量的商机 社会对广告的需求也越来越大 而户外广告作为新兴的广告媒体 既是城市现代化程度 经济发展水平的标志 同时在繁荣经济发展 美化城市风貌等方面也起着非常重要的作用 因此其必将拥有广阔的发展空间 2008年奥运会 户外广告业的重新整合 炎黄时代的发展战略 随着中国户外广告业的进一步发展 重新整合的趋势不可避免 在这轮兼并与重组的浪潮中充满了机遇与挑战 炎黄时代要迎接挑战 抓住机遇 充分利用自己的优势 成为中国户外广告业的领导者 15 增长机遇 续 在不考虑新增城市和渠道的情况下 提高现有户外媒体的费率 并降低空置率 降低空置率 户外广告媒体的价格每年维持大概10 的增长速度企业对户外广告媒体的需求越来越大 推动费率增长稀缺的媒体资源进一步推动户外广告费率的增长竞标机制的建立使得户外广告公司的成本上升 费率随之增长在某一城市或路段具有垄断地位的广告公司有能力提高费率 炎黄时代户外媒体的平均空置率在20 左右 可以通过长短期合同配合等方式有效地得到降低户外广告媒体业务具有季节性和周期性 炎黄时代可以通过更加科学合理的安排减少空置期 从而降低空置率对于一部分空置的户外媒体 炎黄可以通过将其赠送给一些客户 以维持与客户良好的关系 增加服务项目 利用高科技 改进户外媒体形式 提供更加丰富的服务项目电子屏激光投影三面版等向价值链高端转移 加大全案服务所占公司营业额的比例进一步提供政府攻关 危机攻关等服务 16 增长机遇 续 在北京市场进行大范围的招标 进一步巩固并提升在北京的市场地位 炎黄希望借2008年奥运之机 通过对北京目标地段户外广告媒体的大范围招标 在相应区域形成户外媒体的垄断优势 从而进一步加强炎黄对成本和价格的控制力炎黄的目标 在1 2年的时间里 对目标地段户外大牌的占有率达到30 50 网络灯箱的占有率达到80 竞拍等市场化方式的采用 会增加炎黄的成本 降低利润率 但是随着规模的加大 炎黄可以形成从竞拍到销售一套完整 科学的业务流程 实现规模效应 降低成本 17 增长机遇 续 通过跨地区收购或兼并户外广告公司 实现地域性扩张 抢夺媒体资源 上海魏柯庆余 收购了很多高架两侧的高立柱 但空位比较多西南飞帆 以市区大牌为主郁金香 以市区 郊区大牌为主 广州国商 以市区 交通主干线大牌为主昆仑 以市区 交通主干线大牌为主鼎盛 有部分大牌 在公交媒体代理方面也有一定优势省广 国营公司 有些传统的好位置 但发展比较缓慢 深圳龙帆 以候车亭 全国 为主 大牌为辅伟杰 以大牌为主 同时也做大牌代理业务 南京润美 以市区 交通主干线大牌为主南京市广 国营公司 有些传统的好位置 但发展缓慢永达 以交通主干线大牌为主 沈阳沙诺 以候车亭及大牌为主大禹 以交通干线大牌为主 位置不一定好 但数量多大地 市区内大牌为主 大连国逾无疆 市区内大牌为主鑫兴 市区内大牌为主新锐 市区内大牌为主 武汉丽兰 以市区大牌为主利旗 以市区大牌为主希格尔 以市区大牌为主 成都西南国际 以市区及高速路大牌为主卓然 以市区大牌为主 重庆金朝 以市区大牌为主重庆澳美 以市区大牌为主 西安沙龙 以市区大牌为主万达国际 以市区大牌为主 18 增长机遇 续 进一步拓展户外媒体形式 实现业务和收入的多元化 目前 炎黄获得了中华医院管理学会的唯一授权 在医院进行液晶屏广告的发布 医院项目是下一步的重点 详见附录 尽管炎黄目前仍以户外广告大牌为主营业务 但成功融资可以为其进一步拓展业务领域奠定良好的基础 下述户外媒体形式都是可延伸的业务点 医院及药店液晶屏广告 地铁广告 街道设施广告 候车亭广告 HOSPITAL 19 炎黄时代SWOT分析 优势 拥有近3万平方米的户外媒体 占有北京市户外总面积29 5万平方米的10 16 主要发布在机场 东三环 二环等黄金区域具有优秀的品牌效应 是北京市仅有的两家广告一级企业之一 通过10余年的户外经营 在业界具有很高的知名度和美誉度拥有强大的政府关系和危机公关能力提供专业化的一站式服务 为客户量身定做 占地 审批 制作 设计 发布 监测 维护 服务拥有大型活动策划组织的丰富经验拥有大客户优势 如HP 百事 壳牌 网通 人寿 招商局 华润 中远等 劣势 市场相对狭窄 公司目前主要市场集中在北京市区 若着眼于长期发展 需进一步扩张媒体形式较为简单 公司目前依靠的户外媒体形式仅限于擎天柱式广告牌 楼顶大牌 灯箱广告等传统形式 需延伸内部管理的规范性上有待进一步提高销售团队还需进一步加强 机遇 挑战 奥运会的商机户外广告市场快速增长 客户对户外广告需求量的加大户外广告操作形式的改变 趋向独家代理制户外广告业正在由无序走向规范新的增长点 医院液晶屏项目的启动 新的户外广告政策可能对公司的业务和盈利水平产生不利影响新户外媒体的出现和竞争分众 聚众及其他新公司进入医院液晶屏网络 20 商业概念总结 业务模式 在北京户外广告市场拥有坚实的基础宽广的业务网络成功的案例与优秀的客户 21 附录 白马户外媒体有限公司1 11亿美元香港联交所主板首次公开发行 未记超额配售部分 白马户外媒体05年以来走势 发行详情 精彩故事 机构需求与配售 中国 方兴未艾的高增长市场国内生产总值维持多年高增长速度 成功加入WTO 成功申办2008年奥运会中国广告市场的巨大潜力广告开支在国内生产总值中所占比例很低 到2003年户外广告实现了12 的增长高增长与高回报业务公共汽车外壳广告的内部回报率为25 零碎市场应该进行整合就公共汽车外壳广告而言占据市场主导地位全国最大的网络 市场份额在中国28个主要城市中有21个排第一在中国十大广告市场中的市场份额超过50 股东有实力 管理层一流 优秀的过往记录收入加EBITDA增长率超过50 稳定于40 EBITDA利润率ClearChannel持有46 的权益 在中国声望很高白马户外媒体将是ClearChannel在中国的唯一户外业务载体长期出让权和密切的关系 行业进入的高门坎平均和约时限为9 1年 与客户已形成过往业务记录现有合约锁定了未来的利润率 章节2估值 2 1估值考虑 24 定量分析 估值考虑 公司因素股市走势投资者群体 炎黄的核心价值 贴现现金流法可比公司比较法过往同类交易比较法 定性分析 25 几种估值方法的比较 一般来说 估值方法主要分为两类 从一个单一 独立个体的角度出发分析公司的自身内在价值 常见的工具是贴现现金流分析法通过在公开资本市场和过往同类交易中 可比公司 的各项估值指标来衡量投资者愿意为该公司付出的价格 2 2折现现金流 DCF 估值 27 折现现金流法 DCF 估值 重要假设 预测年限 2005 2010年关于主营业务收入的测算见下表 折现现金流法 DCF 估值的一般步骤 28 折现现金流法 DCF 估值 续 主营业务收入的测算 折现现金流法 DCF 估值的一般步骤 2006年 炎黄公司在北京的招标项目位于东三环 机场 东四环 北四环及二环等区域 包括西单北大街 王府井大街 中关村等黄金地带 总招标费用约为5 6亿 2007年 炎黄计划将现有业务扩展至上海 广州 深圳 重庆 沈阳等10大城市 其主要户外广告公司的广告牌及灯箱业务收入预计为7 5亿 我们利用行业增长和资金实际用途两种方法对于主营业务收入的测算其结果类似 在炎黄的估值模型中 我们选择资金的实际用途测算的结果对公司进行估值 29 折现现金流法 DCF 估值 续 主营业务收入的测算 假设2006年销售折价为60 刊挂率为20 则2006年销售收入为6273 95万元 折现现金流法 DCF 估值的一般步骤 30 折现现金流法 DCF 估值 续 重要假设 资本支出的测算见下表 折现现金流法 DCF 估值的一般步骤 其它假设 具体可见炎黄估值模型 EXCEL 31 自由现金流 根据假设与三张报表 我们可以对公司的自由现金流进行测算 具体见下表 这里我们所取的所得税率为15 32 加权资本成本 WACC 根据可比公司的资产负债率以及加权资本成本 我们最终将炎黄的资本成本定为14 具体情况见下表 由WACC的计算公式 其中rD和rE分别为债权和股权的融资成本 由于公司的债务为0 因此WACC等于股权的融资成本为11 由于公司增长速度较快 风险也相对较大 因此我们在自身WACC基础上溢价3 也就是说公司的资本成本为14 由于公司没有债务 因此 为行业平均水平0 67 由CAPM公式根据公式 炎黄的股权融资成本为11 其中 rf为无风险利率 我们选取5年期国债利率为5 85 rm rf为市场风险补偿 为7 5 33 折现现金流法 DCF 下的价值 按照加权资本成本14 公司长期增长率8 我们最终得到公司的价值为6 4亿元左右敏感性分析见下表 我们认为公司的合理价值范围为5 25 8 09亿元 2 3可比公司估值 35 可比公司估值 投资者可能会使用以下类型的可比公司作为估值指引 但每种类型都有一定程度的不可比性亚洲户外广告 投资人会特别注重与ClearMedia FocusMedia 路讯通 TOM在线以及媒体伯乐的比较Tom在线 媒体伯乐在运营模式上与炎黄现有业务类似ClearMedia FocusMedia 路讯通在市场方面有较高可比性 但运营模式有一定程度差异然而ClearMedia的估值中有包含ClearChannel入股的一定溢价 在首次引入战略投资者的估值过程中 这部分溢价并不体现 而FocusMedia增长远高于炎黄 盈利水平也更高 因此炎黄估值的关键是如何体现公司未来较高的盈利能力和可持续性 争取较高的价值户外广告公司 例如Lamar JCDecaux 及ClearChannel欧美的重要户外广告企业综合性传媒公司 例如Viacom GannettViacom户外媒体的前身Infinity是美国最大的广播公司 目前其户外广告的市场占有率为32 Gannett于04年4月收购了ENN与CaptivateNetworks合并后的公司 其主要业务是楼宇间的液晶广告 与炎黄未来的医院液晶项目具有相当的可比性根据未来盈利预测的市盈率是最佳的比较标准必须建立在严谨的预测模型基础上投资者将最为重视2005年的市盈率由于私募融资中股票不能上市流通 因此一般都要求私募融资相对市场估值提供6 7折左右的折扣 36 可比公司分析 根据前述业务及盈利模式的分析 我们最终确定以下的可比公司估值倍数作为炎黄估值的参考 数据来源 bloomberg 2005年8月26日 37 可比公司法估值结果 假设市场条件没有重大的变化和炎黄持续以预测的成长率发展 由于私募融资的非流通性 如果按照6 7折的折扣转让 则公司股权的实际价值为215 76 277 76百万人民币如果公司转让30 的股权 则转让价值为6473 8000万元 不同价值区间分析 根据上述不同价值区间的分析 当公司05年的净利润水平为1150 1350万元时 公司的股权价值为3 5亿 4亿 此时 公司的市盈率倍数将落在合理的市盈率区间内 38 估值总结 上述两种估值方法中折现现金流法反映了公司的内在价值 而可比公司法反映了市场对于该类公司的预期 炎黄公司本身发展迅速 很多业务建立在未来假设的基础之上 利用折现现金流方法可以将这部分现金流纳入估值模型中 而基于05年预测利润的市盈率倍数来对公司进行估值 仅体现了公司目前业务在未来的盈利水平 因此利用折现现金流法得到的公司价值相比可比公司的估值要高 附录 医疗液晶屏项目商业模式描述 40 基本构成 目前采用免费素材 由炎黄加工完成医药健康科普知识内容由中华医院管理学会提供医院信息由各医院提供广告由个厂商提供 全国2甲以上医院挂号大厅 分诊大厅 候诊室等人流集中区 医药健康科普娱乐休闲医院信息广告 早7 30 晚17 3030分钟循环1次1月更换一次广告时间24分钟 节目时间6分钟40 健康教育20 医院信息20 文艺娱乐20 广告 液晶电视媒体为载体的全国性医疗医药信息互动传播平台 05年底1500家医院5000台液晶显示屏 06年底6000家医院 炎黄时代广告公司获得了中华医院管理学会的唯一授权 在全国的医院系统内铺设液晶屏电视 在播放部分医药健康科普知识内容的同时 经营此媒体 3 1行业情况 42 户外广告蓬勃发展 楼宇广告蓬勃兴起 传统媒体的有效性随着人们户外生活的日益增多而日渐降低 户外广告业蓬勃发展楼宇液晶广告开启了新的户外媒体形式 BUS液晶广告紧随其后 获得了消费者的认知 数据来源 央视调查 国内楼宇液晶电视广告市场在2004年达到了5 1亿元的规模 2005年中国楼宇液晶电视和移动电视屏的布设总量将达12万块 从而造就10 1亿元的新兴广告市场 分众聚众占楼宇电视广告份额90 以上 主要分布于全国高档商务楼宇 高档商场 高档酒店式公寓 高级酒店 机场等商务场所 43 楼宇液晶广告颇具启示意义 高收入 该媒体受众平均月收入在3300元 其中3000元以上的占67 9 高学历 平均学历在大专以上 比例高达58 他们具有持续的财富增长能力心理特征 承认和接受广告 品牌认知 忠诚度总之 楼宇液晶电视广告的受众以 高收入 高学历 高消费 为主要特征 与主要场所以高级写字楼 高级公寓 星级酒店等为主的楼宇液晶屏广告相比 医院液晶屏广告分众的目标集中 就诊 陪护人员 内容规范 医疗保健领域产品 区域特定 医院 有垄断机会 楼宇液晶电视和医院液晶电视是新兴的大众广告传媒 都具有强制性分众传播的特点 如同人类历史上的每一次新技术革命都带来过巨大的商机一样 医院内得液晶电视具有的封闭空间 强迫收视 频道唯一的特点 决定了其无可比拟的广告优势 必将给企业和代理广告商带来巨大的发展机会和利润空间 以迎合 三高人群 需求的 高端产品 为主 主要覆盖 三高人群 出入频繁的场所 如高级写字楼 高级公寓 星级酒店 便利店 机场 高尔夫球场等高档场所 利用人们等电梯的时间来传递信息 有效地影响受众高级写字楼 高级公寓 星级酒店是最合适布局和投放广告的场所 因为这些场所差不多涵盖了 三高人群 日常工作 休闲和起居的主要空间便利店 机场 高尔夫球场等 是未来非常有价值 可以开发的场所 成功原因 启示 44 医院液晶屏广告存在发展机遇 保健品 健康食品 健康饮料 消毒清洁用品都是潜在客户市场不断增长 每年50亿以上的药品广告市场不断增长 根据央视市场研究公司监测的598个电视频道和574家平面媒体医疗广告投放量数据 近两年 医疗广告投放额占其总广告投放额的10 以上 少数媒体甚至达到了50 以上 医疗广告现已成为不少媒体单位广告收入的主要来源 医院液晶屏无疑是医疗广告最好的载体形式 3 2炎黄时代的优势 46 竞争分析 炎黄得到中华医院管理学会关于组建健康宣传教育示范网络的唯一授权在实际与医院的合作中 协议也是排他性的由于广告客户的偏好规模 炎黄旨在以高渗透率为广告客户创建极具吸引力的网络2004年进入市场 在北京 上海 广东 湖南 南京等地已经建立了一定的市场基础 如在