啤酒厂商业策划提案.ppt

泰安泰山啤酒厂商业策划提案香港环球商机泰山啤酒项目组 2 前言 发展商的期望主要为将旧有厂房改为商业用房 以盘活资产围绕啤酒做定位 以商业地产的运作带动啤酒的销售和品牌效应 并最终形成固有模式 以利于推广以旧厂房 仓库改做商业的LOFT商业 在国内的成功案例并不少见 但其开发理念和文化理念各不相同 通过对这些案例的分析 为本项目的开发提供有益的经验 3 前言 开发理念 自发形成 企业 政府开发 案例 杭州49 上海田子坊 广州信义会馆 深圳OCT 发展轨迹 创意企业 艺术家进驻 商业功能配合 旅游目的地 文化符号 杭派文化创意城市 现代视觉艺术 商业功能开发 艺术氛围营造 旅游目的地 岭南会馆风情的体现 移民与融合先峰和时尚 结论LOFT具有独特的商业文化体系本地文化是最具生命力和吸引力的文化旅游功能不是最初的目的 而是必然的结果 4 前言 我们需要重点解决 发掘泰安特有的文化思念 为本项目注入文化基因 使之成为有生命力和影响力的 个体 建立啤酒与泰安文化 中国文化 的沟通点 使啤酒具有鲜明的本地特色 并带动啤酒的销售和品牌效应通过项目运营推广 不断建立并巩固消费群体 5 泰安分析商业分析项目分析项目定位服务收费 6 泰安分析 泰安是一座历史文化名城泰安市位于山东省中部 是古代齐鲁的中心地带 五岳独尊的泰山雄踞境内 是远古部落频繁活动和古帝王祭拜天地及封建帝王争相举行封禅大典的地方 这使泰山周围地区成为中华原始民族之发源地和宗教 文化圣地 齐鲁文化的浪漫与厚重齐鲁大地是中华文明最早的发祥地之一 齐 重商 注重革新 在文化上表现为 浪漫 鲁 重农 注重继承 在文化上表现为 厚重 7 泰安分析 经济较发达在济南都市群经济圈总体规划中 整体都市圈包括7个城市 其中济南 淄博属于经济比较发达的第一方阵 泰安 莱芜处于较发达的第二方阵 而德州 聊城 滨州属于经济欠发达的第三方阵GDP2009年全市实现生产总值 GDP 1715 7亿元 比上年增长13 6 人口规模2009年全市常住人口548 0万人 增长4 4 其中城镇人口264 2万人消费能力2009年 市区居民人均可支配收入17672元 比上年增长9 8 人均消费性支出12319元 增长5 0 8 泰安分析 宜居城市自然条件优越 发展成其他城市居民的第二居住地 交通发达高带公路 高等公路纵横交织 城市互动积极与淄博 莱芜 德州等5市加强合作 旅游名城山水圣人旅游线路的中心世界的泰山 泰安发展的五大优势 承接产业重汽制造 钢铁及纺织产业与济南对接 9 泰安分析 泰安是具有深厚文化底蕴的文化名城 其传统的齐鲁文化具有兼容并蓄 胸襟博大 富于人文关怀和人道精神等鲜明的精神特质泰安是拥有城区内约50万人口的大型城市 经济水平较为发达 使城市具有一定数量的追求精神生活 勇于尝鲜的个性化群体 具备发展个性化 独特性的商业项目的基础 10 泰安分析商业分析项目分析项目定位服务收费 11 市府广场商圈 市政府南市政广场 以金座地下步行街和易初莲花为主 红门商圈 泰山登山入口处 以经营泰山石 字画为主 兼营部分当地土特产 火车站银座商圈 位于东岳大街 龙潭路交汇处 以银座为中心 涵盖百货 家电 服装等 青年路财源街商圈 泰安主要商业聚集地 以青年路和财源街的交汇处为中心 以百货和精品店为主 商业分析 12 老县衙旅游文化街分析 项目位置 岱庙正南 南依财源大街 东邻通天街 西邻青年路建筑面积 约2万平方米建筑风格 采用环廊相连的仿明清古建筑风格景区特色 集观光 住宿 休闲 购物 餐饮于一体特色旅游文化景区面临问题业态缺少特色 目前引进的商家中缺少本地化 特色化 个性化的商家整体规划较乱 购物 餐饮等业态规划较混乱 缺少统一 鲜明的主题营销方式较少 项目缺少统一的运营管理机构 后期市场推广工作缺失 13 商业分析 泰安传统零售商圈是以火车站为发展核心 主要商场 步行街聚集于火车站周边 商业面积较小 周边环境较差 不利于商业的长期发展随着城市建设和规划的发展 零售商业开始向城市周边区域发展 宝龙城市广场和名嘉广场的建设将为城市带来新的商业思念从老县衙旅游文化街的案例来看 泰安发展旅游地产应注意 文化与旅游相结合中 既适合本地人消费又能吸引游客消费以某一业态做大做强 带动整体定位的落实业态的有序组合 协调项目整体发展 实现盈利后期营运推广是长期的 科学的工作 14 泰安分析商业分析项目分析项目定位服务收费 15 项目分析 项目概况占地面积 74841 7 建筑面积 36870 12 可用建筑面积 30000 广场面积 约25400 项目位于外环路以南 龙潭路以西 属老城 新区的交汇地带 外部交通相对便捷 人流车流主要通过龙潭路到达 公交线路数量偏少 建筑体为厂房和仓库 单层为主 部分为2 4层 层高较高 16 项目分析 项目可发展方向思考项目的个性定位方向项目消费者分析啤酒元素在项目的运用 17 项目分析 项目的个性定位方向本项目的建筑特征为旧厂房 约30栋 层高较高 楼龄为20 30年 可利用和改造的空间较大本项目处于新老城区交汇处 交通较便利本项目空地较多 停车较方便利用现有条件发展具有差异化特色的LOFT商业区 18 项目分析 项目消费者分析以本地城市白领 小资一族 浪漫情怀的常住民为核心消费群体泰安城市区拥有约50万城镇居民 整体消费基数较大泰安经济较为发达 商业商务交流频繁 餐饮 娱乐等行业具有较大的市场潜力项目周边有山东科技大学 山东农业大学 泰山医学院 泰山学院等高等教育机构 教师和学生等高素质群体是本项目主要消费群体之一 同时是本项目文化与创意产业链上的重要一环立足于本地消费群体也易于培养本地文化特色 最终形成旅游氛围 19 项目消费者分析以游客为重要的消费补充泰山和方特乐园为泰安带来大量的游客 本项目的独特商业氛围将成为吸引游客的重要因素有利于适当提高项目档次有助于项目知名度和泰山啤酒美誉度的扩张 20 项目分析 啤酒元素在项目的运用 体现经济收益 体现文化品味 21 项目分析 啤酒元素 直接关联 餐饮 酒吧 KTV 利 容易吸引人气突出项目特点 选择补充业态体现经济收益 主要特点 晚间经营周末 假日生意旺 弊 租金承受能力相对较低商业氛围培养期长 重点发展 22 项目分析 啤酒元素 间接关联 延长项目整体经营时间 画廊 补充业态 实现较高的租金收益 与艺术 啤酒关联 能带动人气 选择标准 可选业态 电影院 书吧 健身房 宠物医院 23 项目分析 啤酒元素 业态组合 形象打造 形象打造 项目氛围营造 项目概念传导 品味生活的空间朋友欢聚的场所打发时间的地方 啤酒主题乐园厂房 场地利用机器 设备利用啤酒包装利用 24 泰安分析商业分析项目分析项目定位服务收费 25 项目定位 整体定位 泰安商业新名片 全新的时间型消费空间一种崭新的餐饮 娱乐方式一个活动的品牌营销方式 26 项目定位 主题定位泰山啤酒嘉年华广场嘉年华是起源于欧洲的一种民间狂欢活动 其特点为热烈 开放泰安所处的齐鲁文化中 齐文化的特点浪漫 开放 兼容啤酒作为泊来品 通过 浪漫与开放 的中西文化交融点 在泰安不断发展 27 项目定位 整体发展 GoingUp 28 项目定位 档次定位 29 项目定位 业态组合与分布项目特征 不规则步行街区以主通道为轴心 项目按可展示性 人流引导性 可分为核心区 次级区和边缘区设置三大主题食神大道艺术长廊时光隧道 人流主动线重要展示面 人流次动线需要引导的路线 核心区 次级区 边缘区 30 项目定位 业态组合与分布 沿人流主动线作为主要展示面 突显主题定位和特色规划要点控制体量创造双边铺业态组合餐饮 餐吧 酒吧 KTV 主题 食神大道 31 项目定位 食神大道意向展示 部分商家为餐吧式经营 白天经营餐饮 晚间经营酒吧 32 项目定位 食神大道意向展示 部分商家为餐吧式经营 白天经营餐饮 晚间经营酒吧 33 项目定位 业态组合与分布 靠近主出入口的位置作为特色零售区规划要点利用公共空间创造双边铺业态组合外贸服装 画廊 书吧 奇石展示 古董 主题 艺术长廊 34 项目定位 艺术长廊意向展示 外贸服装 画廊 书吧 古董 充分利用室内空间 设置外摆区域 营造氛围 减少空旷感 35 项目定位 业态组合与分布 项目边角区域需要以目的性消费的业态 主力店来充实通过主力店的带动作用 使得项目各区域的人流达到一定的均衡性 为各个商户创造商机主题 时光隧道业态组合电影院 健身房 快捷酒店 工业展示中心 项目营销中心 36 项目定位 业态组合与分布 招商中心营销中心 保安服务点 宠物医院 工业展示中心 电影院 运动集中营 快捷酒店 37 项目定位 时光隧道意向展示 快捷酒店 宠物医院 电影院 运动集中营 38 项目定位 时光隧道意向展示 工业展示中心 废弃机器展示 整体设备微缩展示部分环节可手动操作 可现场品味啤酒销售中心 39 项目定位 形象打造以啤酒为核心展示 通过声 光 电 色等多种手段营造啤酒主题乐园通过细部塑造 开发 时间型消费 空间通过整体氛围的营造 突出泰山啤酒的个性特征 40 项目定位 外观形象打造基本保持物业现有形象对新增部分应 做旧如旧 保持统一性 厂区大门塑造项目主体形象 整体色彩或装饰风格偏向厚重 黑啤意向化 整体色彩或装饰风格偏向轻盈 原浆意向化 41 主通道轴线北部 主通道轴线南部 食神大道意向展示 42 项目定位 主展示面打造打造 三点一线 保障主展示面的视线通透性通过设置点节 缓解道路过长造成的疲惫感 引导人流进入项目内部设置三大广场啤酒喷泉广场啤酒风情广场啤酒假日广场 1 2 3 4 43 项目定位 主展示面打造具体建议1号位置现为旗杆 建议拆除 以保持主动线的视线通透性2号位置现在空地 建议作为次广场 利用工厂里的废弃管道 机器零件改造成装饰品 打造小型喷泉广场 广场旁安排项目总平图 1 2 3 4 啤酒喷泉广场 44 项目定位 主展示面打造具体建议3号位置现为大棚区 建议改为主广场 啤酒风情广场风情广场建筑风格建议以现代简洁方式结合山东民居风格 整体形象与周边旧厂区统一平时做为公共空间 放置小型快餐座 节假日作为表演广场 1 2 3 4 啤酒风情广场 45 项目定位 主展示面打造具体建议4号位置现为空地 建议改为啤酒假日广场假日广场是衔接主通道之北南的交汇点 是人流的汇集区和发散区广场上设置标志性物体 1 2 3 4 46 项目定位 细节处理导视系统厂区内有大量的管道 建议将管道做为指引 沿人流动线的设置方式重新规划拆除的管道可做为景观小品的主材料 或商铺装饰的材料项目内所有指示牌 标志均用与啤酒相关的物件进行设计 如酒瓶 瓶盖 47 项目定位 细节处理烟管作为本项目的主要形象展示 重新包装 加镭射效果 包装效果一 加条幅装饰 包装效果二 48 项目定位 细节处理墙体墙体整体保持现有的形象啤酒风情广场和假日广场旁边的墙体 设置顾客 游客留言区 加强互动效果部分墙体作为广告出租给其它商家 如汽车经销商 房地产商 绿化发展 园林式厂区 的良好基础 利用现有的野生绿色植物 丰富项目景观 49 泰安分析商业分析项目分析项目定位服务收费 50 服务内容 本项目操作的两大难点为招商资源后期运营从目前短期考察的情况来看 泰安本地符合本项目需求的商业资源较少 需要由济南 青岛等异地引进招商资源和硬件设计 可以简单的复制 而真正能使项目保持生命力的后期管理 特别是管理与品牌营销的联动 这是能够带动泰山啤酒品牌形象的关键点 51 服务内容 我司拥有强大的品牌资源 针对本项目的实际情况 将专门组织专职小组进行招商项目组招商 济南 青岛 泰山总部支援组 广东 上海资源整合我司拥有丰富的商业管理经验 将本项目的运作与泰山啤酒的品牌营销相结合 实现多赢 52 服务内容 1 城市市宏观环境分析 1 城市人口因素分析 2 城市GDP发展状况 内外商投资及产业结构情况 3 城市消费品零售总额及商业总体情况 4 城乡居民收入水平2 区域零售业结构 酒店 公寓分布及经营状况调查分析 1 区域内各类型物业分布 商业 酒店 2 区域内的商业市场竞争状况及其竞争者的调查分析 3 现阶段该区域各商业地产的总体租金水平及比较分析 4 未来该区域内零售业及商业发展分析 第一项 市场调查 53 服务内容 3 区域经营商调查 1 主要业种业态经营状况 2 经营者基本资料调查 3 经营者对项目区域意向调查分析 4 经营者对项目意向调查分析 5 项目业态功能需求调查4 项目商圈范围内消费者调查 1 人口 年龄 职业 文化水平统计 2 消费者消费数据统计 3 购物习惯及购物心理调查 4 消费者对项目意向调查分析 5 项目业态功能需求调查 54 服务内容 一 市场定位1 项目分析 1 地块分析 2 区位分析 3 交通分析 4 政策分析 5 SWOT分析 6 项目开发面临关键问题分析2 宏观背景分析 1 城市市经济数据分析 2 房地产行业环境分析 3 宏观背景分析总结 第二项 项目商业策划 55 服务内容 3 城市及项目周边商业 酒店物业分析 1 各物业规划格局 2 项目分析 3 租金水平分析 4 竞争分析4 品牌商家研究 1 主力店 次主力店及各品类代表品牌商家访谈 2 商家访谈小结 3 商家对本项目物业要求汇总及建议 针对不同业态建议有所侧重 56 5 商业消费者分析研究 1 消费者收入 文化 支出水平等基本资料总结分析 2 消费者对消费习惯分析总结 3 消费者消费结构 品类等分析总结 4 消费者对本项目区域意向及认同分析总结 5 消费者对本项目产品结构 消费意向分析总结 6 消费者对本项目经营方式 品牌 消费爱好等分析总结6 商业经营者分析研究 1 主要业种业态经营状况分析总结 2 经营者基本资料分析总结 3 经营者对项目区域意向分析总结 4 经营者对项目意向总结分析 5 项目业态功能需求总结分析 6 经营者对项目的经营要求及建议 57 服务内容 7 项目定位 1 项目市场战略定位 2 项目商业属性的判断 3 项目产品结构及总体平面布局建议 4 项目规模建议 5 功能定位 6 形象定位 7 档次定位 8 目标消费群定位 9 项目的开发策略建议 10 项目的租金建议 58 服务内容 第三项 建筑规划设计建议1 建筑风格与立面效果设计方案建议2 商铺结构与内部分割方案建议3 景观设计方案建议4 商业动线设计建议5 商业氛围建议 59 服务内容 1 业态组合影响因素分析 1 项目定位 2 消费群需求2 业态组合建议 1 业态组合建议 2 目标商家举荐3 业态布局总体思路 1 业态布局一般原则 2 地块 商家因素影响 3 业态布局总体思路4 业态具体布局 1 各层业态布局思路 2 各层业态具体布局 3 总体业态组合比例 第四项 商业业态布局建议 60 服务内容 第五项 营销推广策划1 营销推广整体策略建议 2 现场包装策略建议 配合专业广告公司 1 项目外立面包装建议 2 招商中心包装建议 形象 功能分区建议 3 建立品牌加盟中心3 营销宣传工具建议 配合专业公司 1 招商手册及楼书 2 宣传单张 3 3D宣传片4 项目媒体推广策略建议 5 营销活动建议 61 服务内容 第六项 招商代理1 招商模式及策略的制定2 项目招商流程制定3 招商优惠政策制定4 招商媒体组合及策略制定 调整5 招商推介会活动策划组织及执行6 前期招商文件准备 包括合同