金融市场营销学考核报告的格式要求 - 副本(3).doc

山东理工大学金融市场营销学考核报告成绩：金融市场营销计划书题目:自助银行业务研究分析学 院： 商学院 专 业： 金融学 学生姓名: 常鑫（金融1202，12121402064） 仲琳琳（金融1202，12121402067） 耿晓琳（金融1202，12121402078） 陶苑苑（金融1202，12121402068） 苑麟（金融1202，12111402045） 陈胜（金融1202，12111402046） 二一四年十月目录一、 环境分析（苑麟）.（一） 自助银行业务兴起与发展 （二） 市场环境分析（三） 行业环境分析二、 销售目标（陈胜）.（一） 市场目标（二） 2015年度销售目标.三、 营销战略（耿晓琳）（一） 目标市场定位（二） 市场细分.（三） 营销战略四、 营销策略（一） 开发策略（陶苑苑）（二） 定价策略（陶苑苑）（三） 促销策略（仲琳琳）（四） 渠道策略（仲琳琳）五、 风险管理（常鑫）.（一） 存在的风险（二） 采取的措施自助银行业务研究分析一、环境分析（一）、自助银行业务兴起与发展我国自助银行兴起于二十世纪八十年代，自助银行由欧美市场登陆中国市场，当时的自助银行主要从事银行网点单一的取款业务的延伸。进入九十年代以后，金融服务面临的竞争压力迫使它们检测其销售系统的收益率，单纯的银行人员扩充和传统而昂贵的网络沟通交流已经满足不了银行业的发展要求，在这种需求的影响下，加上科技的进步，为自助银行的发展提供了契机。（二）、市场环境分析1政治因素：金融业的发展情况与国家政治经济有密切的关系，政府在促进金融业业发展的同时谨慎对待金融的开放步骤，从而导致了目前我国银行业的市场化程度不高、经营模式单一的格局，限制了银行业务的发展。2经济因素：我国经济持续稳定高速发展，人民币稳定升值，居民购买力增加，使银行贷款及其他业务的需求量持续增长，传统的银行营业销售模式已经满足不了我国经济发展的需求。3文化因素：电子技术与人工智能化水平不断提高，同时不断融入使用者的生活，消费者逐渐接受ATM、网上银行、手机银行等自助银行方式，自助银行业务发展前景良好。（三）、行业环境分析1银行数量大幅度增加，银行间业务趋同化，行业竞争加剧。2客户资源数量增多，但优质客户资源仍然稀缺。3金融业的严谨性导致业务手续越来越繁杂，办理业务花费时间越来越长，工作效率低下。4银行将自助银行服务当做取代传统经营模式的新型方式，进而不断的对自助银行服务的载体、内容、安全性等进行改进。5营业网点数量受经营规划范围限制，无法做到经营范围全覆盖。二、销售目标（一）市场目标1总体目标建设银行将所有群体视为其潜在客户，坚持“智慧、泛在、跨界”的发展方向，将产品全面部署至电子银行渠道，并利用电子渠道特色开展全新的创新，全方位提升实现客户的全覆盖和服务能力，实现“国内领先”。2市场占有率 市场占有率是判断一个银行在电子银行领域地位的重要指标。所以建设银行将提高电子银行和自助银行产品的市场占有率作为重要工作重心，有效提升电子银行的个人客户数量和规模，以此为切入点带动建设银行金融产品销售。3创新和服务水平服务创新电子银行的产品和提升服务水平服务是促进自助银行发展的强心针。创新出适合当代不同群体使用的自助式银行产品，开发出新的功能，并以新颖更加人性化的服务吸引人们，夺得市场。建设银行个人网银客户年龄结构根据上图显示自助银行的主要用户是20-29岁的年轻人，所以建设银行要把其作为主攻人群。（二）2015年度销售目标总的销售目标 市场占有率达10%以上通过上图可以看出，建设银行在自助银行方面做的不是很好，仅占市场份额的5%，在市场占有率上并比较低。建设银行应加快发展。在2015年，建设银行努力加快自助银行的发展，在市场占有率上努力达到10%以上，争取超过中国交通银行和中国招商银行。2网上银行的销售目标中国建设银行的网上银行由于发展较早，目前技术已比较成熟，客户也比较多，在市场占有率方面一直遥遥领先，因此具有一定优势。（）对于个人网上银行 增幅在50%以上2015年的主要任务就是保住原有的客户，而私人网上银行，则要在2015年大力吸引那些高资产净值用户的使用，力争比上年过一年要增幅在50%以上为客户提供更舒适的客户体验和更全面的高端服务。（2）企业网上银行 36万家 2000家则要改变以前不温不火的局面，中小企业要力争达到36万家以上，大企业争取突破2000家，政府部门也要有所增长。（3）手机银行用户 2015年突破1.4亿15年过去，建设银行现在已有1.17亿手机银行客户，力争在2015年突破1.4亿用户的大关。3“善融商务” 用户超8万到2015年，建设银行电子商务金融服务平台“善融商务”包括了企业商城（B2B）、个人商城（B2C）、房e通等服务，到2015年底，入驻“善融商务”的商户要达到8万户，注册会员突破650万，累计交易额超过500亿元。三、 营销战略（一）目标市场定位市场定位就是根据所选定目标市场上的竞争者产品所处的位置和企业自身条件，针对消费者对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力的塑造出本企业产品与众不同的形象并将它传递给顾客，使该产品在市场上确定适当的位置。中国建设银行自助银行业务的定位是主要面向所有建设银行的客户。采用的是创新定位策略。提供了市场上没有的特色自助项目。例如：特约取款功能(无卡也可以取现金) 手机到手机转账(无须输入对方建行账户就可以转账)，电子银行缴费特色功能“悦生活”(建行特色生活服务缴费平台) 。还有像电子银行同城跨行业务、手机银行和短信汇款的手续费等会有优惠活动。形成将服务民生作为重要工作的大型商业银行。这也是在其网络宣传中着力强调的自身定位。图为中国建设银行网站首页“悦生活”宣传图自助式销售银行的主要用户，以及主要用途是什么？主要用户针对全部银行客户。用途：从时间和空间上延伸了银行的服务，向客户提供自动化程度高、方便、安全、周到、不受银行营业时间限制的24小时的金融服务。有效的将银行柜台业务分流，使银行能提供更高品质服务。（二）市场细分按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了。而建设银行就是，采取了差异化市场细分策略。根据行为及心理因素，在2002年就率先根据大型客户的个性化需求，建成了重要客户服务系统。在业内引起很大反响。逐步形成了以网上银行、重要客户服务系统和CALL CENTER三大产品为核心的电子银行产品服务体系。自助银行业务的市场细分提高了服务效率，提升了服务层次，降低了经营成本，形成了集约化经营管理。然而。对市场进行细分的目的，是为了根据市场的差异性采取不同的营销战略。（三）营销战略有效的营销战略可以显著降低经营风险和竞争压力，一定程度上，经营战略是整个企业经营活动的灵魂和核心。而自助银行服务作为一种技术创新，建行自助银行的营销战略就是以技术创新为基础的再加上自身特色形成市场创新。顾客的需求是不断变化的，所以，建行的自助银行业务走的是一条民生服务之路。包括账户查询、缴费，转账汇款、个人贷款，甚至挂号就医，查询公积金等业务，都可以通过建行个人网银实现。足不出户也可以享受全天的专业服务。良好的客户体验也让建行在支付宝、12306铁路客户服务中心等大型商户支付量持续居同行业第一位。根据客户保持力原则赢得更多忠诚客户。领先于竞争对手。四、营销策略（一）开发策略通过网站设计，网站响应速度和网站内容三个方面来开发并完善银行技术。第一，客服访问网站，通过视觉来进行体验，客户体验的舒适度便成了一个重要因素，所以网站设计显得格外重要，不同人有不同的喜好风格，网站的开发设计需符合大多数人的视觉口味。第二，追求速度型社会的今天，越来越少的人愿意付出耐心来等待。网站响应速度也是影响客户体验的一个重要因素，网络传输速度快，客户自然愿意再次访问。银行应加强网络传输速度监控能力，时刻关注网站响应速度情况，开发更新满足客户需求的高速度产品。第三，有了前面的视觉冲击和速度享受，客户最为关注的就是网站的内容，内容丰富简约且易于查找，客户就会增加浏览的欲望。银行应定期更新其发展动态，使客户每次浏览不会产生视觉疲劳。（二）定价策略价格是影响交易的重要因素，也是最难以确定的因素，定价既要考虑企业本身的成本，又要考虑顾客对其价格的接受能力，因此采用合适的定价策略对企业发展尤为重要。由于实行价格管制，定价基本是统一标准，就建设银行自助银行而言，主要采用内向型定价模式（主要考虑自身成本费用以及承担的风险）和外向型定价模式（考虑市场需求弹性以及市场一般价格水平），建设银行根据现行定价方法的缺陷和相关领域的研究现状，通过价格因素分析提出定价新原则并建立定价新模型。（三）促销策略金融营销促销是指金融企业通过一定的营销活动使得自身的产品或服务被目标顾客所知晓、了解，从而吸引顾客进行购买的信息传达过程。金融产品的促销形式多种多样，包括人员促销、广告、营业推广、公共关系和直接营销五大类。其中建行曾开展网上银行促销活动，12名客户获得彩电。此次活动是建行近年来首次面对企业网银客户群体的优惠活动，惠及所有建行网上银行客户。此外，湖南建行还为新签约的企业网银高级和普通客户分别送上价值300元、80元的客户体验大礼包，新签约的高级客户或企业短信金管家客户还赠送免费使用企业电话银行一年。建行通过向顾客赠送些小礼物以吸引其购买金融产品。在市场营销中，建行利用短期活动来刺激顾客迅速购买其产品或服务的方式称之为金融产品营销推广。其优势在于吸引力、诱惑力强，能加深老产品在顾客心中的印象；方式灵活、针对性强。不足之处在于营业推广仅是辅助工具，需和其它促销工具合用；使用不当将影响企业形象。金融产品的直接营销方式包括邮寄营销、电话营销、电子邮件营销等。电话银行作为现代商业银行重要的电子渠道之一，具有“统一拨叫号码，一站式客户服务”的特点，在建设银行经营发展中起着十分重要的作用，标志着建设银行的服务功能得到了进一步的完善，服务能力得到了全面提升，对提高客户服务能力具有重要意义。在复杂多变的金融市场中，金融企业实施促销策略的主要作用在于，金融企业可以通过有效沟通并向顾客优质、高效、个性的服务，从而提高顾客满意度，建立良好形象。（四）渠道策略金融营销渠道指的是金融企业把金融产品和金融服务推向顾客的手段和途径，金融产品从金融企业或其他生产金融产品的机构转移到金融产品最终需求者所经历的通道。中国建设银行营销的新渠道自助银行业务主要包括网上银行、电话银行、手机银行、ATM等。各类业务都有各自的特色。比如ATM机不受银行营业时间和空间的局限，具有方便、灵活、保密性良好的特点。客户可通过各种设备，自助办理存款、取款、转账、缴费、证券、基金、存折补登以及修改密码、综合查询等全天候、多功能的金融业务。已成为人们生活中不可缺少的一部分。大部分客户都对其持喜爱态度，但对于一些老人或知识水平有限的人来说，他们对ATM机的使用会有一些抵触心理。这时电话银行正是他们所需要的，建行电话银行可为客户提供自助语音和人工服务相结合的金融服务，包括账户查询、转账汇款、缴费、个贷查询、公积金查询、金融信息查询、账户挂失、信用卡还款、投资理财以及信息咨询、投诉、建议等多种服务。自助银行业务的发展是对传统柜台模式的一种补充，更是一种提升。自助银行业务在为客户提供优质服务的同时，还可以降低经营成本，提高银行形象。五、 风险管理（一）存在的风险随着互联网技术的高速发展，网络安全形势更加的严峻，各种木马病毒等恶意程序在网络上肆虐，给人们的生活带来极大的危害。自助银行风险可涉及到个人网上银行、企业网上银行、自助银行（ATM）、转账电话等不同的业务种类，存在很多的风险。对于我们年轻一代的人们来说，自助银行比较简单，但对于年长的或者对于自助银行业务并不熟悉的人们来说，自助服务存在极大的风险。他们的风险意识比较淡薄，当不会操作时，很容易将自己的证书和密码等信息随便告诉别人，造成信息泄露，给不法分子以可乘之机，造成自身的财产损失。业务人员也有存在防范意识欠缺的。有时一些员工的违规操作可能导致重大的资金财产损失，另外给客户所提供的各种资料信息不完善或是有虚假信息，可能会给客户造成损失。并且，有些员工对于已经存在的风险认识不到位，漠不关心，也会是导致风险的一大关键因素。并且，即使业务人员和客户已经做到很完善的地步，也会有风险的发生。黑客对于网银的攻击手段已经远远超出了我们的理解范围，他们可攻击密码，窃取密码，甚至还可以攻击数字证书，窃取数字证书，从而窃取我们的钱财。存在的这种种风险让我们防不胜防，我们必须做好各种准备，来使得人们的损失降到最低。（二）采取的措施我们不能完全的杜绝风险，但是我们可以尽可能的降低风险所带来的损失。针对这一系列的风险，我们要做好相关的措施，降低风险。在生活中的各方面，我们要加强自助银行的安全教育，自助银行的具体操作知识的普及，让更多的人了解自助银行的使用方法。另外，要增广人们对不懂的问题的了解渠道，当遇到难题时，要