博思堂2007年上海市万科成山路项目营销策略.ppt

中国地产商域网 万科 成山路项目营销策略 上海博思堂2007年2月13日 企划目标 为项目找到准确的客户群 制定准确清晰的形象定位 配合销售节点 制定清晰可行的推广手法和传播诉求 市场分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 板块分析Area o位置 北三林 世博 外环线 川杨河 杨高南路 北三林 西三林 东三林 世博会场 世博盛会提升板块城市地位 引来整个城市的目光 北三林板块是三林三个板块中最早开发 最成熟的板块 上南路 板块分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 o风貌 老公房 原居民 周边较多八九十年代的老公房 有不少上海原居民 板块分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 附近有个装饰市场 档次一般 周边不少市政绿地 应是为了配合世博形象 川杨河 一条水质一般 对面有厂房的河流 o交通 便捷 4条轨道线路 2座大桥 2条隧道 9条公交就在门口 成山路 上南路 浦东南路 杨高南路快速接驳上海各繁华之地 板块分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 o交通 便捷 980杨南路杨南新村 上南路杨南路 恒大桥 上南路杨思路 上南路德州路 成山路上南路 成山路洪山路 成山路云台路 云莲路昌里东路 齐河路云莲路 齐河路南码头路 六里 东方路浦三路 东方路兰陵路 东方电视台 东方路龙阳路 上海儿童医学中心 东方路蓝村路 东方路峨山路 东方路潍坊路 潍坊路崂山东路 复兴东路河南中路 河南中路福佑路 豫园 福建中路延安东路 福州路浙江中路 西藏中路人民广场583凌兆新村 凌兆路灵岩南路 凌兆路上南路 上南路中林 上南路恒大桥 上南路杨思 上南路德州路 成山路上南路 成山路洪山路 成山路云台路 同福 杨高南路浦三路 杨高南路高科西路 杨高南路南浦大桥 杨高南路易初莲花 杨高南路蓝村路 峨山路东方路 崂山东路浦电路 崂山东路潍坊路 浦东南路第一八佰伴 浦东南路东昌路 浦东南路东方医院 浦东大道陆家嘴地铁站 陆家嘴782海阳路海阳新村 海阳路灵岩南路 海阳路恒大桥 上南路杨思 上南路德州路 成山路洪山路 成山路云台路 成山路同福 杨高南路浦三路 杨高南路高科西路 杨高南路南浦大桥 陆家浜路海潮路 陆家浜路大兴街 西藏南路老西门 西藏南路淮海东路871洪山路德州路 洪山路 云台路 邹平路 昌里小区 齐河路 高科西路 浦三路 兰陵路 东方电视台 龙阳路 上海儿童医学中心 蓝村路 峨山路 浦电路 潍坊路 张扬路 乳山路 长阳路 周家嘴路大连路 通北路 许昌路 新华医院 鞍山路 锦西路隧道七线东明路 云莲路 昌里东路 云台路 洪山路 上南路 灵岩路 长清路德州路 长青公园 南洋中学 大木桥路 肇家浜路大木桥路 小木桥路 南洋中学 长清路耀华路 西营路 西营路德州路 长清路德州路 灵岩路 上南路 洪山路 云台路 成山路 东明路973上海南站 南广场 老沪闵路桂林南路 华东理工大学 百色路汇成新村 百色路龙川北路 百色路园南二村 上海植物园 龙吴路港口 龙吴路罗秀路 龙吴路徐浦大桥 上浦路凌兆新村 上浦路长青路 灵岩南路凌兆路 凌兆路上南路 上南路中林 上南路恒大桥 上南路杨思 上南路德州路 成山路洪山路 成山路云台路 杨高南路浦三路 杨高南路高科西路 杨高南路南浦大桥 杨高南路易初莲花 峨山路南泉新村604长清路 长青公园 上钢一村 洪山路 云台路 同福 艾镇 原水厂 下南路 新浦路 南新新村338凌兆新村 灵岩南路 凌兆路 中林 恒大桥 杨思 德州路 长青路 西营路 长青公园 历城路 上南二村 洪山路 云台路 同福 艾镇 六里 临沂路 浦三路 塘桥临沂北路 蓝村路 峨山路 潍坊路 张杨路 第一八佰伴 东昌路 东昌路渡口815耀华路 新世纪花苑 西营路 长清路 灵岩路 德州新村 上南路 云台路 同福 浦三路 博文路 浦东南浦大桥 易初莲花杨高店 峨山路 世纪大道 丁香路 丁香路民生路 洋泾港桥 银山路 金杨新村 枣庄路 金桥路 博兴路 荷泽路 东陆路 凌河路 归昌路 巨峰路 华高新村 南行 高行 三号桥 行西 外高桥保税区 航津路 海关 海高新村 高桥中学 清溪路 市七医院 和龙路 高桥 板块分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 o交通 辐射范围 项目交通能够辐射且有重要意义的区域为 大三林 陆家嘴 人民广场淮海路以及隔江对望的黄浦卢湾南部 板块分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 人民广场淮海路 陆家嘴 南卢湾南黄浦 大三林 o配套 成熟 略欠高尚 衣 食 住 行 学 医样样便利处于三林板块的核心位置 具备繁华的城市表情 板块分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 o定位 中央居住区 把项目地块拔升到浦东市中心的城市地位 板块分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 浦东CBD中央商务区 浦东CLD中央居住区 浦东市中心 这一说法在推广中可在软性新闻及 万科在都市万科在三林 体系中表现 板块分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 都市是板块的表情 o小结 市场分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 竞争分析Compete o竞争楼盘划分 竞争楼盘划分标准 可能争夺相同客群的楼盘考虑出发点 房型类似或总价相当 07年有一定的推量 竞争分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 o竞争楼盘基本信息 竞争分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 o尚东国际传播分析 2006年10月19日 东方早报 A9整版 竞争分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 2006年10月20日 东方早报 B16整版 o尚东国际传播分析 2006年10月27日 青年报 D13半版 竞争分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 2006年12月28日 新民晚报 B4整版 o尚东国际传播分析 2007年1月4日 东方早报 A8整版 竞争分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 2007年1月17日 新民晚报 A2 12半版 o尚东国际传播分析 物理定位 2公里盛会圈32万m2中环内洋房街区SLOGAN 心远境自高传播调性 优雅高尚主打媒体 东方早报 新民晚报 推盘动作 近期力度较大 竞争分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 o万科新里程传播分析 2006年10月11日 东方早报 A16整版 竞争分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 2006年11月22日 东方早报 A16整版 o万科新里程传播分析 新闻 软文 浦东万科新里程 一月后再推盘房价且不谈 2006 07 27 上海商报 物理定位 浦东中环内33万m2全生活社区SLOGAN 让生活更进一步主打媒体 东方早报 推盘动作 销售平稳 推广平稳 竞争分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 o大华锦绣华城传播分析 2006年11月16日 新民晚报 B60整版 竞争分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 2006年12月13日 新民晚报 B4整版 o大华锦绣华城传播分析 2006年12月20日 新民晚报 B19整版 竞争分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 2007年1月17日 新民晚报 A2 4整版 o大华锦绣华城传播分析 物理定位 锦绣路3 3平方公里大型公园社区SLOGAN 城市中心公园纪生活别墅传播调性 尊贵主打媒体 新民晚报 推盘动作 近期主推别墅 兼售公寓 竞争分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 o中房樱桃苑传播分析 2006年11月23日 东方早报 B1半版 竞争分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 2006年12月18日 东方早报 A16整版 o中房樱桃苑传播分析 2006年12月19日 东方早报 B1半版 竞争分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 新闻 软文 中房樱桃苑 高档配备抬高房价 2006 11 08 每日经济新闻 主打媒体 东方早报 推盘动作 公寓商铺同时推出 o小结 竞争分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 我们的调性应是怎样的 需要如何传播才能跳出来 o小结 机会 北三林区域内 基本无直接竞争对手 相对竞争楼盘而言 房型比较独特 但总价没有优势 第一竞争楼盘为尚东国际名门 干扰性竞争楼盘为 万科新里程 中房樱桃苑 大华锦绣华城 项目营销费用有限 传播上必须形成差异化 可放大项目与大部分竞争楼盘相比独有的卖点 如 地段相对成熟 竞争分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 市场分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 产品分析Product o品牌归属 万科 万科 王石 中产精英这似乎已成为万科的品牌标签 市场分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 万科的产品总能给到我们这样的关键词联想 家生活舒适创新高品质不便宜 o所处板块地位 都市 项目地块处于浦东三林最繁华的位置 整个三林的核心位置 同时也是浦东最为成熟的区域之一 它是浦东离浦西中心区域最近的板块之一 更是浦东紧邻陆家嘴的板块 市场分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 本项目 因此 我们认为项目所处的板块具备了 都市地位和都市表情 o物业性质 商住 商住用地 50年产权相对70年产权来说占了下风 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 做好产品是唯一出路 市场分析 o经济指标 小型项目 对万科而言 该项目是个很小的项目 其的体量决定了这个项目必将是一个 短频快项目 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 来源于目前现有资料 市场分析 o产品形态 小高层 A幢19层B幢18层在区域内属于较高的建筑 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 A B 区域内传统老上海人可能对高层有一定心理抗性 相对而言 城市年轻族群对高层没有抗性 甚至是有所偏好 市场分析 o户型 精致 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 幢 幢共计232套 产品以精致实用房型为主 且紧凑型2房占主体 达到63 8 一房占24 2 三房占12 A B 房型配比 市场分析 o户型 精致 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 A幢 120套均为2房A型2房2厅1卫 98m2 30套 B C型2房1厅1卫 83 86m2 60套 C型2房2厅2卫 93m2 30套 A幢 19层 市场分析 o户型 精致 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 B幢 18层 B幢 112套 1 2 3房F型1房1厅1卫 55m2 56套 E型3房2厅1卫 118m2 28套 G型2房1厅1卫 87m2 28套 市场分析 o自身配置 拔升价值 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 规模型商业浦东商场 世纪联华即将入驻 2 1万平的住宅 配置了1 7万平的商业 其商业规模必将辐射整个北三林片区 万科物业在全国均有良好口碑的万科物业将为小区提供物业管理服务 业主日常生活得到了更好的保障 双会所业主可享受项目会所以及爵士悦会所双重服务 精装修产品为精装修 万科为业主提供了全面家居解决方案 产品具备了超高的附加值 市场分析 o初步定位 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 万科的 都市中的 高品质的 精致的 房产品 市场分析 精致是产品的特性 o小结 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 市场分析 市场分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 客群分析Customer o区域来源 向西向北 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 人民广场淮海路 陆家嘴 南卢湾南黄浦 大三林 市场分析 o来源 人群分类 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 市场分析 o大三林板块客群1 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 市场分析 新一代上海人 他们是 新锐上海人 客群描述30岁左右 婚房需求 小家庭离开父母独立居住的需求首次置业为主 部分需要借助父母的资助自己在三林长大 父辈就住在三林购买2房为主 少量3房 购买原因对板块还是有一定感情 也不想离父母太远不认可板块以前的形象 但可以通过新的高品质房产品 寻求精神层面的身份标签 买的是板块内品质最好的 万科的房子 板块内成熟地段新建商品房选择性较少 o大三林板块客群2 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 市场分析 传统上海人 客群描述45岁左右 换房需求 两代人甚至三代人居住需求较早开发三林的原居民 对50年居住产权和高层住宅有一定抗性资金实力比较雄厚 可能首付比例较高 购买3房为主 少量2房 购买原因对板块感情深厚 生活半径多在板块内板块内交通的逐渐完善 配套的逐渐成熟 加上世博带来的板块前景 对板块的信心得到提升板块内成熟地段新建商品房选择性较少 o陆家嘴客群 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 市场分析 中高级白领 他们是 城市白领新锐 客群描述30岁左右 丁克 小三口家庭或单身 首次置业为主在陆家嘴商务区写字楼上班 经理级别以上收入较高 年收入多在20万左右购买2房为主 少量1房 购买原因交通便利 有公交直达 6号线通车后 上班可在30分钟之内配套完善 板块成熟 都市的精彩 都市的生活品质 万科品牌的 品牌标签 精装修的 闲装修麻烦 总价可以承担 认为世博对板块还是有提升作用 板块潜力认可 o南黄埔南卢湾客群 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 市场分析 新一代上海人 新锐上海人 传统上海人 客群描述一直在南黄埔南卢湾生活 对三林比较熟悉 在三林可能有亲友 部分可能是拆迁户 赔到一笔钱可买新房 其它和大三林板块客群基本类似 购买原因和现在居住板块有着5000元m2的价格差价 100m2可以省50来万一江之隔 快则10分钟 慢则30分钟就到三林 和原来的居住圈依然保持紧密联系北三林的成熟程度较高 和原先的板块相比落差不大 o人民广场淮海路客群 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 市场分析 中高级白领 城市白领新锐 客群描述在人民广场淮海路商务区写字楼上班基本情况和陆家嘴客户相似 购买原因交通相对便利 有公交直达 上班可控制在1小时以内 8号线通车后 到人民广场更便利其它需求和陆家嘴客户相似 o全市投资客 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 市场分析 精明长线投资客 比例较少 客群描述手里有一定的闲钱 想要长线投资获取回报可能经常关注全市范围内具备投资价值的房产品 比较精明购买1房为主 购买原因看到板块的前景 认为较有升值潜力认为产品比较容易出租 陆家嘴上班客群 万科品牌的价值保障 精装修可缩短从交房到出租的时间1房房型较小 总价不高 o来源 浦东为主 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 市场分析 大三林板块板块原居民 新锐上海人为主 陆家嘴板块商务区城市白领新锐 浦东为主预计80 左右 由于三林客户对板块有先天认同 因此在传播上应更侧重陆家嘴客户 o主力客户基础信息 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 年龄25 35岁 以30岁上下居多收入大多年收入15万以上 月收入不可能低于6000职业金融 贸易 网络 通讯 房地产 传媒等行业首付能力三林区域客户首付比例高 月供能力小陆家嘴客户首付比例低 月供能力强 市场分析 星巴克是必须的 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 市场分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 地铁是日常的 市场分析 打的是经常的 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 市场分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 网络是行走的论坛是有头衔的 市场分析 大部分有MSN的 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 市场分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 电脑有手提的 市场分析 职位是经理以上的 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 市场分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 明天会更好的 市场分析 身上最少两件品牌的服装的 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 市场分析 办公地点集中在写字楼的 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 市场分析 周末经常出入各大商场的 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 市场分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 家里吃饭不太多的 市场分析 对于好吃的餐馆了如指掌的 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 市场分析 丽江很多是去过的有计划准备西藏的 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 市场分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 香港泰国可能是去过的欧洲旅游是有计划或梦想的 市场分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 报纸基本是每天看的 市场分析 杂志喜欢时尚新锐的 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 市场分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 有大学文凭的 市场分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 英语多少会说一些的 市场分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 思想观点不陈旧的 新锐的 但绝对不是怪异的 市场分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 家庭是小的 市场分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 基本上是孝顺的 市场分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 若买车是马3 凯越 速腾 GOLF的 而不是QQ Polo的 市场分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 喜欢的色彩是中性偏冷或偏暖的 不要五彩缤纷的 市场分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 使用的物件是简约的 不是繁复的 市场分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 有时候KTV是和同事一起吼吼的 市场分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 高档场所也是有资格出入的 市场分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 消费是喜欢刷卡的 市场分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 机场一年中要去几次的 市场分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 和单纯 幼稚的小白领是要划清界线的 市场分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 是社会金字塔的中上层的 市场分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 总体上说 他们属于城市新锐阶层他们是对生活工作休闲爱情家庭都是很有追求的人 o定位 有追求的城市新锐 市场分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 o小结 市场分析 城市新锐是客群的肖像 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 现在 他们要买房子了 市场分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 o他们不能远离城市 城市是他们事业的载体 o他们需要便捷的交通 尤其是轨道 从公司到家他们能承受的距离是30分钟 o他们要买的房子不一定特别大 精致实用就好 反正住的人不多 o但房子的品质必须是一流的 最好是精装修的 没太多时间搞装修 o不能有太丑的外立面 o购房需求 市场分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 o他的房子必须是在都市中的 不能浪费太多时间在路上 也许不在最市中心 o但必须是具备繁华表情的 o能让自己生活的各个层面都十分便利的 房子日常的生活成本稍微高一点不要紧 o但是服务一定要到位 要符合口味 最好是品牌开发商开发的 o购房需求 市场分析 市场分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 万科战略Vanke 市场分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 万科战略 o万科品牌价值 我们一个小项目必须利用万科的品牌支撑 必须利用万科都市生活的支撑 必须利用万科三林战略的支撑 以此形成万科品牌价值在项目的最大利用 才能使楼盘拔到一定高度 形成社会关注 成为经典楼盘 我们要把成山路项目纳入 万科都市系 纳入 万科三林 为什么 市场分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 万科战略 o万科都市生活 我们要在上海要提出 万科将在上海的都市圈内做很多项目 这些项目共同构成万科的都市生活系列产品 这是万科在上海的重要战略 万科都市生活 市场分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 万科战略 o万科都市生活提出的意义 作为中国地产NO 1的品牌 而作为行业领袖 万科也勇于应该承担的使命 满足城市精英阶层全方位的居住需求 万科有着不可推卸的历史使命和责任 市场分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 万科战略 o产品系完善 远郊城镇运营 近郊社区生活 别墅创新打造 都市精彩生活 之前 万科在上海给业界给客户的印象 现在 万科的产品系完善了 市场分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 万科战略 o万科三林项目分工互补 应这个使命 落到三林 落到了成山路项目 我们具体应如何操作 我们提出 万科在都市万科在三林 万科在三林已开发了万科新里程 马上要推出成山路项目 而且很快还会有很多项目 不同项目之间有着不同的定位 互相支撑 共同造势 1 万科新里程和谐三林通过自身社区打造体现价值2 成山路项目繁华三林通过板块成熟度和产品品质体现价值3 后续项目 三林 市场分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 万科战略 o目标 1 提升万科在三林板块的影响力 对三林片区所有项目形成品牌支撑 2 强化和提升板块内客户和其它区域客户对三林板块的都市属性的认同 3 突出项目个性 繁华三林 以便差异化传播 展示核心卖点 达成良好销售 万科在都市万科在三林 通过成山路项目前期的传播和概念炒作 市场分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 品牌策略Brand 市场分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 o概念导出 项目基石 项目品牌树立 提炼项目价值 DNA 针对人群传播 市场分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 o品牌DNA 都市精致生活 DNA 精致是产品的特性 都市是板块的表情 都市精致生活 市场分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 o传播导出 万科在浦东交通便捷配套完善的都市圈内打造了一个精致的高品质楼盘 卖给 城市新锐是客群的肖像 市场分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 o传播导出 城市中很有追求的城市新锐精英 关键词描述 品牌追求 迷恋都市 品味追求 依赖轨道 品质追求 身份标签 生活质感 简约审美 相对理性 时间成本 发展空间 工作忙碌 市场分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 o传播导出 我们应有怎样的物理定位 怎样的案名 怎样的SLOGAN 市场分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 2010盛会核心精装国际公寓 准确表达我们的项目是什么 o物理定位 我们是处于浦东世博核心区域的 现在成熟 以后发展前景更好 我们是精致的精装修的产品 品质一流 我们是国际的 时尚的 现代的 符合城市新锐的口味和审美 市场分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 案名 体现项目的DNASLOGAN 项目DNA和客群之间沟通的话语 项目DNA能够给到客群什么利益点 符合客群的语言沟通习惯 每个案名都应该有一个为之量身定制的SLOGAN 案名和SLOGAN应该各司其职 形成互补 互相辉映 o案名和SLOGAN的关系 市场分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 o方案 案名 万科 金林铭品 出发点 兼顾产品的都市地段和精致品质 市场分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 o方案 SLOGAN 畅享都市品味家 市场分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 o案名释义 万科 金林铭品畅享都市品味家MingTower 金林 三林板块的金色地段 金林 成熟都市的核心位置 品 品牌 这是出于万科的产品 品 品质 这是产品的高质量打造 品 品味 这是城市新锐的生活追求 铭品 一个精雕细琢的的高尚居所 金林铭品 万科为城市新锐打造的尚层建筑 市场分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 oSLOGAN释义 畅 是交通的畅达 畅 是享受都市生活的姿态 品味家 精致的高品质的家是可以品味的 畅享都市 是DNA中 都市 给到客户的利益品味家 是DNA中 精致 给到客户的利益 万科 金林铭品MingTower畅享都市品味家 市场分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 o方案 案名 万科 金林中央 出发点 更偏重项目所处地块的城市地位和繁华程度 市场分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 o方案 SLOGAN 生活永远是中心 市场分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 o案名释义 万科 金林中央生活永远是中心CentralFoyer 更直接点出我们的产品在三林的最核心最繁华的位置 和竞争对手相比 市场分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 oSLOGAN释义 万科 金林中央CentralFoyer生活永远是中心 生活永远是中心 一方面点出目标客群迷恋都市 生活离不开都市 生活永远是中心 另一方面点出城市新锐想要的生活在中心在都市 而恰是万科能够满足他们 生活永远是中心 在一方面点出万科打造产品的出发点 永远是以给客户营造高品质的生活为中心 市场分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 o方案 案名 万科 金色城品或金林城品 出发点 突出项目的城市地位和品质感 市场分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 o方案 SLOGAN 精彩都市质感空间 市场分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 o案名释义 万科 金色城品精彩都市质感空间AureateCity 金色 象征金质品质 金色 象征了成熟的都市表情 城品 它是城市中的精品 不在偏僻的区域城品 它是一个成品 给到生活的全部 市场分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 o案名释义 万科 金色城品AureateCity精彩都市质感空间 精彩 这是都市生活的表情 城市新锐可以在这里享受都市的精彩生活 生活很精彩 包含了物质和精神两个层面的精彩 在这里 生活的每个层面都是精彩的 繁华就在脚下 生活及其便利 出门非常便利 吃喝玩乐都很丰富 衣食住行都很方便 质感 这是城市新锐的审美意趣 不但是居住空间是有品质有质感的 生活中所涉及的一切物件 都应该是有质感的 市场分析 产品分析 客群分析 品牌策略 推广策略 营销手法Market 市场分析 产品分析 客群分析 品牌策略 营销手法 o重要节点 2月 3月 4月 6月 7月 5月 8月 9月 市场分析 产品分析 客群分析 品牌策略 营销手法 o分阶段推广策略 2月 3月初 3初 3月底 4月初 5月中 营销筹备期 品牌预热期 开盘热销期 2 14之前营销思路推广计划明确春节后制作期 3月初外围3月万科都市万科都市活动初步积累客户 消化前期客户主打内部卖点活动持续开展积累消化客户 万科在都市万科在三林 2010盛会核心精装国际公寓 4月初项目形象4月下外部卖点较多活动支撑大量积累客户 2月 3月 4月 6月 7月 5月 8月 9月 持续销售期 项目冲刺期 5月下 7月 8月 9月 根据前期效果适当调整推广消化剩余房源 畅享都市品味家 市场分析 产品分析 客群分析 品牌策略 营销手法 o媒体渠道 户外 万科户外资源中浦东户外1 2块3月投放 万科在都市万科在三林 3月底现场开放 4月样板房开放 5月开盘 6月形象更换 报纸 杂志 新闻晨报 为主 东方早报 为辅3月中开始投放 3月4月较多投放 5月开始减少投放 配合活动软文 上海楼市 或 租售情报 3月下 4月下 5月 6月 7月 市场分析 产品分析 客群分析 品牌策略 营销手法 o媒体渠道 网络 分众 搜房网3月开始投放首页 不间断新闻报道 陆家嘴LED 商场户外大屏幕 如正大广场 和之百货 陆家嘴 人民广场淮海路商务区写字楼框架或资料架3月下 7月 市场分析 产品分析 客群分析 品牌策略 营销手法 o媒体渠道 直投 大三林片区 北三林为主 黄浦卢湾南部片区 陆家嘴商务区 人民广场淮海路商务区DM 账单 结合现场开放 开盘 活动等 不同片区不同诉求 项目周边 短信 大三林片区 北三林为主 黄浦卢湾南部片区结合现场开放 开盘 活动等 围墙 看板 道旗等3月初 区域客户先行积累 市场分析 产品分析 客群分析 品牌策略 营销手法 o媒体渠道 万科其它售楼部 万科淮海路售楼部重点展示项目 3月中 7月 万科所有三林楼盘售楼部互展 新里程和金林铭品互展 万客会 万科上海大量客户积累 而且大部分对万科品牌的口碑非常不错 可选择性推荐 易居置业会 易居在浦东有较多操盘项目 针对性客户资源的利用 三林500组客户集中上访活动 市场分析 产品分析 客群分析 品牌策略 营销手法 o活动 3月 万科新品发布会3月13日万科市区售楼部开放 发布三个产品系新品 提出 万科在都市万科在三林 的战略 成山路项目作为都市生活重要作品亮相 形成新闻亮点 万科的都市表情 万科在都市万科在三林 系列活动如 万科上海所有售楼部 其它社区 相关城市广场巡展 客户座谈会 都市中产 媒体业界座谈会等 延续到4月 接待中心开放活动3月底 邀请前期积累客户现场看资料 模型 告知样板房开放时间 市场分析 产品分析 客群分析 品牌策略 营销手法 o活动 4月 体验都市精致生活 示范单位开放活动4月底5月初 精装标准 品牌 展示 万科物业现场体验 万科集团礼品体系统中较好的礼品 可下诚意金 告知开盘大体时间 5月 5 6月 假日房展会 在集团统领下参加 为开盘冲刺 作为重点项目 所有三林项目可打包推出 首批成交客户折扣针对前期意向金客户 建议不以普通折扣形式执行 可在销售经理签字的情况下当场下定便宜1万 2万元 待探讨 市场分析 产品分析 客群分析 品牌策略 营销手法 o品牌预热期推广列表1 市场分析 产品分析 客群分析 品牌策略 营销手法 o项目冲刺期推广列表2 市场分析 产品分析 客群分析 品牌策略 营销手法 o开盘热销期推广列表3 市场分析 产品分析 客群分析 品牌策略 营销手法 o营销费用分配 营销费用分配原则 因为项目是一个短频快的项目 我们要在几个月的时间内完成项目整轮的推广周