某摩托整体品牌设计提案(PPT 98页).ppt

欧豹摩托整体品牌设计提案 中国 南京 卓越形象创意公司 市场调研 调研目的作业内容简述市场调查主体报告 消费者情况媒体接触情况经销商访问情况调研结论 本次调查目的本次市场调查拟针对消费者心理和购买行为进行探测为 欧豹 品牌的品牌定位和广告投放提供信息支持 谁的产品好 谁先做广告 谁的广告多 谁的广告好 诸城概况诸城地处山东半岛东南部 东近海滨名城青岛 南临新兴港口石臼港 全市总人口104万 总面积2183平方公里 城区面积48平方公里 人口12万 作业内容及时间5月27日至6月7日拟订项目内部计划书 确定抽样城市 并设计 修改 确定调查问卷 6月8日至6月9日前往抽样城市招收 培训访问员 6月10日进行抽样调查并访问当地经销商 6月12日至6月14日数据录入 进行统计分析 作出市场调查报告 本次调查情况本次市场调查共发出问卷195份 回收178份 其中有效问卷153份 抽样合格率为78 5 超过70 的基本线 且男女比例 年龄分布基本符合现实情况 见附表一 附表一 抽样分布表 配额情况18岁以上 23岁组 A组23岁以上 27岁组 B组27岁以上 35岁组 C组各组被调查比例 A B C 30 50 20 A组男女性别比例 男 女 80 20 B组男女性别比例 男 女 60 40 C组男女性别比例 男 女 80 20 消费者情况消费者收入水平摩托车使用状况消费者偏好 颜色 音乐 消费者认为进口摩托车与国产摩托车的区别对 欧豹 品牌的第一反应 摩托车使用率附表 代步工具状况表 总体上 54 9 的使用自行车 37 3 的使用摩托车 消费者收入水平附表二 收入水平与年龄对照表 月收入在300 800范围内的消费者分别占各自年龄段的81 3 71 4 74 而800 1500则分别占3 1 28 5 18 1 总体而言 月收入300 800元占77 购买首要心理因素附表三 收入水平与购买首要心理因素对照 质量 省油 款式 服务依次为购买的影响因素 消费者购买摩托车的心理价位附表 收入水平与购买摩托期望价位对照表 74 5 购买摩托车的心理价位在5000元以下 附表 性别色感对照表 男女性消费者都更趋向于冷色调 蓝 紫色为主 暖色调 橙 红色为主 仍有一定的喜爱者 消费者对颜色 音乐的偏好 附表 各年龄段音乐偏好分布表 三成消费者倾向于轻音乐 而近六成的消费者对音乐无所谓 所以在背景音乐的选择上应该选择轻音乐 见附表九 消费者对颜色 音乐的偏好 消费者对 欧豹 品牌的第一反应综合众多消费者的意见 得出以下品牌形象 豪放狂有力酷欧洲陌生男式车外国味 洋气 美洲豹森林力量 速度威风拗口 媒体接触情况媒体接触媒体选择 附表 各年龄段首接触媒体分布 电视无庸置疑地成为人们最常接触的媒体 而把电视作为首要接触媒体的消费者分别占各自年龄段人数的84 4 82 3 90 6 媒体接触 媒体接触情况电视媒体省级电视台对消费者的影响很有限 仅有不超过15 的消费者会经常看省级电视台的节目县级城市67 的消费者对央视和当地电视台节目情有独钟 同时央视的新闻和当地的电影电视节目具有很大的吸引力 附表 各年龄段开始看电视时间分布表 结合消费者的习惯收视时间 可以在19 00 21 00的央视新闻联播后和当地电影电视剧节目间隙推出广告 见附表十一 媒体接触情况 附表十二 各年龄段报纸类型喜好分布 报纸为首 次接触媒体 注 省 市报是指党报机关所办报纸 体育指 体育周报 足球 等体育娱乐性 在报纸类的广告中可以考虑以党报机关所办的省市级报纸和广播电视报为媒介推出创意广告 见附表十二 附表十三 各年龄段目标与户外媒体接触分布表 三个年龄段对三种户外媒体 海报 路牌 条幅 接触频繁的分别占各自年龄段的90 7 82 3 100 见附表十三 经销商访问情况经销商概况摩托车车型主销品牌各品牌主销价格 经销商概况当地以大型摩托车经销商和专卖店为主要经销者 并有部分个体经销商 共计有二十余家 由于近来厂家降价行为使经销商利润微薄 致使部分经销商以 平进平出 的形式销售产品 通过厂家的月度返利政策来获取利润 经销商反映消费者购买摩托车时最看重的是品牌 其次是款式 功能和售后服务 但通过用户的抽样访问可以发现 用户看中的品牌往往会受到经销商的极力推崇之影响 而用户信任的经销商通常都是具有很大规模实力并有良好售后服务的经销商 用户有时甚至宁肯多花钱也要从大型经销商手中购车 因此在县级城市的营销策划中要充分考虑到大型经销商的影响力并主要作好款式 功能两大模块的宣传 摩托车车型骑跨车与踏板车的销售比例大致为7 3 但是由于相当一部分骑跨车流向道路条件并不是很好的农村 所以城市中的踏板摩托车销售比例较高 主销品牌嘉陵轻骑光阳建设新大洲金城捷达长春铃木本田力帆宗申南方幸福港田其它品牌 济南铃木洛阳洛嘉洛阳大阳雄风浙江吉利飞羚意莱斯 各品牌主销价格购买者承受价位一般是3000 5000元的价位 骑跨车的价格稳定在3000元多一点 而4000 5000元的踏板车比较易销 各品牌主销价位如下 嘉陵3500左右轻骑3000 4000新大洲3000 4000金城4000左右捷达3000 7000本田8000左右力帆4000 7000浙江吉利3000 5000港田3000 4000雄风3000 4000其它品牌 南方济南铃木光阳洛阳洛嘉洛阳大阳长春铃木幸福飞羚意莱斯 本次调查结论月收入在300 800元的占77 74 5 的消费者心理价位在5000元以下54 9 的受访者使用自行车 37 3 的受访者使用摩托车有关消费者购买因素 受访者普遍看重质量 而经销商则认为品牌更为重要对欧豹品牌的联想是速度 在对颜色的偏好上 大多数消费者更喜爱冷色调在媒体接触情况上 电视成为首选媒体 品牌策略 整体品牌设计的要素来源 企业规划 消费者研究 竞争研究 整体品牌设计 我在哪里 国产品牌的层次大致有三 1 国有老牌 以嘉陵 建设 轻骑为代表 多年的积淀显得财大气粗 质量好 牌子老 在国内具有相当的知名度 但技术更新落后 高档低档市场都显两难境况 2 全国性品牌以新大洲 钱江 建设雅马哈 豪爵 隆鑫 宗申等为代表 大多原装进口日本发动机 技术含量高 价位比较高 在中 高档市场占据主要份额 3 追随品牌如捷达 赤兔马等 规模不大 机制灵活 产量不多 产品大多采用国内生产的一般发动机 售价低 质量相对不稳定 乡村市场为主要市场 市场的走势 欧豹作为红豆集团的新兴品牌 无论从市场格局 企业因素 还是产品本身来看 都是国内摩托车市场的中低档产品 因此欧豹的市场主要在县城及乡镇 县乡市场将是摩托车承上启下的主战场 城市的摩托车市场 县城及乡镇 农村市场 欧豹品牌的目标欧豹的短期目标 从众多的追随品牌中脱颖而出 欧豹的长期目标 成为对新一代具有号召力的全国性摩托车品牌良莠不齐 处于大浪淘沙市场总体印象也是江湖纷争大局远远未定 随着行业的不断调整 发展 必将乱世出英杰 欧豹的策略 高形象 强终端 低价格 高品质形象宣传 强大的专卖店占领主战场 低价位市场扩张路线 由于实际市场的低价 实用因素 当前 在县乡摩托车决大多数是代步及运输工具 决定了欧豹应靠实惠的低价策略来扩张市场 企业对品牌的规划 赤兔马 针对具有传统审美思想的中年人群 以中国传统文化获得消费者的认同 欧豹 针对生于70年代的年轻一代 重点塑造品牌的外来文化的感受 强调年轻人钟爱的价值观念 专门在美国注册欧豹公司 以强化品牌的外来感 目标消费群研究 年龄 70年代出生 30岁以下 性别 男性为主 地域 县级城市 以及较为富裕的乡镇 消费特征 喜欢追随 特别对于大城市或者国外的流行风尚 心理特征 多为独生子女 叛逆 反传统 强调要以自己的方式生活 文化 初中及高中 整体品牌设计的框架结构 整体品牌设计 品牌定位 品牌基因 品牌联想 品牌视觉识别系统 核心广告口号 品牌定位 专为70年代出生的年轻男性度身定做的摩托车品牌 品牌基因 年轻 活力 速度 快节奏叛逆 以自己的态度面对生活 品牌联想 国际 纽约快 COOL年轻人自己的百事口乐 牛仔裤 核心广告语 我行我速 欧豹摩托 FromAmerican 我行我速 由 我行我素 谐音演化而来 我行我素 说的是一种 走这自己的路 让别人说去吧 的处世哲学 符合目标消费者的心理 极易激起他们的共鸣 巧妙将 素 演化为 速 更赋予产品的速度感 反映着产品的性质 我行我速 天生就有这种酷味 FromAmerican 来自美国 则给消费者一种洋味 新潮 高品质感 创意设计 基础系统 标志标准字标准色标准格式核心创意画面 应用系统 贩卖促进类店堂通路类广告类包装类其他 基础系统 标志 标准字 广告语标准字 广告语标准组合 标准格式 核心创意画面 应用系统 路牌A 路牌B 路牌C 路牌D 路牌应用示意A 墙体广告A 墙体广告B 墙体广告C 户外看板 户外看板应用示意 横幅A 横幅B 横幅应用示意 立牌 灯柱 店堂专柜A 专卖店门头 专卖店外观 专卖店内部 展厅内部A 展厅内部B 维修店门头 维修店外观 货车车身 面包车车身 轿车车身 手提袋 吊旗A 吊旗B 海报 吊旗C 吊旗D 店堂专柜B 样本封面 样本封底 样本内页 愿欧豹在市场中的表现迅