绿色通道公司创业计划书(DOC 69页).doc

绿色通道，通向万家绿色通道有限责任公司创业计划书第一部分 执行总结41.1、公司简介41.2、产品与服务41.3、目标市场41.4、运作管理51.5、发展战略51.6、公司财务5第二部分 产品与服务62.1、产品与服务的背景62.2、产品与服务的介绍72.2.1、产品与服务的定位72.2.2、产品与服务的特征72.2.3、产品与服务质量的保证8第三部分 市场分析93.1、宏观环境分析（PEST分析）93.1.1、政治因素（Political）93.1.2、经济因素（Economic）103.1.3、社会因素（Society）103.1.4、技术因素（Technology)113.2、行业现状分析113.2.1、行业利润113.2.2、竞争程度123.2.3、目标对象133.2.4、种植条件15第四部分 竞争分析154.1、产业竞争性分析154.1.1、供应方的讨价还价能力154.1.2、购买方的讨价还价能力164.1.3、潜在的进入者174.1.4、替代产品174.1.5、行业内的竞争者18第五部分 发展战略195.1、经营理念195.1.1、公司使命195.1.2、公司宗旨195.1.3、发展理念195.2、战略目标195.2.1、社会目标195.2.2、产品和服务发展目标205.2.3、市场目标215.2.4、经营目标215.3、经营战略215.3.1、筹备建设期（0.51年）215.3.2、第一阶段（初期） 时间：13年225.3.3、第二阶段（中期） 时间：45年235.3.4、第三阶段（中长期） 时间：68年235.3.5、第四阶段（长期）24第六部分 营销战略256.1、营销理念256.2、产品服务战略256.2.1、产品256.2.2、服务266.2.3、品牌266.3、价格策略276.4、销售战略276.4.1、营销方式276.4.2、营销策略296.5、绿色营销296.5.1、绿色产品296.5.2、绿色的产品包装29第七部分 运营管理307.1、客户定位、产品与服务要求307.1.1、客户定位307.1.2、产品与服务要求307.2、站点设置317.3、采购点与站点的设置和选择327.3.1、采购点的选址327.3.2、调运储存站的选址327.3.3、集散分装站的选址327.4、设施配置327.4.1设备功能327.4.2设备配置337.5、运作流程337.5.1、达成对接337.5.2、采购方式347.5.3、加工分装347.5.4、配送服务347.5.5、评价反馈357.6、质量管理357.6.1、产品质量管理357.6.2、服务质量管理367.7、合作关系管理377.7.1、产品供应管理377.7.2、客户管理377.8、网站管理377.8.1、网站设置与支付方式377.8.2、网站建设37第八部分 人力资源管理388.1、人力资源结构388.2、人力资源的获取398.2.1、岗位分析398.2.2、录取及甄选408.3、绩效评估与考核408.4、薪酬与激励41第九部分 团队管理429.1、公司结构429.2、管理层团队439.3、董事会和管理层职能439.4、决策流程44第十部分 财务分析4510.1、项目融资4510.2、投资分析4510.2.1、股本结构与资金运用4510.2.2、投资可行性分析4610.3、财务分析4810.3.1、销售预计4810.3.2、成本费用核算4910.3.3、销售及管理费用预算表4910.3.4、会计报表5010.4、会计报表重要数据及分析5210.4.1、资源状况及构成分析5210.4.2、盈利能力分析52第十一部分 风险分析5411.1、市场风险5411.1.1、采购风险5411.1.2、销售风险5411.1.3、风险管理5411.2、物流风险5511.2.1、风险识别与评估5511.2.2、风险管理5511.3、运营风险5511.3.1、风险识别与评估5511.4、财务风险5611.4.1、风险识别与评估5611.4.2、风险管理5711.5、风险退出5711.5.1、退出方式5711.5.2、退出时间58附录一、创业团队介绍59附录二、 无公害蔬菜61附录三、雇工劳动合同书64 第一部分 执行总结1.1、公司简介绿色通道有限责任公司是在“农超对接”难，“农超对接”效率低的基础上，立足于为农民群体，终端群体提供最对称，最直接的服务而成立的服务公司；通过建立一个科学的运营流程，在包括协助完成“农超对接”、“农餐对接”基础上，更一步做到农“消”对接的服务公司。公司的宗旨在于“绿色，效率，便捷，利民”，即我们希望蔬菜从地里到达消费者或者机构，不经过其他任何一个中介商并且第一时间送达到消费者的住处或者机构，这中间一系列的过程都由我们公司一手完成与监督，也就意味着买卖对接过程中只有我们一个中介服务机构，将传统链式采购模式下的多项中间利润挤压除去，真正将品质好，价格低的蔬菜送到消费者的手中。1.2、产品与服务 公司将作为生产者和消费者之间的绿色通道，配合消费者不同的消费方式，在消费者与生产者之间构建高效便捷的绿色桥梁，将绿色健康的蔬菜直接或者通过不同的销售渠道送达消费者的手中。自始至终，产品的定位都是绿色健康有品质保证的蔬菜，做专业的蔬菜销售是公司将长期致力的发展方向。同时，根据公司的实力将产品等级不断提高。1.3、目标市场初期，公司主要针对三类中端客户，一是社区居民，其对生活品质有一定的要求，具有前卫的消费方式，并且时间较不充裕，主要为白领一族，其中教师小区，商务小区这类群体较为集中；二是在“农超对接”中，效益较低，或者无法实现“农超对接”且辐射范围较大超市；三是中高端餐饮机构，其对菜的需求量大且稳定，消费群体相对稳定和固定。中期，公司具有一定的规模，高端客户发展为公司的新客户，例如高档社区，大型超市。中长期，随着生活质量的普遍提高，普通客户将成为我们的客户，例如普通社区，小型超市，企事业单位食堂等。1.4、运作管理 通过网络和电话订购的方式获得客户需求信息，公司随时对需求信息进行整合、配比以及预测，同时将采购信息反馈给农户，完成买卖双方信息的对接。在第二天早上，对预订的蔬菜予以收购，通过规范的操作对蔬菜进行处理加工，使之达到绿色产品的质量等级，再通过科学的运输路线高效地将蔬菜运输到客户所在地。针对不同的客户群体，配以送货到家，送货到点的配送服务。在整个运营流程中，实施全程监督评价系统，保障产品和服务质量。1.5、发展战略 第一阶段（初期：13年）： 开创公司，实现收益（烟台莱山区，芝罘区） 第二阶段（中期：45年）： 巩固和开拓市场（烟台市区）第三阶段（中长期：68年）：领先行业经营（烟台市）第四阶段（长期）：以点带面，全省经营（山东省）1.6、公司财务本公司属于“公司农户”经营模式企业。根据国家税务总局在网上公布了关于“公司农户”经营模式企业所得税优惠问题的通知的有关规定，享受减免企业所得税1年的优惠政策。股本结构：公司注册资本500万，其中烟台大学以设备人才入股150万，创建者投资150万，其余200万公司打算引入风险投资入股，以利于筹集资金和化解风险。资金运用：初期预计需350万资金用于购置厂房、设备等固定资产。剩余资金用于支付运营过程中的材料费、人工费、制造费用和管理费用等。预计利润：前三年销售收入：1334万，2155.3万，2894.4万前三年税后利润为：234.25万，255.99万。288.55万投资分析：三年内的净现值NPV为85.22（万元），内含报酬率达到了78%，远大于资金的成本率12%，投资回收期小于两年，投资方案可行。第二部分 产品与服务 2.1、产品与服务的背景俗话说，菜贵伤民，菜贱伤农。时下，一方面是当下菜价的不断上涨，让不少城镇居民、餐饮机构、超市及蔬菜加工厂望而生畏；另一方面是农民种出的菜无法出售或者廉价出售，利润寥寥无几。为了改善这一局面，国家大力扶持“农超对接”“农消对接”等农产品产销模式，实行“菜园子”对接“菜篮子”工程。目的是使农产品与超市直接对接，与终端消费者直接对接，市场需要什么，农民就生产什么，既可以避免农产品生产的盲目性，稳定农产品的销售渠道和价格，又减少中间环节，降低成本，从而稳定菜价。“农超对接”是专业合作社将农产品加工包装，变为商品后推入超市，减少中间流通环节，实行“超市+基地”供应链模式。针对菜价不断上涨的问题，超市、农民、消费者三方共赢的“农超对接”模式对稳定菜价具有重要作用。目前它正作为国家的一项利民举措被积极推广，取得了一定成绩，可是这个体系也存在着不少问题。其中包括：农民生产出的蔬菜品种单一，地区分散，致使超市的采购成本大大增加；农民群体知识水平有限，在蔬菜的营销方面有心无力，使得蔬菜的采购价偏低；超市在采购时赊销方式造成农民的不信任感。此外，虽然部分超市做出了农超对接的尝试，但并未与菜农真正建立起有效的合作关系。“农消对接”是一种将生产基地的农产品进行加工包装之后，直接流入终端消费者手中，即实行“基地+终端消费者”的产销模式。这种产销模式将传统模式中的各个经销商排除在外，最大限度的降低了中间环节的流通成本，以显著的成本优势和质量优势得到越来越多人的重视。虽然目前社会上已有人将这种模式付诸实践，但从实践的效果来看，并不尽如人意。流通环节中经销商的减少却带来了远距离物流成本的增加，而且，新的消费模式的产生建立在新的消费观念之上，这种点对点式产销模式背后有着如何开拓销售市场的困境。因此，目前而言，有着对这种产销模式进一步创新和推广的必要。随着时代的发展，生活理念的改变，人们对蔬菜的质量要求也不要断提高,追求绿色无污染的高品质蔬菜。可是我们国家近年来不断爆出蔬菜质量有问题的新闻，超标的农药残留，过多的食品添加剂，让人们对餐桌食品的安全性越来越没有信心。2.2、产品与服务的介绍2.2.1、产品与服务的定位公司将作为生产者和消费者之间的绿色通道，配合消费者不同的消费方式，在消费者与生产者之间构建高效便捷的绿色桥梁，将绿色健康的蔬菜直接或者通过不同的销售渠道送达中高端消费者的手中。自始至终，产品的定位都是绿色健康有品质保证的蔬菜，做专业的蔬菜销售是公司将长期致力的发展方向。同时，根据公司的实力将产品等级不断提高。绿色有机蔬菜绿色无公害蔬菜无公害蔬菜 图2-1 产品发展历程 2.2.2、产品与服务的特征 安全健康从农民手中直接收购蔬菜，通过绿色通道直接销售给顾客。在整个收购过程中，质检团队全程跟随，对蔬菜农药、添加剂等加以检测，并在初步加工和包装时对蔬菜进行初级筛选，在质量上作出保证。同时，与农户签订协议，巩固合作关系，随着公司的发展，建设与公司关系更为密切的蔬菜基地，在种植上予以规划，并派相关的技术人员进行指导，加紧对质量的监督，保证蔬菜的安全无公害。在此期间，我们公司将加大运输投入，逐步组建自己的运输团队，选择最优路线，及时快捷的将蔬菜从道顾客手中，尽可能小的减轻运输途中对蔬菜的损害，保证蔬菜的新鲜度。 包装与规格在调运储存站，将采购来的蔬菜，进行处理加工和包装。在加工过程中，采用先进仪器对蔬菜规格进行筛选，对蔬菜质量进行进一步检测，将符合标准的蔬菜打上公司的标签。同时，根据不同客户以及订单内容，将蔬菜分装到不同规格的可循环包装盒中。此类包装盒具有防挤压，透气，坚固，易识别，外观精美等特点。 服务质量针对社区居民，公司通过建立销售网店，电话客服部门，为客户提供上网订菜，电话订菜以及送货上门的服务。使客户足不出户就能解决买菜这件生活琐事，并建立信息反馈系统及时听取顾客的意见和要求，据此作出相应调整。对于超市，同样提供电子商务的订购方式，便于采购部门根据顾客的需求调整货物的供应。公司将需求进行反馈，及时做出调整，保证货源的稳定供应。 对于根端供应群体，公司在采购居民蔬菜时，会酌情提高蔬菜的价格，以便让农民可以获得更高的收益。在产品滞销的时候，为农户寻找新市场，推动需求。并派部分技术人员对农民的种植加以指导，提供科学的种植建议，尽力解决菜农在种植过程中的问题。随着公司的发展，与农民签订收购合同，订立保护协议，降低农民的生产风险；加强在生产端的网络系统建设，解决菜农与市场的信息不对称，根据市场要求，确定生产的规模和种类。2.2.3、产品与服务质量的保证为了保证公司产品和服务的质量，我们将在日常管理、公司制度和生产销售流程中进行科学的管理。 对质检和服务人员加以培训，提高其综合职业素养和操作技能。加强公司文化建设，使质量第一的观念深入人心。除此之外，完善监督机制，不定期对产品和服务加以监督，并根据网络系统回馈中顾客的意见建议对工作进行调整。 实行业务公开、监督透明和奖惩制度。将公司的经营活动规范化、透明化。制定规则，并严格执行。将监管部门和公司员工监督相结合，使得全公司人员都有机会提出意见和建议，确保公司产品和服务的质量。 实行业务流程规范化。在不同的生产、销售、经营环节制定标准，并严格按照标准执行。在蔬菜采购、加工、运输环节实现流水线式经营，保证蔬菜质量；在销售经营环节进行有效监督，并根据顾客反馈的信息对各个经营环节加以完善和调整，保证产品和服务质量。 第三部分 市场分析 根据本行业特点，可以从三个方面进行市场分析，首先要先进行宏观环境和行业现状分析，同时要针对行业方向分析进行全面深入的概述。 政治因素 行业现状 经济因素 行业方向 社会因素 技术因素 图3-1 Pest分析结构 宏观环境分析（PEST分析)： 包括政治因素、经济因素、社会因素和技术因素四个方面的总体环境描述，从而分析其对于我们所立足的行业的影响。行业现状分析： 包括行业利润、竞争程度、行业产业链三个方面进行描述。行业方向分析： 包括行业对象、行业规模、行业产业链的具体分析。3.1、宏观环境分析（PEST分析） 3.1.1、政治因素（Political）2008年12月11日，贯彻落实2008年中央1号文件和十七届三中全会精神，积极发展农产品现代流通方式，推进鲜活农产品“超市+基地”的流通模式，引导大型连锁超市直接与鲜活农产品产地的农民专业合作社产销对接，中华人民共和国商务部、农业部联合下发了关于开展农超对接试点工作的通知，对“农超对接”试点工作进行部署。3.1.2、经济因素（Economic）当前，虽受经济危机影响，但烟台经济仍然快速发展，城市在扩建，设施在完善，吸引大量外来劳动力和外来投资者，促进了餐饮的发展，间接扩大了蔬菜的需求。不仅如此，在2010年，烟台市区城市居民家庭总收入为25527.85元，其中人均可支配收入达到23288.3元，比同期增加了2162.89元，增长10.2%，扣除物价增长因素，实际增长7.7%。人民收入的不断提高，带动了消费的增加，并刺激了蔬菜需求的增加。 3.1.3、社会因素（Society）表3-1 烟台市区人口比重分布地区人口（万人）比重（%）芝罘区83.0211.91福山区28.774.13牟平区46.766.71莱山区28.514.09烟台经济技术开发区31.284.49烟台高新技术产业开发区4.430.64根据普查结果显示，2010年11月1日零时全市常住人口为696.82万人。有表格看出，分区域看，属市区的芝罘、福山、牟平、莱山、开发区和高新区6地的常住人口达222.77万人，占全市常住人口31.97%，人口相对集中且众多。人口多说明消费群体大，能拉动蔬菜的消费。 由于居民收入的增加，居民消费结构在改善，不仅对蔬菜的量需求大，对绿色安全无公害的蔬菜需求增长更是迅猛。由于烟台是个旅游城市，每年吸引大量来烟台旅游的人，刺激了烟台餐饮业的发展，带动了蔬菜的需求。 3.1.4、技术因素（Technology) 由于近年来出现的食品安全问题，使消费者更亲睐绿色无公害的蔬菜，这就要求我们提高种植的技术和管理。不仅如此，还要加快蔬菜运输过程中的保鲜技术，降低耗损，已达到保鲜降低成本的目的。3.2、行业现状分析 当前农超对接工作正做的火热，但主要是食品加工公司与农户进行对接及典型的大超市与菜农进行对接，但蔬菜到消费者的对接少有人在做，其次是超市与菜农的对接也存在一些问题，对接效益较低。我们公司成立的原因在于解决以下问题： 农民中出的蔬菜品种单一，地区分散；农民群体知识水平有限，在蔬菜的营销方面有心无力；超市在采购时赊销方式造成农民的不信任感。3.2.1、行业利润表3-2 不同销售渠道的蔬菜价格表种类 价格销售渠道菜农出售价（元/斤）批发市场（元/斤）农贸市场（元/斤）超市（元/斤）大白菜0.40.81.01.2花菜1.52.02.53.5黄瓜1.11.82.02.5西红柿1.42.63.03.5青椒1.62.22.53.5鲜姜1.92.73.04.5白萝卜0.40.91.01.5油菜0.91.41.52.0茄子1.52.12.53.0头菜0.81.31.52.0 图3-2 蔬菜平均价格根据初步市场调查可知，菜农到超市价格普遍翻至2-3倍，菜农到批发商，一经转手可翻至1-2 倍，可见蔬菜销售在中间采购转手中的利润是很大的。3.2.2、竞争程度目前我们可以确定的竞争对手包括批发市场、超市、个体商贩。令人兴奋的是网上菜商城在烟台是个空白，不存在竞争对手。 批发市场据了解，烟台市区有两大主要蔬菜批发市场，即黄务批发市场和幸福批发市场，这其中就包括300多家个体业户，这是我们主要的竞争对手。两大蔬菜批发市场主要负责烟台市五区的蔬菜供应，因此，进出蔬菜批发市场运送蔬菜的车辆也是络绎不绝。据统计，今夏两大蔬菜市场日均成交蔬菜60万公斤，但是因需求大，烟台市蔬菜价格普遍高，且价格稳定，所以市场空间依然很大。其次是个体比较分散，形不成规模效应，而且蔬菜的品质不一，并且存在添加有害物质的蔬菜，我们要利用他们这一劣势，整合成我们的优势，占领市场。 个体户的竞争据我们走访一些区域发现，在居民相对集中的地方都有一个小的农贸市场或有一些小商小贩，他们的销售对象也主要是居民小区，同样是我们的一个竞争对手。但由于经营产品的性质不同，我们主打绿色无公害蔬菜，方便更快捷的销售方式，而且针对的是上班一族。由于他们的蔬菜存在安全、价格及新鲜度的劣势，对我们的竞争威胁较低。其次，路边小商小贩受天气影响较大，下雨或下雪的时间段出来售菜的较少，绿色通道是畅通无阻地为客户提供服务。 超市的威胁超市，作为对我们威胁较大的一支力量。其蔬菜价格虽然高，但安全系数高，且具有稳定的客流量，更是当前年轻中产白领更亲睐的地方，所以我们要将竞争者转化为同盟者，利用这一平台销售蔬菜。我们要立足于超市与农民对接的困难，及超市对蔬菜质量要求高这一切入点，将市场拓展进入超市。 3.2.3、目标对象 社区居民随着烟台经济的持续稳定发展，人们的生活节奏不断加快，越来越多的在职人员感到业余休闲时间不足，不仅如此，随着就业压力的加大，更多人为了工作和提升发展空间，放弃了一些休闲时间，专心于工作和学习，当代年轻的白领或是中产阶层就是典型的代表。表3-3 城乡居民食品消费有关分析指标项目对象边际预算份额边际消费倾向实际支出份额实际消费倾向消费支出弹性食品城市0.1680.1040.2460.2120.490乡村0.1180.0630.2560.1680.374由图可知，烟台城乡的边际消费倾向低于实际消费倾向，其中，城市总边际消费倾向高于乡村。这就表明，随着收入的不断增加，城乡居民在食品上的消费会更多，且城市居民在食品消费支出的边际增量上也高于乡村。弹性分析主要说明，在其他条件不变的情况下，收入变化对需求变动的影响程度。在其他条件一定时，收入弹性越大表面收入变动对消费的影响就越明显。因城市居民的消费弹性大于乡村，所以城市居民收入增加的同时，对食品的消费就会同样增加，边际增量大于乡村。这就是我们选择创业市场在烟台市的原因，烟台市区人均收入水平高于烟台其他地区，在食品上的消费投入会更高。中产或是白领阶层比较集中，且数量大，存在广大的目标人群，符合我们发展需要的条件。因此，我们将消费群体定位在了年轻白领或中产阶层，因为这部分人生活节奏快，且收入相对高和稳定，但因为业余时间的空缺，买菜的时间少，而且议价能力不强。以烟大市场为例，由于毗邻烟台大学，买菜的普遍是大学老师这一中产阶层，烟大市场的菜就普遍比其他市场的菜价要高，这就是中产阶级开节奏高收入的效应。不仅如此，他们获得信息的速度快，接受新事物的能力快，特别是对网络的应用及了解熟悉，对我们以后的菜商城的发展创造了可能。 餐饮类机构 81% 3% 16%图3-2 餐饮机构市场占有率 注：高端包括四、五星级酒店宾馆；中高端包括二、三星级；中端是指非一般小吃店，有一定规模的餐饮店，可容客在200人以上的。餐饮类机构，其中就包括餐馆、酒店和一些企业或机构的食堂等。他们对菜的需求量大且稳定，因为他们的消费群体相对稳定和固定。还因烟台是个旅游城市，每年吸引很多外来的旅游人员，这也在一定程度上促进了餐饮的发展，带动蔬菜的需求增加。 超市由于中产及白领要省掉大量选菜及议价所消耗的时间，很多人会选择去超市选购蔬菜，不仅干净卫生，安全系数还高，所以现在有很多年轻人选择在超市购菜。由于近期食品安全问题不断发生，人们对蔬菜的安全相当重视，因为它是人们日常所需，所以选择去超市，不仅是为了方便，更是为了蔬菜的安全。3.2.4、种植条件莱阳、海阳县是烟台两大蔬菜产地，种植规模大，且产量大。就莱山区而言，近年来，莱山镇初步建起市级无公害蔬菜基地，拥有无公害蔬菜日光温室100个，蔬菜面积1000多亩，注册了“尖尖”牌蔬菜的品牌，实行了蔬菜无公害检测。由此可见，我们的蔬菜来源广泛，有利于资源的优化配置。 第四部分 竞争分析 潜在的进入者 在这里我们采用波特 的五种竞争力模型（5 Force）： 包括供应商的讨价还价能力、 购买者行业内的竞争者供应商购买者的讨价还价能力、 潜在的进入者、替代产品、 替代产品行业内的竞争者。并利用SWOT矩阵分析法，综合分析我们企业的发展前景。 图4-1 竞争力模型4.1、产业竞争性分析 4.1.1、供应方的讨价还价能力 优势分析供应方的首要优势就是他们拥有生产资料，其中就包括土地、种植技术、劳动力方面的优势，能够种植我们所需要的各种新鲜安全的蔬菜。我们的优势就是信息丰富，能够为菜农的种植种类提供参考，其次我们还可以提供优良的种子、先进的技术和管理经验，使菜农种出高品质高质量的蔬菜。不仅如此，对我们而言，蔬菜的来源比较广泛，易获得。 劣势分析 供应方主要存在三大劣势：首先，一般农村的蔬菜种植的集中化程度较低，主要集中于农村合作社、个体农户等，且标准化程度较统一，种植规模小，达不到规模效应；其次，技术相对落后，特别是在种植技术和管理经验两方面，难以达到绿色无公害的要求；再就是信息闭塞，使得信息不对称，在种植上容易跟风，造成供大于求，价格低廉，或供小于求，达不到利润的最大化。初期创业的我们也存在一些劣势，比如初期我们的市场规模小，对蔬菜的采购量小，行成不了规模效应，难以在采购价格和运输上降低成本，而且由于刚进入市场，得不到菜农的信任，难以建立长期的合作关系。 威胁分析 我们所要注意的是：保持蔬菜来源的持续和稳定，解决蔬菜的季节性而引起的非正常价格变动；严格控制蔬菜质量；广泛选取供应商，避免出现因恶意结盟控制蔬菜采购而引起的非正常损失。4.1.2、购买方的讨价还价能力 优势分析居民的主要优势就是手里有money，在菜的种类、品质及销售点的选择上有主动权。其次，超市和餐饮类服务机构也是我们重要的购买者。由于信誉和品牌的作用，他们能吸引大量顾客，对市场有较强的控制力,对我们而言存在议价的能力。在这方面，我们的优势就是我们能提供的是绿色无公害蔬菜，满足购买方的质量要求；其次就是蔬菜的种类齐全，蔬菜的新鲜度好；还有我们能减少蔬菜的流通环节，形成价格优势。 劣势分析由于蔬菜在各区市存在供需不平衡的状况，多数居民的议价能力很弱小，几乎没有讨价还价的能力，所以是价格的接受者。超市及餐饮类机构在农超对接上还存在问题，特别是他们都有自己的采购部门，难以实现真正的对接；其次采购部门的存在，对超市及餐饮机构来说是个额外的成本，而且这个部门最容易滋生腐败。当前我们的劣势就是没有信誉基础，没有品牌优势，难以吸引大量的购买方。 机会分析由于超市不能有效的实现农超对接，当前只有几个对接示范地，就是振华超市的农超对接和沃尔玛超市在苹果方面的农超对接，但对于烟台这个巨大市场来说，这只是一小部分。所以说我们的发展空间大，有政府号召的契机，还有良好的切入点，对于我们来说这就是最大的商机。4.1.3、潜在的进入者 威胁分析 一方面，新进入者会带来生产能力的扩大，影响市场占有率，引起与现有企业的激烈竞争，使产品的价格下跌。另一方面，新加入者要获得优质蔬菜，从而使行业成本升高。这两种情况都会导致行业获利能力的下降。特别是网上的菜商城，很容易遭到模仿。所以我们要在营销上下功夫，吸引并稳固固定客户。 优势分析当今是信息化社会，一旦有一个成功企业崛起，他的运营模式必将被人拿来模仿，势必会造成竞争的加剧。但我们会在成为成功企业之时，占领一定的市场份额，具有稳定的客户源；并达到规模效应，降低成本，增加竞争优势。我们还会拓宽销售渠道，增加产品的差异性，在某一方面达到垄断优势，以此来增加新进入者的投资风险。4.1.4、替代产品 替代产品就是指那些与本行业的产品有同样功能的其他产品。但对蔬菜来讲，存在差异，但不可能被替代。由于我们选取白领及中产阶层的年轻人为消费对象，这就要求我们的蔬菜是绿色无公害、干净卫生及具有方便的功能，我们只能在蔬菜的差异化上做功夫。4.1.5、行业内的竞争者竞争对手的动力是什么？竞争对手能做些什么？竞争对手总体情况：竞争对手的战略方向转移？竞争对手的薄弱之处？竞争对手可采取的报复方式？能力：优势与弱势关于产业的假设 图4-2 竞争对手分析 在烟台市，我们的竞争对手主要就是蔬菜批发市场及超市，在网上的菜商城这方面，依然是个空白，没有进入者，不存在竞争对手。 竞争对手的动力 现在蔬菜行情稳定，在蔬菜的采购和销售过程中存在大量利润空间，而且市场需求大，这是竞争对手的根本动力所在，也是我们进入该行业一个动力。 竞争对手的反击 当我们进入这一行业后，竞争对手能做的反击可能包括企业结盟、价格战等方式进行打击。具体的解释就是几个大点的企业结盟，集中力量，在短时间内打价格战，以此将新进入者赶出市场，以维持他们现有的利益。 产业假设 正确合理的产业假设，可以帮助我们采取不大可能遭到反击的行动或者采取即使有报复也不太奏效的行动。 能力核心能力：我们所要做的是蔬菜的高端市场，不同于批发市场，更不同于小商小贩。我们销售的是高品质绿色无公害蔬菜，明确的消费群体，以方便快捷（网上菜商城、送菜上门）吸引消费者，以低价格迅速扩大市场占有率。增长能力：由于网上菜商城在烟台是个空白，我们的出现不仅抢占了先机，填补了这一空白，还获得了发展壮大的空间。 第五部分 发展战略5.1、经营理念5.1.1、公司使命公司将长期担任生产者和消费者之间的绿色通道，配合消费者不同的消费方式，在消费者与生产者之间构建高效便捷的绿色桥梁，将绿色健康的蔬菜直接或者通过不同的销售渠道到达消费者的手中。其中，由质检团队全程监督，保证蔬菜的品质与新鲜度，科学的配送路线，以及周到快捷的送货服务，使每一位在家中，在超市，在餐饮场所的消费者都能享受到真正的绿色蔬菜，使每一位消费者和绿色健康生活之间搭建一个绿色通道。5.1.2、公司宗旨产品宗旨：绿色，健康，安全，实惠服务宗旨：让消费像风一样随意自由，让饮食像阳光一样温和无害发展宗旨：哪里有绿色通道的消费者，哪里就有绿色通道5.1.3、发展理念根据市场的需求，确定公司发展的方向和规模。在整个经营期间，完全站在消费者的立场来审视公司自身的发展，当消费者出现新的需求，或者新的消费群体产生，如果现实评估可行，公司当不遗余力地完成消费者的诉求。倾听消费者的声音，不断地改进和发展。5.2、战略目标5.2.1、社会目标 根端群体：“菜贱伤农”，农民在对接的过程处于劣势地位，尤其在价格的决定上处于被动地位，其大部分的利润被层层的中介商和不合理的物流费用挤去，剩下的微乎其微的利润与其付出的劳动不成正比。克服该问题的途径：一、减少中间环节，务必使其一步到位；二、科学设计路线，优化配置效率；三、科学地选择种植种类，将物流费用计算到种植成本中。公司正是立足在该问题上，通过以上的途径为农民创造更大的利润空间，从本质上解决农民不平等关系所带来的效益的流失。保护农民阶级的利益，从而使社会主义社会更加和谐。 终端群体：“菜贵伤民”，在中间商，物流费用，以及销售机构的一层层的利润分配后，最终呈现给消费者的价格高达数倍，且日益增长。送货上门，实现了“农消对接”，是真正意义上生产者和消费者的完全对接，真正创造了一条绿色无阻的直达通道；送货到超，送货到点，即协助超市、餐饮机构等完成对接，从而减少了每个点设置采购部门的社会资源的浪费，提高社会资源配置的效益，为整个社会创造福利。5.2.2、产品和服务发展目标 产品的发展：在创业初期，质检采购团队严格为蔬菜的来源进行把关，精心选取绿色健康的蔬菜，经过严格规范的处理和加工，快捷的配送，保证蔬菜在一系列运作中保持最佳的品质。创业中期和中长期，公司通过信息反馈系统，专业指导的团队，与农民合作进行订单式生产，或者将散户集成生产基地，实现全程科学的指导，规范化的生产，保证蔬菜的有机、绿色、健康无污染。 服务的发展：对根端群体的服务：在创业初期，质检采购团队随车到点进行收购。中期和中长期，设立第一个结点集散分装站，蔬菜在站点进行收购。同时，专业指导的团队对菜农进行科学指导，实行科学的、有规模的、有保障的生产。对终端群体的服务：在创业初期，主要将以超市配送为主，协助超市完成对接，同时将教师小区，白领小区作为市场目标，提供网上、电话订餐，送货上门的服务。中期和中长期，餐饮店，企事业单位食堂成为我们的市场群体，提供送货到点的服务。同时，超市，社区在公司运营过程中不断地扩大，并且以中，高，低的拓展顺序增长。根据消费者的需求，设置第三道工序，对蔬菜进行切割处理形成装配成装拼菜，通过原有销售渠道进行销售。 5.2.3、市场目标表5-1 市场目标发展阶段时间市场目标第一阶段（初期）13年中级超市（9家），1个教师小区，3个白领小区第二阶段（中期）45年中高级超市（15家），中级社区(15)，中高级餐饮店第三阶段（中长期）68年中高级超市（40家），社区(30)，企事业单位食堂，中高级餐饮店第四阶段（长期）中高级超市覆盖率达到50%以上，社区覆盖率达到30%以上，企事业单位食堂覆盖率达到50%以上，中高级餐饮店覆盖率达到70%以上5.2.4、经营目标资金运转流畅，赢利能力居行业前列，让股东投资放心。实行规模化，规格化经营，严把质量关，杜绝不合格产品流入市场。控制各项运营成本，实现效益最大化。5.2.5、品牌目标由于传统的蔬菜大都没有任何品牌概念，这也缺乏了对农户、基地或者企业的制约，在环境污染和农药化肥过度使用的情况下，品质和安全难以得到保证。绿色通道将以“产地直送”模式为基础，通过与基地或农户的直接合作，冠以品牌的形式，将通过绿色通道销售的蔬菜凝聚成一个享有知名度的品牌。 5.3、经营战略5.3.1、筹备建设期（0.51年） 实地考察：设立考察小队，在农村基地和终端群体进行实地调查，征集需求和供给信息，并且建立意向合作关系。 硬件建设和租用：在交通发达，覆盖面广的地区建立调运存储站，站内配置先进的设备。与出租车辆公司达成协议，同时租用写字楼，装配办公用具。 人员招聘：根据不同部门的不同岗位进行前期的人员招聘，并进行上岗前培训。图5-1 阶段经营战略产品来源和终端客户发展图示 5.3.2、第一阶段（初期） 时间：13年战略目标：开创公司市场范围：烟台市区产品：绿色健康的好品质蔬菜客户级别：对蔬菜具有一定要求的机构或居民客户群体：中级超市，教师小区，白领小区运营战略： 注册公司，初步设立公司部门，建设公司门户网站。 在商务小区进行有规模的宣传，使一个小区居民网购或者电购的百分率到达最低标准。同时与超市进行进一步洽谈，确实形成合作关系。 公司正式运作，并在运作中积极宣传，开拓业务。 5.3.3、第二阶段（中期） 时间：45年 战略目标：巩固和开拓期市场范围：烟台市区，县级市区产品：绿色健康的好品质蔬菜客户级别：对蔬菜具有一定要求的机构或居民客户群体：中高级社区，中高级超市，中高档餐饮店运营战略： 开拓市场：在第一阶段的基础上，当公司具有一定的声誉，进行有力的宣传和洽谈，开拓和巩固市场。不仅仅只做到中级社区，中级超市。大型超市，中高档餐饮店可作为新的客户群。同时，与机构签订长期合作合同。 开拓集成生产基地：在巩固原有的生产基地的基础上，同时开拓新的基地。并且与村委会，农村合作社进行合作，以对我们公司进行政策上的支持，公司可为该村做一些公益捐献。同时，在政府的引导下，与菜农建立良好的信任关系，签订长期合作的合同。 信息的反馈：对门户网站进行建设，建立一个信息回馈系统，即网购的顾客对蔬菜的质量进行评价。同时成立评价部门，对超市，餐饮店的评价进行收集。将信息反馈给菜农，以便指导他们进一步更好的种植。 科学指导：成立科学指导部门，对菜农的种植进行指导。给予他们种植品种，数量的科学指导。 5.3.4、第三阶段（中长期） 时间：68年 战略目标：领先行业经营市场范围：烟台市产品：绿色健康的好品质蔬菜客户要求：对蔬菜具有一定要求的机构或居民客户群体：中高级社区，超市，中高级餐饮店，企事业机构食堂运营战略： 品牌效应：当完成第二阶段的经营目标，公司已达到规模化经营，在两头均取得相当的客户群体。再加以强力的宣传和推广，使越来越多的人了解到绿色通道的蔬菜以及服务。所以公司在烟台地区最终极的目标就是建立品牌效应，当人们想到要买菜的时候，就会第一时间想到绿色通道，“绿色通道”已作为一个买菜的代名词存在。 全面网络化：网购已成为当今社会的主流趋势，故我们将全面推广网购的订单方式，超市，机构，居民均通过网络订单的方式，在我们的门户网站上选取需要的蔬菜，然后由我们的配送部门进行配送。 市场拓展：公司已具有一定的品牌效应，可将企事业单位食堂作为我们的新客户。 蔬菜装配与待取：为了进一步符合白领人士时尚，便捷的需求，我们公司在商务小区密集点开设第三个结点：加工分发站，将蔬菜进一步加工成装拼菜。另一个作用存放不能送货上门的蔬菜，等待客户上门领取。 订单式生产：通过信息反馈和专家指导，与农户、基地签订合同，达成订单式生产。 垄断效应：当品牌效应到达一定程度，可转化为垄断效应。“买菜就买绿色通道”，即在烟台市内覆盖量到达一个没有任何一家公司能够超越的水平。 5.3.5、第四阶段（长期） 战略目标：以点带面，全省经营市场范围：山东省产品：绿色天然无污染的好品质蔬菜客户级别：对蔬菜具有一定要求的机构或居民客户群体：中高级社区，超市，中高级餐饮店，企事业机构食堂运营战略： 市场拓展：烟台作为一个成功的示范城市，以烟台为中心，向周边城市市区辐射，以点带面，使山东各个城市形成一个网状的、有层次的战略结构，山东即成为一个联合的，流动的生产基地，在满足省内的市场需求之外，亦可以销往全国，成为中国的蔬菜生菜基地。 出口营销：以烟台，青岛，威海作为出口城市，将具有竞争优势的蔬菜销向周边国家。 结构调整：扩大第二个结点调运储存站的规模，在面积和数量予以扩充，以提高省际调动的效率和规模。 物流建设：引进先进技术，如国外的冷链运输，建设公司自有的物流团队，在一系列运作中保持独立经营，达到一体化。第六部分 营销战略6.1、营销理念营销理念：达到生产者、消费者与本企业三方共赢。公司利润观：让菜农和消费者真正满意，把利润让给菜农和消费者。市场营销目标排序：社会责任，扩大品牌影响力，扩大市场份额。6.2、产品服务战略6.2.1、产品公司在发展初期（2012-2015年）主要推出健康无公害蔬菜，产品定位为中高端消费群体。 图6-1 无公害蔬菜6.2.2、服务包括基本服务和会员服务。普通服务主要针对普通消费者，只要订购我们的产品就能享受以下服务。表6-1 产品普通服务免费配送提供免费送货上门的服务，极大地方便了消费者天天有特价公司网站上每天推出一款或几款特价蔬菜供选择温馨便签根据季节变迁及天气因素，为顾客推荐有益于身体健康的蔬菜配送点待取对于配送未到的蔬菜，顾客可以在我们附近的代取点进行签收。会员服务主要针对那些与我们建立长期购买关系的消费者。他们在享受普通服务的同时也享受尊贵的会员待遇。主要包括：表6-2 产品会员服务折扣在销售过程中针对会员设置更加优惠的折扣价格便利菜谱为会员提供简单营养的蔬菜搭配烹饪方法试用优先在推出新菜品试用时享有优先权与针对根端消费者的产品服务不同，公司为超市等中间顾客提供更加优惠的价格和优质的包装。同时为超市提供统一规格的印有公司名称及标志的货架。 6.2.3、品牌品牌树立：公司发展过程中始终采用一元化品牌策略，将自己所有的产品品牌定为“绿色通道”，全力打造产生影响力的蔬菜品牌，并且在公司发展的过程中也不断地致力于这一目标。品牌故事：公司商标（见下图）采用绿色的蔬菜叶作为总体布局。寓意着公司将始终走健康安全无公害路线，务必最大程度提高产品的质量标准。两片叶子的形状酷似心形，分别代表着菜农和顾客的心。公司作为二者之间的绿色通道，让农民种得安心，让消费者吃的放心。图6-2 公司商标 品牌维护：为了保护自己的品牌形象，我们会建立商标防护网，注册品牌和商标，包括相关或相近的品牌、商标名，利用有关国际条约保护自己的权益。建立品牌的可信力：以优质的产品提高品牌美誉度。在产品的源头把关，保证蔬菜的品质，全力做到健康无公害新鲜，以优质的产品吸引顾客的眼球，赢得竞争主动权，提高产品美誉度，让跟多的顾客记住这一品牌，吸引更过的回头客；以