《市场营销学》期末论文.doc

广东海洋大学海滨学院市场营销学期末案例分析报告 题 目： 麦当劳营销策略分析 姓 名： 陈晓君 学 号：201036614207专业班级： 会计电算化2班 任课教师： 郑彬 日 期： 2012-11-02 评 分：文 章 标 题（10）： 文章逻辑结构（20）： 资 料 引 用（10）： 分析论述深度（35）： 格式及规范性（25）： 总 评 得 分（100）： 广东海洋大学海滨学院市场营销学期末案例分析报告 第6页 共7页引言随着中国经济的发展，麦当劳在中国内地的市场有着迅猛的发展。目前，麦当劳在中国共有1000余家餐厅，2013年餐厅数量预计达到2000余家。文章在介绍麦当劳有关情况的基础上，得出公司实施营销策略的重要意义。文章通过对4中营销策略的阐述和对市场的分析得出麦当劳营销策略存在的诸多问题，针对这些问题提出一些建议。这样才能使麦当劳在饮食行业中占领更大的市场，才能立于不败之地。一、市场营销的概念和内容（一）市场营销的概念市场营销涉及到其出发点，即满足顾客需求，还涉及到以何种产品来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的联接。（二）内容市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销者。在市场营销组合观念中， “4P”策略产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略已定型为研究市场营销问题的主要方法：（1）产品策略主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础。（2）价格策略又称定价策略，主要研究产品的定价、调价等市场营销工具（3）促销策略是将组织与产品讯息传播给目标市场之有计划性的行销活动，它主要的焦点在于与消费者沟通。（4）渠道策略是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。2、 麦当劳实施的四种营销策略（1） 公司简介McDonalds麦当劳餐厅（McDonalds Corporation）是大型的连锁快餐集团，主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、甜品。麦当劳餐厅遍布在全世界，在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。美国麦当劳公司是全球规模最大、最著名的快餐集团，是世界上最成功的特许经营者之一，成就了在126个国家拥有3万多个分店的全球最大快餐业连锁店的霸主地位，并以每3小时增加一个店面的惊人速度持续的扩展，成为当今快餐业的巨无霸。麦当劳实施多种战略，提升企业核心竞争力，经营范围日益扩大，逐步占领全球市场。“麦当劳”作为餐饮行业的世界第一品牌，它独特的经营可以说是一个神话。（二）公司实施的四种营销策略1、麦当劳的产品策略汉堡、炸鸡、薯条、冷热饮、玩具.产品多达百种，商品及口味均因地制宜。餐厅的空间则被当地民众充分利用为社交或休闲场所。麦当劳可以说是在卖品牌卖气氛卖服务，甚至是卖欢笑给每一个顾客。无可置疑，麦当劳在产品质量上远远优于其他同行。其次，是产品的标准化。并且在当今社会人们不再单纯追求吃饱，开始不断提高生活质量，麦当劳现在越来越注重食品的营养价值，倡导不同营养的搭配，从而使人们的健康得到更好的保障。2、 麦当劳的价格策略麦当劳产品的价格制订也是一门学问，以麦香堡（Big Mac）为例，已经成为全世界经济学家做平均收入的指针，麦当劳利用价格调查法来做为产品售价的标准，不要小看69与70元或99与100元之间的差异，这些都是麦当劳经过调查所得到的结果。价格不是唯一，必须配合使用的良好经验，才能创造物超所值的品牌特质。(物超所值使用经验负担价格)麦当劳的定价规律是：（1）基本价格：核心产品采用全国统一价的方式。利用价格调查法来做为产品售价的标准 。（2）折扣定价：各式组合套餐、有时效性的折扣券。（3）产品组合定价：有众多产品以套餐的形式推出，价格较为优惠。（4）价格调整：近来受经济危机和竞争者的影响，麦当劳降价约三成 。（5）差别定价：某些产品在不同地区采用不同的优惠方式3、麦当劳的渠道策略 事实上，麦当劳的营运实力，也让它拥有忠诚的供货商。以台湾麦当劳的肉品制造商碁富公司和配销商夏晖公司来说，为了将原料生产、加工、仓储、运输集合在同一地点，降低通路成本，并且配合麦当劳公元两千年四百家店的快速拓点计划，两家公司今年初在同一地点加盖新厂，对外统称为食品城。将来碁富的食品生产完成，顺着内部通道，就可直达夏晖的仓库。同时，麦当劳接下来的拓点计划会集中在中南部，碁富和夏晖在位于彰化占地近一四万坪的食品城上，投资十六亿台币的资本届时食品城也可就近以最迅速最新鲜的产品送达每个加盟店。 麦当劳的选址值得人们思考，其布点艺术可以归纳为五点：一 是选择人潮涌动的地方 二 是年轻人和儿童经常出没的地方，以方便儿童就餐；三 是在商厦和大卖场开店中店，吸引逛商店的年轻人就餐；四 是着眼于明天，重点考察是否符合城市规划发展；五 是讲究醒目。麦当劳布点都选择在一楼的店堂，透过落地玻璃橱窗，让路人感知麦当劳的餐饮文化氛围。 4、麦当劳的促销策略 促销广告：1.创意建立活动的基础以及与顾客的亲密性，并整合传递讯息。2.麦当劳叔叔，儿童餐的广告为建立儿童偏好，并加强父母亲的认知。 促销活动：麦当劳在在各省的分店，每月皆推出不同的促销产品，这样的促销活动皆是全省一致的。除了全省一致的促销活动外，还有区域性及单店性的促销活动。区域性的 促销活动通常在特写的区域内方能实行，例如“麦香鸡优惠活动”即可。麦当劳促销新手段：1，联合中国移动，开展食品和电话活动联系的方式；2，联合ebay易趣，拓宽营销渠道。社会关系：麦当劳在认真经营活动的同时,公关做的也一样出色:举办了大量的公益活动;积极参加慈善事业;设立公益基金等等系列活动,产生了良好的舆论效应.从而以远远低于广告的代价提升了企业的形象,对其产品销售起了很好的促进作用. 三、麦当劳实施的营销策略的意义 (一) 统一标准食材，美味严格要求。 麦当劳在中国市场的原材料的供货商，高标准的原料供应保证了食物的美味。将猪肉汉堡作为主打特色产品，引得市场好评。每一家麦当劳统一的质量让顾客不必担心产品存在差异性。 （二）提升市场知名度，吸引消费者。麦当劳每季度要推出多款广告，明星大腕的演出是产品知名度提升。独特新颖的广告在平面媒体，网络媒体，纸质媒体，移动媒体等多方位立体出击，轰炸着消费者的听觉、视觉、近期随着微博的流行，公司又推出了微博互动，这也是公司促销和广告的又一新渠道。 （三）好的企业形象是消费者信任的理由；培养青年消费者偏好.麦当劳作为餐饮企业在逐步扩大中国市场的同时，担负起了自身的社会责任。多年举办慈善公益活动，并且在中国各处为儿童健康成长不懈努力。关爱社会回报社会的举动使得企业形象在国民心目中较为优秀，在同类企业中得优势。 四、麦当劳的市场分析 （一）市场细分 1、麦当劳根据地理要素细分市场 麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。 2、麦当劳根据人口要素细分市场 通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成若干整体。而麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将2040岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了年老市场。 3、麦当劳根据心理要素细分市场根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。 （二）选择目标市场 根据市场情报显示，以快餐产业的厂家而言，其最常用的市场区隔方式是以“人口统计因素”为主，其他如地区因素、顾客心理因素与顾客消费行为因素等较少使用。而在人口统计变数中，又以“年龄”与“职业”最常被应用；西式快餐业者均以年龄作为市场区隔的考虑变数；中式快餐业则以职业为市场区隔的变数。麦当劳以年轻人为主要目标市场（年龄由岁男、女性），比萨与肯德基则以家庭成员的消费客层为主要诉求对象。WA与CD则定位在学生族与上班族的市场客层。 （三）市场定位 麦当劳的市场定位是提供上班族“快捷、简便”的用餐环境，定位于中式快餐和外带餐盒，并以快捷、自我选择的环境透过点心式产品的组合来满足消费者多样化的需求，以年轻、活泼作为诉求，希望提供一个轻快的用餐环境，麦当劳秉承“品质服务、清洁和物有所值”的经营原则并坚持在中国建立完善的食品供应网络系统和人力资源及培训系统理念，应与本地共同发展、共同进步和繁荣五、通过对麦当劳营销策略和对市场的分析，存在以下的不足和挑 战以及对此的建议 （一）麦当劳存在的劣势 1.麦当劳做为经营快餐的企业，它的经营范围很局限，饮食在21世纪已经被人们更加地重视起来，“反快餐”潮流已经兴起，而麦当劳在这些方面已经无法达到人们的期望。2.麦当劳身上还具有快餐、美国、工业化、全球化、资本主义等多种含义，导致它成为不同组织斗争的共同对象，比如反全球组织、素食主义、慢餐运动、保护动物组织、以及环保人士等。.产品范围太窄，单一的食品满足不了人们的希望。.研究创新工作落后。不能够及时地产出更适合中国的食物，生产新产品的速度慢。 （二）麦当劳面临的挑战 .随着经济水平的提高，越来越多的人开始关注生态环境、传统文化和健康等问题。而麦当劳在这些方面似乎远远达不到人们的期望，人们对麦当劳的敌意也日趋浓厚，于是乎，全球掀起了一股反麦当劳化的大潮。. 快餐文化深入人心，越来越多的企业开始进入这个行业，业内竞争激烈。.低成本的竞争者进入市场。.顾客的偏好发生了改变，在注重健康饮食的时候，麦当劳那些食品已不在让更多的人去喜欢。 （三）麦当劳应对劣势和挑战的措施 1.增强社会营销观念 社会营销观念是所有饮食行业中的经营者都必须正视的因素。在全公司灌输新的血液，创新企业文化，建立全新的营销观念，实际上，健康正好体现了社会营销观念的精神，代表着当今潮流，必须增强社会应小观念。 2.对健康型市场进行及时补位麦当劳公司应当站在整个人类健康发展高度上，将产品定位于绿色、健康，通过产品差异化，先入为主，及时创建企业新形象。为此，应加强五方面工作，即： 及时调整企业标志。麦当劳应当在标志上下功夫，紧紧围绕企业宗旨和目标，标志内容必须增强健康之意； 产品宣传不但突出货真价实之意，更需要强调其绿色含义； 商标作为企业生命之源，不仅应当反映企业的标志和产品的性质，使消费者易于衡量或评判，而且必须使消费者易懂明了，同时，给消费者耳目一新的感觉，能够激发其强烈的购买欲； 产品命名时必须要有新特色，能够反映时代的气息。 认真选择企业格言，进一步强化对外宣传企业的整体形象，更需要提高员工凝聚力，赢得消费者的信赖。 3.丰富食品菜单。开发多种适合中国市场的新产品来抓住中国顾客的心。 六、结论 本文通过分析麦当劳现行的营销策略存在的问题，结合市场营销理论，提出问题的解决之策，包括正确落实好营销服务理念，重视促销手段的多样化，实施产品创新，从而使麦当劳的营销策略得到进一步完善和优化。参 考 文