《论公共关系在市场营销中的特殊作用》.doc

华南师范大学政治与行政学院公共关系学自考本科毕业论文论公共关系在市场营销中的特殊作用摘要：公共关系与市场营销两门独立的管理学科从西方世界步入中国大地，经过30多年的传播、应用、协作和扩展，特别是公共关系在市场营销中发挥的信息采集、形象塑造、宣传推广、沟通协调以及危机管理等特殊作用，为中国社会主义市场经济的飞速发展做出了巨大的贡献。关键词：公共关系；市场营销；特殊作用70年代末，80年代初，伴随着改革开放的春风，公共关系与市场营销两门独立的管理学科从西方世界步入中国大地。经过30多年的传播、应用、协作和扩展，特别是公共关系在市场营销中发挥的信息采集、形象塑造、宣传推广、沟通协调以及危机管理等特殊作用，为中国社会主义市场经济的飞速发展做出了巨大的贡献。在这里，我想着重就公共关系在市场营销中的特殊作用加以深刻的论述。 一、什么是公共关系“公共关系”一词来自英语“Public Relations”,简称为“P.R.”。公共关系作为一门综合性的应用学科和一种正在蓬勃发展的管理功能，对它的解释一直有多种定论。美国著名公关学者雷克斯.哈罗将其定义为“管理说”，认为：公共关系是一种帮助组织建立并维护与公众之间各类互益关系的特殊职能；英国的著名公关学者佛兰克.杰夫金斯认为：公共关系是组织与公众的一种传播沟通方式；美国资深公关专家蔡尔兹认为：公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动；日本电通广告公司的首任公关部长田中宽次郎则认为：公共关系是一种令组织与公众保持良好关系的技术。当然，世界上各方专家学者对公共关系的解释还有包括咨询说、协调说、形象说，有的还将它称为一门营造和维护各种关系的艺术。概括的讲，公共关系就是一门利用一切传播、沟通、协调的管理手段，建立、维护和发展各类组织与公众之间和谐互利关系的科学。公共关系的本质属性就是“组织与公众之间的传播沟通”。认真掌握并合理地将公共关系运用到社会的各个领域，都能够发挥出其不可估量的巨大效能。 二、什么是市场营销“市场营销”是1900-1910年在美国资本主义经济迅速发展时期，以日益激烈的市场竞争为背景，以生产观念为导向而诞生的新名词。再经过其职能研究、形成和巩固、管理导向、分化和扩展等多个不同时期的发展，大家对市场营销的定义也越来越清晰。美国学者麦卡锡将市场营销定义为：将商品和服务从生产者转移到消费者或用户所进行的企业活动，以满足顾客需要和实现企业的各种目标；而美国学者菲利普.科特勒则将市场营销定义为：通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程；1985年，巴巴拉.本德.杰克提出了“关系市场营销”、“协商营销”等观点；1986年，科特勒又一次提出了“大市场营销”的新观点。进入20世纪90年代，关于市场营销的理论与实践问题越来越引起了全世界范围的高度关注。而中国学术界普遍认同美国学者菲利普.科特勒的观点，将市场营销定义为：个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一中社会过程。这一定义中涉及了如下核心概念：需要、欲望和需求，产品，效用、价值和满足，交换、交易和关系，市场，市场营销与市场营销者。三、公共关系在市场营销中地位举足轻重在市场经济的实践中，公共关系学和市场营销学常常交织在一起。尽管这两门学科在涉及的范围、达到的目的以及管理的手段上存在不同程度的差异，但公共关系学和市场营销学都是服务于组织的战略目标，自然会有很多交叉处。有许多学者甚至认为，公共关系就是市场营销组织中的一个重要组成部分。众所周知，市场营销是由研发、产品设计、包装、定价、推销和分销渠道管理等相关项目所构成。它的目标就是在长期的基础上不断吸引和满足顾客，以便达成一个组织的经济目标。而其基本的责任就是建立和维护一个组织的产品和服务市场。为了实现这个目标，产品的宣传是市场营销的有力支撑，而公共关系的研究领域就包括了如何宣传、采用何种媒介、传递出何种信息、信息传递给哪些受众，从这个意义上讲，公共关系为市场营销的成功提供了有力的支持。所以，公共关系在市场营销活动中也越来越引起了大家所关注。在市场营销活动中，一些组织对待市场营销与顾客的关系就像对待许多组织维护自己的公共关系一样。市场营销聚焦于与顾客的交换关系，它所期望的结果是通过等价物的交换，既赢得满足顾客的需求，又赢得组织的经济目标。与此形成对照的是，公共关系涉及范围广泛的关系和目标，包括企业内部员工、投资者、社区、政府以及特殊的利益集团等。美国学者菲利普.科特勒曾于1984年后提出了一个新的理论，他认为企业能够影响到自己所处的市场营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。因此除了市场营销组合的“4Ps”之外，还应加上两个”P”，即“权力”与“公共关系”，成为“6Ps”。这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。菲利普.科特勒提出的这种“大市场营销”战略思想，再次说明了公共关系在市场营销中发挥的特殊作用，公共关系在市场营销中占据着举足轻重的地位。 四、公共关系在市场营销中的特殊作用公共关系在市场营销中的特殊作用主要包括信息采集、形象塑造、宣传推广、沟通协调以及危机管理等。下面，我们将结合一些实际的案例来对这些特殊作用进行论证。（一）公共关系在市场营销中的信息采集作用信息采集是指企业公共关系部门在收集与分析消息情报、资料、数据等方面的职能与作用。企业公关部门及相关人员如同企业的感觉器官，需要灵敏地掌握与企业有关的一切信息，并及时地提供给企业主管和企业决策部门，以便他们根据信息调整或重新制定企业市场营销战略。案例-1一则电视新闻带来十万元的利润云南砚山综合批发站是文山州最大的商业企业。总经理袁雄昌每日必看电视台的经济新闻节目。他认为：市场经济是人才、信息的竞争时代，汇集信息的速度、人才引进的多寡和决策能力的强弱是企业成败的关键。多关注广播电视的经济新闻节目可以帮助企业了解国家政策动态和市场供需环境。1993年除夕，央视新闻联播节目播出了一则“中国在1993年2月复关无望，1993年6月复关困难困难重重”的新闻后整晚都若有所思。在此之前，由于顾虑复关后电器会跌价，全国五交化系统都在竞相削价销售家用电器。袁总经理及时召集了企业负责市场营销的人员进行开会研究对策，并决定立即派专人飞往广州，大量收购降价的冰箱、彩电等家用电器，并运回了两个车皮共计300多台的进口家用电器。一周之后，广东、云南等地的家电全部升价。尽管袁雄昌所在的砚山综合批发站所有的家电以低以于全国、全省的价格出售，但仍然净赚了10万元，既取得了可观的经济效益，又造福了壮乡苗岭人民。当今社会和未来社会，信息变得越来越重要，它可以借助物资和能源的力量而创造价值，甚至成为比物资和能源更重要的资源。因此，企业在面对日益激烈的市场竞争的同时，越来越重视对信息资源的利用和开发。而公共关系的基本职能之一就是信息职能。一般而言，公关信息采集的渠道主要包括：专题调查、随机捕捉、挖掘分析、委托他人、合作调查、公开征集和试验摸底等几种。上诉案例中的砚山综合批发站通过对在电视新闻中随机捕捉的一则关于企业外部市场环境背景的新闻信息，并及时进行了分析，果断实施了收购市场的降价电器的策略，最终在短短一周后，在市场电器价格回升时抛出，为企业赚取了在1993年并不算小的一笔利润10万元。这说明以袁总经理为首的砚山综合批发站充分利用了公共关系的信息职能，同时也体现出了公关信息采在企业市场营销中的特殊作用。（二）公共关系在市场营销中的形象塑造作用世界之大，万物竞生，各有其形。比如：有人喜欢玫瑰是因为它艳丽的花朵和迷人的芳香；有人们喜欢荷花是因为它出淤泥而不染的高贵品格。就企业而言，塑造良好的形象，可以为其产品和服务创造出一种消费信心，可以为其吸引人才、技术或资金创造优越的条件。所以，现代企业把塑造良好的形象作为发展战略的重要组成部分。而公共关系的一个重要职能就是塑造组织形象。利用好公共关系的这一职能，可以为企业带来一笔无形的财富，可以为企业在激烈的市场营销中赢得更多顾客的赞誉和支持。案例-2CIS助洛杉奇食品实现腾飞洛杉奇食品公司原名为石家庄美康食品厂，隶属国际大厦集团。工厂成立之初，缺乏从事食品工业的经验，最早推出的厂名及品牌“美康”已被其他厂家注册，因而产品知名度很低，缺乏统一的识别形象；在销售方面，推销力度不够，推销方式、技巧欠佳，效益不佳。为摆脱困境，企业总经理于1994年7月请来公关专家团为企业进行整体策划。专家团决定对该公司实行倾向市场营销的CIS(企业识别系统)策划。1品牌策略：借地名扬货名专家认为“美康”即使不被他人注册，也不是理想的品牌，主要是信息个性不强。专家提出了“洛杉奇”这个与合资单位所在地美国大城市“洛杉矶”谐音的品牌。专家团认为它不仅有大量的文化附加值，而且易记、冲击力较强，同时可以达到借地名扬货名的目的。总经理在听取专家团的分析之后，拍板予以认可，为该厂CIS导入的成功拉开了序幕。2提炼出“以国际品质来引导消费”的企业理念。3通过培训打破思维定势，提高员工业务素质。通过培训，员工的公关意识有了质的飞跃，职工素质也得到了提高，专家们针对推销人员业务素质欠佳的现状还进行了专业培训。4公关令人爱。1994年教师节的前一天，“洛杉奇食品屋”前门庭若市，汇集了很多313岁的儿童和他们的家长。这些孩子有的倚在柜台旁，有的干脆趴在地上，认真地参与着“洛杉奇食品屋”外“单线条画”的填色比赛。比赛规定：凡填色正确者，可在食品屋用填色作品换取一份洛杉奇食品；画面清楚、漂亮者可换取两份食品，一份给自己，另一份送给老师作为小礼物。给老师的礼品盒上有教师节祝词并留有孩子的签名处。填色比赛前100名还可以领到洛杉奇书包一个。这次活动通过电台、电视台的宣传，使洛杉奇食品名声大噪。之后，专家们又帮助洛杉奇食品公司举办了多次具有轰动效应的公关活动，如万人免费大品尝、1994金秋美食月、寻找与国际大厦同龄的幸运儿童等。这一系列的活动，展示了洛杉奇“以国际品质来引导消费”的企业理念，同时也使洛杉奇食品走进了千家万户。5广告诱人买。专家们将洛杉奇食品进行细分，随即推出一个个统一而又有个性的品种，在产品推出过程中推出产品的广告词：“已找到它了”。参考口号如下：爸爸妈妈太辛苦了，我想帮他们做饭，可我不会怎么办呢?我已找到了洛杉奇速冻食品等等。6销售组织系统的改进对公司推销人员的销售定额与报酬、产品定价与折扣进行了仔细的调整，拓宽了销售渠道。7连锁专卖店星罗棋布1994年9月9日，坐落在国际大厦附近的“洛杉奇食品屋”开门迎客。这家外观以粉红色和白色为基调、品牌标志被装饰在醒目位置、营业面积达到80平方米的食品屋是专家团策划连锁行销战略的一个重要步骤，此店将作为连锁专卖店的中心店。这开创了石家庄市连锁专卖销售战略之先河。专家们给洛杉奇划定了“十个统一”来建立连锁店的形象，即统一店名、统一装修装潢、统一广告、统一营业时间、统一服饰、统一领导、统一组织货源、统一定价、统一收账时间限定结算方式、统一仓储运输，按“十个统一”要求开办连锁店。公司于1994年8月中旬在市内进行了招商工作，刊登招商广告后的两天内竟有100多家店铺前来洽谈合作意向。公司从中筛选了十几个条件优越者分批实施合作，月销售额从1994年8月的8万元，到9月达到64万元，当年底10家连锁店达到150多万元，实现了预期设想。半年时间，众多视觉冲击力极强的“洛杉奇食品屋”星罗棋布在石家庄市的主要街道上，实现着该公司“以国际品质来引导消费”的梦想。通过以上案例来看，公关专家虽然没有参与做一样食品，但他们充分利用了一系列公共关系的手段，在半年的时间内，使洛杉奇食品厂打了一个漂亮的翻身仗。他们具体实施的公共关系活动包括：1、公关专家们遵循企业VI设计中“便于向公众进行传达”的宗旨，将原品牌“美康”变更为“洛杉奇”。使新品牌名称不但容易记，还增加了较强的冲击力，发挥了借地名扬货名的作用。同时，专家们帮助企业策划了“十个统一”连锁店的标准，进一步提升了企业的外部形象。2、公关专家们深知，MI处于整个CIS的核心和统帅地位，为洛杉奇食品提炼出“以国际品质来引导消费”的企业理念。用简单的文字传达了洛杉奇食品以高品质来吸引顾客的科学发展观念。3、公关专家们通过对内部员工的专项培训和对外策划并开展一系列的公益性公关活动，为洛杉奇食品重新塑造了企业的BI，赢得了市场的美誉度。4、公关专家们帮助洛杉奇食品成功将内、外部公共关系的营造融入到了其市场细分、定价与促销、连锁行销等市场营销策略和广告运作策略中，使洛杉奇食品在塑造良好企业形象的同时，取得了较高的市场效益和经济效益。事实证明，形象塑造是公共关系在市场营销中发挥的又一个特殊作用，他就像企业在市场营销活动中的一种“软实力”，看似无形却有形。（三）公共关系在市场营销中的宣传推广作用公共关系的宣传推广是指公共关系部门作为社会组织的“喉舌”，要不断向公众传播与组织有关的各种信息，以便让公众了解组织、熟悉组织，进而理解、信任和支持组织的决策和行为，为树立组织创造良好的公众舆论。宣传推广的主要作用表现在两个方面：一是制造舆论，宣传组织。二是引导舆论，营造氛围，调控组织形象。将公共关系的宣传推广职能应用到企业的市场营销活动中，不仅可以有效引起顾客对企业形象以及其产品或服务的关注，并制造相关舆论，还可以为企业的形象以及产品或服务营造良好的市场氛围，最终使顾客产生信赖，诱发购买行为，实现企业的营销目标。案例-3有效的宣传推广，使索尼赢得市场信赖早在60年代，当索尼公司崭露头角时，盛田昭夫就认为，通过宣传增进顾客对企业及产品的了解，建立良好的顾客关系，提高公司的知名度，对于公司的成功是至关重要的。他深知，当产品的性能、质量和分销方式差不多相同时，企业与顾客的关系，即顾客对企业是否信赖，形象如何，就成为企业间唯一的差异标志。因此，他花巨款，在日本东京最繁华的银座开设了一个商品陈列馆。这是公司产品的大荟萃，它随时向公众展示公司的最新产品，并允许顾客们在陈列大厅任意操作，试用各种商品。这一举措，对树立企业形象、提高知名度、增加顾客对企业与产品的了解，起到了很好的作用。当索尼进军海外时，盛田昭夫还是首先投入巨额资金，在美国纽约开设了一家商品陈列馆，向陌生的消费者们介绍产品，传递企业信息，为建立良好的顾客关系、开辟索尼产品的新市场打下了良好的基础。80年代末，当索尼进军中国市场时，该公司又是首先在北京燕莎商城开设了一家商品陈列馆，显示其产品的技术、质量、品种、价格，向消费者宣传企业的产品与形象。正是通过这些宣传，使消费者了解、认识并喜爱上了索尼，并在顾客心目中建立起良好的企业形象。宣传推广是企业主动使顾客了解企业信息，营造和维护与顾客之间良好公共关系的一个重要手段。常用的宣传方式有很多，其中主要有：公共关系新闻宣传、广告宣传、实物宣传和人员宣传等。以上案例中，索尼公司在公共关系宣传上可谓是做足了功课。索尼公司分别在日本、美国和中国都采取了斥巨资修建商品陈列馆的实物宣传方式，且根据三个不同地区的市场特点采取了不同的宣传策略。第一，实物陈列并允许任意操作，既增加了参观者的兴趣又增加了顾客对企业及其产品的感性认识和了解。第二，通过展示公司最新产品显示自身技术实力，增强顾客对其产品的信赖感 。第三，通过向顾客介绍产品历史，产品技术、质量、品种、价格等方面信息，展示其企业本身与其产品的整体优势。有效地利用宣传推广的手段，使索尼公司及其产品成功走向世界，进入了千家万户，这足以说明公共关系在市场营销中发挥着宣传推广的特殊作用。（四）公共关系在市场营销中的沟通协调作用无论是政府还是企业，作为一个组织，它具有不确定、可变性、复杂性等许多特点。组织在日常的运作中经常与各种内、外部的环境因素发生摩擦和矛盾，作为公关部门，其中一个重要职能就是要通过有效的双向沟通，来协调组织与内、外部公众之间的关系，解决各种矛盾和冲突，广结善缘、广交朋友、传播信息。组织的良好形象就是通过沟通协调建立起来的。我们再回过头来看市场营销的核心概念就是“”企业与顾客之间的长期关系“，这种与其顾客、分销商、经销商、供应商的关系正好可以通过公共关系的沟通协调职能来给力。案例-4良好的沟通协调使企业走出困境南京热水器厂于80年代投入批量生产的玉环牌热水器，曾多次获得省优、部优。可正当企业产品畅销时，却接连发生了三起因使用玉环牌热水器致人死亡的事故。一时间企业突陷困境，政府更是责令其停产整顿。面对企业名誉受损、用户退货、产品积压的困境，企业主管并未退缩、观望，而是勇于面对外部公众，积极开展了一系列旨在摆脱困境的沟通协调活动。首先，他们会同政府有关部门对事故原因进行了深入的调查研究，结果表明事故的发生不是因为产品质量，而是因为用户使用不当造成的。随后，他们将热水器发给全厂员工，以员工使用的效果做无言广告。紧接着，他们在市场报上开设了“企业之窗”专版，向公众宣传安全使用热水器的知识，启发公众意识到，若使用不当，任何品牌的热水器都有可能造成人身伤亡。当成千上万份报纸售出后，积压的产品又成了市场上的抢手货，企业重新运转起来。在初步摆脱困境后，企业并没有掉以轻心，他们趁热打铁，策划开展了一系列丰富多彩的公关活动，如新产品信息发布会、记者招待会、售后服务月、电视文艺晚会、慰问优秀教师等。1990年4月，在“亚洲俱乐部杯”足球赛举办前后，企业派人千里北上沈阳，为辽宁足球队壮行、庆功。由此，玉环牌热水器成功进入了东北市场。这一年里，企业还出资赞助了中国公共关系第一届理论研讨会，受到了中国公关界的好评。随着这些丰富多彩的公关活动的开展，南京热水器厂重新占据了市场的重要份额，赢得了广大顾客的信赖。上述案例中，南京热水器厂在遇到经营困境时，能够及时认识到修复企业与外部公众良好的信赖关系对市场营销的重要性。他们及时配合政府部门调查了事故的真正原因，将产品派发给内部员工使用，还在报刊上开设了专栏宣传启发公众，这些无声的沟通向外界表明了企业积极的态度，并重新赢得了顾客的支持。与此同时，他们还策划开展了一系列公共关系活动，在努力协调企业与顾客的信赖关系，营造营销网络的同时，进一步拓展了更广阔的销售市场。事实证明，公共关系在企业的市场营销中发挥着沟通协调的特殊作用。 （五）公共关系在市场营销中的危机管理作用危机管理是指组织为了应付可能出现的各种危机情境，减轻危机损害，尽早从危机中恢复过来，所进行的信息收集分析、问题决策与预防、计划制定与责任落实、危机化解处理、经验总结与企业调整的管理过程。在企业的市场营销管理过程中，当意外事件发生使企业陷于困境时，企业便可以通过有计划的专业危机处理系统将危机的损失降到最低，同时还能利用危机带来反弹的机会，使企业在危机过后树立更优秀的形象。案例-5法国Perrier矿泉水公司的危机管理 法国Perrier矿泉水从70年代起便开始畅销欧、美、日等国家，素有“矿泉水之王”和“水中香槟”的美称，香港市场更是将之称为“碧绿液”。但在1990年9月初，美国“食品及药品管理局”公布：在“碧绿液”抽样检验中发现含有超过标准2-3倍的苯，长期饮用可导致癌症。这一检验结果的公布，给了公司以沉重的打击，消息公布当天，该公司的股票价格就下跌了16.1%。在企业形象和市场名誉面临危机的时刻，公司总裁古斯塔.勒万立即召开了记者招待会，并当众宣布了公司的一项令人震惊的举措：该公司在1990年9月以前生产并经