微软掠夺用户100亿美元(doc 41页).doc

美国三大机构研究报告：微软掠夺用户100亿美元作者：博客中国2003-2-27美国消费者协会（CFA）媒体访问计划（MAP）美国公众利益研究集团（USPIRG）1999年1月一 调查报告简介A. 对公众造成的损害及补偿 在“美国政府起诉微软案”的庭审开始之前，美国消费者协会（CFA）和媒体访问计划（MAP）发表了一份报告。这份报告呈现在人们面前的是对“消费者反对微软案”的详细和定性的研究结果。同时报告中还包含了一些对消费者受损情况所做量化分析的初步评价。 在庭审过程中，损害问题表现得更为显著。已有越来越多的证据表明，微软通过威胁、恐吓、赂贿计算机原始设备厂商（OEM）和因特网服务供应商（ISP），力图把竞争对手挤出Web浏览器市场并阻止处于竞争关系的其他操作系统进入软件市场。公众争论的问题从微软是否做错了什么，迅速地转为：微软是否能够靠着宣称其他行业也有类似的行为，或者公众并没有因为它的行为而受到损害，从而避免法律制裁。 最初的CFA/MAP报告显示了所有这些辩解都是无效的，因为微软的反竞争商业行为和公众受损害之间有一种直接的联系。首先，同时也最重要的是，该报告下了一个这样的结论：“公众被迫为计算机捆绑操作系统造成的超额价格掏腰包”。在计算机和其他软件价格急剧下降的情况下，微软操作系统反而能加价两倍以上，如此带来的结果就是：微软多收取了数十亿美元的垄断利润。 这份报告给出了对公众造成损害的精确估算数字。这个问题在庭审的处罚/赔偿阶段不可避免地会出现。而且，虽然该报告开始部分仅仅集中于美国的家用市场，但它考虑到了整个商用、家用以及全球的PC市场。 关注消费者受损害的定量分析并不是说损害的定性分析就不重要。美国经济法及其实践的基本原则是：消除竞争本身就是违背公众利益的结果，即使不能提供明确的直接的有关公众受损害情况的可定量的证明，因为美国法律假定：随着时间的过去，缺乏竞争必然会伤及公众。公众受损害的具体情况不容易定量化，但却是此案极重要的部分，这些情况包括以下几个方面： * 公众没有选择操作系统和选择性应用软件的余地，这必然阻碍产业创新，造成产品不可避免的缺陷，同时鼓励不断的往往是以边际价值出售的升级产品。 * 公众被迫重复购买那些功能超过他们所需的、更庞大的系统。 * 现有软件的价值受到削弱，因为微软控制着操作系统，使现有软件的可操作性和有效性大大降低。 * 这场官司也引起人们对微软垄断浏览器市场和计算机“启动”画面所造成的损害的关注。而垄断的结果则是：微软操纵消费者，使他们优先选择那些被微软控制或者处于微软契约之下的因特网网址，同时，微软则从跟这些网站的交易中收取隐性费用。 然而，在这场官司中，我们不必依赖反竞争行为所造成的定性的损害也许在起草一套完整的恰当的赔偿协定时，这种定性也同样重要因为已有清晰而确凿的证据表明，消费者已经付出了数十亿美元的超额代价。B. 本调查报告的结构 本报告第二部分使用了两份微软的内部备忘录，它们是在庭审过程中发布的。这两份备忘录分析了微软产品的定价历史和战略性的定价计划，显示CFA/MAP对价格的最初分析是完全正确的。跟最初报告所得出的结论一样，CFA/MAP的分析表明微软的定价战略将阻止计算机产业逐步形成以低价位PC为中心的产业格局。 第三部分从微软垄断实力的角度，对上述两份备忘录加以了评论。很显然，微软在操作系统市场上的霸权是不可动摇的。这部分的分析显示，现有操作系统的价格至少是它们在一个有竞争性的市场上的价格的两倍，这正如早期分析的一份修订版中所反映的那样。此外，这一部分还就微软对最初报告的反应进行了分析。 第四部分估计了由微软造成的超额收费的数量，并且对用于评估微软滥用垄断价格权力程度的经验方法作出了解释。第五部分提出了若干行动的建议以便在法庭内外处理微软垄断的问题。二 微软保持高价位的战役 CFA/MAP的最初分析把潜在的价格和利润趋势看作是竞争性损害的基础。分析所得出的结论是，与成本相比，微软利用市场霸权索取了过高的价格。附录A提出了一些正式的经济学概念来描述这种行为。 我们在此文中将不再重复有关微软商业行为的详细讨论，包括微软垄断的行为基础或者市场结构分析。但我们要详细评估有关价格/成本的讨论，并增加自庭审开始以来曝光的新证据。尤其是，本章将评论微软有关操作系统定价策略的两份内部备忘录，因为微软的定价策略证实了早期价格分析的核心观点。这两份备忘录均为微软公司资深副总裁乔克姆柯姆品 (Joachim Kempin)致比尔盖茨的电子邮件，每个邮件同时也抄送了一份副本给斯蒂文鲍尔默 (Steve Ballmer)和保罗马利兹 (Paul Maritz)。第一份备忘录提交了一个有关OEM（原始设备生产商）小组讨论的大纲及所达成结论的摘要。这份备忘录标明的日期是1997年12月16日。第二份备忘录则包括了对平均价格的分析。 这一部分对微软的定价战略备忘录加以评论。下一部分参照这些备忘录，连同附加的关于定价模式的证据，重申了我们关于价格的早期讨论。A. 自从取得了对操作系统市场的垄断以来，微软的价格已急剧上升微软价格战略的核心就是，在PC其他零部件持续降价的同时，提高操作系统的价格。备忘录说：“尽管在过去10年中我们提高了价格，但计算机系统其他组件的价格已经下降，而且仍将继续下降。” 第二份备忘录明确估算了操作系统的价格，证实了这种分析的正确性。平均的预装价格1990年是19美元，而到1996年则超过49美元。微软预装软件的平均收入从25美元增加到62美元。这些数字恰恰与CFA/MAP的分析相符。那份分析报告把19901991年微软预装软件的平均价格估计为在2124美元之间，1996年则升到4560美元。 微软承认自己的价格居高不下，并且不相信计算机厂商会有办法使价格降下来。例如，备忘录中声称，为了抵制高价，OEM将不得不从零开始开发他们自己的操作系统，但微软不信他们能够做到。 “我们的高价可能会使得个别OEM（明年Compaq要付给我们7.5亿美元）或某个联盟去资助一种竞争力量（比如在印度)。虽然这种可能性存在，但我认为也值得怀疑” 微软承认它从PC价格下降所造成的销量增长中获得了好处，这掩盖了它自身价格的增长。微软平均售价的增长与销量的增长一起推动了它收入总额的快速上升。 “过去8年里，微软在OEM业务方面的收入增长，很大程度上依赖于销量的增加，以及能够始终保持操作系统的高价势头。在这段时间里，平均销售价格（ASP）保持相对稳定或者说有所上升，使得微软能够成为弄潮者，得尝所愿。”B. 微软不仅企图保持高价，而且在用户移植到Windows 2000时企图进一步提高价格。 微软的基本价格战略是由收入总额的增长目标驱动的。它企图让用户过渡到一个价格相当于目前平均价格两倍的操作系统。由于它的定价不是由供应方的竞争所驱动的，而是完全取决于需求方市场的承受力，所以微软清楚地知道市场的基本问题不是操作系统的竞争，而是PC价格的下降。既然没有来自供方的压力来降低价格，微软的基本问题就是，在PC整体价格下降的情况下，它的高价就成了一个问题。“我们估计，到1988年圣诞节，由普通消费者和商业用户购买的1000美元以下的PC，将占全部PC市场的50以上。假如到1999年圣诞节我们看好500美元以下的PC，那么我们的软件许可费将占系统总价格的10。如果商用PC市场被1000美元以下的 PC充斥，那么我们将以Windows NT（NT工作站；现称作Windows 2000）解决方案保持同样地位。” 微软承认它的价格使得OEM商在价格上难以进行竞争。这对厂家提供“最具竞争力的价格”是一大障碍。 “我们每年的增长率在40以上。估计OEM厂商为了实现最具竞争力的价格，他们会努力采取措施，以避免付给我们更多的钱。” 虽然微软承认PC的降价已成了一个难题，但它确信采取一系列对策和战略，可以使微软保持高价并能在将来提高价格。首先，它希望销量的增长会缓和OEM商们由于微软的价格造成的压力。例如，微软的备忘录表达了这样一种信念，即在亚洲经济危机之后，PC出货量将会回到过去的增长率水平，由此，备忘录为价格又一次成倍增长提供了辩护策略。“这有助于我们缓和价格上涨造成的压力，但是对Windows NT的推广需要继续，当我们继续向前推进时，市场可能无法承受Windows NT的价格超过100美元。”。 微软希望计算机系统的日益简单化与有效性的提高会减轻对操作系统降价的一些压力。备忘录指出，随着计算机内核价格的下降，需方的压力将缓和，这将使微软能够保持它的高价格。“我们应当注意到，将过去几年的系统价格与今天的价格相比较，在低端市场，PC厂商已经开始从系统中抽出显示器和其它部件。因此我的比较不一定100正确，但是这不会改变趋势。我们可以设想，并不是所有的1000美元以下的PC都削减了功能，或者仅仅是针对普通消费者市场。如果OEM厂商削减了外围设备，那许多机器的功能将受到削弱。我们正在利用USB、1394、设备底板等来缓解这种状况。这样从原有的外围设备向新型的PC转移可以更轻松，同时核心架构也可人为地变得更便宜。至少这可以使我们在增加价格的同时更容易维护我们的定价策略。”战略：在未来2-3年内避免桌面操作系统的价格提升，对Windows NT的定价也更加谨慎，并准备边进行边调整。 对市场动态的描述披露了微软对低端市场的许多观点。第一，请注意微软承认经过“减肥”处理的计算机系统主要是“面向普通消费市场的”。第二，微软也认为内核的简化会被人看作是“人为的廉价”。但是在一个充满竞争的市场上是不存在“人为的廉价”这种事情的。供方的压力将迫使OEM商削减产品价格，并只能接受竞争下的回报。但这不是微软的所为。因为微软并不面对这样的压力，它将PC系统其他部件的降价视为维持并提高自己产品价格的一个机会。C. 微软承认它的价格战略与低价PC存在根本冲突 微软公司提出的维护其产品高价位的主动战略，跟帮助微软保持高价位的那些外在因素一样重要。其中最重要的是，微软决定阻止那些迫使它降价的企图。“我们相信在1518个月内我们可以躲开子弹，赢得时间，来试探上述机会。只有三个主要的合同跟我们意见相左。促使PC价格跌破1000美元关口最卖力的公司是Compaq。我估计会有一场大战并且降价这个主题还会升级。对于所有卷入其中的人们，我们的答案必须是说“不”。” 微软考虑靠改变价格结构（而不是价格水平）来保证它的收入。备忘录中提到的“机会”就是作出新的价格安排。这些是最有启发作用的。有了争取到的时间，以及受制于合同的OEM商，微软就将考虑以下几点：* 根据计算机系统的类型和价格来实施价格区分，* 实行操作系统的使用许可权政策，或*通过降低基本操作系统的价值并销售附加软件来实现产品差异化。 有趣的是，不难发现，对这些选择方案，是以它们所象征的微软的市场能力大小来加以评估的。以计算机系统类型进行价格区分的方案，由于微软无法控制而遭否决。限制桌面操作系统的价格。（Peg DT OS system price） “无论对OEM厂商还是我们，这两种方法都是一个管理上的恶梦。如果我们只有三种类型的CPU，并且其中收取较高软件许可费的那一个类型具有较长的寿命周期，这才可行。但现在我们的CPU种类太多，而且寿命周期难以逆料，因此建议不这么做（我可以想象，如果将英特尔的竞争对手都归于低端市场，他们肯定会打电话说我们对他们不公平）。过去我们曾对厂商的成本进行一次性定价，如果没有任何控制，这可是个全面侵蚀你的模式的稳当途径。我们也否决了这种做法。” 显而易见，一旦你让OEM商把产品进行差异化，你就无法控制他们的出货量。也就是说，他们会宣称上市的是低价系统（这样可以获得较低价格的预装软件），然后再将其装入高端系统中。如此夺回利润，并且还可加强竞争力获取市场份额。如果其他厂商得到的价格更低，他们还会抱怨。上述观察可以说明：反垄断官员为何把微软案的焦点定位在打破微软对OEM商的控制上。 第二项战略是通过降低基本操作系统的价格以及出售附加软件包来实现产品差异化。这需要微软重复它对消费者的控制。削减OEM预装的操作系统内容，并且销售附加的零售软件包。 如果我们能使附加软件包拥有极佳的技术含量，并且对每一位PC用户来说都“必须拥有”这样的软件产品，那么这就是一种可行的选择。我想到的是性能、管理和易用性等特性。此外我们需要现在就着手行动，以便在NT6.0的时间框架内作好准备。 这段微软备忘录中的话，有两点非常显著。第一，特别具有反讽意味的是，微软为了维护它的价格策略，考虑拆解捆绑的操作系统，但另一方面微软又声称操作系统必须保持完整，以保持统一性。微软暴露了它在这场反托拉斯案中为自己非法捆绑进行辩解的本质面目。第二，这段话形象地说明了，微软维持高价的所有商业目标都是以牺牲消费者的利益为代价的。 事实上，所有这些关于削减外围设备、简化机器部件、降低预装操作系统的内容的讨论，都支持CFA/MAP最初报告所得出的基本结论；PC已经发展到新的转折点，它可以按需定制，以更好地满足消费者的需求。PC正变成一种日用品，微软必须加以抵制，就象它抵制操作系统成为日用品一样，因为这是它保持高价位的唯一途径。 具有讽刺意味的是，微软承认“存在着一种危险，那就是越来越多的PC在出售时将不安装操作系统，对此我们不能掉以轻心。”可以推测，消费者可以使用现有机器中的操作系统，只要把它们换到新机器中就行了，就象他们处理外部设备一样。 备忘录讨论的第三种策略，就是对消费者将软硬件组合与匹配的能力作出最直接的反映，迫使用户不断地为操作系统付使用费。 限时收取许可费和建立按年收费的业务 从长远看，这是最佳选择。但是它也许要中断最终用户的使用，并可能需要用户注册。一年多以前我就写了一份有关的备忘录。这将需要建立相关技术和基础设施。这些东西我们现在还没有认真对待。因此在Windows NT 6.0问世之前，比如2001年，这还不是一个可行方案。如果我们准备这样做，那我们现在就需要为此发动宣传。 限时使用许可费要求消费者购买操作系统的方式有一个根本改变。很明显微软对此将会有所考虑。而且显然会考虑对Windows 2000进行产品注册。D. 为保证实现收入增长的目标，微软必须与低价PC做斗争 备忘录的结论是，现行的价格模式，包括基本价格的翻番，在23年内可以得到保证。基于上述认识，我们就可以在以下目标、战略和战术上达成共识目标： 在不打破当前PC软件预装模式的情况下，通过OEM渠道，争取桌面操作系统最高额的单位收入。 备忘录得出结论：微软的价格实力在今后两三年内是稳固的，因为它已将OEM商束缚在合同中，不会有可替代的操作系统来攻击它，其他人至少需要花上很长的时间才能研制出有威胁的产品。在微软仍没有锁定价格的地方，它将不会打破价格战略。从根本上讲，低端电脑是阻碍微软价格战略的最关键之处。这种价格分析纯粹是从垄断者的角度看问题的结果。它是由制定市场承受价位的能力所驱动的，也是由收入增长的目标和从不考虑成本所驱动的。它凭一种信念预测微软所制定的高价是理所当然的，并且在供应方没有人能够拒绝这个价格。 微软继续保持超过100美元的操作系统价格，并且不打算降低现行操作系统价格。实现此价格战略的战术包括刺激出货量的提高，尤其是高端系统的出货量。微软的首要目标就是保持高价位，并将市场进一步推向高端产品和高端的微软产品，在这块市场微软的利润可以保证的。 微软决定尽其所能抑制低价电脑成为市场的中心（见表II1）。它不会降低操作系统价格而是企图进一步提高它。一方面微软采取激励措施鼓励OEM商继续开拓低端市场，另一方面微软自身则努力建设市场的高端部分。到一定程度，微软就将进一步细分事业性机构市场，比如大学和政府部门，施以更严格的价格约束。微软将只支持现有PC产品在高端市场的扩展。 微软的价格战略，完全是一场全面的迫使千百万消费者为不需要的功能付出高昂费用的活动。一台低价PC能够为大众打开信息时代的大门，但它与微软收入总额的增长目标相抵触。 在考虑刺激未来出货量增长的因素时，微软反对低价PC的活动，表现得尤为清楚。备忘录提到了一系列可能引起计算机出货量增长的因素。 我们希望发生以下情况： 1. 通过寻找现在能买得起PC的新用户，以适度地增加销量。（这适用于普通消费市场和中小企业） 2. 加快PC系统更新换代的速度。（要知道有8000万台PC不能运行Windows NT或Windows 98） 3. 在总体上缩短PC的“寿命”。表II1 微软抵制低价PC成为市场中心的战略1、扩大高端市场通过提供更多的对未来技术方向的指导，促进高端PC的购买，给予OEM商空中掩护。继续拉平SB、Named及MN account（小公司与大公司之间）的游戏空间。促成Windows NT工作站PC需求的增长，减缓OEM平均售价所受的侵蚀。在Windows NT5.0发布前，对那些愿意提高Windows NT销售比例的OEM商给予奖励。2、阻止低价系统扩大市场份额坚决抵制1000美元以下PC系统的软件使用许可价格的降低。评估MOLP（多目标线性规划）并选择垂直市场，尤其是学术机构和特殊的政府部门的价格选择。保持一个公司内价格模式的广泛统一，而不允许子公司或各级区域市场有任何例外。3、降轻OEM利润的压力降低一些会给OEM增加成本的较苛刻的软件使用许可条件。逐步提高我们的市场推广措施，帮助OEM销售更多的PC。材料来源： 桌面操作系统的价格战略：引自Joachim Kempin致比尔盖茨的备忘录，1997年12月16日 有趣的是，微软认为购买能力的提高只能得到有限的增长。这与它的高价战略是一致的。 微软希望增加销量，因为现存的计算机不能运行它昂贵的软件。微软希望8000万用户将被迫购买新的计算机来运行它的操作系统。 微软的备忘录主张：PC寿命的缩短，也会促使消费者购买新的系统。 然而，备忘录指出了与这些刺激需求增长的力量相抵触的一个因素。消费者并不真的需要升级他们的计算机。“唯一与我们的策略相冲突的，就是目前的PC技术对绝大多数办公室和消费者需求来说已经完全足够了。因此性能的瓶颈不是现在的PC而是今天的通讯线路。在我们找到真正能够大量消耗CPU速度的应用软件之前，这将从根本上放慢更新换代的周期，阻碍产品寿命周期的缩短。这类软件不仅仅只是英特尔优先考虑的问题。” 微软的问题很简单。消费者不需要高端操作系统以及用来运行它们的昂贵机器。这样低价PC机市场就将扩展，但这不会支持微软实现收入增长的目标。微软解决这一问题的方法就是促成现有的系统基础和新的低价机器尽早过时，以便它能出售高端产品。 反对低价PC的战役是最初的CFA/MAP报告最为关心的问题。正如报告最后一段中所提到的那样，这场针对微软的反垄断官司已到了一个关键时刻，因为微软正在试图阻止市场的扩大。CFA/MAP的报告总结道：“这也是采取行动的特别重要的时刻。因特网影响经济、社会与政治活动的潜力正在迅速扩大。低价PC急剧膨胀的前景意味着信息时代的到来已指日可待。操作系统的垄断权被滥用的可能性也已随之增加，并且加强了面应付这一问题的紧迫性。”4 我们也注意到微软的商业活动从根本上是与普通消费者利益相抵触的。“最大的讽刺就是，由于这种价格与市场模式而承受了最大负担的消费者，却被微软描述为因它的预装和捆绑软件而得到了最大的帮助。最没有经验的消费者就是那些最有可能接受打包软件和升级产品的人，而且这样的消费者也最不可能去寻找被微软排挤到狭缝市场上的可替代产品。经济学的报告支持这一结论，那就是微软实施的捆绑策略将从消费者那里榨取最大的利润，并驱使他们购买他们本来不必购买的精装软件包。如果市场上有单独的非捆绑软件产品或“量身定做、裁减得体”的精简软件包可供选择，他们就不必这样做。因为他们不可能找到适合自己有限需要的捆绑软件，所以他们被迫去“购置”最新的东西以及随后的升级产品。” 这两页备忘录详细描述了微软成功地执行了一个根本上与普通消费者利益相悖的战略，并把这种滥用垄断权获取利润的做法延伸到下一代操作系统和计算机上。、微软垄断仍然根深蒂固，它的市场霸权使它继续保持高价A. 微软对竞争的分析 只是在备忘录的最后，微软才就其价格战略，站在供应方立场考虑了竞争问题。对于每一潜在的竞争对手，微软已经建立的基础使他们确信自己是不可攻破的。总之，未来的竞争可能是来自这一领域的新来者，而不是已有的操作系统。1. 独立的操作系统微软考虑了在操作系统的开放方面跟微软的操作系统展开竞争的若干可能途径。首先，排除了来自操作系统领域的直接竞争这种途径。“操作系统领域的竞争对手 Sun及其Java联盟。在未来两三年内，对于他们来说障碍很大。即使IBM在研究这项技术后也不敢确信在这段时间框架内，Java能使消费者满意。除此之外，还存在着兼容性的壁垒，而且OEM商将Sun视为敌人，不会被轻易地说服，成为Sun阵营的分销渠道。”其次，先前提到的由一家OEM商带头开发可替代操作系统的可能性也行不通。“OEM联盟我们的高价可能会驱使个别的OEM商（明年Compaq要付给我们7.5亿美元）或一个联盟资助一种竞争力量（比如在印度)。虽然这种可能性存在，但我认为很值得怀疑，即使他们能够生产出一种产品，他们也很难成功地打开市场并超过我们，并且不会偏离他们自己的标准而产生分歧。对于他们来说，能否说服消费者改变计算平台是个大问题。现在基于Windows计算的培训、基础设施和应用软件的投资是十分巨大的，并且创造出极大的惯性。在低端系统上不捆绑操作系统是打击我们的最简单方式-但是谁愿意着手实施而影响业务发展呢？”独立软件开发商也没有被视为一种严重危胁。“ISV（独立软件开发商） 网景可能会从浏览器起步对我们构成威胁，但我认为他们过于弱小，不可能单独取胜所以他们只有与Sun合作才能构成危胁。兼容性和另起一个平台同样是他们最大的阻力。” 因此，微软十分自信地认为它所建立的基础足以将可替代的操作系统排除在市场之外。微软也不相信在低端电脑上捆绑新的操作系统会是一项可行的策略。2.操作系统与CPU“集成” 既然操作系统市场已被独占，微软就希望赋予捆绑战略最好的可靠性（这跟它曾经用于征服市场的策略没什么不一样）。在这种策略中，操作系统和CPU栓在一起，打包出售。这样一种策略的候选人正是英特尔公司（Intel）。“如果他们决定在拥有CPU的同时也拥有操作系统，那我们的生意就将形势险恶。这可能会是由英特尔领导并提供资助的联盟比如说跟Compaq和网景联合。我可以确信，他们考虑这个问题已有时日了。他们可以购买SUN SOFT或者自己来启动一个卑鄙的产品计划。如果他们决定以1美元出售操作系统，以200美元出售CPU，他们就可以把OEM拉拢到他们一边。用户惯性当然还存在，这将使得他们不至于轻松地就能向前推进。我们的对策是，可以买下国民半导体公司（Nsemi）或AMD公司，或者二者一齐买下。这样我们就同时拥有CPU和软件业务。但如此一来，双方的股票（英特尔和微软）会突然暴跌。我们将以100美元的价位出售软件，以1美元多一点出售CPU。”对合作伙伴关系我们有多大把握？在必要时我们能做出多快的反应？我们比其他任何人都能更好地将兼容性带到另一个平台中，而且我们有足够的钱为芯片生产能力投入资金。” 对微软来说，作为竞争对手的英特尔是唯一可能威胁到它的垄断并导致“情况恶化”的力量，也就是说，它可能面临竞争。不过，微软最后得出的结论是，它已经建立的基础、它对平台的控制、它的巨额资金将令它在竞争中占上风。在这方面，正如在审判中揭示出来的那样，微软已成功阻止了英特尔发展它的NSP软件。这一事实在整个案件中是一个十分重要的因素。英特尔无法跨越微软的阻挠，甚至不能将一个新软件引入没有微软统治的市场。因此英特尔把一个竞争系统引入市场的机会就小之又小了。 正如法庭审理此案时有关的证据所表明的那样，微软与英特尔之间的关系特别有趣。前面的章节已经提到，微软备忘录是这样开始的，一方面微软提高价格是从CPU的成本下降受益，但另一方面低端市场则使它的高价位难以维持。备忘录注意到了英特尔的高端CPU也同样处于价格压力之下。“这就CPU的价格来说尤为真实。显然AMD和Cyrix芯片的单价低于50美元，并含20-25美元封装商品成本。由于封装原因，英特尔今天的成本更高一些。我估计他们目前CPU的平均价格在170180美元左右，封装成本在4060美元（因此每片CPU他们平均可获利120140美元，与此相比，Windows NT的典型价格在100120美元之间）。12月份，我饶有兴趣的听取了Intel向我们解释他们的低价策略。” 这里有两个关键的地方。首先，英特尔向微软解释它的低端策略，对低端市场来说是一种尤为不祥的预兆。因为这是两个垄断者在讨论要在低端市场上做些什么。其次，微软用来维护其垄断的模式不会产生竞争性的后果。它的产品是容易维持高价的。对微软的竞争对手没有能力成功地挑战垄断所做的分析，对于这场反垄断官司来讲尤为重要。 第一，微软的统治是如此牢固，以至于如果不组成一个联盟就不可能有任何一个竞争对手能对它构成严重的威胁。微软反复声明其他公司正串谋违背反垄断法，但是它自己的分析又表明，如果他们想进攻微软的市场，他们就必须结成这样的联盟。正是基于这一理由，法律应恰当地将竞争对手与垄断者区分开来。除英特尔之外，没有任何公司拥有这样的市场能力。所以合资或者联盟来打破微软的垄断是促进竞争的。 第二，当局的反垄断部门已经约束英特尔。看上去英特尔在制定价格方面的权势将受一些影响。 第三，过去经常反复宣称，任何有聪明的头脑和少许资金的公司就是竞争对手，这种说法已经被这一分析彻底削弱。这是一个没有任何经济学基础和法律依据的公关骗局。B. 操作系统市场中展开真正竞争所带来的好处 第二份备忘录同样深入分析了微软与英特尔之间的对比关系，并阐明了打破垄断能够获得的巨大效应。备忘录指出，英特尔的CPU价格在19901996年期间是上升之势，但按百分比算没有象微软增加的那么显著，但是增幅也很可观，刚刚超过百分之一百（见图1） 但是，现在英特尔面临的是一个更具竞争性的CPU市场，其中的部分原因是由于对它采取了反垄断行动。自从1996年的价格高峰以来，这两份备忘录暗示CPU的价格已经下降了超过20个百分点，或者每年10个百分点。这种趋势很可能会继续下去，迫使已经进入这个市场的竞争对手价格更低。 实际上，如果微软所认为的1998年圣诞节低价PC将占市场份额中的五成的设想是正确的，那么CPU的平均价格还将下降30个百分点。这种趋势可能会一直持续到CPU价格真正低于1990年价格的30。这正是最初的CFA/MAP报告所估计的，在存在供应方的竞争的情况下，操作系统价格应该下降的幅度。 目前微软在操作系统市场没有面临竞争。它消除了能够破坏其价格战略的所有大型公司的力量，并且规划了能够维护微软自己高价位的对策。结果，微软夺去了所有可能的利润，并将操作系统价格哄抬到100美元以上。需方的阻力已经引起它的警惕，但是还没有供方的压力促使其降低价格，它还着手计划使价格再增加一倍。 假如上述分析成立，很显然微软企图利用它的市场霸权来保护它的高价位。让我们将竞争性市场和两份备忘录中所分析的垄断市场作一对比。 微软猜测英特尔将被迫降低它的现行价格英特尔的现行价格是由软、硬件知识产权价值的不同决定的可能会卖到201美元。注意英特尔的成本介于170180美元之间。因此，一个启动操作系统的成本是在2030美元之间。这与我们下一个部分中得出的结论非常一致，微软正在开发中的操作系统成本是在1525美元之间。 微软相信自己能够通过将它的软件与低价CPU捆绑，来保护它的价格。这样有可能卖到171176美元。在任何情况下微软的价格都不会下降。 表1显示了垄断势力在操作系统市场上的体现。即使微要被迫购买CPU并将操作系统捆绑在芯片上，它的价格策略也会使消费者额外承担大约7080美元的费用。当然，微软是希望通过包含有“集成”芯片的高端机器来实现的。正如下两章所表明的，每年超过一亿的PC销量，使得消费者耗资巨大。 图1和表1中竞争性价格的出处，来源于最初的CFA/MAP报告中的描述。该报告分析认为，19901991年是上一次操作系统市场的竞争性受到严重危胁的时期。微软对竞争威胁的反应是以侵略性的行动来消除竞争。因为它的垄断只是最近才建立起来，因此仍然存在问题。它还会以价格战来作出反应。这使得从表面看上去依然存在着竞争性的价格。 在成功地消灭竞争之后，微软提高了操作系统的价格。90年代中期，批量最大折扣最多时的价格大约是45美元。全价则大约为60美元。最近，微软看来已经再次提高了价格，其办法就是降低它的折扣并且改变许可条件。现行价格似乎是每台系统在5060美元之间。表1 微软将操作系统与CPU捆绑来保护垄断利润的策略111111111 1目前Windows NT的情况单价（CPU+OS）（美元）低高Windows NT100120英特尔 CPU170180合计2703002英特尔芯片与OS捆绑2013微软购买英特尔竞争对手的CPU与OS捆绑-Windows NT100竞争对手的CPU7176合计1711764真正的竞争对手-竞争性OS2030竞争性CPU7075合计901055超额费用8171材料来源：桌面操作系统价格战略：摘自Joachim Kempin致比尔盖茨的备忘录，1997年12月16日。 表2以每年价格的变化重申了早期的分析，提供了来自早期研究的细节和更多新近的数据。结论十分清楚。 微软之前的软件，垄断价格总是下降的。 未被垄断的产品价格或者不是由占统治地位的公司所销售的产品的价格总是不断在下降的 微软的垄断产品价格已显著地增加。当垄断势力减弱是，价格就迅速下降。 数量等级也与各种数据一致 微软的价格以每年4到5个百分点的速度增长。 竞争对手的价格每年以至少3个、至多15个百分点的速度在下降。C. 切实直面微软的价格策略 评论了这些内部备忘录之后，考察一下微软的公开声明以及他们对我们最初报告的反应是十分有益的。 微软谴责司法部“用统计数字撒谎”，并坚持说它追求的是“基于消费者的商业策略。”来自微软最高管理层的内部备忘录，使微软不可能再维护其价格政策是对消费者友好的这一公众神话。当它在反垄断案中失败时，它的防御战略很大一部分似乎是想打赢一场公关战。这个战略之所以对微软有吸引力，是因为它的谎言不会遭受直接的盘诘。本节直接列出了记录在案的证据。表2：价格滥用的证据：价格随时间的变化公司/产品来源期限每年价格变化(%)微软垄断价格操作系统CFA1990-1998+4.0 to +5.1操作系统MS Memos1990-1996+6.5操作系统PC Data Inc.1996-1998+7.9竞争性价格CPUMS Memos1996-1998-10 to 15 软件PC Data Inc.1996-1998-2.8软件Sichel1987-1993-2.7软件Brynjolfson1987-1992-5.0 to 12软件Gandal1986-1991-15CFA，消费者起诉微软案，1998年10月；桌面操作系统战略：摘自Joachim kempin致比尔盖茨的备忘录，1997年12月16日；PC数据公司，商业周刊1998年12月19日报道：丹尼尔西克尔(Paniel Sichel)，计算机革命（华盛顿，布鲁金斯，1997）；埃里克布伦乔弗森( Erik Brynjolfson)，“生产力悖论”，计算机通讯协会，1993年12月，尼尔甘达尔(Neil Gandal)；“电子表格的享乐主义价格指数及对网络外在性的一次经验测试”，兰德经济杂志，1994年春季号；公众神话： “大多数桌面操作系统的价格，诸如Windows，在九十年代保持较低价格而且相对稳定。这些年来，微软领导软件产业作出了更多的贡献，一直以低价向广大消费者提供高质量的技术。”（微软对批评的反驳：请看微软如何领导产业界向消费者提供价廉物美的技术产品，微软新闻稿，1998年10月7日）。不公开的事实： 在计算机的其他部件持续降价的同时，微软的价格一直在上涨。在过去十年中微软的价格已经翻倍（见图2）。微软也承认它的价格高，而OEM商对此无能为力。微软计划在发行Windows 2000时再次将价格翻倍，尽管它认识到与计算机其他部件相比，它的价格过高而且正在造成麻烦。公众神话： 微软的成功建立在高价值，高产量，低成本的计算之上。（微软对批评的反驳：请看微软如何领导产业界向消费者提供价廉物美的技术产品，微软新闻稿，1998年10月7日）。不公开的事实： 计算的低成本，不是因为微软的原因，而是已经成为产业界的一个主要问题。微软在计算机总价格中所占的比例一直在上升。尤其是低价电脑进入市场后，微软所占的份额大大提高（见图3）。公众神话： 在保持价格稳定的同时，Windows的功能已经极大地增强。Windows的每一新版本都包括无数的新特性和改进。（微软对批评的反驳：请看微软如何领导产业界向消费者提供价廉物美的技术产品，微软新闻稿，1998年10月7日）。不公开的事实： 微软不断修改它的操作系统迫使消费者购买更昂贵的软件。微软决定尽其所能阻止低价电脑成为市场的中心，因为在这样一个市场中它无法保持自己的高价位。公众神话 事实是清楚的：Windows 98实际上比大多数可比操作系统都便宜，而且微软应用软件的价格比许多竞争产品下降得更快。 与其他桌面操作系统相比，Windows 98的确是物有所值。Windows 98升级版的市价现在是89美元，而Be公司的BEOS操作系统大约是100美元；OS/2 Warp 4.0操作系统的升级版是110美元；而Sun公司的Solaris 2.6是430美元。苹果的Macintosh OS，作为唯一Mac用户可用的操作系统，市价大约99美元。（微软对批评的反驳：请看微软如何领导产业界向消费者提供价廉物美的技术产品，微软新闻稿，1998年10月7日）。经济事实 微软反复变换比较的基础，实际上它所做的比较并没有多少可比性（见表3）。在PC市场上，它的市面价格比其他操作系统要高得多。表3 价格直接对比PC产品价格(美元)企业产品价格(美元)升级版Windows 9879650完整版Windows 98170NT430Solaris10SolarisBeOS100Mac99Linux2材料来源：编译自网站及市场调查。公众神话 自1990年起微软Word的零售价已经下降了25%，Excel的售价下降32%，office则下降了50。Word的市价在1991年至1998年间下降47%，与此相比，竞争对手Corel公司的WordPerfect，市价降幅只有；同期Excel的市价降幅达到42，而Lotus 1-2-3的市面价格降幅为40。（微软对批评的反驳：请看微软如何领导产业界向消费者提供价廉物美的技术产品，微软新闻稿，1998年10月7日）。经济现实： 如果你开始时的价格足够高，你就能有更大的降价余地，这样玩过一通降价游戏后的实际价格仍然不低。现行零售价显示，微软的应用软件大大贵于其他可替代的软件。CFA/MAP最初的报告指出，近来微软的市场霸权已经向其他软件市场扩展。更近一段时期的集中在应用软件市场的证据显示，微软在定价方面的市场霸权同样施加到了这些市场中。表4包括了来自PC数据公司的附加数据，显示出微软产品有巨大的额外费用，而且这种额外费用随着微软扩张到操作系统之外的市场的力量增长而增长。从中可以看到微软产品平均价格的增长和其他公司产品价格的下降。最初的报告得出的结论是，事实上，微软已变成了低价PC发展的主要障碍。 最初报告的结论由审判时发布的证据得到进一步证实。 结果，微软成了当今PC市场中的冲突焦点。一方面，计算机价格急剧下跌，但微软的价格却没有下降。在许多方面它们甚至是上升了。另一方面，在微软占统治地位的市场中，技术革新已经停滞，因此，要刺激起用户对可行的更强大的功能的需求，只需做很少的努力即可。表III4：微软在通用应用软件中的额外费用1996年1998年Office套件价格(美元)额外费用(%)价格(美元)额外费用(%)标准版微软49926399-45933-100竞争对手395149-299专业升级版微软30976299100竞争对手175149Word字处理微软33563299274竞争对手20580数据库微软33968349349竞争对手202120PC Data Inc.软件平均价格微软91107106141竞争对手4442材料来源：CFA，消费者起诉微软案，1998年10月（1996，PC Magazine杂志，1995年11月21日；1996年5月28日，1996年11月19日，软件评论，1993年5月，1995年8月；1998年，Shelf prices（货架价格），CompUSA, Office Depot, 乔布林克雷，“微软套装软件登陆”，纽约时报网络版，1998年5月27日）；PC数据公司，商业周刊报道，1998年10月19日。 计算机市场拥有2000的增长速度和差不多50的价格降幅。硬件价格的压力已经绘制出极低价格PC（可能出现600美元PC）的市场蓝图。计算机系统部件的价格下降大多数发生在1996年和1997年，但最终微软操作系统的价格依然稳定，甚至有所上升，而应用软件如果说有下降，降幅也非常有限。 最后的效果是使微软软件成为低价PC系统中潜在的成本最高的部件。上述分析表明，滥用价格权力已经对公众造成损害。下一章将评估这种滥用权力行为造成公众受损所累积的数量程度。IV. 微软垄断造成损害的程度 上一部分评估了竞争价格和垄断超额利润。这一章将评估垄断造成的超额费用的数量。这种比较的目的在于确定竞争的回报是什么，并且评估微软的回报超过了多少。这些超额费用应该偿还给公众。A. 以价格和数量来估计滥用垄断权力的程度 虽然反竞争的行为可以回溯到九十年代初期，但此次微软案当前庭审集中关注的还是九十年代中期微软谋求维持垄断的行为。1995年因为网景浏览器和Java语言的出现，微软感到它的垄断受到了威胁。它调动所有的市场权力资源来消除这一威胁。它没有降低操作系统的价格。通过消灭竞争，微软保持了向消费者收取超额费用的能力。 就上述分析的意图而言，我们考虑，1996年至1998年之间由于滥用市场权力而获取的垄断价格，应该是“美国政府起诉微软”一案中所确定的惩罚。我们承认这么做仍会留下大量反消费者的价格行为未受处罚，但是根据这期间对消费者所造成的损害程度来确定的处罚，应该大到足以劝阻微软不再重蹈覆辙。 前面的章节确立了每套系统超额收费的数量等级。我们估计，在从消费者角度观察到的最恶劣的环境下，操作系统的价格在整个90年代也应保持平顺。价格上3的降幅应该是一个适度的预期。我们估计，操作系统富有竞争力的价格是在1525美元之间。但可以观察到的实际价格是在5060美元之间。垄断超额在3545美元之间（见表IV1）。 下面我们来估计收取了超额费用的操作系统的数量。虽然对销量的估计一般来说是私有的，但微软近