南通鑫乾国际房地产项目营销报告.ppt

鑫乾国际广场营销报告 目录 一 市场分析二 营销定位三 推广形象四 销售策略五 媒体选择 市场分析 Chapter1 1 1城市总体规划 城市发展方向 新城区建设将突破旧城区承载能力 推动南通向东南方向发展 根据南通市总体规划 2002 2020 1 2一级市场 06年至今出让的住宅用地可开发住宅627万平方米 06年至今的住宅预售面积合计约为418万平方米 余209万平方米体现在08年以后住宅市场上 按目前市场去化能力 供需关系将进一步缓和 数据来源 南通国土资源网 07年全年仅批住宅预售184万平方米 低于06年全年的批准预售量 造成了07年市场短期供应断档现象 随着08年市区大量房源的上市 预计将稳定住宅价格 数据来源 南通房产信息网 1 3二级市场 05年以来南通市区住宅去化率保持较高水平 市场需求较为旺盛 2007年成交量偏低 主要原因是同期新开工面积持续下降所导致 预售面积的下降 直接导致住宅价格一路上涨 数据来源 南通房产信息网 注 价格统计以各楼盘最近一批房源主力成交均价为依据 不计尾盘阶段非理性的价格拉升 价格分析 位置 世纪大道南侧 崇海中学北侧发展商 绿城房地产集团有限公司建筑面积 131700m2容积率 1 73楼面地价 4422元 m2 位置 青年中路南 方大花苑北 中诚大厦西 假日广场东发展商 南通莱茵达置业有限公司建面 27000m2容积率 1 98楼面地价 6111元 m2 位置 原航运学院新建路校区发展商 南京建邺城镇建设开发集团有限公司建面 80500m2容积率 1 73楼面地价 5763元 m2 位置 外环东路西 法伦寺河北发展商 南京建兴达房地产开发有限公司建筑面积 155500m2容积率 1 81楼面地价 3658元 m2 07年高价出让土地个案 住宅供应中三室类型的住宅套数占供应总量近六成其中多为3 2 2 1 4住宅市场调研分析 户型分布特征 数据来源 南通44届房交会调研 在两室的户型中 91 110 的住宅占据五成以上 三室的户型中120 140 以及140 160 的房型各占40 左右 住宅市场调研分析 主力户型面积 数据来源 南通44届房交会调研 该板块是各项配套设施最为齐全的地段 目前该区市场呈现供应量不大 价格稳定的态势 由于区域推盘量不大 价格稳定在高位 该区域规划为南通市综合性的新城区 这里云集了众多批发市场 家居和装修市场 随着滨江大桥的通车 拉近了市中心与城北的距离 该区域价格稳与其他板块相比有一定优势 该区域为城市发展新兴区域 土地供应量大 各项配套设施成型 交通便利 在中青年购房客户中认知度较高 该区域是南通市未来的重点发展区域 目前配套设施不完善 人气不足 板块市场特征 1 5城市房地产地图 现阶段 市区商品住宅主力价格为6000 7000元 平方米 项目之间价差不大 预计短期内南通市区商品房价格会有所攀升 甚至接近苏南城市水平 但若要获得市场认可和接受 除土地价格因素外 还需要城市规划利好 经济发展利好等因素支撑 从长远来看 南通经济基础与其它一线城市相比还相差很远 南通市区人口不到90万 短期内难以吸引大量外来人员 经济基础及市场容量的局限性制约了南通房价长期保持上涨趋势 南通市房地产价格未来走势分析 从整体市场来看 目前南通房地产市场整体形势较好 短期内南通市区商品房价格会有所攀升 未来将接近苏南城市水平 从供需结构来看 南通住宅市场供需总体整体保持平稳态势 但供应略有充足 从客户结构上看 南通房地产市场除自住客外 投资型客户有逐渐增多的趋势 从产品结构来看 南通楼市成交均面为123 三室类型的住宅套数占供应总量近六成 从价格结构上看 在两室的户型中 60 以上的住宅总价在45 65万之间 而三室户型超过60 处于65 85万之间 市场小结 项目竞争个案选取原则销售价格与本项目相近 现时均价在6000元 以上 拥有一定的的品牌效应 知名度较高 与本项目属于同等区域或具有良好的发展前景 后续供应量较大 与本项目供应量产生竞争 因此本项目主要竞争对手为 中南世纪城 凤凰莱茵苑 苏建花园城 1 6竞争项目分析 凤凰莱茵苑 苏建花园城 中南世纪城凤凰莱茵苑 苏建花园城 中南世纪城作为南通近年来传统的住宅供应主力 持续不断的品牌宣传和充足的客户储备 保证其稳定的去化能力 竞争弱点 虽然长期的市场宣传树立其品牌的一贯性 但也造成了形象的局限性 项目基本定位在中档 形象比较单一 市场新鲜度不够 竞争策略 旗帜鲜明地树立本项目高端品牌形象 高调展示产品整合优势 以合理的性价比赢得客户青睐 现阶段南通住宅市场发展形式利好 价格拉升较快 为本项目入市奠定了有利的市场基础和较高的价格平台 预计在本项目入市期间 南通商品房价格仍会有一定的上升空间 因此本项目应采取控制推盘速度 价格逐步拉升的销售策略 区域内竞争激烈 项目需先树品牌 以增强竞争力 目前区域内缺乏高档商务中心 本案有望成为新城区标志性RBD休闲商务中心 建议本项目对市场应持谨慎的乐观 在获取价格上升带来收益的同时 在价格制定上也有必要体现项目的性价比优势 保证合理的销售率 达到去化速度与销售利润的平衡 1 7对本项目启示 营销定位 Chapter2 从区域特点来看 本项目属于新城区商务圈第一个建筑面积达10万平米的商办综合体项目 决定了项目的领导性 区域核心地段 便捷的交通以及较为科学的区域规划决定了项目的受追捧性 区域特点和地块价值决定了项目的高档属性 2 1项目定位 从产品规划特点来看 纯高层社区 26层甲级写字楼 3幢贵族公寓 拥有丰富的天际线 精品物业 多种业态组合和绝佳购物环境 决定成为南通RBD国际商业旗舰 4万平方米商业体量打造南通首家ShoppingMall 产品的规划设计也反映了项目的高档属性 从开发商品牌发展需要来看 企业品牌形象的塑造依托于项目的形象建立 社会 市场以及消费者对企业的认知完全来自于对项目的认知 即 项目品牌的走势决定企业品牌的走势 肩负着唤醒城市往昔辉煌 复兴城市荣耀 建造城市标杆商务项目的历史责任 企业应是苏通大桥通车后南通本土优秀开发商的典型代表 以优秀的作品向长三角城市群展示 项目定位将为开发商后续作品的开发定下调性 鑫乾国际广场承载了企业品牌建立与项目品牌延伸的重任 S T 0 W 1 本土品牌开发商2 区域规划好 路段好3 丰富物业 极具竞争力4 紧邻市政府 1 周边生活配套设施不完善2 市民对新区存在一定的偏见3 区域竞争楼盘 1 市场舆论导向2 市场缺乏高档公寓3 新城区发展重点4 新南通人不断增加 1 市场竞争导致客户流失2 与竞争楼盘相比 入市时间较晚3 未来周边配套的不确定性 项目产品分析 通城门户 苏通大桥开通以后 新城区无疑将是南通对外的桥头堡 是南通未来的重点发展区域 城市之窗 人们习惯从一个城市的新兴区域来窥探 想象一个城市 这也是城市展示给外界的第一个形象 通城名片 外地人对通城的认知从这里开始起步 第一印象在这里定格 这是了解和认识南通的第一个媒介 新城区 通城的第一印象 新城区的城市地位 项目定位 通过直面调查 市民普遍认为目前新城区域功能不全 较荒凉 人气较低 新城区 这是否是一张真正可以体现通城魅力的城市名片 暂时还需要划上问号 新城区的城市功能和形象认知出现了背离 一次形象的突围尤为重要 新城区面临形象突围 全新的 尊贵的 富有活力的城市气场 未来的新城区 便捷之城 时尚之城 活力之城 尊贵之城 突围的方向在何处 谁是点睛新城区的 神 来之笔 新城区的价值腾飞 不仅是物质资源的深度挖掘 更是精神价值的一次升华 新城区需要让人们看到 改变的不仅仅是面貌 还有理念的更新 海纳百川 有 融 乃大 庞大的资源需要有序驾驭 全新理念的融合千呼万唤 新城区最中心 甲级写字楼 贵族公寓 资源奢侈型产品 写字楼 贵族公寓 精品商业配套 产品形态丰富 鑫乾国际广场无出其右 毗邻天安花园 兆丰嘉园等一批高档社区 市政府 南通体育会展中心近在咫尺 无与伦比的核心地带 全新休闲生活商业配套 独特个性化的建筑 承载国际化的时尚商务理念 本案能堪当重任吗 点神采之睛 创活力CPU 新城区的未来 在这里印象 便捷之城 新城区核心 城市交通网络尽在掌握 时尚之城 4万平方米休闲购物中心 南通首家ShoppingMall 南通RBD休闲商务区 尊贵之城 毗邻天安花园 兆丰嘉园等一批高档社区 市政府 南通体育会展中心近在咫尺 活力之城 多重业态 多重生活体验 创造繁华通城新城区 产品检验 本案与新城区的未来气质高度契合 区域价值的兑现和产品差异性的对接 创意主场 尊贵商务 一个先锋的诞生 新城区的价值腾飞 需要一次理念的融合 本案多业态复合型的开发模式 正是融合了休闲商务 情景商业 空间美学 环境气场等多种创新理念 开发出的一个城市尊贵复合功能街区 这里是创意的主场 一处商务新界 更是一个理念融合共生的平台 新城区的价值腾飞 在本案提前演绎 价值先锋必将引领新城区的未来 无资源不足以谈融合 交通 景观 生态 建筑资源叠加 优势明显 无复合不足以谈融合 写字楼 贵族公寓 商业街物业形态丰富多样 无创新不足以谈融合 理念融合需要全新视角方能提炼 聚合 本案产品形态的创新 精致化的开发追求 创新精神处处显现 资源共生 聚合增值 区域价值的兑现和本案开发理念的对接点 谁能承载如许 而又志同道合 Hotel Office Park Shoppingmall Convention Apartment 城市中的居住 办公 商务 出行 购物 文化娱乐 社交 游憩等各类功能复合 相互作用 互为价值链的高度集约的综合建筑体或集群 HOPSCA通过街区作用 实现了与外部城市空间的有机结合 交通系统的有效联系 成为城市功能混合使用中心 延展了城市的空间价值 世界上成功展示 HOPSCA 复合地产的著名城市 美国纽约曼哈顿以及日本东京六本木 HOPSCA来了 HOPSCA 鑫乾国际广场 酒店HOTEL写字楼OFFICE公园PARK大型综合购物中心SHOPPINGMALL商贸博览CONVENTION国际公寓APARTMENT 综合体 综合体 产品检验 hopsca与项目卖点高度契合 26层甲级办公楼沿工农路景观带南通首家Shoppingmall1000平米空中花园3幢高层贵族公寓 HOPSCA是对本案多种业态复合体的最好概括 其开发理念也与本案吻合 尊贵和创意是本案价值的体现与延伸 街区 是对商业功能的延伸和丰富 可长期吸引人流 把商业中心变成社区中心 培养消费人群的归属感 产品定位细化 项目定位 HOPSCA尊贵创意街区 2 2客户定位 潜在客户 购买力客户 定位按8000元 平米 180平米 套计 总价 144万首付 57 6万月还款额度 4660元 月 按30年 最新还款利率计算 可承受的基本家庭月收入 4660元 30 15533元 30 为还款安全系数 可承受的基本家庭年收入 18万元能够达到家庭年收入18万元的基本客户类型为 富裕型家庭 目标客户分布定位核心目标区域 居住或工作在市区 新城区 辅助目标区域 港闸 通州 启东等郊县区域 目标客户定位描述 城市精英 他们是 城市发展的中坚力量 大多从事脑力劳动或资本经营 一般受过良好教育 对历史文化有一定的思考与审阅 具有较强的职业能力及相应的家庭消费能力 有一定的闲暇 追求生活质量和品位 对其劳动 工作对象一般也拥有一定的管理权和支配权 客户特征描述年龄特征 年龄主要在30 45岁之间 主力为有较强经济实力的中年人士 区域构成 以南通市区为主力客户 其他来自平潮 如皋等区域个体经营者 置业动机 改善生活环境 提高生活品质 二次置业居多 职业特征 私营业主 大中型企业单位高层管理人员等为主 心理特征描述 有着固定的收入和一定的社会地位 有相当的文化品味 自信且喜欢炫耀自已 希望社区能够让自已很有面子 择邻而居 对产品的品质较挑剔 同时也注重产品的性价比 推广形象 Chapter3 想在SLOGAN之前总结多年的操盘经验 我们认为应该通过SLOGAN能够让人们走进项目生活的内涵世界 并可以从中感触楼盘文化的脉搏 想像到未来生活带来的感受 更能够凸显楼盘核心价值 SLOGAN的最高境界就即能够传承城市骄人的历史文化 又能够承载楼盘的意义并与人们生活亲密接触 展现出楼盘的独特魅力 激发消费者的思绪和憧憬 从立意上力求深刻且易于流传 而达到令人过目不忘的传播效果 3 1项目SLOGAN IanSchrager 纽约人 当今国际酒店业和娱乐业界执牛耳者 20世纪80年代将其独创的 BoutiqueHotels 概念介绍给公众 推行其 酒店意味着生活品位 的哲学 行走于世上潮流的尖端 为传统的酒店业带来革命性的观念变革和创新 主要是针对二十五岁到四十五岁崇尚精致旅游玩家及追求时髦品味而设计 如 纽约的 Hudson 东京的 ParkHotelTokyo 香港的 JIA 经过对广告所要宣传的产品 消费对象 企业文化理念做出科学的前期分析 是对消费者的消费需求 消费心理等诸多领域进行的探究 SLOGAN将提炼项目所浓缩的精华 配合市场营销战略 我们得出结论 聚各种业态之高尚追求 聚合理想 享所未想 聚开发商之开发理想 聚新城区之城市理想 聚目标客户之品位理想 聚国际化先进理念 3 2案名及LOGO创意表现 分案名及LOGO创意表现 销售策略 Chapter4 4 1总体销售策略 一期可售公寓 肩负着回笼资金和形象建立 品牌塑造的任务 因此本项目一期总体销售策略是把握销售节奏 高调建立形象 在一期去化率上做到平稳 可控 保证项目较长时间的关注度和炒作话题 通过销控制造市场关注度 一期公寓在价格上 以平价入市 小幅度多频次提升价格 整体销售过程中 应运用 集中火力 各个击破 的策略特点 采用分批销售方式 保持推出即达到较高销售率 通过口碑积累后续客户 达到最终的销售完成 定价方法根据我们对南通市房地产市场目前在售楼盘中与 鑫乾国际 类似项目进行的调研 反复比较 运用市场比较法通过对位置 交通 小区配套 环境景观等影响房地产价值的主要因素进行系数调整后 来确定本项目销售均价 4 2一期价格定位 从本项目的地段和现状来看 我们选择了区位类似 定位类似的楼盘价格做为参考比较判断 中南世纪城 定位上与本项目最具可比性项目凤凰莱茵苑 区位上和本案具有一定的相同处 入市导向测算 结论 通过竞争导向测算得出 入市价格建议为 6909元 通过市场比较法计算得出 本项目现时入市均价为 6909元 平方米较为合适 另外 在确定销售均价时 还应考虑以下因素 本项目总建10余万平方米 体量较大 需考量后期写字楼的价格走势和开发节奏 本项目对资金流的要求 本项目对利润率的要求 项目入市时为期房 产品 景观均无法以实景呈现给客户 对价格支持力度难以体现 企业及项目品牌塑造的需要 口碑传播尤为重要 避免成为价格标杆 形成众矢之的 对大堂的处理 建议摒弃传统一味追求面积与挑高的做法 充分利用底层空间格局与变化 打造出 多重空间 组合的概念 即底层大堂由门厅 公共大厅 单元大堂 电梯厅 过道五部分相对独立的空间组成 通过人工布局打造 双重大堂 即 公共大堂 与相对私密的 单元大堂 双重大堂空间 第一重 公共大堂 追求豪华 气派 是主人尊贵身份地位的象征 建议公共大堂开间不低于20m 挑高不低于8m 地面分层铺设大理石花纹 墙面以24K金箔装饰 顶部中央挂大型水晶装饰吊灯 充分营造出富丽堂皇的豪华氛围 如下示意图所示 1 产品升级 大堂建议 4 3价格提升策略 图一 大堂示意图图二 金箔墙面示意图图三 大堂人口示意图图四 大堂灯饰示意图 图一 图二 图三 图四 第二重 单元大堂 是相对私密的会客 休闲空间 内设控台接待区 休闲洽谈区以及通道区域 单元大堂整体装修风格豪华 温馨 内部装饰结合景观水景墙 喷泉假山水池以及室内绿化 使主人在会客的同时 可以充分享受室内室外双重景观 图一 单元大堂示意图图二 接待区示意图图三 水景墙示意图图四 休闲区示意图 图一 图二 图三 图四 电梯厅地面以及墙壁建议用进口大理石进行包装 配以暖色灯光 使整个电梯厅呈现豪华 气派 提升整个社区的品质与档次 电梯建议采用永大日立或同档次高速电梯 如下示意图 过道的装修风格是大堂风格的延续 在局部点缀一些室内花池 矮柜以及装饰小品等元素 如下示意图 健身房 韵律操房 乒乓房 壁球馆 桌球房 咖啡吧 酒吧 棋牌室 阅览室 中式及西式高档餐厅 高级休闲会所 高级康乐康体中心 室内恒温游泳池 以上附加的配套服务均可建设在本项目2 5楼 并在满足入住客户日常所需以外 还可直接对外经营 以缓解各类配套服务平日的经营压力 2 完善配套 空中会所 充分利用本项目的空中会所功能 将其打造成只有有钱人才能去 才敢去的场所 会所内设有高级红酒品味馆以及国际奢侈品展示中心等 在每一个细节处都能展示其高档与奢华 3 物业管理 作为项目本身高端形象的建立抑或是增强产品的宣传亮点 本项目必须引进原汁原味的英国式管理和服务 通过与消费者一对一的服务来体现项目的尊贵与档次 这也对提升整个项目的软环境具有重要意义 管理公司必须达到的增值服务内容标准 访客过滤接待服务 邮件收发服务及私人邮箱服务 中英文商务报刊杂志免费阅读 自助服务区 免费提供冷热饮 梯厅及办公室门牌公司列名服务 安排预定饭店及餐厅 安排预定交通工具 办公房清洁及维修保养 贵宾接待服务 服装干洗 出租信箱 秘书代理 会议室及办公房短期租赁 4 科技化的运用 房屋 呼吸 系统 新风系统 在房屋内安装进风器 在厨房 卫生间安装排风气 保证室内拥有均衡的连续的清新空气 不用开窗即可获得新鲜空气 减少室内热损失 节省能源 驱除室内装饰造成的可能长时间存在的有害气体 房屋保温系统 外墙外保温系统 外墙外保温可严密阻止冷热辐射和传导 干挂砖幕墙或涂料保护外保温板不受辐射和腐蚀 日本的节能实践表明 外保温方式可在现有基础上节能50 80 每使用1吨绝热材料 可节约标准煤3吨 年 其节能效益是材料生产成本的10倍 房屋保温系统 低温地板采暖系统 地板采暖可以使房间温度分布均匀 节省空间 并有利于营造健康的室内环境 散热片取暖 一般出水温度在70 以上 地板采暖供水温度一般为40 45 C 回水温度为30 35 C 传统采暖方式 要求供水90 C 回水温度为70 C 可节能20 指纹门锁系统 为了增强每户的私密性与安全性 同时在细节上体现产品的尊贵与档次 建议将指纹门锁系统作为交房的标准 远程遥控系统 为了能最大限度的提升项目的尊贵形象与档次 本项目可运用远程遥控系统 住户可以通过远程遥控实现开关家电 视频监控家居安全 自主控制电视节目等住宅智能化管理 也可通过远程遥控任意操控家里的各种电器 窗帘和灯光等 可以更安全 快捷地上网订购货物 或预约各种上门服务 即使在千里之外 也可以控制家里的一切情况 在此需要强调的是 要想实现市场的高端价格 则必须做到以上对产品所做出的一系列改造及提升 这样如此便能有理由 有价值的提升产品销售价格 目标客户才能有购买本项目的冲动 产品改造及提升内容总结 产品升级 大堂 电梯 公共过道 配套升级 完善配套 空中会所 物业服务 英式管家服务 科技化运用 新风系统 外墙外保温系统 低温地板采暖系统 低温地板采暖系统 指纹门锁系统 远程遥控系统 体验式营销 智能化现场运用 样板房的标准 价值提升空间 产品升级可提升4 完善配套可提升4 物业管理 运用增值服务可提升4 科技化的运用可提升4 通过空间价值的推算 本案公寓可支撑的市场价格为7800 8000元 平方米 媒体选择 Chapter5 目标客群锁定以后 我们如何接近他们 如何将项目信息有效的传递给他们 如何以最经济的手段 实现鑫乾国际广场项目宣传的利益最大化 带着这样的思考开始分析 主流报纸 南通日报 江海晚报南通日报分析 是以社会政治经济报道为主的大型综合性日报 总发行量达13万份 居南通地区新闻类报纸发行量首位 覆盖南通一市四区六县 江海晚报分析 江海晚报 是 南通日报 下属的都市类子报 目前发行 覆盖一市六县 读者以城区居民为主 可读性强 广告可信度高 受众认同率大 报纸传阅率和版面阅读率高 总发行量达11万份 广告到达率高 广告费用成本相对较低 非主流报纸 南通广播电视报 扬子晚报南通广播电视报分析 南通广播电视报在南通地区是发行量最大的报纸 但每周只有一刊 可作为项目辅助宣传渠道 由于扬子晚报在南通的影响力非常有限 且价格昂贵 可作尝试性投放 南通媒体现状 户外 房地产户外广告主要包括高炮 大牌 霓虹灯 招贴 灯箱 宣传条幅以及车厢广告等 房地产的户外广告常位于城市的主要交通路口 人群汇集地等处 户外广告的优点是广告时间长 表现手法灵活 可以利用光电技术使户外更吸引人 不太受竞争对手干扰 户外广告的弱点在于广告的注视率不够集中 可供选择的地方有一定限制 广告内容修改难度较大 时效性较差 南通目前呈现一主三副城市经济圈 南大街为主中心区域 新东区 新城区 城北港闸区为三大副经济圈 市区人口总数近90万 中心商业圈相对集中 以人民路和青年路为主要商业干道 苏建阳光新城 长航地中海 优山美地 东郊庄园 人民路 青年路 工农路集中了大量的楼盘道旗广告 户外大牌 南通市区户外道旗 大牌广告位置分布 南通市区主干道已经基本座无虚席 南通户外道旗广告表现手法 杂志 南通楼市 由南通房地产协会主办 南通规划协会等单位支持发行的房地产专业刊物 创办于2001年 目前在南通市场已初具影响力 频繁出现在各种场所 如高档消费娱乐场所 高档餐饮场所 休闲会所 南通楼市内容覆盖了南通各大小楼盘 是一本专业书刊 同时也是客户购房的重要参考书刊之一 南通楼市作为硬性广告具有可读性 保存性 因为书本本身具有收藏价值 南通楼市的内容更新速度较快 聚集了南通各大小楼盘 对购房者有较大的影响 南通楼市每月一期 可适时推广楼盘的进度和相关项目信息 直邮 明显的优点是传播对象完全可以根据自己的意愿 从而使广告针对性大大提高 在广告内容上不受广告发布时间 媒体面积的限制 可以对楼盘或房源进行详细的介绍 有利于提高企业房地产的知名度 广告制作简单 费用较低 但在直邮广告设计上 应该做到准确 形象 美观 有鲜明的个性 减少目标消费者对此类广告的排斥心理 电视 电视以其视听双重功能的特性 成为发展速度最快 竞争最激烈的广告媒体 电视广播的优点是覆盖面广 收视率高 诉求能力强 表现手段灵活 多样 具有很强的吸引力 信息不受时空限制 及时迅速 选择性强 可以在不不同地区 不同时期 不同时间播发 电视广告的缺点是传播的信息瞬间即逝 不易保留 目标市场选择性较低 针对性差 费用无论是制做还是播出都非常高 广播是传播信息最快 并且覆盖面广泛的听觉广告媒体 广播广告媒体的优势十分明显 即传播最为迅速 及时 不受时空限制 拥有很高的灵活度 随时可以修改 广播广告媒体的缺点是局限性 信息不易保存 只有声音没有图像 对房地产许多特点难以很好的表