东风风神S30营销策划书.doc

营销策划 方案 策划人：邵意 李少峰 讲解人：邵意 方案时间：2011.112012.5 目录第一部分：市场调查-3一、营销环境分析-3二、消费者分析-5三、产品分析-6四、竞争对手的营销状况分析-9第二部分：营销策略-9一、市场定位-9二、品牌定位-9第三部分：广告策略-10一、广告目标-10二、广告诉求策略-10三、产品表现策略-11四、广告媒介策略-12第四部分：广告计划-12一、广告目标-12二、广告时间-13三、目标区域-13四、广告媒介选择与发布计划-13五、广告费用预算(略)-13第五部分：广告活动的效果预测和监控(略)-13第六部分：营销活动策划-13一、开业庆典策划方案-13二、样车商场展示活动(看)-15三、“百日百人”试驾活动(试)-16四、东风风神S30自驾游活动(游)-16第一部分：市场调查一、营销环境分析1、 地区经济增长强劲，轿车市场需求趋旺 襄阳是鄂西地区的交通、物流、商业中心，轻重工业、渔业、果业、畜牧业、蔬菜种植业等发展较快，襄阳市国内生产总值已经连续多年呈两位数增长，2003年，人均国内生产总值首次突破1000美元，是地区的经济亮点。2、 成品油价格连续走高，节能型轿车市场看好 近年来，国际市场油价动荡剧烈，总的趋势是不断上涨。1999年至2000年，国内成品油价格连续七次上调让人记忆犹新。2004年4月1日零点，国内汽油价格再次上涨，达到了自2000年以来的最高点。从国际石油供求关系来看，在一个时期内油价不会明显下降。在国际原油价格不断飙升的影响下，国内汽油价格也不断走高，使汽车消费成本增加，汽车的耗油量就成了车主最关注的问题，这必然导致消费者在购车时偏向油耗低的小排量、节能型轿车。东风旗下的风神系列是名副其实的经济性高性价比轿车，正好满足消费者降低运营成本的需要。截至2007年末，全市城市居民家庭每百户拥有汽车8辆.可以说襄阳还有很大的市场，通过市场细分，在人们生活提高的背景下，挖掘客户的需求。樊城，襄州这些地区的消费市场更大，通过市场细分，在人们生活提高的背景下，挖掘客户的需求。在人们收入的不断增加下，人们的消费方向流向买车购房、旅游外出，通过这样的消费方式来提升自己的生活水平。而东风风神也同时满足消费者旅游外出、提高生活品质这些需求。2 政策 为从源头上控制机动车排气污染，改善城市空气质量，襄阳市将从10月1日起实施轻型汽车污染物排放标准。与旧排放标准相比，新的排放标准要求污染物排放量削减80，达到90年代初欧洲一号排放法规的控制水平。 目前，襄阳市汽车保有量为30多万辆，汽车尾气正成为这个城市最重要的污染源。近年来，襄阳市已出台多项措施千方百计减少汽车废气污染。轻型汽车污染物排放标准是国家环保总局于去年7月发布的。从今年1月1日起，中国的汽车制造厂已开始执行新排放标准，凡达不到排放标准限值要求的轻型汽车不准出厂，而各大中城市也将先后执行新的标准，不给超标型车挂牌。 襄阳市政府最近发出通告，要求各职能部门各司其能，加强对新车生产、销售、进口、注册登记等环节的管理，并从10月1日起不再为污染物排放不符合新标准的轻型汽车上牌。车主压力大大减轻，将消除汽油涨价对车市的不良影响，估计会刺激更多人买私家车。而东风风神S30作为小排量车进入这些市场，正是政策鼓励的。因为小排量车对减少污气费气排放有一定控制，这这款车型也是配置性能优越的发动机，不仅满足消费者动力需求，而且减少耗油量。可以看出产品和政府政策是相符合的。人们汽车消费观念转向小型车。我国汽车的大众消费阶段能源的限制，中国今后的发展应该重点发展的还是小型车，微型车，多功能的车，因为它也符合国际的潮流。大家都知道能源是有限的，节约能源也是为子孙后代造福，这一点随着时间的推移大家认识也不断的提高。我们产业政策也在鼓励发展小型车和小排量的车，这对国家发展有好处的已经来临。中国人看待汽车的眼光和他们看待房子的眼光相似。衣食住行，在中国文化中，行是等同于吃穿住的基本生活元素，在中国的传统中，出行的方式、规格和享受度，代表了人的地位和血统，这种分级已经延续千年。在这样大消费观念的影响下，这些市场在大观念的影响下，还会有特殊的消费文化观念。随着汽车消费大众化的提升，这些地区的人们生活在都市的边缘，生活在高科技有形的达都市背景下，消费观多少都很开放，不像内地那么保守，东风风神的产品也是为小家庭、年轻人打造。外来人员也虽然买不起房，但是都希望自己有一辆车。这些文化观念给我们更容易地展开中低档车汽车市场。3. 技术（1） 发动机技术搭载的是PSA旗下的TU5JP4发动机，最大功率78KW，最大扭矩142Nm（2） 良好的环保性能装载的每一个发动机是一款符合国（带OBD）法规要求，也可应对国法规要求的发动机。（3） 整车技术东风风神在寻找一条适合自己的发展路线。东风汽车公司新任总经理朱福寿表示， 在新的历史时期，发展东风自主品牌事业具有创业的艰难性、事业的复杂性、成业的长期性和从业的光荣性。而集成资源，加强研发投入，提高自主创新能力成为东风在发展自主乘用车方面的独特路径。东风乘用车公司副总经理李春荣告诉汽车观察记者：“搞自主品牌对于企业和国家来说，都需要有耐心。”S30是东风风神于2009年推出的首款轿车，在2010年汽车观察主办的“爱我中国车”年度车型评选中摘得年度最佳质量奖。“大家可以先去看一下合资车，之后再来看我们的S30、H30，我们产品的品质和做工并不比他们差。”李春荣满怀信心地说。2011中国自主品牌汽车博览会上，东风风神除了展示自己9款整车产品外，还展示了包括e-TECO 16、e-TECO 16ISG、e-TECO 14T在内的发动机，这三款发动机的问世，标志着东风在乘用车核心总成技术层面获得重要突破。目前东风乘用车公司已完成一期四大工艺八万辆能力生产基地的建设、首个平台三款主流车型的开发和两个系列发动机研发与工业化的准备，在全国已建成130家专营店，通过“征服五大洲”活动、成为NBA官方市场合作伙伴以及请世界游泳冠军张琳做代言等一系列营销举措初步树立了市场口碑。自2009年7月22日风神S30上市23个月来，东风风神已累计销量62010辆。（三） 消费者分析1 消费者需求随着生活水平不断提高，人们对上班、上学、购物、旅游等多方面的需求加大，风神S30的实用经济舒适这些设计理念符合了市场的需求。年轻人在襄阳这个满地是车的感受下野希望自己拥有自己的爱车，同时自身经济实力又不是很强，北斗星，利亚纳的进入也会填补一部分市场空白。2 消费者购买目的(1) 满足家用需求每逢节假日，可以方便家人一起去探亲和户外游玩，可以充分支配交通方面的时间，避免等车的烦恼，(2) 满足内心需求随着经济的快速发展，人民生活水平的不断提高，中国人看待汽车的眼光和他们看待房子的眼光逐渐相似。衣食住行，在中国文化中，行是等同于吃穿住的基本生活元素，出行的方式和享受度，代表了人的名誉和地位，这种分级已经延续千年。看到别人开着车上街，每个人都会有一定的自尊需要，为了提高个人的社会地位、荣誉和权力，很自然会对车产生消费的欲望，而为了满足自己的消费欲望，会去购买自己能力范围以内的产品。3 消费者购买观念从消费者的品牌观念来看：买中国品牌汽车的，还是买合资或国际品牌汽车呢。通过汽车销售店面以往经验可以知道。对于品牌，1/3的消费者注重品牌，1/3的消费者不知道买什么品牌，如果东风风神打入了这些市场，并且在这些市场树立好自己的品牌，相信在这些地区的市场是巨大的。从消费者消费心里特点来看：襄阳，襄城，樊城三个地区临近市区，这些地区的消费者看到别人街上的车，就会在自己的观念里有自己的消费需求或欲望，希望自己能够有自己的车，而且将要买车这种意识很强烈。所以自己要拥有车这样的观念很强烈。因此在市场推广要贴近生活，讲究实用价值。在促销活动中也要注意把消费者和产品结合在一起。让他们亲身体验产品，体验服务。三、产品分析1、 产品的性能东风风神S30，研发历时近4年，集东风40年造车实践、20年国际合作经验和资源，借鉴欧日造车理念，吸纳欧洲成熟的底盘技术，是一款1.6L的A级三厢车高品质轿车。 2009年6月30日下线以后的一年内S30销售量超出了预期水平，为公司完成20092013年中期事业计划奠定了坚实的基础。 风神S30是东风汽车旗下全新的紧凑型轿车，其前脸造型和克莱斯勒铂锐相似，外型大气稳重，车头和车厢都较长，车尾则比较短小，C柱过渡略显生硬。S30内饰采用上灰下米的颜色搭配，风格简约传统。该车搭载与爱丽舍同样的N6A 1.6L发动机，最大马力超过100匹，与之搭配的五挡手动与4挡自动变速箱也都源自PSA集团。2.行业现状及前景紧凑型车为市场主导，关注比例超过1/3 2.紧凑型车关注度最高，SUV车型关注比逐 月增长。 3.比亚迪成为关注度最高的自主品牌. 4.自主品牌中，比亚迪、奇瑞走势相对平稳 天津一汽则大起大落。 5.车系排行中，以紧凑型和小型车居多，中型车仅入围新领驭。 6.60%关注比例集中在5-15万元价位区间 7.车、两厢车及SUV为用户关注的三大车型结构。 8、1.6-2.0L排量的汽车关注度最高，关注比例 超过50%。 9、手动与自动汽车关注度平分秋色全部车型风神S30与各竞争对手的配置参数对比表风神S30奇瑞A3别第二部分：营销策略针对风神S30的2011年在武汉的营销活动策划，我们倾向于使用4Ps营销策略。具体来说，有产品组合的产品策略，广告、公关、营业推广等促销策略。我们将采取推拉结合的方式与我们的潜在消费者进行沟通。一、市场定位立足鄂西北地区经济紧凑型轿车销售市场二、品牌定位人性化、专业化、标准化 人性化就是建立以消费者为中心的服务思想，让所有来到4S店的消费者都能体味到回到自己家的那种轻松感觉，在满足顾客当前需求的基础上，为其提供令其惊喜的服务，如建立客户档案在其生日的时候寄上一张问候的卡片，向正在接受服务的顾客赠送别出心裁的车内小饰物等等，客户的感动将会为我们带来其他客户。 专业化就对所有工作人员进行专业化训练，使之能够用最专业化的知识和技能为客户提供专业化的服务，解决客户的每一个问题。 标准化就是通过制定完善的标准的工艺流程，为客户提供标准化服务，从而建立4S店的良好形象。通过襄阳市东风汽车有限公司这个平台打造东风风神品牌。通过品牌组合战略实现共赢。增加东风风神以及企业知名度。第三部分：广告策略一、广告目标1、借助东风企业品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在锦州消费者心目中的地位，使其品牌在湖北家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到90%以上。2、迅速打开销售局面，稳步扩大市场份额。二、广告诉求策略 消费者在购车时均比较慎重，在同档次不同品牌中反复比对，且在购车理念中存在求全倾向。综合消费者的购车心理，结合东风风神的性能、外观特点，宜采取理性诉求和感性诉求相结合的诉求策略。一方面，着力宣传该车型卓越的动力性能和出色的节能设计，另一方面，通过在用者的口碑和试驾活动，引发消费者的购买冲动。诉求对象：年龄在25到45岁之间，家庭月收入5千元以上的私营企业主、企事业单位高级主管和在银行、电信、移动、邮政、电视台、报社等单位工作的高收入者。诉求重点:品牌的价值和给人带来的成功内涵(品牌)尊贵不贵，彰显品位(价格优势)雷霆动力，纵情千里(动力性能优势)买时头不热，用时心不惊(节能优势)三、产品表现策略1、广告主题(1)东风风神是事业有成者的首选(2)东风风神4s店让千里马用户称心、放心、舒心2、广告内容第一则描述是关于打开东风风神S30知名度。第二则是描述东风风神S30的性能四、广告媒介策略广告投放主要选择广播电视和报纸杂志的结合，在旺季到来前逐渐加强投放频率。第四部分：广告计划一、广告目标1、东风企业极高的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在锦州消费者心目中的地位，使其品牌在鄂家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到90%以上。2、迅速打开销售局面，稳步扩大市场份额。二、广告时间根据4s店的开业时间，将本轮广告时间确定为:开始时间：2011年11月14日结束时间：2011年12月31日三、目标区域以襄阳市内为重点，兼顾所辖枣阳市、老河口市、襄城、襄州区及周边未设4s店的市县。四、广告媒介选择与发布计划由于当地电视台收视率不够理想，所以以交通电台和报纸为主，电视为辅。发布计划(略)襄广交通广播电台襄阳电视台襄阳晚报五、广告费用预算(略)第五部分：广告活动的效果预测和监控(略)第六部分：营销活动策划一、开业庆典策划方案1、预期目标(1)使本店开业的消息得到广泛的传播，吸引更多的目标消费群体来参加此来次活动。(2)使鄂西北地区东风风神S30用户找到归属感(3)加深东风风神S30轿车在消费者心目中的印象。(4)增进内部员工之间的了解，促进团队合作。2、时间的选择(略)3、前期准备工作(1)制作订购庆典用品，如宣传单、会场布置效果图、礼品等。(2)拟定分发佳宾邀请函。(3)在有关媒介投放广告(4)在调查的基础上邀请鄂西北地区的东风风神S30车主驾车参加庆典。5、开业庆典当日主要工作(1)向佳宾赠送活动宣传品、礼品及纪念品。(2)由迎宾和导购小姐指导东风风神车主登记各种表格，参与游行活动，抽奖。(3)组织专业人员进行全程拍照、摄像（留作资料）6、具体工作排期(略)二、样