某项目品牌规划与管理教材(PPT 88页).ppt

廊和坊 项目品牌规划与管理StrategyAd Planning PART1 品牌远景规划PART2 开发模式PART3 规划原理 目录Contents PART4 品牌理念PART5 未来生活方式 PART1 品牌远景规划 一 品牌远景 1 宏观远景 品牌价值 市场影响力 整合全球顶级资源及合作伙伴倾力打造 中国新市镇开发模式的样板旗舰项目品牌价值 一个集娱乐 消费 文化 会展 居住 金融 政务为一体的历久弥新值得传诵的新市镇 1 一个立意升级大北京地区生活品质与消费功能为造镇目标的新兴区域2 一个升级大北京地区消费潮流的作为国际大都市远郊地区功能补充的新市镇项目 2 中观远景 城市战略 1 象征廊坊城市形象及城市硬件 功能配置整体升级的城市名片2 一个改变廊坊居民行为习惯的新城市中心 3 微观远景 产品价值 大北京 一个能够拉动大北京地区居民假日消费 升级生活品质的新市镇项目 廊坊 一个引领廊坊消费水准 潮流趋势的城市新区 商业区 大北京 大北京地区一个关注生活哲学并具有人文想象力的远郊生活样板 廊坊 一个拉升廊坊整体居住品质的高端居住区 居住区 大北京 大北京地区唯一由国际顶级酒店集团打造的最高规格的会议会展中心 廊坊 升级廊坊开发区软硬件功能的会议 会展中心 酒店 会议 会展 廊坊 象征廊坊新城市中心的以金融 科技产业为主题的金融中心 金融区 二 地产开发 规划 品牌战略 PART2 开发模式 一 HOPSCA 豪布斯卡 模式 1 HOPSCA模式 定义 城市的开发建设已发展到了综合开发的高级阶段 所谓综合开发 就是根据社会经济发展目标和城市总体规划要求 在城市或局部进行统一规划 合理布局 统一建设 协调开发 统筹经营 以求得良好的经济效益 社会效益 环境效益的城市建设方式 它注重建设全过程的互相配合 协同发展 这种将城市中商业 办公 居住 酒店 展览 会议 娱乐等城市空间功能进行组合 并在各部分间建立一种相互依存 相互助益的能动关系建筑群 称为 HOPSCA综合体 具有城市标志的建筑特征 除了因建筑本身的领袖级地位外 将多种空间组合在一起 形成一个多功能 高效率 复杂而统一的综合体 2 HOPSCA模式 开发优势 A 节约利用土地 提高土地的使用率 开发通常是从地上到地下 在三维空间进行 B 波及性与互赖性降低投资风险 使得人与人 活动与活动之间互动需求为彼此提供利益 C 达到聚集规模的效应 D 合理的交通规划 区域的通达性较好 E 信息化程度较高 信息传递较快F 是树立城市形象的标志性建筑G 起到高级消费职能的作用 满足最高消费需求 H 有助于城市的现代化与国际化 3 HOPSCA模式 特征与效应 HOPSCA综合体 因其规模宏大 功能齐全而被称为 城中之城 A 有机综合体 规模聚集效应a 有机整体 HOPSCA综合体 的关键是内部的功能互相发生化学反应成为一个有机的整体 而不只是物理的放在一起 b 城中城 经营 自我调节能力是 HOPSCA综合体 的优势所在 建筑综合体在共生 互利的前提下 实现多功能的综合 各种功能互为补充 整幢建筑可以在一定范围内实现自给自足 形成 城中城 的经营方式 c 系统化组合 它是多种功能的系统化组合 使单个功能克服了局限性 并在相互依存的基础上 创造了更为广泛与优越的整体功能 同时系统内部整体与部分 功能与目标 系统与外部环境各对矛盾相互作用 促使系统向整体最优化的方向发展 从而使之自我更新 经济和有生命力 d 整合空间 HOPSCA综合体 为城市生活功能提供了一个整合的空间 居住 办公 购物 饮食以及消遣娱乐等城市生活的各要素以一种新的空间秩序出现在这个交合空间中 并相互促进 B 消费职能 蛋糕膨胀效应 效率集约 HOPSCA综合体 能够满足现代 24小时都市运转 的要求 并且可以为大量办公 居住于此的人们节约更多宝贵时间 提高工作效率与生活效率 商业利益扩大 综合体所形成的建筑形象和场所氛围吸引了大量的高档次办公 居住和商业需求 有效的扩大的城市的商业利益点 版块经济 各种功能互为裨益 提供对方发展的潜力 反过来促进自身的增长 例如商业 办公 酒店与会议中心相结合 集中不同的商业行为 彼此增加潜在顾客 并提供多门类 多层次的服务 从而使建筑获得良好的经济效益 4 HOPSCA与城市 HOPSCA综合体 不是一个抽象的概念 而是有着深层的历史文化背景的 是由城市的开发者 房地产发展商 建筑师和城市居民4种人共同互动导致的新型建筑 建筑综合体的出现 是城市更加以人为本的表现 综合体的概念是次要的 重要的是综合体与区域环境 特点的共融性 HOPSCA综合体 组合了多项城市功能空间 所以 它所涉及到的问题已深入到城市生活及城市发展的各个层面 是一项经济与文化 技术与艺术 建筑与城市 环境与生态等多学科交织的系统工程 是与区域环境的共生 协作与互助 A 城市影响建筑 满足城市需求 HOPSCA综合体 是弥补 升级城市特点与功能 使城市更加人本的建筑群 综合体通过对地域人群活动与文化的深度研读 加以扬弃的整合包括办公 居住 会议 展览 娱乐等多项生活空间 去满足特定于特定城市与区域的人群行为需求 B 建筑影响城市 凝结城市精神针对目前城市建设中存在的 有城无市 现象 HOPSCA综合体 模式从物理形态与精神形态两方面来关注城市建设 城市只是一个壳子 是散落在大地上的一幢幢建筑 而 HOPSCA模式 则是将原来较分散的城市功能空间组织在一起从而形成一个协同的综合体 功能间的有机协同扩大了综合体与城市的结合力 把人与空间 人与人的交互活动凝结为城市深层的历史文化的城市精神 HOPSCA综合体 的建成必然对城市形态 人们的生活形态带来极大影响 通常是人们对一个城市的第一印象 建筑因区域发展需要而 生 而大型建筑综合体的成功开发又使区域地位发生巨变 当城市生活需求发生变化时 建筑综合体可以在内部进行自发调整 同时 某一部分的变化又能提供整体发展的方向 5 HOPSCA模式 典型参考案例 LaDefense 巴黎拉德芳斯区 位于巴黎西北的德方斯新城事务区 巴黎是中古时期发展起来的城市 已不能适应现代社会经济发展的需要 必须按照工业区 居住区 行政办公区和中心商业区的划分形式进行彻底改造 1963年通过的德方斯新城事务区总体规划 将其建设成为工作 居住和游乐等设施齐全的现代化的商业事务区 以规模巨大的集中商业为主 九个邻里商业中心 有效的填充了巴黎这一古老城市的现代功能 自90年代初至今 北京相继建成了一批建筑综合体 如中国国际贸易中心 1990年 燕莎中心 1992年 东方广场等 这些综合体以其鲜明的时代特征为北京带来了现代化的气息 改变了旧城外围 尤其是沿东三环路 的城市面貌 它们与同期建造的一批高档酒店 写字楼和高层住宅一起构成了北京城新的景观轮廓线 而时下的廊坊也同样迎来了城市化进程中的发展机遇 6 品牌目标 利用廊坊的城市化机遇打造一座个性鲜明的廊坊综合建筑体 按照市场化 一体化 主题理念 设计廊坊的 城市名片 二 关于1 地块采用DISNEY 迪士尼 模式的开发策略 1 品牌目标创造一个多元性 可以混合购物 饮食 娱乐 旅游 景点与娱乐业的都市环境 以吸引京津的观光人潮 2 版块定位大北京地区的消费 游乐功能补充3 开发策略核心以 娱乐性 消费带动1 地块商业版块 发展一种 集约型 的娱乐概念 目标是要以娱乐带动人潮 以人潮带动区域经济增长 拥有全方位的表演空间 打造大北京区域的不夜城 DISNEY模式下的主题公园与欢庆购物被认为是创造一种有利可图的城市形象的最出色的策略 另外两种策略是中产阶级向郊区的迁移和所谓的 新城市主义 城市采用一种视觉叙事的方式 以想象中设计精良的城市景观来定义每一个角落 提高城市的观光价值 使大众旅游成为城市中心的一项重要收入来源 当代城市的迪士尼化被大量采用 如曼哈顿市中心的南街港 SOUTHSTREETSEAPORT 柯尼岛 CONEYISLAND 等 4 迪士尼 DISNEY 模式 PART3 规划原理 新都市主义者希望能从物质上实现他们对欧洲的古老过去 小镇生活的诗情画意 封闭的自给自足的社区的种种优点 以及不爱汽车爱人行道的单相思式的审美哲学 城市状态 荷 根特城市研究小组 1 新都市主义 NEWURBANISM 新都市主义 NEWURBANISM 是上世纪80年代晚期美国在社区发展和城市规划界兴起的新运动 宗旨是重新定义城市与住宅的意义和形成 重新整合现代生活诸多因素 如居家 工作 购物 休闲等 新都市主义主张让城市自然化 让自然城市化 在满足人们对城市资源高度利用的同时 充分顾及人与自然 社会的关系 强调居住背景 个性化生活 强调生活轻松便利的居住环境 和睦的邻里关系 全力以赴的工作 尽情地享受与娱乐的生活方式 2 新都市主义 NEWURBANISM 规划主张 1 街区功能复合化同一街区应集合多种功能的建筑 如商业 办公 公建 居住和休闲娱乐应混合布置 不应将不同功能建筑分别布于不同的街区 以避免造成街区功能的单一化和简单化 2 面向公共交通进行布局城市规划应布置紧凑 以公共交通作为城市运行的支持系统 商场 住宅 公园 办公楼和公建设施 应分布在可步行到达公交站点的范围之内 3 重视步行系统主张人们以步行方式到达目的地 并且目的地的分布半径 其步行时间最好在10分钟以内 4 设计城市公共空间强调要安排足够的城市公共空间 如城市广场 绿地 公园等 供人们休闲 娱乐和交流 5 强调城市有机性与街区尺度主张加强城市各片区之间的联系 同时强调街区规划应尺度适宜 与人的活动协调一致 不能忽视人的存在和尊严 6 城市发展理论多元兼容对现代主义的合理性主张 如城市效率观念 新都市主义都完全继承 同时对古典主义的规划秩序 中轴对称 因形就势等城市建设理念 也一并兼收并蓄 7 重视古建筑保护古建筑是城市文明不可缺失的一部分 它们构成城市的文脉和记忆 是人类文明进化的缩影 因此对古建筑应该加以保护和维护 而不能推倒重来 2 新都市主义 NEWURBANISM 规划理念 1 增强邻里交往新都市主义最重要的明确主张 城市不仅仅是 载人 的机器 而是一个适宜人类生存和发展的理想居所 一个可以让人的身心得到舒展和解放的空间 2 满足人性的多样化需求按照马斯洛的需要层次理论 人都具有多种层次的复合需求 可以分为生理需要 安全需要 归属感和情感需要 尊重感及自我实现感等五个方面 都市主义强调土地功能混合开发 打破界限分明的功能区域划分 将住宅 商业 办公 公建 公园等设施紧凑布局 因而可以最大限度地满足人性的多样化需求 3 可持续发展思想新都市主义强调提高土地开发密度 节约土地资源 减少私人交通工具 节约能源 增加步行系统 降低环境污染等主张 提高城市质量 改善城市生态环境 从而促进城市和人类社会的可持续发展 4 尊重历史新都市主义强调保护历史建筑的主张 可以使城市保持一种文明的血脉联系 从而唤醒人的记忆 寄托人的情感 体现了一种深切的人文关怀 5 与自然和谐共存主张城市建设应充分研究自然环境 城市规划因形就势 建筑设计适应气候要求 从而使城市与自然形成和谐共存的局面 3 品牌规划目标 以古老小镇生活哲学为启发所营造的回归工业时代前的田园城市形象 与商业中心相结合的田园都市风貌 形成自然与建筑 现代与传统 高层与低层 城市与郊外的平衡状态 4 品牌定位描述 1 大北京地区具有田园都市风貌的远郊生活样板2 一个拉升廊坊整体居住品质的新都市主义生活范本 PART4 品牌理念 一 文脉研究 1 廊坊溯源 廊坊 由来已久 早在6000多年前就有人类在此聚居 4000多年前 黄帝制天下以立万国 始经安墟 现城区 廊坊市志 载 现境域夏商处冀州之地 战国秦汉于蓟燕之野 晋唐属幽州之域 元明清为京畿要冲 2 地名典故 1000多年前 安次人吕植 宋朝宰相吕端之父 在后晋做兵部侍郎 吕植在家乡建一庄园 园大房高 远近闻名 被当地人称之为侍郎房 久之 侍郎房成为村名 随着时间的推移 人们为了叫着方便 便叫成郎房 明时 于皇城北京四门 钟楼处 修建几千间民房和铺房 召民 商居住或居货 谓之廊房 19世纪末 京山铁路经过郎房 车站将站牌名称写成廊房 这样 廊房从此为外界所知 建国后 当地人为书写方便逐渐将廊房写成廊坊 3 近代3个重要发展阶段 第一次 1898年 京山铁路 北京 山海关 在廊坊设站 成为近代廊坊发展的开端 第二次 1951年 安次县设廊坊镇 廊坊成为县级行政中心 第三次 1973年 天津地区行政公署迁往廊坊镇 由此廊坊成为地级行政中心 4 历史事件 黄帝逐鹿鏖兵经过廊坊 宋辽国界分廊坊于南北 杨家将守三关于廊坊 明朝中叶刘氏兄弟起义之地 令明王朝三次戒严 影响重大 清义和团大捷于廊坊 史称廊坊大捷 民国时期安平事件 5 廊坊人物 北宋宰相吕端 被毛泽东称为 诸葛一生唯谨慎 吕端大事不糊涂 西晋大文学家张华民国北洋政府张绍曾小说 红岩 中 成岗 的原型现代的革命烈士陈然八卦掌创始人董海川著名京韵大鼓 白派 创始人白云鹏 与刘宝全 洛豫笙和称京韵三派 北京市原常务副市长张百发世界乒乓球冠军郗恩庭 6 特色文化 固安屈家营古乐 乐风古朴 在音乐领域独树一帜 以其严格的教习制度保持了古乐的纯净 被誉为 中国民间音乐的瑰宝 五音大鼓 京韵大鼓的重要原形 起源于安次县境内 现廊坊市区 大厂评剧团 以其代表作 嫁不出去的姑娘 水墙 蜚声当代中国文艺舞台 评书广播 廊坊电台以评书见长 单田芳的母亲是廊坊安次人 7 历史遗迹 宋辽古栈道遗址 位于永清县境内保存完好 是研究宋辽战争及古代防御工程珍贵的实物资料 胜芳古城刘白村新石器遗址西小旺商周文化遗址张学良祖籍地李连英故居古城墙 8 民间物产 特色小吃 红小豆 河蟹 松花蛋 香河肉饼 三河豆腐丝 永清烧鸡 大城驴肉风俗工艺 花灯 剪纸 柳编 风筝 景泰蓝 刺绣 绢花 结语 根据对于廊坊本土的文脉研习 针对本案所进行的考量如下 一 当立足 大北京经济圈 的宏观限阈 强调与国际接轨的定位及规划思想 二 当传承区域人文环境及地理环境的优势 结合本案独具的文脉特质进行定位 三 当彰显城市规划及品牌运筹之价值 保持城市文明的血脉流通 从而释放建筑之于城市的唤醒功能 二 社会消费文化研究 消费者购买行为影响4P因素 一 文化因素 1 社会文化背景A 工业时代中后期与和谐社会 社会结构良性重组与人文需求升级当下社会处于一个由盲目工业化开发向和谐发展转折的区间阶段 在此背景下的城市化发展与商业开发逐步由满足人的生理需要 安全需要转向归属感 情感需要以及尊重感的满足 在这一 职业化与专业素养 尚未普及的阶段 地产项目开发的个性满足 创意能力 宜居尺度成为考量开发团队的重要尺度 也成为市场核心竞争力 B 城市开发能力出现断层 中小型城市的城市化发展面临瓶颈北京 上海等一级城市高速度 高品质 差异化定位的城市发展成为中国城市化发展的头羊模式 而大量的中小型城市则面临城市风貌同质化 城市定位模糊化的开发瓶颈 难于找到适合区域经济 文脉的城市发展模式 这就对城市开发团队的构成及素质提出了新的要求 需要大量的经济学 社会学 营销学的人才注入到城市开发的团队中来 升级中小型城市的开发能力 2 区域亚文化背景A 极化效应 城市呼唤商业顺差廊坊特殊的地理位置相对尴尬 距北京38公里 离天津也不过53公里 由于靠近两大直辖市 形成了明显的 极化效应 导致了商业与人才的双逆差 因此需要利用廊坊城市化机遇打造一座个性鲜明的大型项目 按照市场化 主题化 一体化 主题理念设计的廊坊城市名片 提升城市形象 吸引京津人流 B 城市主题模糊 人文竞争力缺失具有差异性 主题性的人文魅力是廊坊吸引大规模京津人流的关键因素 故而对于本案的开发就需要充分研读廊坊地脉人文 借鉴国际化的开发模式与经验 创造一个多元性 可以混合购物 饮食 娱乐 旅游景点与娱乐业的都市环境 以吸引京津的观光人潮 升级廊坊城市形象 1 大北京地区 参照因素以契合城市主题与实现商业顺差为目标 针对京津地区市场应主要以满足差异化娱乐消费 家庭周末出游 会议会展功能配置及商业满足为立基点 升级京津地区消费潮流最为远郊功能补充 拉动假日消费 打造京津地区远郊生活样板 二 社会因素 2 廊坊 参照因素提升廊坊城市形象力 升级廊坊居民居住品质与消费 娱乐潮流是重点的参照因素及社会需求 所以应着力打造代表廊坊城市主题的城市综合建筑群落 基于国际化商业模式形成新的廊坊城市中心 三 个人因素 1 大北京地区 人口结构 经济状况 个性与自我观念 A 人口结构京津地区的移民群 开发区工作的京津人 周末家庭旅游人流以及会议 会展吸引人群 B 经济状况事业稳固 汽车消费阶层为主流 C 个性与自我观念寻求压力的释放 个人生活的丰盛度 城市消费已不能满足其生活需求 需要在近距离的远郊区域寻求猎奇性的消费模式 2 廊坊 人口结构 经济状况 个性与自我观念 A 人口结构近年来廊坊人口数以0 78 缓慢增长 而家庭户数却以超过人口平均增长率一倍1 9 的速度高速增长 故而本案应以稳固型家庭为主力需求 作为衡量社区规划的人本尺度 B 经济状况以购买能力相对坚挺的中高收入人群为主 C 个性与自我观念追求生活舒适化的升级 个人社会价值的认同以及寻求差异化生活方式 四 心理因素 1 大北京地区 消费动机 消费经验 消费观念 A 消费动机相对于都市消费模式的差异性 猎奇消费需求 寻求生活压力的释放 家庭游乐需求等 B 消费经验丰富的娱乐消费经验 属于成熟型客户C 消费观念集约型消费 因项目距离京津市区相对较远 城市居民对于远郊地区的商业相对倾向业态多样化 模式差异化的娱乐 消费解决方案 2 廊坊 消费动机 消费经验 消费观念 A 消费动机追求社会认同 事业上升层 环境舒适 安逸 便捷的品质均好 成功层 B 消费经验相对于商业消费属于成熟型客户 多来自于京津地区的外向型消费 相对于房产物业消费属于未成熟型客户 廊坊地产开发水平相对滞后 C 消费观念资料显示 03年到04年廊坊居民用于交通与通讯的消费在可支配中的比例上升了一倍左右 说明市民多倾向于京津地区的外向型消费 因此本案应拉动人们在廊坊的消费需求 升级廊坊居住品质 影响廊坊市民消费观念 三 案名及释义 LOGO设计思路 1 LOGO设计思路 2 LOGO设计思路 3 语词解析 廊 溯源 廊 从郎 篆文从良 廊道 从邑 表示建筑 指会堂下四周的廊屋之意 说文 邑部 郎 鲁亭也 从邑 良声 演变 本义廊屋 后特指宫殿的延廊 延廊是侍卫人员的所在 故引申为帝王侍从官的通称 如侍郎 廊庙 廊屋与太庙 指朝廷 出自 计不下席 谋不出廊庙 坐制诸侯 建筑眼 廊 正屋两旁屋檐下面的过道 或有顶的独立通道 如走廊 游廊 文化眼 1 京津通道取 北京走廊 天津街坊 及 京津走廊 必经之坊 之意 强调廊坊 两省飞地 的战略价值及 黄金通道 的连接作用 2 贸易长廊结合建筑规划意向 取廊市之意 做为贸易市场的长廊 承载未来的商业功能 语词解析 坊 溯源 说文 土部 新附 坊 邑里之名 从土 方声 演变 城市居民聚居地 与街市里巷类似 唐六典 卷三 两京及州县之郭内分为坊 郊外为村 继而引申为牌坊 一种形似牌楼的建筑物 用石建成 上刻字 明朝时写成 房 含 别屋别室 之意 后泛指小手业者的工作场所 建筑眼 做为历史上唐宋辽金元明清城市制度中的一种行政区划方式 坊类似于居民区 是户籍基层行政组织中的一级 如坊巷 街坊 坊厢 西晋吕静 韵林 坊 区也 是最早的城坊制的资料之一 文化眼 尊重本案规划所形成的街道与建筑的纹理 坊 既暗合街市里巷的区划状态 又强调出规划所营造的 城市居民聚居地 生动的生活气息 语词解析 和 1 借喻西方商业精神与东方建筑智慧的和谐共生 和 即 适中 恰到好处 哲学术语 与 同 相对 有相反相成之意 即在矛盾对立的作用下实现真正的和谐统一 2 名片地标门户援引古代军队的营门之意 周礼 夏宫 大司马 以旌为左右和之门 郑玄注 军门曰和 今谓之垒门 立两旌为之 在此指廊坊新地标建筑门户的重要地位 3 生态廊坊宜居社区紧扣规划中的水系观念 取和之谐音 河 众所周知 河流孕育和文明的进展 是四大文明发展之滥觞 它既展现了过去的光辉 也预示了未来的繁盛 籍此 规划中的脉络 河 将时尚潮流与古老文明相连 将富庶经济区的 廊 与人文生活区的 坊 相融 从而勾勒出建设 生态廊坊 宜居社区 的建设远景 廊和坊 要义 直接取义廊坊地名 拆分而后组 重构实义语词 廊和坊 简洁明了 立意深远 1 紧扣地源文脉基于对 廊 坊 建筑形态与城市人文的精研细析 使案名与当地的地源文脉产生鱼水关联 从而保持了城市文明及其固有气质的传承 2 符合规划意向案名直接概括出区域内所规划的街道及建筑意向 廊 商业 和 河 生态宜居 坊 住宅 言简意赅 3 昭示城市形象通过重构词语 释放建筑之于城市的唤醒功能 传达出廊坊 城市名片 的建筑价值 4 体现 大北京 精神立足国际人文新镇的品牌定位与规划设计 中国廊和坊 高度体现了 大北京 城市规划战略的远大意义 廊和坊 要义 四 品牌个性 宏观 人文 生态 国际 复合 廊和坊 廊和坊品牌建构模型 在大北京区域发展趋势