房地产营销方案

长宁县中央公园城营销方案 提交时间 2017 3 18 区域认识 城市区域认识本案区域认识市场区域认识 城市区域认识 长宁县位于宜宾市中南部 作为川南重镇经济发展平稳 人口众多 并已基本形成综合交通网络布局 长宁县位于宜宾市中南部 是宜宾市域二级中心城市 下辖7乡11镇 长宁东临长江黄金水道 距离宜宾市约30公里 距离泸州市约60公里 2014年全县实现地区生产总值103 13亿元 同比增长5 3 全社会固定资产投资101 22亿元 同比增长20 3 社会消费品零售总额53 62亿元 同比增长13 2 截止2014年 长宁县总人口为46 24万人 其中常住人口34 26万人 城镇人口13 72万人 其中县城人口9 25万人 农村人口20 54万人 截止目前 长宁已基本形成 123456 综合交通网络布局一码头 宜宾港长宁香炉滩码头 二高速 宜泸渝高速 宜威高速 三铁路 成贵高速 渝昆铁路 宜叙铁路 四干线 升格为国道的S308县合珙段 省道S309 升格为省道的X097纳长路 旅游干线宜宾 竹海 石海 五纵六横 连接下辖乡镇的县域道路 区域认识 城市区域认识市场区域认识本案基本情况 市场区域认识 在售项目 目前长宁县在售项目在供应存量约为1233套 此存量在县城区域内处于中等水平 市场区域认识 潜在产品供应 即将供应产品项目为5个 整体供应量约2610套 供应量较大 英伦府邸 竹海丽景 鼎盛国际 上游阳光 瑞祥苑 市场区域认识 潜在土地供应 2016 12 22长宁县成交商住用地7宗 建筑面积约77万 全部集中于高铁新区 预计2017年长宁县住宅产品竞争激烈 如各供应项目动作迅速 激烈的市场竞争近在眼前 市场区域认识 市场小结 目前长宁县在售项目供应量处于较正常阶段 临近返乡潮 已动工项目供应量逐渐加大 虽大部分项目未取得预售许可证 但因地方原因 大部分项目已经开始收款蓄水 基于长宁县区域市场需求存固定量 无较多外来人口 各在售及待售项目都想在过年期间对市场进行抢占 2016年底 土地供应井喷 12 22日当天成交7宗商住用地 供应量约77万 未来住宅市场竞争激烈 因城市结构及地方喜好 大部分项目产品均为套三 套四 产品同质化严重 客户选择较多 成交周期势必加长 主动权渐渐向客户倾斜 市场饱和 客源有限 产品同质 区域认识 城市区域认识市场区域认识本案基本情况 本案基本情况 位置 本案位于长宁县江长路旁 整个项目分为2个地块 分别是A 1地块及A7地块 其中A 1地块四面临路 东南面临花园东街 北临竹海大道 西面为已建小区 东面靠河 A 7地块北临竹海大道 西靠花园北街 南边为一已建小区 东面为A 1地块 本案基本情况 城市道路 本案临近308国道 58米景观大道 周边街道为新规划街道 容量相对较大 为城市主干道 周边交通便利 但目前使用率较低 58米景观大道旁 高铁与城际交通必经之路 本案基本情况 地块住宅价值 本案住宅占比较大 其中A 7地块呈长条形 占地面积较小 建筑体量较小且产品为小户型产品 不能支撑产品溢价 可作为过渡性产品投放市场 项目A 1较方正 占地面积相对较大 且东面临河 体量 户型 居住价值都高于A 7地块 如有溢价可能 必定是此地块 本案基本情况 地块商业价值 308国道 58米景观大道 城市主干道 本案商业体量较少 基本为社区性商业 商业价值较高的为临近主干道及景观大道的位置 其中A 7地块因有路面停车场设置 商业成熟度较快 本案基本情况 配套价值 本案周边居住人群较少 为城市新区 目前周边配套较差 本案基本情况 总平 本案由8栋住宅 商业组成 其中商业为7号楼 10号楼独立商业外 1 2 6号楼楼下为裙楼底商 项目预计分为2期开发 本案基本情况 经济指标 A 1地块 A 1地块地块方正 自然资源较好且相对体量较大 为本案可能实现较高价值部分 唯一不足为容积率较高 本案基本情况 经济指标 A 7地块 A 7地块临近快速通道 商业价值相对较高但体量较小 居住环境低于A 1地块 可作为项目过渡产品 快速去化 保证资金安全 本案基本情况 产品 A户型分为A1户型 104 27 A2户型 117 75 A3户型 124 91 其中A3户型舒适度较高且为市场稀缺产品 A1及A2户型为套三户型 占比较高 但与目前市场在售产品同质化较重 均配置270 全景阳台 本案基本情况 产品 B户型分为B1户型 115 07 B2户型 136 24 B3户型 124 84 大户型产品占比较多 为舒适性产品 均配置270 全景阳台 本案基本情况 产品 C户型分为C1户型 99 26 C2户型 114 72 C3户型 125 77 整个项目唯一低于100 的C1户型 为功能性套三产品 均配置270 全景阳台 本项目住宅从产品设计上具有一定的优势 在做到项目基本的价值挖掘前提下 如何结合项目整体 全方位提升住宅产品附加值 快速树立市场竞争优势 保证销售速度是住宅销售的主要方向 本案基本情况 产品 项目的主力户型是市场的主流产品 户型通透 每户均有270 大阳台 空间多变实用 景观视野绝佳 但将面临市场同质化竞争 本案基本情况 SWOT分析 机会 打造极剧特色及价值的商住项目同质化市场上如何做到差异化竞争快速去化 保证灵活保证项目快速去化 迅速回笼资金 以便面临任何市场变动品牌溢价借势财富广场项目做到品牌溢价 三大目标规划 开发目标规划 项目定位 市场形象定位产品定位客群定位价格定位 市场形象定位 高端形象 以高端形象面市 引爆市场 独特配置 特色的绿化景观 独特的附加配置 高端享受 不可复制的自然景观 中端价格 亲民的价格 吸引广大客群 市场形象定位 涵盖高档居住社区 高度绿化及自然景观 超大中庭 集中性商业社区为一体 城市新贵 深度宜居项目 中央公园城 项目定位 市场形象定位产品定位客群定位价格定位 产品定位 主流产品 商住结合 项目过渡性产品且周边居住环境较差 以高性价比占领市场 吸引大量客户 完成短时间蓄水目标 独立的商业产品 集中型社区商业 商住结合 市场稀缺产品 小户型 市场主流产品 套三 减少客户流失 7 8 9 10 特殊配套 安置小区 1 2 3 4 5 6 产品定位 高端宜居社区 不可复制的自然景观 超大中庭景观 唯一溢价可能 热销产品 深度宜居 特殊配套 项目定位 市场形象定位产品定位客群定位 客群定位 高端人群 投资性人群 刚性需求 基础市场 大众 刚需客户 25 40岁 各行业人群皆有 价格决定一切 主体投资市场 中端 中高端 本地自主经营者 本地及外地投资性客户 引擎市场 高端 改善性居住人群 35岁以上 私企老板 企事业单位管理 高收入人群等 对居住舒适度要求较高 25 65岁全年龄段覆盖 以三口之家为主 营销策略 推售节奏价格制定营销策略 推售节奏 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1批次 2批次 项目分为2期开发 其中1期包括7 8 9 10号 8 9号楼体量较小 产品偏向刚需产品 以相对亲民的价格投放市场 吸引大部分中低端客户 形成热议 完成短时间蓄水过程 2期产品作为高端宜居产品进行推出 在拥有了较大量客群的同时 也做到价格的拉升 对老客户及新客户均有所展示 商业产品 7 10 号楼在2期产品正式进入推售阶段一并推出 低开高走 价格拉升 保证资金 溢价销售 推售节奏 8 9 一期住宅产品为8 9号楼 2梯5户 共计239户 考虑到需尽快占领市场份额 但又需展现热销局面 建议在新春节点期间对项目一批次产品8号楼进行对外宣传并收取入会费用 根据蓄水情况再决定9号楼推出节点 少数货量 占有市场 灵活转变 春节 关键节点 亮相期 1月 低开高走 全城沸腾春节 1月下旬 2月下旬 重点撒网 定向爆破开盘 4 5月 开盘冲刺 引爆全城 开盘前推售节奏 推售节奏 春运已经开始 要想抓住返乡客户 动作一定要迅速 机会已到 行动迅速 营销策略 推售节奏价格制定营销策略 价格制定 整体均价 充分考虑价格动态幅度 结合市场 产品力 品牌力 综合定价 入市价格 以略低于项目市场价值的价格入市 提升项目销售量 价格走势 以一批次产品作为吸引客户的过渡产品 为二批次产品溢价做基础 市场比准 亲民价格 快速去化 市场比准价 机会节点 引爆市场 快速去化 溢价空间 价格制定 住宅 通过竞争楼盘比较法 项目整体均价约3565元 按照推售节奏 优先推售价值相对较低的住宅产品8 9号楼 建议按照当期均价3400元 制定价格 价格制定 商业 通过竞争楼盘比较法 项目底层社区商业整体均价约13800元 后期商业逐渐呈现后 价值将有所提升 价格制定 商业 商业各楼层价格说明 商业一层商业成交均价13800元 考虑到动线 人流 优惠等因素 裙楼底商部分主要价格为12000 15000元 集中性商业 7 10号楼 部分产品单价可超过18000元 长宁县整体区域对于2层商业抗性较大 而本案2层商业并无太多价格支撑 建议价格系数为0 4 均价5500元 价格制定 项目货值预估 本案住宅共计产值约3 8亿元 商业共计产值约1 02亿元 合计总产值约为4 82亿元 不含车位 营销策略 推售节奏价格制定营销策略 6重渠道广拓客源 渠道为王 营销策略 执行 企事业单位 工商局 食药监局 国土资源局 公安局 交通局 司法局 质监局 安监局 畜牧局 环保局 地税局 国税局 住建城管局 教育局 卫生局 水务局 电力公司 学校 长宁县人民医院 长宁县中医院 营销策略 执行 专项 专人负责拓展渠道 关系营销 通过关系客户项目介绍 项目品鉴 形成直接购买 1 通过开发商关系介绍直接购买客户 由我方完成接待及购买流程 2 通过开发商关系组织相关线下活动 我方从中挖掘意向客户 进一步拓展 营销策略 执行 关键人营销 通过关键人介绍 推荐 促进成交 奖励政策 建议针对关键人形成推荐奖励机制 住宅2000元 套 商业1 同时 被推荐客户享受额外1 优惠 营销策略 执行 专场团购 通过组织专场团购 发掘意向客户 促成成交 1 单位内部宣讲团购会 走进单位进行项目宣讲及针对性团购政策宣讲 2 售楼部专场团购 在售楼部组织企事业单位专场团购 3 针对团购客户 根据数量给出相对应的额外优惠 营销策略 执行 通过开发商资源 长宁县工业园区委员会搭桥 进行渠道拓展 1 单位内部宣讲团购会 售楼部团购专场 优惠政策同企事业单位 2 关键人营销 关键人推荐客户成功购买 即可获取现金奖励 可累加结算 差额补齐 工业园区 营销策略 执行 乡镇渠道 以长宁县城为中心 由近及远水波式扩散 一圈层 相岭 开佛 李端等乡镇二圈层 万里 花滩 铜鼓等乡镇三圈层 双河 梅硐 富兴等乡镇 一圈层 二圈层 三圈层 营销策略 执行 1 按时间先后逐步向外推进 拓展力度随项目节点呈现极强 亮相 春节 减弱 3 4月 强 4 5月 2 针对场镇逢场日进行行销拓展 每次1 2个乡镇 每个乡镇配备4名行销人员 3 为保障行销效果 同时配备看房班车 4 三圈层乡镇脉冲式波及 以其它媒介推广为主 5 长宁县区域每天进行覆盖宣传 行销渠道 拓展办法 营销策略 执行 行销人员薪酬构成 底薪 有效带访 成交奖励 刺激行销人员带客积极性 营销策略 执行 VIP特权 通过开发商原开发小区老客户维护挖掘 拓展销售渠道 1 老客户二次购买 享受额2 优惠 2 老客户推荐购买 赠送一年物管费 新客户额外享受1 优惠 营销策略 政策 该优惠政策合理的利用了开发商以前开发项目建立起来的客户资源 全民营销 通过利益刺激 形成全城营销 1 推荐入会即领钱 凡是参加全民营销的客户需在销售现场领取身份证明一张 成为本案全民营销人 介绍客户购房成功 手续完成 即可领取1000元现金 并积累1分 根据分数不同 成交后奖励不同 营销策略 政策 让所有人成为我们的置业顾问 营销策略 推广 我们需要向客户述说什么 开发商品牌 优秀的户型设计 超大园林景观 不可复制的稀缺资源 品牌物业管理 建筑工艺 价值洼地 超前的规划 其实我们还有很多可以说的 无论怎么说 高端的形象是必须要建立起来的 营销策略 推广 说什么我们知道了 怎么说呢 动静结合 利用一切可利用媒介树立形象 营销策略 推广 活动聚集人气 活动造势 聚集人气 抓好每个时间节点 让项目持续在市场上进行发声 保证市场关注度越来越高 主诉求 活动配合 媒介运用 公交车身 大牌春节期间增加车票直投阵地包装 售楼部道旗 售楼部桁架销售道具 总体沙盘 工法展示 价值展板 吊旗 桌卡 户型单页 亮相仪式 中央公园城亮相活动售楼部开放大型活动 群星闪耀 点亮繁华 待营销中心物料准备完成后 节点活动 根据节气节点进行安排认购活动 认购抽豪礼暖场活动 各类小型活动 推广铺排 春节 返乡潮 亮相起势期 回家不过是穿越森林的一场旅行 2017年1月 2017年1月下旬 2月下旬 营销策略 推广 营销策略 项目整体营销排期 备注 根据工程进度及销售进度作出最终调整 附加值体现 园林景观装饰小品配套价值 附加值体现 园林景观 整个项目分为16个景观节点 附加值体现 园林景观 商业文化广场 A 7地块商业价值较高 且有2栋独立商业 建议除正常小品外增加商业调性的精神堡垒 加强商业氛围 大门 附加值体现 园林景观 主入口是人流聚集的地方 建议在入口处附件设计LED大屏 增设停留休息设备 大门 大门 大门 附加值体现 园林景观 附加值体现 园林景观 中庭景观 中庭景观 形成明确的主题式景观 各景观小品节点有机结合起来使景观区丰富而又不零散 附加值体现 园林景观 附加值体现 园林景观 形成一生态 休闲 观景等功能的复合滨河景观带 附加值体现 园林景观 附加值体现 园林景观装饰小品配套价值 附加值体现 装饰小品 附加值体现 园林景观装饰小品配套价值 开心乐享 体育娱乐系统 附加值体现 配套价值 手指静脉认证是利用了每个人手指内部的静脉图案各不相同这一特点的生物认证技术 其原理是流经静脉的红血球中的血红蛋白可以充分吸收红外光 把手指放在红外LED光源下 从手指下方用摄影元件观察就可以看到静脉的影子 上述系统就是利用了静脉图像的这一特点来识别不