如何令山倾城-山倾城战略思路.ppt

览冀州兮有余 横四海兮焉穷 九歌 如何令山倾城山倾城战略思路REPORT 品牌 高度 地位 价值 内涵 外延 产品 类型 比例 价值 投资 关系 市场 引导 培育 激活 切入 引爆 推广 策略 形象 计划 媒体 费用 目标 财务 节点 体系 口径 客户 销售 组织 卖场 活动 政策 价格 关系 路南 商业 异地 竞品 操作 Layer1第一层面高度 Layer2第二层面品牌 品牌战略核心顺驰中国旅游地产第一盘 品牌策略核心蓟县山区唯一国际化第二居所天津唯一山居第二居所 核心品牌价值让更多的人 花更少的钱拥有国际化山居第二居所 体现以山为载体的独特生活方式体现永久度假居所概念的价值体现产品的独特功能高档属性及国际化品质 品牌核心推广策略 Layer3第二层面概念 一 山居二 第二居所三 度假地产 品牌核心概念 度假地产 旅游景点地产 旅游商务地产 酒店 娱乐城 会议中心 运动村 高尔夫度假村等自营酒店等传统模式产权酒店 分时度假酒店 酒店式公寓 景区住宅 度假住宅 本案 以度假住宅为主的旅游符合地产模式 度假地产 国际永久山居度假计划 项目定位 投资概念投资是旅游复合地产的特征之一 由于目前国家政策的调控和天津本地市场的特色 旅游符合地产的短线投资在一定程度上不会成为主流 因此提出度假住宅为主的度假地产新概念 Layer4第四层面产品 酒店式公寓 精装小户型度假公寓 townhouse villa商业 青山溪语 在生活方式认同基础上产品推动生活方式 产品在推广中的作用 最易引爆市场 形成市场关注热点的产品 酒店式公寓 精装小户型产品亮相前必须梳理的问题 物业 价格 投资价值 功能产品亮相时机品牌认知的基础上生活方式认知的基础上产品推出节奏以货值最小的产品引发市场最大的关注 Layer5第五层面阶段推广 品牌建立 概念传递 生活方式引导 产品导入 产品价值分析 商业品牌导入 商业产品价值分析 市场热度形成 不同产品整合 销售 当前推广工作重点 本案的度假复合度假地产的特殊性决定了本案的市场引导与培育工作是其它地产项目所不存在的问题 生活方式认同环境认同产品认同价格认同 购买动机 对于第一居所 生活方式的认同是依附于产品而存在的 对于 顺驰山 倾城 生活方式的认同是独立存在的 我们已进行的工作 产品品牌建立生活方式引导 报广 顺驰中国度假地产第一盘国际永久山居度假计划 活动 上山运动筹备品牌高度 2005天津最佳休闲度假地产奖 时尚旅游 合作伙伴接洽天津旅游局合作伙伴接洽度假地产论坛筹备形象代言人方案备选媒体 报广 媒体楼书 倾城周刊 筹备 本阶段市场反馈 客户沟通信息 认可品牌高度中产阶层能够接受产品概念有条件的认可生活方式期待产品出现普遍对精装修小户型感兴趣 普遍关注物业管理 到达现场客户普遍对府君山生活环境感兴趣 普遍关注空置期收益 市场培育市场对于项目对代表的生活方式基本认可 但关注度和热情不高 原因在于对于产品 价格 物业 投资回报等方面不甚了解 结论 非刚性需求本案不具备刚性需求的地产特征 引发广泛关注和强烈购买欲望的支撑 生活方式与产品功能与价值相对脱节 在产品未介入之前 市场引导相对概念化 产品价值是引发成交的关键动机 其中 无压力拥有度假居所 拥有诱人的投资回报前景 是引发广泛市场关注与成交的关键 结论 产品功能对生活方式的认可是建立在产品具有和第一居所不同的居住属性 具有个性的度假居所产品 鲜明度假地产的属性 星级酒店式物业管理 国际级山水风景等都是影响生活方式的因素 Layer6第六层面深化操作 市场切入点 小户型市场反应良好总货值低 市场广阔适宜引入酒店式物业管理 增加产品附加值 酒店管理引入的可行性 聘请酒店管理公司或酒店物业顾问公司打理酒店式公寓是解决客户后顾之忧 增加产品附加值的关键 商