农产品社区营销.doc

农产品社区营销 姓名：吕军华目前的营销竞争已经把终端的“底”都做“穿”了，唯一还能称得上竞争薄弱环节的营销渠道就是社区营销。也许对大多数企业和产品来说，社区营销毕竟只是很小的一个市场份额组成部分，带不来实质性的销售效果，并且耗时、费力。其实，每一种营销渠道的崛起，在前期开发时总是不被大多数人看好，只有当这种模式被普遍应用时，人们才发现隐藏在这一渠道模式下的巨大潜力。譬如小糊涂仙对酒店终端开发所创立的终端模式，娃哈哈非常可乐对乡镇、农村市场的开发所创立的“农村包围城市”模式，国美、苏宁对专业家电连锁渠道的开发模式等莫不如此。 关键词：农产品，社区营销，农产品配送， 既然社区营销推广有着如此巨大的潜力，在如何做好社区营销推广方面，我们该如何开展呢？一、审视自己的产品“蔬菜”是每天餐桌上必备的，但是也是每天不一样的品种。定位好自己的产品并进行包装，才能让消费者留下印象并进行重复消费。如“放心菜”“美容菜”“长寿菜”等。塑造天然无公害的产品形象及规范可信赖的公司形象。不同的产品针对不同的人群。在进行社区营销前需要针对性设计好产品类型，并明确目标：塑造品牌还是实现销售额为首要目标。社区的宣传无形会带动产品在其它领域的消费，特别是高端产品，所以社区也是一个很好的产品宣传平台。二、前期准备社区中最为集中的购买群体就是老年人及家庭主妇，而社区管理部门本身就在积极提倡健康饮食，并且国家和社会相继也投入了大量的资金来宣传食品安全，这对于我们来说是一个极好的机会：一是目标群体活动时间较为集中，家庭购物的时间集中在早上7-9点及下午4-6点。二是城市人对健康这一主题是相当关注的，不同的人群对健康有不同需求：需要绿色无公害的，需要营养丰富的，需要口味独特的，还有为家里特殊人群（病人、儿童、孕妇等）服务的。三是食品安全是很容易让他们所认识和理解，完成购买是完全可以达到的。政府赋予了居委会社区宣传服务的职能，走进社区，最好是依托科普宣传为主体，以宣传食品安全知识为突破点，用“健康饮食”为宣传点做门面支撑，带动宣传，而后完成销售行为。联合居委会进入社区搞活动也能让各大社区大开方便之门并增加公司品牌的公信力。进入社区前首先要做几个准备：第一步，我们要分区成立一个社区市场调查组，这些组的目的主要对各自所辖片区进行摸底，摸底时要注意以下几点： 1、先要用眼看好每个社区的规模；2、对每个社区环境及最佳展销点，如送货安排，主要人流通道等。 3、必须要了解社区的主要负责机构，如果没有做到这一项，工作的50%等于白做，因为有时社区并不一定是街道来管，有的是管理处就可以完全解决问题了，就不要再通过其它部门了，因为婆婆越多，事情办得越复杂，花钱越多。4、在进入社区前必须带好足可以证明身份和办理公事的证明和有关文件。 第二步，把摸底材料输入电脑。这个工作是必须要做的，不要不当会事，特别是领导，要高度重视这个工作，因为社区工作是一项长期的工作，但社区工作人员其流动性较快的特点，后面还要再进行一次和不定期的第二次、第三次宣传工作，假若社区工作中有人不干了，有了这些资料，也就不会影响到这个社区的重新开发，更重要的一点是社区公关人员在对社区进行公关时，还要进行A、B、C三类社区的分门别类工作，电脑录入可以为分类整理工作提供方便，也为社区客户的重复购买提供了依据。 第三步，进行社区分类。社区分类一般分为A、B、C三种。有二种分法，第一种：A类社区是指大型社区，一般一个大型社区不得少于四十幢以上住宅楼。B类社区是指中型社区，一个社区在二十幢住宅楼以上。C类社区是一般小型小区，大约在五幢以上。其它再小的小区没有多大的价值可以开发。第二种，A类社区是指高端住宅小区，空房率小，设施完善，有公共活动区域小区。B类社区是指中型的商住小区，这些小区居住比较稳定，空房率小，基本设施也较全面，一般为家庭居住。C类社区是指新开发的或公寓型小区，这些小区空房率高，或以小户型为主，家庭居住少。还有一种是我们把它划分为D类，那就是邻街散户，这种社区我们一般只能由街道来组织了，虽然难度大一点，但关系搞好了，街道居委会会给企业做好一切工作的，但其费用一次性投入大。 三、社区的开发和拜访第一、社区开发 社区的开发是一门科学，可以肯定地告诉大家，不是任何一个小区都是可以开发的，主要还是靠我们对社区要有一个深刻的认识，这里有一个从实践中得到的经验可以让大家共同分享。 1、最容易进入的社区开发应该是中型社区中的老社区，这些社区是时间长，老人多，又有着一套完整的活动设施，对于这样的活动有着十分的兴趣，一般很容易进入。但缺点是周遍配套很完善，购物方便，甚至可以货比三家。其高端产品消费力不强，图新鲜一次性购买的几率较大。当然通过对食品安全的宣传，能够吊起部分家庭的胃口，还是有很大购买力的。 2、最能上量的社区应该是大型高端社区，小区周遍较安静，没有完善的配套设施。小区内住户对生活品质要求较高。这些社区居民数量没有第一类那么多，但大部分都有钱，对菜价不敏感，讲究安全、营养和口感。如开展定制营养搭配，定时送货，会很受欢迎。但也有一个问题，这种小区物业管理较严，人群也没有集中活动时间。现场展销开展难度大，效果不明显，可以结合提前主动投递宣传，赠送品尝等方式。不过，这类小区重复购买能力很强，持续培养客户一定可以见成效。 3、 各个社区都有自己的活动日，这种活动日又是相对固定的，可以与他们联合搞宣传展销，这种形式是最省钱的做法。但也有一个不好的地方，习惯了，他们只要一有活动就会找你。我们一惯的做法是，进行电脑录入登记，按自己设定的时间表去联络和合作，最好是签订协议，这样不会老是干一些对你无关的事情。 在开发社区时还是要看当地的实际情况，象老城区中有很多半封闭式的社区或现在统一规划的“新农村”，需根据客户特点做好定位营销。社区作为一种营销渠道开发是极有潜力的，可以解决因广告打不起，回款周期长等诸多问题。如果做得好的话，社区可以占去整个销售额的30%左右。但也要提醒的是，社区开发的第一步是极为艰难的，需要用坚持和毅力来平衡自己的。 第二、拜访 社区的拜访是正式开展有效工作的第一步，许多市场要做这样的工作时往往无从下手，没有头绪。现就社区拜访，提供以下几点经验： 1、社区营销中谁是营销主体？社区营销最关键的是场地，没有场地就无法开展活动。而场地又是死的，只要有，我们就有了社区营销的前提，但场地在别人手里，我们得去说服他们，那么我们要找到管这个场地机构和机构负责人，最管用的是社区活动中心、管理处、街道居委会等。2、拜访社区客户时，一定要带好有关证件。并穿戴谈吐一定要体现公司的正规化，这样容易消除社区负责人对你的戒备和怀疑。 3、再好办的社区，也会给你提出费用问题的，你最好不要避开不谈，但不要谈得进了别人的圈套，让自己出都出不来。要摸准社区负责人的利益点，他们的利益主要是成为主管部门的先进单位或先进个人，每次向上汇报时在同行中能显示自己的工作水平，得到大家的赞扬和上级的肯定，因此，社区服务人员要充分抓住这个特点进行工作。 高端社区的物业管理十分严格，需要找准负责人做好公关。4、在社区拜访时要注意以下几点：第一，二次谈不下来，要先放下来，不要耗在里边。第二，一定要制订拜访计划，计划必须是要实际工作量的二倍以上，不然，你是完不成一天的工作量的。第三，不要乱承诺，为了达到今天的目的，就把社区负责人所提出的根本就不可能实现或很难实现的事承诺下来，这对你今后工作开展是相当被动的，甚至再去时会把你拒之门外。第四，不划算的事不要干，有些社区的利益性较强，动不动就会提出一些苛刻要求，如果是暂时的，为了今后工作你可以考虑，但最好是签订一份协议，如果社区没有这种意思，你一定要算好其社区规模和可能回报的费用，如果亏本太多，最好不办。因为今后社区还会向你要钱，你会亏本得更多。 四、社区营销成本构成1、公关费用：主要是进入社区时与社区负责人前期公关的费用。业务人员应善用公关途径及方式，减少该项开支。2、广告费用：广告和公关费用都可以为进入社区铺路。有些社区只要公关做好了，可以免费开展很多宣传，如在公共宣传栏内张贴海报，到社区内发放传单或投递到家庭邮箱。通过在社区投放付费广告与管理处做好公关，获取更多资源，特别是高端社区，有管理处的支持，工作才能开展。社区广告投入应按步骤进行，前期先做概念植入，向社区特别是高端社区宣传食品安全及营养搭配方面的知识，然后可以配合活动做活动促销宣传，让居民对品牌有初步了解。最后才进行公司及产品的宣传，直接推广产品及购买方式，促进居民反复消费。每个宣传都是基于对社区的了解进行的，如发现该社区的购买力太小，随时退出避免浪费。3、人员费用：社区服务人员一组为三个或四个，这些人的工作职位是：先期社区业务开发者要二人。在刚上来不熟悉时两个人可以一起开发，以后熟悉了就可以单独各自跑。2个售卖员，也可由社区人员兼职，由社区居民兼职更好。1个送货员，可租车。要声明的一点是每组人员可跟进一个片区（10个小区以内），每个活动现场至少需要一个售卖员和一个业务员。这里要强调的是一个组减少一个人，其费用出入是很大的，因此，一定要用精用好。可借助兼职或与小型超市联合做活动。五、社区营销策略1、社区营销定价策略 根据市场价格做好社区营销产品品种定价，零售价格应比周边超市略微低点。每次展销时可以安排限量限购菜做低价促销以吸引人群，促销同时登记购买信息及调查后期购买意向，为进一步发展会员做好准备。2、人员激励策略社区营销采用基础薪资+销售提成的策略，以团队绩效考核及个人考核结合的方式进行奖励。根据不同的片区制订不同的考核目标，对超过目标的人员给予高提成奖励。六、社区现场展销活动注意事项1、时间挑选买菜是每个家庭每天需要做的事情，大部分人不会在买菜前做周全的采购计划，家庭购物的时间集中在早上7-9点及下午4-6点，在她们进入超市前经过展销点可以更好引导消费。蔬菜的品种众多，可替代性也很高，现场的顾客随机性购买比率较高。“一口不能吃成个大胖子”，追求轰动效应，认为在社区搞一次“户外秀”活动就能让销量出现爆炸式的增长是不可取的。可以挑选固定的时间进行多次展销，如每周一在这个小区，持续四周。重复出现比连续出现更能加深消费着的印象。展销的重点是调研小区的消费习惯和消费能力，以便制订后期销售策略。2、社区挑选尽可能地挑选大型社区，或者针对性进入高级社区。大型社区人群集中，最大化宣传品牌。高级社区消费力强，是高端产品的消费目标人群。有些社区内有小超市或大型连锁超市，有些距离超市还有段距离。小超市进场费用低，可以考虑联合营销，后续发展为据点。大型连锁超市或无超市的社区可定点定时售卖。由于蔬菜的可替代性很高，每周供应一到两次，会与天天供应的销售额相当。3、现场安排社区营销是一门集公关、宣传、促销、造势为一体的新学科，需要我们在不断的学习中加以提高，并从中得到更为丰富的经验。社区营销有两种作用，一是进行面对面的宣传，让目标消费者能更深地了解我们的产品服务，达到宣传推广的目的。二是可以直接带来经济利益，而且这种利益是最为快捷的。在这个方面，我们要提醒将要实施这个方案的同仁，一定要把心态放好，不要一心要在展销时赚多少钱，销多少产品，但也不要为了主体宣传而放弃本可以营销的机会，要摆准这个位置确实是很难的。不能为了达到动销的目的，而去做一些有损产品本身的事，那将是自挖坟墓。我们一直信奉这样的宗旨：先有美誉，后有销路。而要做到这一步，关键在于给社区服务人员业绩考核上下点功夫。4、现场活动操作程序第一、安排好现场负责人，并把时间、地点清晰通知到相关人员。第二、清点好货物，做好记录，提前到现场进行会场布置。避免因为堵车等错过最佳时间点。第三、在会场外面的空地上放上两到三块展板，如场地允许可以拉上横幅。设置各品种蔬菜2-3张会议桌，蔬菜要在桌子上陈列整齐，非常见品种设置标牌做介绍。库存部分在展台边或后面装箱摆放整体，并用帆布盖上避免阳光照射同时不允许客人到箱里挑拣。第四、现场准备好调查表单和笔，让前来咨询购买的客人