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第八届大学生科技创新基金项目作品名称：地域文化产业化过程中的广告运用以临川文化为例 学院全称： 文法与艺术学院 作者姓名： 李益来 （集体名称）：李益来、倪剑波、孙晓鹏、许奕青。摘要：文化产业化是当代中国的一个重要课题，是贯彻落实科学发展观的重要体现，本小组走访和调查了山西大同及江西临川的广告业发展状况和经济状况，并进行对比，总结出临川文化产业化的优势与劣势，针对这些优势与劣势，创造性的提出了一种新的广告形式。正文：要了解地域文化产业化过程中的广告运用，就必须先了解地域内广告业的发展状况，本小组对山西大同以及江西抚州两座城市的25家广告公司进行了走访。对大同市和抚州市走访的主要问题涉及如下几个方面，公司的主要业务（公司的主要盈利来源），公司对大学生的看法（公司与大学生的既往关系），公司的发展史。首先每一家公司的主要收入都无一例外地来自于所谓的大客户，而大客户则多为与广告公司签有长期合同或是较长一段时间内与广告公司保持较好关系的公司。当问及大客户从何而来时，有的广告公司称经过招标，而有的广告公司也毫不避讳地说是通过私人关系或是其他非商业手段。（那些自称是经过招标的公司在当问及其他问题时也坦诚相告，所谓招标无论如何都是需要一些其他手段的。）在业务方面，中小型广告公司的业务呈现低端化，其主要负责广告的实体化过程，即由广告主提出广告的方案和设计，然后交由广告公司进行制作。这之中只有极其有限的创作是由广告公司完成的，例如某些条幅的语气和用词或图片的合成。甚至许多广告公司兼营着室内外装修，甚至是婚庆。当然并不是所有广告公司都是这样，比如大型的广告公司就拥有自己的专业创作团队，但是根据这些广告公司的现状来看，这些团队显然是多余的。根据两位大型广告公司负责人的介绍其广告创作团队从创建之初至今，已经20多年，平均年龄在40岁至50岁之间，初始专业普遍为计算机专业，而非文学和艺术方面，虽然每年都会引进新人才但大多因为意见和想法与团队高层不和或因收入问题而迅速离开团队。如此老龄化的队伍出现一定是有原因的，正如走访到的一所公司的经理所言：“就目前的业务需要来看，这个团队足够了。”为什么在如此一个追求创意和效益并存的行业中竟然看不到对年轻人的需要呢？恐怕这主要要从盈利方面来分析，上文已经讲过了广告公司的主要盈利来自那些大客户，而大客户与广告公司的联络主要是通过非商业手段，比如私人关系。这也就会出现不论广告公司做出什么样的作品，广告主一般都会义无反顾的选择与其私人关系较密切的一家。于是这个时候创意和效益成为了次要的东西，而公关则成为了首要的任务。但是通过走访小型的广告公司发现，公关并不像说的这么轻松。小的广告公司想要拉到大客户是极为困难的事情，首先由于双方经济实力的悬殊，他们之间基本不会拥有公共的社会平台，其次，在招标等公平竞争场合多掺杂复杂的非商业因素，最终使得小型广告公司的崛起可能性几乎为零。以大同为例现存的三家大型广告公司，有两家是大同市成立较早的广告公司，其创办团队由20多年前的几个计算机本专科生和当年的社会权势阶层的子嗣构成。而近几年新成立的另一家则是干脆由大同市著名的财团注资筹建，一经成立便跻身大型广告公司行列。对于这些大型的广告公司而言他们坐拥着广泛的社会优势资源，他们自从成立之初便立足于多条利益链带之中，自然不会为寻找大客户而发愁。于是，大型广告公司就算不雇佣年轻人，其盈利也不会明显减少，而中小型广告公司就算雇佣了年轻人，其盈利也不一定就会因此而增加。所以，年轻人也就成为了鸡肋。（这只是众多原因中的一个比较重要的方面。）年轻人不受欢迎，大学生自然也在其中。几乎在每一家广告公司的走访都听到了这样一句相同的话：“大学生大多都不切合实际。”而当我问及这些广告公司曾经有没有尝试着雇佣大学生时，得到的答案却是只有三家大型广告公司和一家中型广告公司曾经雇佣过或正在雇佣着大学生。这种现象不免令人费解，既然没有雇佣过大学生，那么对大学生的评价又是从哪里来的呢？其实在很多其他方面大学生也同样背负着这样的评价。是不是真的大学生就不切实际呢？一位大型广告公司的经理坦言，当初他和朋友们一起创建广告公司的时候也一样饱受年长者们给予的批评不切实际。在招聘方面，这大大小小25家广告公司有17家贴出了招聘广告，其中只有一家的招聘职位包括值班经理，其余所有广告公司都只是在招聘图片加工制作人员，初期薪水在1000元至1500元不等（大同略高于抚州）。从招聘启示上可以看出公司需要的劳动力以基础技术工人为主，其主要工作也只是按照客户需要将某两张图片结合或是在某图上打上某句文字，而对学历并没有进行硬性要求，所以从业务需要上来讲，一个计算机专业的中专生，甚至是略懂相关计算机应用程序使用技巧的人就足以完成公司交付的任务（完全不需要艺术设计专业的学生）。在招聘内容里缺乏对文案类岗位的招聘，针对这一点，很多广告公司指出，广告文案的创作基本上全部由广告主完成，或者由广告公司内部负责图形加工的人员完成，而广告主实际上也很少对广告文案做出硬性要求。根据大同的多位广告公司人员的介绍，20年来广告公司的业务基本没有什么变化，但这并不代表着大同的广告主不做策划，近年来越来越多的广告主把广告的策划任务交由北上广等地的广告公司来完成，然后再由本地广告公司负责实体化。但就算是在这种模式下，广告主交给外地广告公司的所谓策划任务依然是以招贴设计为核心。由此可见目前在北方的二三线城市，至少是在大同，广告业的发展还只是局限在实体制作方面，广告业还没有从其他行业当中分离出来。是什么让这种分离如此缓慢？我们知道广告业来自西方国家，是市场经济发达到一定程度时的产物。30年前改革开放，使得部分人群得以迅速积累起丰厚的资本，就如工矿业改革，使得大同一批权势阶层和社会暴力阶层迅速获得了大量的社会财富。而大同是一座资源型重工业城市，言外之意就是说大同经济发展模式单一，对单一行业的经济依赖过重。整个大同的社会财富都是围绕着这个单一的行业进行再分配，我们不可能期待处在这个分配体系中心的人有多么高的共产主义觉悟，自然财富再分配过程中的种种不合理现象就在所难免了。于是社会上就出现了两批新既得利益集团，一批由旧有的权势阶层蜕变而来，另一批主要由社会暴力阶层蜕变而来（这一新兴集团中也有极少部分知识分子），他们是政府财政的主要支柱，同时又是政府成员的主要来源。出现这些既得利益集团并不可怕，可怕的是在既得利益集团出现之前我们的国家并没有准备好相应的有效的约束性制度（时至今日，依然没有），最终导致既得利益集团获得了垄断社会利益的地位，所谓正当的商业竞争并不能起到足够的作用，市场也只是在商品零售时可以称之为市场。主要的社会生产要素并没有需经过市场进行分配，市场也根本不存在你死我活的激烈竞争，市场经济名存实无。从1998年房地产改革到新能源发展，再到第三产业崛起，既得利益集团利用其所拥有的优越的社会资源依样画葫芦，最终使得这些改革和政策更加巩固了其对社会经济的绝对统治地位，惨淡的市场经济现状并没有显著改观。于是在大同，广告业的存在也就不是那么必要了，也就出现了广告业发展20年来停滞不前的局面。而抚州虽不似大同，但也大同小易，根据对抚州当地居民的走访，抚州经济的发展主要依靠对房地产的开发，形同大同的工矿业改革，自然也难逃劫数。大同自2008年起借着“经济危机”的政策东风，开始进行大刀阔斧的产业改革和转型，其中一个重要的方面就是发展文化产业。大同较抚州而言拥有异常丰富的旅游资源，比如建于北魏的云冈石窟，保存相对完好的明代城墙以及城内自辽代至清代的诸多古建筑群，五岳之中的北岳恒山，以及毗邻的佛教名山五台山，是1982年全国首批24个历史文化名城之一。从地理位置上来讲也优于抚州，大同地处京包线、同蒲线、大秦线三条铁路干线的交汇点，距离京津城市群只有4个小时左右的车程。大同的城市规模及人口也远多于抚州，是1984年国务院批准的首批13个较大城市之一（拥有地方立法权），2010年市区人口已达173.75万。纵观大同的改革，以区域旅游资源的保护为核心，着力改造城市形象，改变城市布局。其广告运用，主要以京津、上杭为主，为扩大影响，由大同市政府主办的诸多文化界的会议蜂拥而至，也包括诸多的以宣传城市形象为主要目的的商业演出。但是这些广告活动是否能得到实效，依旧是一个重要的问题。临川文化同大同相比，在可旅游性方面明显不足，而且缺乏固有的坚强的经济基础，交通条件也明显次于大同，附近也缺少像京津城市群一个巨大的市场。文化产业的发展多是一个缓慢见效的过程，在这个缓慢见效的过程中，城市需要一个经济来源来维持自身发展，临川缺少工业基础，难以明确的找到自己的支柱性产业。所以临川文化的产业化不能走传统的道路，靠吸引旅游者来发展文化产业的方法在临川走不通。翻阅临川文化的相关书籍，我们也很难找到一些极具地方特色的文化意象，而依靠古代的名人来推销城市的道路是值得斟酌的。对于名人的评价是与时俱进的，有时褒多于贬，有时贬多于褒，而且名人的影响也会随着年代跨度的增大而趋于集中、极端、和固化。所以依靠王安石、汤显祖等历史文化名人来提升城市知名度是非常不可取的（尤其是在这些名人并没有留下太多遗物的时候）。而临川的某些地方戏，如采茶戏，采茶戏作为南岭和武夷山区及周边的一个重要剧种，其中心位于赣南，临川并不具有明显的代表性，而在这一片区域中，又存在着诸如赣州等较大型的城市，所以将采茶戏作为地方代表推向全国的成功可能性极小，况且古代戏剧作为一种文化形式，有着其自身产生兴盛和消亡的必然过程，把一个行将就木的又极具地域局限性的文化作为招牌推广实在不是明智之举。由此临川地区的两个重要文化意象，一个是才子，一个是地方戏，都不具有作为文化产业发展的潜力。但是这并不代表文化产业就不发展，临川地区文化产业化应当走一条曲线。（现有的广告方法多针对游客和来访者，目的性较强，对广告地的要求也非常高，而且价格昂贵时效性明显，比如晚会和电视广告等，临川由于缺少足够的经济基础和旅游资源，所以这种常见的直接的广告道路绝对行不通。）所谓“曲线”即是不可直接以现有的文化资源来发展文化产业，一种重要的方式就是在发展当地工业的时候，合理的在这些工业制成品上附着当地的文化，一方面使得商品增值，一方面推销地域文化。简单的说，就比如在当地家具厂生产的家具上，雕刻一些临川地区名人的诗作，当然对于家具适合不适合在临川生产也是个重要的问题。临川经济目前以农业为主，未来的发展方向很有可能以承接沿海地区手工业为主，比如服装制作和电子生产。而另一个对于临川来说非常的重要产业，就是教育。教育在临川完全可以被赋予临川的文化特色，成为一种具有临川特色的文化产业。以临川一中和临川二中为代表的学校吸引了大批来自各地的学子，为临川带来了巨大的财富。教育产业发展的核心就是与时俱进，现在临川教育可以说是得益于应试教育，应试教育终有被终结的一天，临川教育必须积极应变，走一条龙头之路，不仅是江西教育界的龙头，更是全国教育界的龙头。教育与地域文化的结合是非常适合临川的，王安石、汤显祖、晏殊等作为临川才子的重要代表必须得到良好的利用。虽然说历史是要客观的讲，但是在为了更好地利用历史对现今进行引导，就有必要像一个筛子一样，对历史的各个不同方面和细节进行强调和弱化。现在至少是在江西范围内临川的教育已经是非常著名的，还需要的就是让临川的人才走出去，在尽可能多个方面做出突出的贡献，临川学子的成功就是临川教育、临川文化最好的广告。这就要求，临川的不仅要有善于考试的学子，更要有善于解决未知问题的学子，只有后者才有可能在各类事业上有所成就。当年华西村的崛起就是借着改革开放的东风，今天教育改革的气氛愈来愈浓，临川为什么不借助这股东风呢？争取使得临川成为教育改革的试点，在改革的过程中，使部分学校继续保持应试教育的传统，选择一些学校，或者新建一些学校，进行新式的教育。人才一批又一批走出去，倘若我们的教育真的成功，那这就是临川文化产业化过程中最好的广告运用。（在走这样的道路的过程中，基本不需要民间力量参与到广告运作中，广告完全是由政府主导，具有极强的可执行力，不需要受不完善的市场影响，也就不需要过多考虑地域内广告业发展情况。）总结：根据临川经济的发展现状，依靠传统的广告方式推广地域文化是行不通的，特别是对于临川这样一个地域文