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第二章广告调查与分析第二节广告定位 1 一 广告定位的内涵二 广告定位的原因与意义三 广告定位理论的发展四 广告定位的方法 一 一 实体定位 二 观念定位五 广告定位的方法 二 六 广告定位的方法 三 2 第二节广告定位 一 广告定位的内涵所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动 使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法 定位思想的最先倡导者是 美国著名广告专家J 特劳特 3 第二节广告定位 二 广告定位原因 意义原因第一 现代商业社会 大量产品被制造并向消费者推销 广告信息大爆炸 人们记忆容量的有限性等因素是广告需要定位的诱因 而准确的广告定位有利于消费者识别商品 第二 消费者对品牌识别存在 印刻效应 第三 消费者存在各种各样的需要 对商品拥有各种各样的期望 定位策略可以满足消费者的多种需要和期望 4 第二节广告定位 二 广告定位原因 意义意义第一 正确的广告定位是广告宣传的基准 第二 正确的广告定位有利于巩固产品和企业形象 第三 准确的广告定位是说服消费者的关键 第四 准确的广告定位有利于商品识别第五 准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础第六 准确地广告定位有助于企业经营管理科学化 5 第二节广告定位 三 广告定位理论的发展1 独特销售 主张 uniquesellingProposition 缩写为USP 20世纪50年代 美国的罗瑟 瑞夫斯认为 消费者在接受广告信息的时候 只倾向接受广告信息的某一个方面 比如某一强有力的主张 或某一有力的观念和概念 因此 广告要给消费者一个强有力的主张或一个许诺 这些主张或许诺是其他商品所不具有的 这就是所谓的 独特销售 学说 uniquesellingProposition 缩写USP 一旦这种主张或许诺与特定的商品联系在一起 USP就会赋予商品持久受益的地位 6 第二节广告定位 要点是 第一 每个广告都必须向消费者提出一个销售主张 即产品效用 第二 该主张必须是竞争对手所不能或未曾提出的 或是在这一特定的广告领域不会有的一种主张 是独特的 唯一的 第三 该主张必须具有很强的说服力 有利于促进销售 足以吸引广大消费者前去购买 7 第二节广告定位三 广告定位理论的发展 独特销售 主张 USP 要点 三 广告定位理论的发展2 形象广告阶段 20世纪50年代以来 广告大师奥格威为广告经营注入了另一种理念 他认为消费者购买商品主要依据于头脑中对商品形象的认知 消费者所购买的是商品的商标 消费者因为商品的商标而对该商品产生购买的欲望 商品的功能等因素处于其次的地位 这一理念被称为 商标形象论 或 商品形象论 形象时代建筑大师 的大卫 奥格威 他的最著名的命题之一就是 每一广告都是对品牌印象的长期投资 品牌塑造的重要性 8 第二节广告定位 三 广告定位理论的发展3 定位概念广告定位阶段自70年代初期产生 到80年代中期达到顶峰 阿尔 里斯和杰 特劳特是定位概念的集大成者 他们指出 定位从产品开始 可以是一种商品 一项服务 一家公司 一个机构 甚至于是一个人 也许可能是你自己 但定位并不是要你对产品做什么事 定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫 也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中 定位是一种观念 它改变了广告的本质 他们认为 想在我们传播过多的社会中成功 一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置 在定位的时代 去发明或发现了不起的事物并不够 甚至还不需要 然而 你一定要把进入潜在顾客的心智 作为首要之图 9 第二节广告定位 三 广告定位思想的起源4 系统形象定位系统形象广告定位 最初产生于美国50年代中期 发展于60至70年代 成熟于80至90年代 90年代 世界经济日益突破地区界限 发展成为全球性的世界性大经济 企业之间的竞争从局部的产品竞争 价格竞争 信息竞争 意识竞争等发展到企业的整体性企业形象竞争 原来的广告定位思想 进而发展为系统形象的广告定位 企业形象广告定位应该围绕理念识别 行为识别和外在表征识别所展开 10 第二节广告定位 三 广告定位的方法 一 课本 一 实体定位1 功效定位2 品质定位3 市场定位4 价格定位 11 第二节广告定位 三 广告定位的方法 一 二 观念定位1 逆向观念定位2 是非观念定位3 流行观念定位4 个体成功观念定位 12 第二节广告定位 四 广告定位的方法 二 其他书 一 产品定位1 市场领导者定位2 市场跟进者定位3 品名定位3 品质定位4 价格定位5 功效定位6 空档定位与逆向定位 13 第二节广告定位 四 广告定位的方法 二 其他书 二 企业形象定位1 理念识别定位2 行为识别定位3 视觉识别定位 14 第二节广告定位 四 广告定位的方法 三 百度1 抢先定位2 强化定位3 比附定位4 逆向定位5 补隙定位 15 第二节广告定位 一 广告战略的性质 一 全局性 二 长期性 三 导向性 四 竞争性 16 第三节广告战略的确定 二 广告战略的类型 一 全方位战略 二 多媒介战略或单媒介战略 三 多层次战略 四 集中战略 五 渗透战略 六 心理战略 17 第三节广告战略的确定 三 广告战略的内容 一 广告目标 二 广告对象 三 广告诉求重点 四 广告表现 五 广告媒介 18 第三节广告战略的确定 一 广告计划的概念及特点二 广告计划的构成要素三 广告计划的主要内容 一 广告计划的内容摘要 二 市场分析 三 广告目标 四 广告预算 五 广告目标的具体情况 六 促销措施配合 七 广告效果测定 19 第四节广告计划的确定 四 撰写广告计划应注意的问题 20 第四节广告计划的确定 一 广告预算的含义二 广告预算的内容三 影响广告预算的因素 21 第五节广告预算 三 影响广告预算的因素 一 产品生命期 二 市场竞争 三 销售目标 四 市场范围 五 广告媒介