广告创意策略之品牌形象(ppt 71页).ppt

第三章 创意 广告的灵魂 第三节 广告创意策略之品牌形象 BrandImage 20世纪后半期是品牌的天下 品牌理论的发展与不断丰富 是20世纪的重大理论贡献 20世纪广告传播理论批评 一 品牌理论的背景1 品牌形象概念的提出 20th60sO M大卫 奥格威 DavidOgilvy 一个广告人的自白 60年代初品牌形象使产品得到区分 是公司的巨大资产声誉和形象比产品本身更安全 360DegreeBrandStewardship 产品差异化到形象差异化 产品同质化李奥贝纳的万宝路男人 奥格威的Hathaway男人 2 营销环境和经典案例 戴眼罩的男人 PhilipKotler 一个名字 称谓 符号或设计或是上述的总合 其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者 二 品牌的概念 PhilipKotler DavidOgilvy1955 品牌是一种错综复杂的象征 它是品牌属性 名称 包装 价格 历史 声誉 广告的方式的无形总合 品牌同时也因消费者对其使用者的印象 以及自身的经验而有所界定 大卫奥格威的看法 DavidOgilvy ABrandIsTheTotalityOfWhatTheCustomerExperiences一个品牌是消费者所经历的总和 代表公司产品 服务的符号系统 音形意 及其消费者认知 1968McDonald sServesCoca ColaCokeCupsPrintAd 忠诚度 联想度 认知度 知名度 三 品牌概念的层次 1 奥美公司庄淑芬的提法 品牌和名牌谁更有价值 BrandValue 知识拓展 品牌价值 品牌资产 世界品牌500强 排行榜 TheWorld s500MostInfluentialBrands 评判标准是品牌的世界影响力 品牌影响力是指品牌开拓市场 占领市场 并获得利润的能力 世界品牌实验室评价品牌影响力的基本指标包括市场占有率 ShareofMarket 品牌忠诚度 BrandLoyalty 和全球领导力 GlobalLeadership 世界品牌实验室是由1999年诺贝尔经济学奖得主罗伯特 蒙代尔教授 RobertMundell 担任主席的世界经理人资讯有限公司 的全资附属机构 致力于品牌评估 品牌培训 品牌管理等 由世界品牌实验室 WorldBrandLab 独家编制的2005年度 世界品牌500强 排行榜于4月18日揭晓 可口可乐 Coca Cola 蝉联第一 微软 Microsoft 取代麦当劳 McDonald 排名第二 古哥 Google 取代诺基亚 Nokia 排名第三 中国有海尔 Haier 联想 lenovo 央视 CCTV 和长虹 ChangHong 4个本土品牌入选 2006年世界品牌500强排行榜 1 20 由世界品牌实验室 WorldBrandLab 独家编制的2006年度 第三届 世界品牌500强 排行榜于5月17日揭晓 与上届榜单相比 谷歌 Google 从第三名跃居到第一 沃尔玛 Wal Mart 从第九名上升到第二 微软 Microsoft 排名下降一位 名列第三 上届的冠军可口可乐 Coca Cola 则降至第四 中国有海尔 Haier 联想 Lenovo 央视 CCTV 长虹 ChangHong 中国移动 ChinaMobile 和中铁工程 CREC 6个本土品牌入选 2006年世界品牌500强排行榜 10 哈佛大学成立于1636年 其文理研究生院于1872年组建 是美国最古老 最好的大学之一 迄今己培育出6位美国总统 29位诺贝尔奖得主和27名普利策奖得主 不论从学校的名气 设备 教授阵容 还是学生素质方面 哈佛大学都堪称世界一流 它有近15亿美元的资产 获得最多的赞助 拥有全世界规模最大的图书馆 第一流学者和教授 哈佛大学赢来了举世公认的学术口碑和崇高的国际声誉 2006年 中国500最具价值品牌 排行榜 2009年 中国500最具价值品牌 前10名 2009年 中国500最具价值品牌 区域分布 前10名省市 品牌力 销售力 独特性 重要性 尊崇感 亲近感 品牌效能 品牌价值 Y RBrandPower 产品力 2 扬雅公司的品牌力提法 YOUNG RUBICAMBRANDS 四 品牌策略的要点 产品要有一个具体可感的形象品牌形象要有一定的稳定性品牌形象要满足消费者的价值追求 StimulusConditionedReflex 铃声 肉末 唾液 产品 形象 体验 五 品牌策略的特点 1 理论依据 条件反射 用品牌形象联结产品与体验 品牌个性 消费个性 情绪情感 社会象征 人格性情 审美旨趣 品牌是现代拜物教最高形式它完成了神奇的物神召唤术 广告人和鼓吹者成了巫师消费者和大众成了物恋狂 名牌名流成了当代图腾消费者和大众成了信众 为了消费而消费商业政治形象的欺骗性 2 理论误导 小结 USPVSBrandImage BRANDIMAGE Brand源于差异性Brand代表优异性Brand是社会符号Brand是无形资产 USP与BRANDIMAGE 原因追究法派情感氛围派 核心路线外围路线 理性诉求感性诉求 功能诉求形象诉求 产品品牌 科学