海尔INNOV彩电上市方案(ppt 67页).ppt

白羊广告 为有大构想的企业 创建品牌话语的权威 江宁 提案者 白羊广告 上海 时间 2007年3月18日 INNOV 上市传播方案 PART1 Innov传播策略 目标决定做法 2007 4 13Innov 全球同步上市计划全球销量100万台 目标决定做法 两个市场目标 要成为世界第一 首先必须成为中国第一 在全球市场与外资品牌达到同一竞争阵营 在中国市场全面击败外资品牌 中国现状 行业大洗牌 彩电行业经历了三次大洗牌的过程第一次 平板电视洗牌 CRT全线溃败 平板电视兴起第二次 海信 厦华先发 国内洗牌第三次 高清电视洗牌 康佳最早说的高清电视 但只是 狼来了 当时高清数字信号标准尚未建立 现在高清数字信号标准确定高清电视面临真正的行业洗牌 洗牌的关键 信号的结合 显示的革命 屏幕芯片软件 多样市场机会 技术面结合 流媒体技术 体制面结合 与内容商的战略联盟 产品和企业机会 机会 放大自身的优势 这还是一个未知领域 合作机会 屏幕机会 芯片机会 软件机会 虽然海尔是最早和内容运营商合作的品牌 但其他品牌也将迅速跟进 全球采购 所有品牌共享的资源 也不足以构成独特的竞争优势 与上两者消费者高认知度不同的是 这里是最容易创造信息不对唱的地方 这也容易成为最主要的优势 找到市场机会 找到市场机会 由芯片突破引爆的信息接收的革命 由海尔倍清电视引领的收视革命 1997年7月 美国发射火星 探路者 探测器到达火星 同年10月 卡西尼 惠更斯 号探测器与其搭载的美国 卡西尼 号探测器升空 执行土星探测计划 2007年3月13日 美国 卡西尼 号探测器发现 土星的最大卫星土卫六 泰坦 表面发现了大大小小的 海洋 十年 由火星到土星的飞跃 代表着世界科技的最高发展水平十年 由启航到收获 代表着一个全新世界的开启 海尔 革命引领者 1997年 海尔 探路者 全媒体全数字电视上市2007年 海尔 引路者 倍清流媒体电视全球同步上市 十年 从全媒体全数字电视到倍清流媒体电视 海尔实现了技术上的不断领先和超越 十年 从探路者到引路者 海尔始终在与世界领先技术同步 引领中国家庭消费潮流 海尔 革命引领者 海尔 革命引领者 海尔 革命引领者 Beyondleading 阐述 超越领先 海尔作为中国家电行业的第一品牌已经是不争的事实 但海尔不断创新 不断超越 超越自我的领先地位 从行业的探路者转变成行业的引路者 Or Abovealltheworld TVC创意 音效及旁白 史诗般大气激昂的背景音乐 贯穿始终成熟的男性旁白 见所未见 只因前所未有 海尔引路者倍清流媒体电视 融全球智慧 引领未来科技步伐 超越你对世界的想象 现在起 进入INNOV时代 海尔INNOV引路者beyondleading TVC创意 一台传统电视机 宛如核裂变一般解体 重组为一个数字宇宙 一台海尔引路者倍清流媒体电视 随之诞生 创意以此表现海尔引路者的诞生 是对传统电视的颠覆 标志着一个划时代的到来 单纯 震撼 视部 大约一秒钟的黑屏 给人以强烈的悬疑感在一束光影的渲染之下 一台传统电视机显现出来突然 在一股无形的 巨大的力量的冲击之下 这台电视机像核裂变一样瞬间解体裂变冲击波如涟漪一般迅速扩散 整个场面唯美震撼当中的无数碎片 突然变幻成 黑客帝国 片中一样的数字符号 在裂变冲击波的带动下 不断旋转着向外扩张 瞬间组成一个数字宇宙体系数字宇宙在神奇运转 各种数字符号在不断进行重组一台海尔INNOV流媒体电视 在数字宇宙的旋涡中心慢慢呈现出来不同角度呈现电视升起时动人心魄的壮观画面特写INNOV的52寸超大屏幕 屏幕里 是无数的小行星形成绚丽的环 围绕土星运行的景象 产品标版 海尔引路者倍清流媒体电视产品形象标版 INNOVbeyondleading品牌标版 HAIERNBA官方合作伙伴 看看对手的TVC 看看对手的广告 看看对手的广告 看看对手的广告 看看对手的广告 看看对手的广告 看看对手的广告 PART2 上市传播方案 定义传播任务 如何让市场意识到 这是一场革命 历史记住的就是插旗帜的人 两个重要的传播原则 动作快 声音大 传播的两条主线 Beyondtheleading 针对消费者传播 赢了 针对行业传播 引领 INNOV 引路者的出现意味着在彩电行业中 民族品牌已经 赢了 洋品牌 这是海尔的 赢了 也是中国的 赢了 INNOV 引路者代表了海尔处于行业领航者的地位 正在引领整个行业的进步 引领着国内彩电企业和国际接轨 赢了的呐喊创造主流话语权 在中华民族 一片叫好 的背景潮流下 最大范围的民众激发活动原则 与中华崛起的一切事件结合活动调性 感性传播 倍清流媒体引领趋势的潮流 在3C数字家庭风行的潮流下 最深层次的欲望激发活动原则 与一切专业展会 杂志 专栏结合宣传活动调性 理性诉求 整体推广节奏 导入期 上市期 深化期 整个上市活动共分三个阶段 导入期释放信息巩固阵地 导入期 抢先发布 历史记住住的是插旗帜的人做第一个插旗的人 抢先释放信息 3 15全球首发 提前在行业中占位 为后续的4月13日的正式上市留下充足的准备时间 成功发声 但声音面临被消耗的危险 海尔与上海文广全球首推INNOV高清新生活 为主 首推概念得到强化 但与高清电视信息相比 首发信息面临被消耗的危险 362篇相关报道 4 350 000篇相关报道 以 海尔INNOV 关键词搜索 以 高清电视 关键词搜索 声音不巩固就会被消耗 在抢先占位后还需巩固阵地阵地不巩固将面临失去的危险 让大家出来预祝海尔INNOV上市的成功这其中包括 奥运冠军 卖场老总 专家 终端导购 消费者 活动描述 预祝成功 传播目标 维持市场关注度 预热上市传播形式 软文传播为主传播媒体 网络 报纸 杂志等传播范围 INNOV的主销区域传播时间 3 15全球首发到4 13正式上市期间 见识一下海尔伙伴的力量 传播内容 INNOV走 赢 网络 50家主流网站力挺民族旗帜 家电连锁商家火拼多年 近日首次达成共识 共赢INNOV 奥运冠军 NBA球星 娱乐明星为INNOV喊赢 坊间热议海尔直销员卖场喊INNOV 赢了 一夜流行 十数家电杂志主编谈INNOV现象 上市期上市发布会让话题成为事实 制造一个话题 上市发布会 大家一起喊 赢了 活动描述 上市新闻发布会 活动主题 大家一起喊 赢了 活动时间 4月13日活动地点 北京人民大会堂具体活动介绍 领导新品介绍 领导介绍这款产品的特点 带给消费者的利益和新产品推出的意义专家技术讲解 可由硅谷的芯片和屏幕制造商 日本的外观设计师具体讲述产品的创新点和利益点全场齐喊 赢啦 可由主持人或领导号召大家一起为INNOV的推出齐喊 赢啦 把整个发布会现场气氛推向高潮 活动传播 上市新闻发布会 传播主题 INNOV引领一个新时代的来临传播目标 炒热市场 为五一热销奠定基础传播形式 软文传播为主传播媒体 网络 报纸 杂志等传播范围 INNOV的主销区域传播时间 4 13正式上市到5 1促销期间 这不是一个产品上市 这是一个事件 传播内容 海尔吹响内资彩电反击号角 芯片革命筑起民族彩电长城 海尔彩电集结优势兵力 攘外之役硝烟正浓 海尔高清技术标准全球输出 行业洗牌渐行渐明 倍清凶猛 赢了 驾到 让话题成为事实 五一促销 活动目的 促进销售 大范围促销手段 以强化品牌的大气和企业的实力活动时间 5月1日 7日活动地点 全国各终端卖场活动内容 奥运冠军签名促销 凡活动期间购买指定INNOV 引路者A18产品除享受特定优惠以外 还将获得奥运冠军亲笔签名以旧换新 活动期间 凡原本购买过海尔 探路者系列彩电的老用户 可将旧彩电折价购买海尔 引路者产品 看起来成功比实际成功更重要 传播主题 INNOV全球热销传播目标 让消费者接收INNOV受全球追捧信息 好东西大家都来买传播形式 软文传播为主传播媒体 网络 报纸 杂志等传播范围 INNOV的主销区域传播时间 5月1日 5月20日 在敌人尚未离场时就开始打扫战场 传播内容 海尔热销 全国喊 赢了 海尔热销 全球喊 赢了 单天销售突破500台 创造销售奇迹各卖场纷纷告急 INNOV供应不足 深化期给成功一个理由将胜利不断放大 给成功一个理由 传播目标 强化产品概念 为热销提供支持传播形式 软文传播为主传播媒体 网络 报纸 杂志等传播范围 INNOV的主销区域传播时间 五一热销传播之后 由探路到引路的跨越 传播内容 INNOV融合全球智慧 引领消费潮流海尔彩电十年磨一剑 从默默探索到引领潮流民族品牌首次祭起技术大旗 倍清流媒体全能播倍清时代的来临超越领先 上市之后的固市 庆功大会 活动主题 为成功喝彩 为胜利加油活动时间 7月活动地点 观澜湖具体活动介绍 领导介绍上市之后的市场表现情况全球彩电专家对INNOV的技术品质进行评定 并联名