高自考论文模板.doc

天 津 大 学（高等教育自学考试）本科生毕业设计（论文）任务书 管理与经济学部 办学点 商务管理 专 业 班设计（论文）题目：企业发展中的品牌战略研究（题目四号，宋体）完成期限：自 2011年 7月 1日 至 2011 年 10月 15 日 止指 导 教 师 办学点负责人 牛占文 批 准 日 期 2011.1.10 学 生 孙立华 接受任务日期 2011.7.1 注：1. 本任务书一式两份，一份院或系留存，一份发给学生，任务完成后附在说明书内。2.“检查人签名”一栏和“指导教师批准日期”由教师用笔填写，其余各项均要求打印。一、设计（论文）原始依据（资料）1. 菲力普科特勒.营销管理.第11版.梅清豪译. 上海人民出版社,2003。2. 严勇:国外核心竞争力理论综述与启示J ;经济学动态1999。3. 白山编著:打造品牌,经营管理出版社2004年8月版。4. 巨天中编著：品牌策划，中国经济出版社2004年5月版。5. 品牌营销/吴佐夫编著.北京：中国华侨出版社，2002年3月。6. 乔春洋.品牌定位.广州：中山大学出版社，2005。7. 宋永高.品牌战略和管理.杭州:浙江大学出版社，2003。8.菲力普科特勒: 营销管理M; 上海人民出版社,1997。二、设计（论文）内容和要求：（说明书、专题、绘图、试验结果等）（一）论文内容本文根据对企业品牌进行分析、研究并制定出相关有效措施，巧妙地运用品牌营销策略与技巧，最大限度的满足和适应瞬息万变的市场需求，努力使中国企业在国际上、乃至全世界范围内赢得有力的地位。本文在分析我国企业营销品牌战略发展状况的基础上,认为,提高品牌意识,搞好品牌定位,塑造良好品牌形象,综合运用多种品牌策略和竞争手段,是企业品牌营销的必然选择。（二）写作要求1.数据可靠、推理严谨、理论正确；2.论述简明扼要、重点突出；3.层次清晰，语言流畅，符合科技文写作规范；4.杜绝错别字，字数符合要求。附：设 计 进 度 计 划 表序号起止日期计 划 完 成 内 容实 际 完 成 情 况检查日期检查人签名12011.7.12011.8.1收集资料，研究分析22011.8.12011.8.10确定选题，开题报告32011.8.102010.8.20拟定论文提纲，提纲的修改42011.8.202011.9.20撰写论文52011.9.202011.10.10论文的修改和整理62011.10.102011.10.15论文答辩，装订成册78指导教师批准，并签名： 年 月 日天津大学高等教育自学考试本科生毕业设计（论文）开题报告课题名称企业发展中的品牌战略研究学院名称管理学院专业名称商务管理学生姓名孙立华指导教师（内容包括：课题的来源及意义，国内外发展状况，本课题的研究目标、研究内容、研究方法、研究手段和进度安排，实验方案的可行性分析和已具备的实验条件以及主要参考文献等。）要求2000字左右，内容按上面提示的内容写，参考文献要与后面参考文献格式一致，保持原有格式不变。一、课题意义：21世纪给我们提供了新的机遇与新的挑战，从大的背景看，我国经济已告别短缺，由供给约束型转向需求导向型经济。而老百姓买东西认品牌，将成为一种普遍心理。在现有的市场环境中，品牌成为一种新的国际语言进入全世界的千家万户，成为老百姓经济生活中不可缺少的重要组成部分。国内外市场已经进入品牌竞争的时代，以品牌为核心的企业重组成为一种趋势。而如何创立中国的品牌，并利用名牌使中国企业走向世界，是摆在营销理论界和企业界面前的一个值得探讨的重要课题。二、国内外发展现状品牌的存在已经有几个世纪，作为一项营销活动，品牌管理在美国已过百年。时至今日，国内外关于品牌方面的研究和论述大概有三个方向：第一个方向是：国外关于品牌理论的论述及国内品牌研究专家结合国外品牌专家研究成果的品牌理论复述，主要讲品牌的含义及重要性；第二个方向是国内理论界只讲品牌的重要性、现象论、方法论，批判论的品牌专著；第三个方向便是国内理论及实战派模仿推出的关于塑造品牌方法的论述。第一个方向中的国外品牌理论比较先进、严谨，且有大量的成功案例支持。其他两个方向较不严谨，一是缺乏实际实战的支持；二是只批判、只讲误区与简单方法，缺乏实际指导意义。另外，企业及理论界过分强调国外的品牌理论与成功经验，忽视本土企业的真正需求和现状。成为制约本土品牌成长为强势品牌的主要瓶颈。目前，结合中国国情，针对资源有限的中小企业该如何进行品牌战略营销方面的实践与研究，就更是凤毛麟角，而且研究现状也不容乐观。三、研究目标四、研究内容五、研究方法和手段六、进步安排2011.7.12011.8.1 收集资料，研究分析2011.8.12011.8.10 确定选题，开题报告2011.8.102010.8.20 拟定论文提纲，提纲的修改2011.8.202011.9.20 撰写论文2011.9.202011.10.10 论文的修改和整理2011.10.102011.10.15 论文答辩，装订成册七、参考文献1. 菲力普科特勒.营销管理.第11版.梅清豪译. 上海人民出版社,2003。2. 严勇:国外核心竞争力理论综述与启示J ;经济学动态1999。3. 白山编著:打造品牌,经营管理出版社2004年8月版。4. 巨天中编著：品牌策划，中国经济出版社2004年5月版。5. 品牌营销/吴佐夫编著.北京：中国华侨出版社，2002年3月。6.乔春洋.品牌定位.广州：中山大学出版社，2005。7.宋永高.品牌战略和管理.杭州:浙江大学出版社，2003。8.菲力普科特勒: 营销管理M; 上海人民出版社,1997。摘 要摘 要(“摘要”之间空两格，采用二号字、宋体、加粗、居中，与内容空一行，段前、段后各为20磅，行间距，固定值20磅)（内容采用小四号中文宋体，英文Times New Roman，行距固定值20pt）400800字之间。关键词：（小四号、宋体、加粗、顶格，与内容空一行）（内容采用小四号、宋体、接排、各关键词之间有1个空格或分号）36个词ABSTRACTABSTRACT(采用二号字、Times New Roman字体、加粗、居中、与内容空一行，段前、段后各为20磅，行间距，固定值20磅)（内容采用小四号Times New Roman字体，行距固定值20磅，两端对齐。）Keywords：(小四号、Times New Roman、加粗、顶格，与内容空一行)（内容采用小四号、Times New Roman字体、接排、各关键词之间有1个空格及分号）目 录目 录（二号、宋体、加粗、居中、目录两字中间空四个半角空格，段前、段后各为20磅，行间距，固定值20磅）第一章 引言1.1 品牌的概述1.1.1 品牌经营的历史和发展趋势1.1.2 品牌在市场营销中的价值1.2 品牌战略研究的意义 1.2.1 品牌战略是商业企业参与市场竞争的必然选择1.2.2 品牌战略是商业企业参与市场竞争的必然选择1.3 品牌理论的研究现状与发展展望第二章 品牌战略理论分析 2.1 品牌理论综述 2.1.1品牌的含义及特点 2.1.2品牌的功能2.2 品牌战略概述 2.2.1品牌战略范围的确定 2.2.2品牌战略与其他战略的差异 2.2.2.1 与名牌战略的差异 2.2.2.2 与公关战略的差异 2.2.2.3 与竞争化战略的差异 2.2.2.4 与价格战略的差异2.3品牌战略的功能意义2.3.1促进产品销售 2.3.2监督和保证产品价值 2.3.3实现规模经济效益2.3.4保证企业不断壮大和持续发展 2.4 企业进行品牌战略研究的实施步骤第三章 品牌定位3.1 品牌定位理论综述 3.1.1品牌定位理论分析 3.1.2品牌定位的概念和意义3.2 企业进行品牌定位的注意事项3.2.1品牌定位的原则3.2.2品牌定位的标准 3.2.3品牌定位的误区 3.3 进行品牌定位的过程 3.4 品牌定位策略3.4.1企业常用的品牌定位策略3.4.2品牌定位策略的运用3.4.3品牌重新定位第四章 企业品牌形象研究4.1 品牌形象概论 4.1.1品牌形象的内涵 4.1.2品牌形象的构成要素4.2 品牌形象的驱动力和驱动要素 4.2.1丰富的品牌联想有利于塑造品牌形象 4.2.2品牌形象的驱动要素 4.2.3企业塑造品牌形象时应遵循一些原则4.3品牌形象塑造重在突出品牌个性 4.3.1品牌个性的概念 4.3.2品牌个性的核心价值4.4企业塑造品牌形象的策略 4.4.1塑造品牌形象的程序 4.4.2品牌形象策略第五章 品牌发展战略5.1 企业发展中应适用的品牌策略 5.1.1单一品牌策略 5.1.2品牌延伸策略 5.1.3多品牌策略 5.1.4品牌特许经营策略5.2 创名牌战略5.3渠道组合策略 5.3.1采取直供分销制 5.3.2采取特许经营式5.4海外品牌战略 5.4.1市场进入战略 5.4.2当地化战略 5.4.3整合全球资源第6章 海尔集团品牌构建的意义 6.1海尔品牌战略的问题分析及解决方案 6.2海尔品牌战略成功分析 6.3海尔的国际化经营战略带给中国其他企业的启示参考文献致谢各章目录的行间距为1.5倍行间距，段前，段后为0行第一章 （与本章标题一致）第一章 引言（宋体、二号、加粗、居中、固定行距20磅、段前段后距离各20磅）1.1 品牌的概述品牌是一个“名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品或服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”。从品牌资产的角度来说，“品牌”其实就是产品之外的附加值，也就是说，一个加了某品牌的产品比无品牌的同样产品高出来的那部分价值。 关于品牌的内涵与实质早在30多年前世界著名的品牌营销专家大卫奥格威曾对其做过深刻论述：“品牌是一种错综复杂的象征，他是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。”1.1.1 品牌经营的历史和发展趋势企业品牌经营的话题由来已久，论其本质和目的，则以迈克尔波特关于核心竞争力的观点最具代表性，即企业通过在市场上创立良好的品牌，提升产品知名度，从而开拓市场，吸引并留住顾客。这是企业在日益激烈的竞争环境中，面临产品、技术及服务等逐渐同质化的形势，谋求以品牌创造差异化的一种重要战略选择。了解品牌的历史和发展趋势，有助于我们把品牌经营得更好。从狭义的角度说，品牌是为企业的销售业绩服务；但从广义的角度说，品牌是企业的名片，是企业持续发展的关键动力。这种从狭义到广义的认知转变受到社会经济、文化等发展阶段的影响，同时也受到企业战略、规模及文化类型的影响。因此，在不同时期和不同企业，品牌经营的核心思想和目标都有着明显的区别，概括起来主要有以下三个发展阶段。 第一阶段：注重产品功能 在品牌发展的初期，对于企业而言，品牌更多意义上是一种商标，即作为区分产品功能的标志，如作为洗发香波代名词的“海飞丝”，作为弹簧床垫统称的“席梦思”。在当时以卖方为主导的时代，麦肯锡提出的“4P”理论被奉为圭臬，即开发产品、制定价格、进行促销、建立渠道。无论是以个人消费者市场为导向的B2C企业，还是以组织型市场为导向的B2B企业，眼中的消费者市场只是具有生理需要的大众买方。B2C企业的所有经营活动都围绕着产品的功能性定位，而B2B企业则几乎鲜有涉及品牌的塑造和宣传。正如亨利福特所言：“无论你需要什么颜色的汽车，福特只有黑色的。”在以产品功能为中心的阶段，企业发展品牌的核心目标就是进行产品的标识区分，以服务于其销售管理。 第二阶段：满足顾客需求 自上世纪70年代开始，全球逐渐进入买方市场时代。产品种类日益丰富，且同质化日趋严重。为争夺顾客，企业之间开展了更为激烈的竞争。由此，强调顾客、成本、便利性、沟通的“4C”理论应运而生。这个理论区别于“4P”理论的核心在于，指出了顾客对于企业的重要意义。在这样一个供大于求的时期，品牌经营者也逐渐意识到必须关注顾客的需求和选择能力，并根据不同的目标客户特点将市场进行细分，对品牌进行定位，有针对性地满足和开发顾客的需求，从而打造区别于同行的个性化企业品牌。这一思想影响着B2C企业的广告策略，同时也启发了B2B企业对于组织客户不同需求的关注。 家喻户晓的安全汽车品牌“沃尔沃”就是以顾客需求为中心开展品牌经营的先驱者和代表者。其“安全车身”、“三点式安全带”、“盲点信息系统”等数十种安全技术的开发和应用，集中体现了“安全汽车”的品牌理念，迎合了消费者日益高涨的汽车安全性需求，成功塑造了品牌的独特个性，从而持久地维系着消费者的品牌情感。在以顾客需求为中心的阶段，企业发展品牌的核心目标就是形成差异化标签，促进顾客的满意和忠诚。 第三阶段：关注人文精神 从本世纪初开始，随着科学技术的不断进步，消费者的有形需求已日益得到满足并趋于饱和；同时，随着电脑、互联网的不断普及，人与人之间的信息沟通变得空前快捷，消费者口碑传播的力量不断强大，并极大地影响着企业与消费者之间的沟通方式。 对于企业而言，各方利益相关者的影响力也逐渐增强，尤其对于B2B企业，战略伙伴之间不再仅仅是价格和订单的协商关系，更成为彼此企业品牌的代言者；而终端消费者对于上游企业品质及形象的关注，也给B2B企业的品牌经营提出了更高的要求。 至此，先前单纯的以产品功能或消费者需求为目标的传统品牌定位模型，已无法完整地承担企业形象塑造的功能，显示出一定的局限性。如何成功经营一个以企业为核心的品牌，使企业能独树一帜、基业长青，成为企业发展、尤其是B2B企业发展必须考虑的问题。 2011年，营销之父菲利普科特勒宣布品牌经营已进入营销3.0时代，即提倡通过合作性、文化性和精神性的品牌经营战略，形成品牌标志、品牌形象、品牌道德联合一体的品牌3i模型。 该观点并不否认以产品功能为核心或是以顾客需求为核心的品牌经营方式，而是提出在品牌标志的差异化基础上，通过与企业战略伙伴、企业员工和消费者的通力合作，进一步关注消费者的内心和思想，形成具有文化内涵和富有人文精神的品牌形象。在致力于打造企业综合形象的同时，积极迎合社会福利的共赢趋势，塑造自身的品牌道德，这是品牌3i模型的精髓，体现了以人文精神为中心的品牌经营思想。 事实上，已经有许多成功的品牌案例印证了该发展趋势的科学性和必然性。在B2C领域，苹果倡导“让消费者享受科技”，而成为时尚科技的先锋，迪士尼致力于“为家庭创建魔法世界”，开辟了属于自己的动画王国；在B2B领域，易贝决心“创造用户管理的市场空间”，从而开创了划时代的电子商务模式，浦项坚持“我们默默无闻推动世界”，使其成为世界钢铁行业受人尊敬的翘楚所有这些成功发展的品牌都具有一些共同特点，即简洁和务实的品牌标志、贴近生活的品牌形象以及关注人类发展的品牌道德。品牌经营之于企业正如灵魂修养之于人类，需要内外兼修方可出类拔萃，更需要大爱无疆，才能源远流长。 1.1.2 品牌在市场营销中的价值 1.2 品牌战略研究的意义（黑体、四号、加粗、顶格、段前断后距离各12磅）1.2.1 品牌战略是商业企业参与市场竞争的必然选择（小四号、黑体、加粗、顶格、固定行距20磅、段前断后距离各9磅）（内容小四号、宋体、首行缩进2个字符、固定行距20磅）1.2.2 品牌战略是商业企业参与市场竞争的必然选择（小四号黑体）（内容小四号宋体）1.2.3 品牌理论的研究现状与发展展望（小四号黑体）（内容小四号宋体）1.3 品牌理论的研究现状与发展展望（内容小四号宋体）本论文所有页面设置，为A4纸张，页边距上2.8cm，下2.2cm，左3cm，右2cm。装订线位置为左，装订线为0cm，以下章节格式一样。论文各章节内容均为小四号、宋体、首行缩进2个字符、固定行距20磅，段前、段后为0行。注：论文正文字数要求不少于2万字。10第二章 （与本章标题一致）第二章 品牌战略理论分析2.1品牌的理论综述第三章 （与本章标