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服务市场营销 西南财经大学工商管理学院谢庆红 本章重点 主要内容 全面感知服务质量服务营销内部营销沟通和企业形象管理 服务概论 服务和服务经济 服务是用于出售或于产品一起被出售的活动 利益或满足感 AMA最早的服务定义 服务概论 服务的特性 服务概论 服务的分类 服务的类型顾客的类型 其他服务 向个体提供的服务 为组织提供的服务 专业服务 感知服务质量 质量成本细分 预防性支出 评估性支出 补救性支出 质量与成本 感知服务质量 服务质量的构成 服务质量研究 感知服务质量 技术质量内容 What 职能质量内容 How 实际质量 期望质量 营销传播形象口头传播顾客需求水平 全面可感知质量 全面可感知质量 实际质量 q1 质量评价可能出现的结果 预期质量 q0 评价 q1 q0过高的质量 不合算 q1 q0略高的质量 优质 q1 q0相符的质量 可以接受 q1 q0过低的质量 劣质 服务质量管理 个人需求 以往经历 口碑沟通 期望的服务 感知的服务 同顾客的外部沟通 服务生产 包括售前 售后协定 把认识转化为服务质量的标准 管理者对顾客期望的认识 顾客 市场 差距5 差距3 差距2 差距4 差距1 服务质量分析和设计 服务交易的差距 感知服务质量差距 管理者认识的差距 质量标准的差距 营销沟通的差距 服务营销 主服务 又称核心服务或本质服务 是顾客得到的核心利益 完全的服务 辅助服务或附加服务 是对主服务起到支持和加强作用的服务 服务营销 扩大的服务供给 服务的可接近性 顾客与服务组织的相互作用 顾客的参与 扩大的服务供给 服务营销 发展扩大的服务供给在原有扩大的服务供给模型的考虑上 还要考虑整个市场环境的因素 比如长久以来企业和产品建立起来的口碑 企业的形象和企业为实现不断增加的销售而进行的营销沟通 对于这些因素的考虑 是的企业的营销决策中加入了动态的内容 使得各种营销活动都能够顺应营销环境的变化和发展 这就是发展的服务供给 服务营销 服务产品的价格 差别化的评估 总体市场价格考虑 服务产品的创新能力 顾客 目标消费群 对价格的感受 价格制定 生产的相对标准化程度 服务营销 真实瞬间的概念是针对于服务作为产品的特殊性提出来的 服务的生产和消费是一个不可分割的过程 为了更好地来研究服务营销 认为这个过程是由一个个服务提供者和顾客相互作用的时间点组成是符合逻辑的 就像一条线是有很多点组成是一样的 在这么一个个时间点上 服务提供者与顾客发生联系并完成服务产品的一部分生产和消费 这样的点就是服务营销过程的真实瞬间 真实瞬间 管理真实瞬间 服务营销 服务的全过程 服务介入 服务交付 服务完成 服务延伸 真实瞬间的确定 服务营销 管理真实瞬间 内部营销 内部营销的概念一般意义上来说 内部营销是一种全面的管理过程 通过对管理者和职员两方面因素的整合 采用类似营销的手段推行服务意识和顾客导向 达到从上到下的目标统一 为顾客提供全面和满意的服务 内部营销要素管理者和职员 内部营销 内部营销 内部营销的内容 创造优良的企业文化 建立服务顾客服务自己的理念 创建学习型组织 内部营销的推行 沟通管理和企业形象管理 营销沟通 概念营销沟通是一种整体沟通 是通过一些有效的手段实现生产和消费参与者的信息交流 沟通管理和企业形象管理 沟通的类型个人沟通互动沟通大众沟通无沟通直接沟通 沟通管理和企业形象管理 口碑的作用 口碑 参考 期望 购买 老 新顾客 经历 互动作用 真实瞬间 口碑 沟通管理和企业形象管理 管理营销沟通的原则 考察无沟通努力时的沟通状况 针对雇员开展直接沟通活动 利用口碑 提供有形的线索 沟通的持久性 实事求是地做出承诺 沟通管理和企业形象管理 企业形象的重要性第一企业形象是帮助顾客鉴别和选择的指标第二业形象是企业和产品质量的表征第三良好的企业形象是对职员最有效的激励第四企业形象可以影响甚至左右企业所处的经营环境第五企业形象是巨大的无形资产企业形象管理企业应该鼓励对企业