孔祖大药房营销策划书 2.doc

孔祖大药房的药店推广 班级：营销101,102 组长：张珍珠 组员：曹悦 娄曼 朱明丽 姬忠明 阮超峰目录摘要4一 市场环境分析41.1 市场及竞争对手分析51.2 药店自身优势分析51.3消费者分析61.3.1目标消费者分析61.3.2消费者行为分析61.3.3消费者购买行为影响因素7二市场定位7三营销目标83.1短期目标83.2长期目标8四 推广策略84.2 媒体宣传84.2.1 媒体选择84.2.2 广告发布形式84.2.4 赠品94.3 商品促销94.3.1 药品陈列94.3.2 店员技能培训94.4 营销方式104.4.1 赠品和奖励104.4.2 会员制度104.4.3 公益活动104.4.4 送药上门114.4.5 价格策略114.4.6套餐组合114.4.7 关注季节变化114.4.8 二十四小时售药12五、 企业管理125.1 分工明确，制度严格125.2 销售业绩要考核125.3 财务分工负责125.4 采购要做好进货渠道安全125.5 药店安全13孔祖大药房策划预算14参考文献15摘要随着社会的发展，当人们的生活水平提上来，现在医药行业快速地发展起来，药店，诊所现已经遍布各地，同时医药行业也被大家成为暴利行业，利润十分可观，但是现在的中国医药行业还有许多的弊端问题，一个药店要想好的健康持久的发展下去，就需要不断地与社会时代接轨，不断地更新理念，以消费者为中心。得到消费者的认可才可能健康茁壮的成长。孔祖大药房是商丘夏邑的一个普通药店，该药店的规模不是很大，只是在当地是有一些知名度，对于市场上的推广等事做的很少，我们在跟他们协商后为他们做一下的药店推广策划。关键字：孔祖大药房 推广策划 市场 促销1 市场环境分析 药店行业市场调查分析报告数据表明，目前我国的药店数量有32万多家，其中连锁药店企业有1600家，门店已经超过6800家。多数省会城市的连锁率已超 50%。 同时，连锁药店销售集中度将加速。2003年，年销售额超过10亿元的企业只有1家，2004年增加到5家，尚没有年销售额达到20亿元的企业；2006年，超过20亿元的有2家，超过10亿元以上的超过15家，还有一批3亿元5亿元的连锁公司；2007年，在原来基础上又有一两家企业接近 20亿元。未来3年内，国内零售连锁药店年销售额超过20亿元的企业会达到510家。尽管药店的总体管理水平和营销能力提高很快，但真正具有全国性连锁的药店依旧凤毛麟角，多为跨区域经营。并且全国零售连锁药店的盈利状况有进一步缩小之势，平均盈利下降，真正的领导品牌尚未形成。经济发展起步晚，连锁药店市场吸引力弱，连锁药店市场发育不完善，法律机制不健全，尚未形成独有品牌形象，连锁经营体系缺少核心力，没有形成统一的经营理念，药店经营体系信用度低，标准化体系水平低，连锁经营综合效益低，审核不严，连锁经营体系成分混乱，缺少合格的连锁经营人才，缺少文化凝聚力，连锁经营体系松散， 1.1 市场及竞争对手分析我国药店普遍存在的问题： 其一，盲目扩张，不计后果。不顾自身实力，不顾自己的管理水平，不研究所在区域的顾客消费习惯，不计经营成本，到处开店。 其二，低价竞争。价格竞争的确使消费者受益，无可非议。可我们为什么要赔着钱卖药，而且是不计后果，那么你开了那么多的店，是为了做赔本的买卖吗？当然不是，你的用心良苦，你的用心并不高尚，你想致别人于死地，但你不成想，你破坏了市场的规则，是整个行业跟着受苦。今天，我想问一下，你低价竞争的结果是什么，是对方退出了，还是你得到了更多的市场份额，抑或你陪着钱赚吆喝。我想后者的可能性很大。 其三，互相攻讦，不讲道德。我们似乎形成了一种定向思维，见不得别人比自己好，否则，就寻找理由，相互聒噪。你说我不是，我说你不是。你说我价格高，我说你价格高。你说我质量有问题，我说你那是杂牌商品。我说我的服务好，你说我是不讲道德坑害人。如此等等，不一而足。其四，唯利是图，见利忘义。不说“非典”时我们行业某些药店的拙劣表演，也不说抗震救灾中的不良行径，就单说日常经营中的所作所为。医保资金是专款专用的，只允许顾客购买国家医保目录规定的药品，可我们些药店是怎么做的呢？用医保卡刷保健品，医疗器械，更有甚者，套换现金。有些店还接受专门收购药品的个人或团伙套购的来路不明的药品，堂而皇之的放在货架上。其五，以次充好，牟取暴利。在我们的行业里，所谓的自营品种只不过是暴利的别样称谓。几块钱的药，一经自采，就身价数倍。其实，自营品种就是高毛利高价品种。我们有些企业，还是大企业，还是全国有名的企业，竟然在各种会议上毫无羞惭的大讲自营品种的种种获取暴利的做法。想起来是多么滑稽。你一边说降低价格，一边却又变着法牟取暴利。其六，不守法度，恣意妄为。就说经营中的违规违法行为，不能说比比皆是，倒也为数不少，购药不要票，销货不做记录，商品不按GSP要求验收养护、不按商品储存要求储存，退货不遵守规定程序，等等。这些都是属于企业行为自律的事，却成了某种潜规则。近些年商丘市药品零售市场也是风起云涌。700多万人口的城市拥有近400家药店。在这些药店中，龙头老大天伦大药房，旗下拥有直营连锁店60余家。而孔祖大药房只是在夏邑县，是一家具有地方性特色的药房。与此同时，北京金象大药房、深圳三九药业等省外企业也纷纷抢滩。此外，国有及民营的单体药店也为数不少。1.2 药店自身优势分析“让顾客满意是我们永恒的追求”以及“以顾客为中心”的服务理念指引着企业向着更加广阔的舞台前进。孔祖大药房真正做到了：顾客可以无条件退货，无需任何理由。店员在受理此类请求时，被要求首先为顾客办理退货，其次才问原因。 同时，企业充分认识到了培养顾客忠诚度的重要意义，建立了完善的会员机制。孔祖药房有一个顾客服务部，专门负责会员管理，多名专职人员分别有执业药师、执业医师、健康管理师等身份；顾客服务部还组织门店深入社区，进行免费体检、开办健康讲座等，维护门店与会员、街道社区的良好关系。 纵观企业强大的经营实力和优质的经营理念，我们可以总结出企业的优势所在：贴心的服务，完善的会员制 ，齐全的品类。 1.3消费者分析1.3.1目标消费者分析 消费者去药房购买药品，大部分都是购买OTC药品，OTC药品的概念和特点决定了OTC药品的购买者是：（1） 成年人；（2） 有一定的疾病判断能力，能较为准确的判断病的类别和病情严重程度，有 一定的药品使用经验；（3） 在经济上有一定的来源，可以自主支配药品费用；（4） 文化程度高的人和医疗保健意识更强的人；（5） 工作节奏快的人。1.3.2消费者行为分析购买原因购买时间购买地点治疗小病痛疾病发生时医疗保险定点的医院和药店或者未定点的医院和药店方便方便时购买连锁药店或非连锁药店省时顺便购买有品牌的，服务好的药店或普通的药店节约费用有些药比医院便宜平价药店99%的消费者表示：他们去药店最主要的原因是得了小毛病，自己能够察觉症状并且判断缓解的程度。对于享受医疗报销的消费者来说，他们必然选择医疗保险定点的医院或药店购买医疗保险目录中的OTC药品。关注价格的消费者或者购买长期用药的消费者宁愿去平价药房。医院附近的药店能得到更多的外配处方。注重药品质量的消费者更愿意去大型的连锁药店买药，药品质量有保证.。1.3.3消费者购买行为影响因素文化因素社会因素个人因素1.消费者保健意识增强1. 消费者的相关群体，家庭和社会角色与地位1.受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性和自我概念的影响2.对于疾病预防和身体保健逐渐的重视起来2. 儿童和青少年的OTC药品消费主要受家庭中父母的影响2. 成年人，对病情判断力强的人，购买OTC药的可能性更大些3.高收入阶层和中老年人对补充维生素，增强免疫力，防病强身，改善生活质量的OTC药品的消费支出增加了3.白领阶层在选购OTC药品时，更倾向于知名品牌和声誉好的公司的产品（如合资药品），更倾向于价位高的药品3.自我保健和自我药疗意识强的人，工作节奏快的人，不享受医疗费用报销的人，去药店购药的次数更多4.中青年女性更舍得购买减肥和养颜的OTC产品4. 慢性病患者如高血压、慢性胃炎、糖尿病病人等需要长期服药的人二市场定位 经过以上市场环境、竞争情况及企业自身情况的分析，我们对孔祖大药房的定位是：做商丘连锁药店的一颗璀璨的“新星”。 孔祖大药房核心竞争力就是优良的服务和完善的药品体系。其自身的强大实力已经毋庸置疑，作为一名消费者，在关注药房本身实力的同时，对其服务的要求会更高，而孔祖大药房完善的服务，“以顾客为中心”的经营理念更是在市场中能够出奇制胜的利器！ 因此，我们本次活动的定位就是市场上有OTC药品需求的、经济实力较强的人群。三营销目标3.1短期目标 经过为期一季度的活动宣传，达到新兴各个连锁药房的销量的提升，在原有营业额基础上提升5%。3.2长期目标 借助大河报这一强大的媒体，在一年内，达到企业知名度的迅速提升，在消费者心目中树立贴心、温馨、让百姓舒心的连锁药房形象，使得企业在消费者心目中产生良好的品牌联想。4 推广策略4.2 媒体宣传4.2.1 媒体选择 宣传媒体主要在大河报，同时可以辅以网络宣传。4.2.2 广告发布形式 在媒体上的宣传主要采取软文与硬广结合的方式。软文：大河报健康周刊硬文：1/4通栏、A4版偶数月14日，6次， 题花A2版每月1次，12次 通栏A14版奇数月14日，6次4.2.3 医保 药品进医保就意味着产品打开了两种营销通道，不但可以在医院作为临床消费，也可以在药店销售。两种渠道可以形成互动式推广。我国网上药店发展思路。 网上药店的健康发展，应遵循我国现有法律和政策的规定，根据电子商务的特点和网上药品零售企业实际情况和经营范围，逐步探索成功的经营思路。 4.2.4 赠品针对不同产品选择有创意的，最好是能同时提高我们品牌效应的，选择实用性、可操作性、关联性强的。对于慢性病可给予赠药，疗效长的可以给予一定的折扣。4.3 商品促销节假日，在人流量大的广场、大医院附近、大药店附近，或其他固定场所，进行直销宣传与展示活动，具体操作：1、邀请相关医生，最好当地名医。2、争取工商、城管、环卫、等相关职能部门配合。3、邀请当地新闻机构参与，印刷相关的资料进行宣传。4、告诉消费者药品功能，在哪里有卖。5、当场进行咨询服务，赠送纪念品，开展部分销售。4.3.1 药品陈列（1） 商品陈列必须确实能够提高产品销售量（2） 应争取的陈列点，柜台后面与视线等高的货架上、磅称旁、收银机旁、柜台前等都是叫好的陈列点。（3） 具有吸引力充分利用现有商品数量，集中堆放以显示气势，正确贴上商品价格标签等。（4） 陈在顾客容易拿取的位置。（5） 价格要标识清楚。（6） 商品陈列稳固性，对一些重点终端可以做堆头。4.3.2 店员技能培训（1） 专业知识的掌握（2） 销售技巧的掌握，在重点终端开展店内推广（3）良好的自身素质，对市场把握程度（4） 以点、线、面地顺序将市场炒热（5） 店员中,尤其是在重点终端的店员中开展销售竞赛活动，以便调动大店员的 积极性。4.4 营销方式4.4.1 赠品和奖励（1） 赠品：针对不同产品选择有创意的，最好是能同时提高我们品牌效应的，选择实用性、可操作性、关联性强的。对于慢性病可给予赠药，疗效长的可以给予一定的折扣。（2） 适当的给予店员奖励，奖励都不给现金，只给奖品。可以根据节日，给出相应的礼品，根据店员喜好，和相应的供应商联谊，这样能取得共赢的效果。4.4.2 会员制度(1)对于老人的持有卡的可以参加每月月初的专家健康讲座；(2)对于女性的可以针对美容保健等女性特点需要的保健品及药品进行定期的专家讲解。(3)对于男性也是针对男性的特点，及经常抽烟喝酒等引起的身体的伤害进行区别于其他讲座时间的讲授。(4)学生可以组织他们跑山、跑步等对健康有帮助，又能缓解学习压力的方式来对他们了解很多保健品对身体的重要，尤其是长身体开发智力的时候。(5)对于儿童这里，就要经常搞一些亲子活动。当然以上的活动是在针对某些指定药品的情况下进行的，是针对对药品的性能来寻找适合的客户群体来参加的，其实这些活动要和厂家共同来举行，是最好的，可以降低我们的成本，又可以通过我们的药店销售更多的药品，又提高药品及药店的知名度及社会影响力，一举两得是需要厂家与药店更好的合作。4.4.3 公益活动一个企业的社会影响力，公益活动是必不可少的，也许人性的关爱可能会给一些人带来更多的温暖。去孤儿院看望那些可怜的孩子，陪他们做游戏，给他们讲故事，与他们一起唱歌跳舞；去敬老院陪那些孤独的老人聊聊天，给奶奶梳梳头，和爷爷下下棋。不必经常，但要在一些特殊的日子，如儿童节，重阳节等有针对性的节日。而且也可以邀请媒体。4.4.4 送药上门(1)对于保健器材等庞大的器械。(2)购买达到要求金额。 （3）没有达到金额的也可送货上门，但要有误工费。4.4.5 价格策略价格要看具体的情况，对于一次性在本药店的卡上存入一定金额的购买药物享受的价格不会一样，也可以经过一段时间后在卡上积累了不同金额的钱的，也可享受不同的价位。比如黄钻价要全市最低，依次划分等级。其实这些和前边的会员卡也会有些联系。当然，价签也要标价明确，黄钻价多少要写清楚，普通价多少，两个价钱就够了，不必太多等级。而且拥有黄钻待遇的门槛要很高。4.4.6套餐组合哪种药和另一种或几种的药搭配会效果更好，比如感冒症状的发烧、咳嗽，流鼻涕、打喷嚏等，可能吃消炎药，治疗咳嗽、流鼻涕的药的效果就会更好。当然有很多是不不能胡乱搭配的，就可以针对药品面向的人群特征进行分类。比如老人会有哪些高发病，就可以把这些药集中起来进行优惠销售。4.4.7 关注季节变化有很多事季节高发病，就要在这个季节的时候对一些药品进行重点划分，及根据上边的活动来销售药品。4.4.8 二十四小时售药晚上即22点之后销售人员可不必太多，三个足够。两个最好。5、 企业管理5.1 分工明确，制度严格明确公司的各项制度，各尽其职，工作时间最好安排倒班。由公司的管理人员安排好上班的班次，及负责的区域。5.2 销售业绩要考核并设立顾客对销售人员的满意评价项目，每月都有固定的业绩任务，把销售人员分成若干小组，每小组都有一个组长，这样用竞争与鼓励的方式去激励员工更加的努力工作。并由长及管理人员做好业绩的统计及顾客对销售人员的态度满意度。这个一定要坚持并认真做好。5.3 财务分工负责3人即可，其中要有一名财务主管，这些财务人员即要做好收银的工作，又要做好与厂家的结款，及员工的工资管理。5.4 采购要做好进货渠道安全药品质量安全，做好检查与监督的工作。做好药品数量与日期的统计，随时保证不积压、不断货、不过期。5.5 药店安全在药店内的各个位置都安装好摄像头，确保安全，又方便管理。孔祖大药房市场调查问卷您好，我是孔祖大药房市场调查人员，感谢您在百忙之中抽出时间填写这份问卷，这份问卷是想关注消费者的消费倾向，便于我们改进与管理，更好的满足顾客的需求，请根据实际情况填写本卷，你的答案就是我们的责任与义务。谢谢您的合作！Q1您的年龄A、1525岁 B、2635岁 C、3645岁 D、46岁以上Q2您的职业 A、企业职员 B 、公共事业单位人员 C、自由职业者 D、学生 F、 农民 G、其他 Q3. 您的月收入状况A、2000元以下 B、20013000元 C、30014000元 D、4001元以上Q4您多久购买一次药品？A、一月 B、一个季度 C、半年 D、一年Q5您经常购买药品的地点A、医院 B、药店 C、诊所 D、其他Q6您购药时是在医生指导下购买还是其他？（多选）A、医生指导下购买 B、根据自己用药常识及经验自主购买 C、咨询药店药师后购买 D、上网查询后购买 E、听从家人及朋友意见购买Q7您去药店经常购买的是？（多选）A、感冒药等医药品 B、滋补类药品（人参，鹿茸等） C、保健品（钙片等） D、保健器材（助听器，火罐等） E、其他Q8如果您经常去药店购药，请问您经常去哪里的药店？A、居住地附近 B、工作单位附近 C、商业区 D、无所谓Q9影响您选择药店的首要因素是：（多选）A、药店品牌 B、距离远近 C、药品价格 D、人员形象及服务 E、无所谓Q10.请问您在什么样的情况下会光顾药店?（多选） A、家庭常备用药用完后 B、家人朋友生病，根据经验去购买 C、家人朋友不舒服，到药店咨询师配药 D、医院就诊后用完要自己去购买 E、附近药店购买个人护理或家居