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- 8 -东北财经大学网络教育本科毕业论文浅析房地产行业网络营销作 者伍蔚敏学籍批次200309学习中心杭州学习中心层 次专科起点本科专 业工程管理指导教师刘秋艳内 容 摘 要房地产市场在中国已全面进入营销时代。现代市场营销的主旨是用户导向，然而迄今为止，大多数企业的市场营销都是单向的，即依赖各种各样的媒体广告来促进顾客的接受，再以各种各样的调查研究方式了解顾客的需求。两种过程在大多数场合下是分离的。而互联网则提供了企业与顾客双向交流的通道，使企业得以发展规模化的、交互式的市场营销方式。这种交互式的市场营销方式一方面让企业更直接、更迅速地了解顾客的需求；另一方面，使企业有更多的空间，为用户提供更具价值的售前服务和售后服务。本文重点阐述了房地产行业网络营销这种新的营销方式与传统营销方式相比所具有的优越性，以及探讨了制约房地产行业网络营销发展的一些问题，并对如何解决这些问题提出了基本解决的方法。 关键词：网络营销 房地产行业 因特网Internet 浅析房地产行业网络营销一、房地产营销及房地产网络营销概念二、房地产网络营销的优势（一）、房地产网络营销是传统营销的继承和发展（二）、市场开拓和与顾客保持关系等方面有很大竞争优势（三）、房地产网络营销活动成本低、经营规模不受限制1、降低相关业务管理成本费用2、节省房地产营销活动的费用和交易成本3、网络营销拓宽房地产营销的活动空间三、网络营销的缺陷及制约房地产网络营销发展的一些问题（一）、互联网络客观环境的限制（二）、消费者传统的消费习惯的影响（三）、互联网的安全措施还有待完善（四）、房地产网络营销在实践过程中面临着许多问题1、企业自身的Internet营销技术还不能满足营销要求2、开展网上营销的目的不明确，缺少计划性3、企业对上网营销的费用估计不足4、企业缺乏有效评估Internet营销活动的手段四、解决方法和一些建议（一）、形成房地产行业网络营销的市场营销组合1、 产品与品牌创新2、 价格与竞价创新3、 开发商促销创新、低成本直销创新4、 市场与渠道创新（二）、网站是企业进行网络营销的基础，建立有特色的房地产企业网站（三）、用搜索引擎提升企业网站的核心竞争力，做好网站的宣传工作五、结束语此页请删掉，不要。目 录一、房地产营销及房地产网络营销概念 1二、房地产网络营销的优势 1（一）、房地产网络营销是传统营销的继承和发展2（二）、市场开拓和与顾客保持关系等方面有很大竞争优势2（三）、房地产网络营销活动成本低、经营规模不受限制21、降低相关业务管理成本费用32、节省房地产营销活动的费用和交易成本33、网络营销拓宽房地产营销的活动空间3三、网络营销的缺陷及制约房地产网络营销发展的一些问题 3（一）、互联网络客观环境的限制4（二）、消费者传统的消费习惯的影响4（三）、互联网的安全措施还有待完善4（四）、房地产网络营销在实践过程中面临着许多问题41、企业自身的Internet营销技术还不能满足营销要求 42、开展网上营销的目的不明确，缺少计划性43、企业对上网营销的费用估计不足44、企业缺乏有效评估Internet营销活动的手段 5四、解决方法及和一些建议 5（一）、形成房地产行业网络营销的的市场营销组合51、产品与品牌创新52、价格与竞价创新53、开发商促销创新、低成本直销创新54、市场与渠道创新5（二）、建立有特色的房地产企业网站6（三）、用搜索引擎提升企业网站的核心竞争力，做好网站的宣传工作6五、结束语 7参考文献 8浅析房地产行业网络营销一、房地产营销及房地产网络营销概念任何一种产品价值的最终实现都离不开市场营销。而对于房地产商品而言，由于其开发周期长、投资大，合理、高效的营销方法更成为房地产开发经营成败的关键。目前中国房地产产业行业已从卖方市场转变为买方市场，国内主要城市的房地产营销已经完成了从90年代初期的粗放式经营向强调个性、强调针对性的专业化操作阶段的过渡，而且随着市场竞争的不断加剧，如何准确地把握市场动向、提高自身的营销水平已经越来越引起开发商的重视。“房地产营销”的概念在哪里？网络营销是全球目前正在蓬勃兴起的电子商务的重要组成部分，是互联网技术与传统营销活动相结合的产物。网络经济时代的来临，使房地产行业网络营销即将成为房地产领域不可阻挡的潮流。网络营销(Cyber marketing ,online marketing) 是指借助国际互联网络，实施企业的营销战略和策略，以求实现企业的营销目标。借助于Internet，企业可以以较低费用完成以下工作；建立与个人计算机使用者相连的新的销售渠道；接触新的潜在顾客；为深层次广告提供新的渠道，将大量可变信息转化为符合需要的适用信息，收集大量消费者信息，从而使面向消费者的营销活动更明确、更有针对性；建立更为有效的渠道，以自动解决问题、回答消费者问题；敏感地收集消费者反馈，并利用反馈改善产品、服务和销售陈克胜，由DELL 看网络营销 中国电子商务,2002年第3期。下面的“房地产网络营销”也不是概念，与题目不符。房地产网络营销就是建立自己的网页，借助一定方式，让各个消费者知晓企业在互联网上的域名地址，而消费者则根据自己的需要浏览房地产企业的网页，通过网页了解正在营销的房地产项目，同时向房地产营销网站反馈一些重要的信息，网上营销的管理者可以根据各个消费者的反馈信息，并相应地调整网上的营销行为，使网上的营销活动更有效。这种沟通是交互式双向的，在给予消费者有关营销者和房地产商品信息的同时，也回收了消费者的反馈信息。如果有网上支付的货币手段，还可在网上签订购房合同。这种网络购房的方式，最大特色即在于“顾客不出门，尽选天下房”，不需要从一地赶到另一地选房看房，仅在房地产中介公司里，利用互联网，就可了解整个小区的规模和环境，进行各种房屋的查询和观看，购房者所关心的一切重要信息如房屋的外观、房间的布局、周围的社区环境、公园、学校等只要用自己的手指轻轻一击就一览无余、尽收眼底，在对各种房地产项目进行了全面而审慎的选择、比较后，购房者即可找到符合自己心目中理想需求的房屋，过去十分耗费时间、口舌和精力的选房过程，在网络营销的环境中，变得十分轻松有趣和迅速快捷。二、房地产网络营销的优势据预测，二十一世纪我国住宅建设可望保持年均15%的增长速度（谁的预测？数据来源？），呈现良好发展态势。目前美国90%以上从事房地产交易的公司都触了“网”，香港地产界最重量级的公司和人物也纷纷转向网络发展。我国房地产业要成为拉动国民经济发展的新的经济增长点和消费热点，建立具有竞争力和市场化运作的房地产专业网站是一件有前景也富有挑战性的工作。那么，房地产网络营销与行业传统营销方式比较有哪些优势呢？ （一）、房地产网络营销是传统营销的继承和发展（。二级标题不要有标点符号，下同）营销方式必将随着社会生活的方式和最新科技所提供的工具而发展。近年来，新的营销形式不断出现，目录邮寄服务(DM)、电视购物、无店铺行销等都取得了飞速发展，人们也逐渐接受了这种消费者与营销者之间的直接沟通，而互联网作为一种全新的全球性现代商业传媒，成为实施商业性营销活动的地点和工具，导致了革命性的营销行为的出现。 网络营销对传统营销是一种冲击，也是一种变革，但网络营销与传统营销并非不可调和，网络营销本质上同传统营销方式一样仍然是以引导商品和提供服务为主，从生产者到消费者和使用者所进行的一切企业活动。网络营销市场是基于互联网环境的营销活动，是一种新的营销方式，利用了网络媒体传播的新观念和计算机网络新技术等新的营销工具和营销观念。而房地产的网络营销也是充分利用了互联网的技术优势和效率优势，进一步拓展房地产营销的空间，突出房地产项目的特色，更加全面地提供房地产信息，更加有针对性地向消费者推出房地产商品，提高从事咨询、开发、中介等房地产业务的企业的竞争能力，从而更好地服务于消费者。（二）、市场开拓和与顾客保持关系等方面有很大竞争优势，顾客可以互动地参与营销活动,改善客户服务。从更广泛的意义上来说，房地产网络营销绝不仅仅是网上的房屋买卖，房地产网络营销其实可贯穿营销全程，这就是所谓的全程网络营销，它包括以下方面： 1、市场调研分析： 包括数据信息提供、专项市场分析报告、专项市场调查、项目策划。2、广告企划：包括网络广告、报纸广告、电视广告、杂志广告及其他形式的宣传促销活动。3、物业销售形象设计：包括样板房、接待中心、路标、招牌、彩旗、纪念赠品等设计。4、网上采购，帮助房地产开发商在全国甚至全球范围内采购质优价廉的建筑材料、电气设备及管道等。减少采购费用，降低工程造价，从而使物业在市场竞争中处于优势。5、网上认购，由于网上广告的信息量大，人们轻而易举就能查询到不同楼盘的资料，足不出户就可以比较鉴别，从而形成初步的购买意向，最终进行网上认购。6、网上竞拍，不论住宅还是商用物业、新盘、尾盘或是二楼?等，都可以上网竞拍，为广大消费者提供一个自由竞价、公平竞争的机会；也为发展商提供该物业最接近的市场价格定位，从而及时调整销售策略。7、网上租赁，出租、求租信息免费查询与登记。随时更新房源，公布即时报价，提供交易指数分析。自动交易撮合系统，客户可以直接在网上进行交易。8、网上房产金融服务。提供购房后评估、按揭贷款、保险等业务的咨询及在线服务。在线按揭贷款、在线保险申请、在线评估。9、网上家居产品供应。装修装饰设计，装修装饰材料在线交易，家具家电在线交易。（三）、房地产网络营销活动成本低、经营规模不受限制。对企业来说，网络营销最具诱惑力的优点之一即是可以降低企业的交易成本。网络营销采取的是新的营销管理模式，它通过Internet改造传统的企业营销管理组织结构与运作模式，并通过整合其它相关业务部门如生产部门、采购部门，实现企业成本费用最大限度的控制韩明光，网上营销模式探讨 中国软科学,2001年第9期。、1.降低相关业务管理成本费用。首先，利用互联网可以降低交通和通讯费用。现在利用互联网则可以很好解决这些问题，通过网上低廉的沟通工具如E-mail、网上电话、网上会议等方式就可以进行沟通，根据统计，互联网出现后可减少企业在传统交通和通讯中费用的30%左右，这一比例还可以增加。对于小公司而言，互联网更是给他们长了一个“翅膀”，不出家门就可以将业务在网上任意拓展。其次，降低人工费用。由于通过互联网，传统管理过程许多由人处理的业务，现在都可以通过计算机和互联网自动完成。将互联网用于企业管理，不仅是提高工作效率，还要注意利用它减少工作中不必要的人员，减少人为因素造成损失。第三，降低办公室租金。通过互联网商业企业可以实现无店铺经营，房地产行业企业也可以实现少量办公室甚至无厂房经营。目前，借助互联网许多企业都把办公室从城市繁华中心搬到安定的郊区，既避免市区的拥挤交通，又可以在环境幽雅的低廉费用环境下工作，真是一举两得陶天，自建网络的成本探析 市场营销,2001年第3期。、2.节省房地产营销活动的费用和交易成本。在互联网上进行广告宣传，费用低、时间长、范围广，置业者无需亲自到现场，就能获取大量信息，节省了大量人力、物力和财力。网络营销的成本低廉，房地产的网络营销如果采取建立互联网上的WEB站点方式，就其成本主要包括设立站点的成本、网络服务器软硬件费用、网络使用费和日常维护费用(包括网页的设计和维护费用)，与开设专门房地产销售店面的昂贵的租金、装饰费用等相比，其营销费用将大幅降低，如果直接向网络服务提供商(ISP)租赁网页空间，则成本更为低廉，同时在互联网上从事房地产营销活动，将大幅度地降低房地产广告信息制作和发布成本。、3.网络营销拓宽房地产营销的活动空间。由于房地产为不动产，具有地域的固定性，因此传统的房地产营销活动一般在房屋所在的当地进行，而现在和今后的商品房的出售，特别是高档别墅的出售，往往打破了地区的界限，随着商品经济的发展，商品房销售对象不再局限于某些地区和某些部门，因此，作为房地产营销企业要想把自己建造的各类商品房让全国各地、甚至境外的购房消费者都知道，完全可以通过借助互联网这种远程信息传递形式，详细地介绍商品房设计方案、装饰材料、设施功能、交通环境、价格、付款、购买方式等信息，从而达到营销房地产的目的，及时连通国际市场，让原本地区性极强的房地产营销活动的空间拓展到全球范围，突破房地产营销活动的地域特征，使房地产的营销活动在更广阔的舞台开展。这一点尤其有利于开发档次高、目光远大、营销定位目标高的房地产企业。三、网络营销的缺陷及制约房地产网络营销发展的一些问题近两年，房地产网站迅速兴起，为我国快速发展的房地产业注入一股新鲜力量。到目前为止，在全国已有房地产网站300多家。这些网站涉及房地产各个操作环节：有关房地产政策及信息、企业内部管理、工程及材料管理、销售及中介代理，物业管理等。但是应该看到，虽然房地产网站虽然数量较大，但其中绝大多数房地产网站只充当信息中介的角色，为买卖双方提供交互式服务，这是网络的长项，但也是初级的功能，远远未做到深度开发；另一方面，这些网站普遍存在的问题是经营思想单一、功能设计雷同、缺乏品牌号召力。许多企业由于长期从事传统的市场营销，对于新兴的网络营销不知如何开展，仓促上马，效果并不理想。（一）、互联网络客观环境的限制。无论从中国或是世界范围来讲，目前互联网络的用户还不很多。Internet毕竟是一个新生的事物，而且正处在发展之中。就整个世界而言，使用因特网的人数与使用电话的人数相比可以说是小巫见大巫。西方国家的上网人数相对来说要远远高于发展中国家。在美国才有将近一半的人经常使用因特网，发展中国家就更不用说了，根据CNNIC（中国互联网络信息中心）的统计，我国上网用户突破1亿，为1.03亿人，在这些人当中有20%左右是学生，有15%左右是计算机工作人员，大多数消费者、房地产开发企业和房地产中介商对互联网的特点和发展趋势还未理解领会，房地产企业的上网数量较少，上网企业制作的网页质量也不高，缺乏吸引力。（二）、消费者传统的消费习惯的影响。人们的观念一时不能转变，原有的消费习惯一时不会改变。根据的统计，85%的人希望在条件成熟时进行网上购物；52%的人愿意在网上买一些小件商品，而对大件商品只希望在网上查阅信息，到商店里去买；29%的人对任何商品都只在网上查阅产品信息，而到商店购物。从这些调查中可以了解到现阶段人们还认为网上购物只是一种趋势。在信息交流中, 双方的信任程度直接影响交流的效果。互联网为交流双方提供的是一种虚拟的不见面的交流空间, 其开放性的特征更容易使人对网上信息产生不信任感。这成为影响网上营销发展的重要障碍,CNN IC 在2002 年7 月的调查表明, 我国网民认为网上购物的最大问题是“产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障”(占3619% )。（三）、互联网的安全措施还有待完善。在信息交流中, 双方的信任程度直接影响交流的效果。如果对对方提供的信息缺乏信任, 很难想象这种交流有什么意义。互联网为交流双方提供的是一种虚拟的不见面的交流空间, 其开放性的特征更容易使人对网上信息产生不信任感。这成为影响网上营销发展的重要障碍,最近几年关于上网用户的银行帐号和密码被人从网上窃取的报道很多，而用户上网购物的记录被商家出售的新闻也不少。这造成许多用户不敢进行网上交易，网上支付交易的安全性等受到大多数人的怀疑，网络营销活动需要更安全严密的技术保障。（四）、房地产网络营销在实践过程中面临着许多问题。市场上通过网络对企业或开发项目进行营销广告的房地产公司，存在的共性问题如下：1、企业自身的Internet营销技术还不能满足营销要求。虽然有些机构可以协助企业建立网址，设计网页，帮助策划企业上网等事宜，但这些机构帮助企业进行网上营销的出发点不同，如出于盈利、促销、爱好等目的，可能没有设身处地从企业角度对企业营销活动进行深入研究，并结合企业的整体经营战略提供全方位的技术支持。因此，能取得较好效果的案例不多。2、开展网上营销的目的不明确，缺少计划性。有些房地产企业或项目上网可能仅仅是赶时髦，存在一定盲目性。实际上，房地产项目在开展网上营销活动时，应明确企业建立网站的目标，做出完整计划，包括目的、市场调研、Internet服务情况，所需的资源、资金分配、预期效果等。3、企业对上网营销的费用估计不足。利用Internet开展营销活动的费用到底要多少，目前多数房地产企业仍没有一个准确的概念，潜意识里不愿花太多的钱，认为其可有可无，无足轻重。其实，由于Internet营销是建立在日新月异的Internet技术之上的，Internet技术发展会使企业在Internet上的投资逐步增加，而一个经常需要更新和维护的网站费用可能更高。只有不断更新，才能使企业网站在Internet上保持较高水准，否则网站缺乏吸引力，不能取得良好的营销效果。4、企业缺乏有效评估Internet营销活动的手段。企业应建立监控机制和相应工具，来评估网络营销计划的进展和成果。浏览人数不能简单作为可靠的评估指标，更有效的参考指标包括查询成交人数、网页登记人数等。企业必须注意用户对网址的反应，在必要时做出修改；不断调整网上营销策略是Internet营销成功的关键。房地产网络营销的理论还未形成完全成熟的科学体系，还有待于不断完善和发展。四、解决方法和一些及建议虽然房地产网络营销面临许多不足和问题,但我们应因该把互联网广泛的信息技术和市场营销相互结合，扬长避短，。笔者认为，通过以下几个方面可以进行解决上述问题和不足。（一）、形成房地产行业网络营销的市场营销组合。根据我国的房地产行业的营销特点，形成房地产行业网络营销的产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略的市场营销组合。微软总裁比尔盖茨说，“房地产业将会由于技术的进步而发生改变，这种改变已经开始并以极快的速度进行，只有意识到这点并接受它的人，才能在房地产业生存下去。”那么，互联网又能为房地产业的市场营销模式做些什么呢？1、产品与品牌创新。地域选择是传统房地产经营要考虑的首要问题。中国房地产产品品牌的营销的效用已经表现得十分明显。在北京，提起房地产，人们就会想起华远；在深圳，万科首屈一指。由一个行业能联想到一个公司，这就是产品品牌的巨大效应。网络经济时代，顾客选择产品的方式仅是轻轻一点鼠标，品牌转换成本大为降低，因而产品忠诚度也更难维持。实施品牌战略，勿庸置疑是争取顾客眼球的法宝。2、价格与竞价创新。经典经济学认为，信息不对称是价格波动的重要原因，但在互联网上由于信息传播的高效性、对称性，价格的波动将会非常有限，因而寻求接近房地产产品价值的开盘价将显得越发重要。网络竞价是一种新兴的定价方式，它由消费者按照其所掌握的有关综合信息和物业评价以及需求的迫切程度等因素给出自己的报价。开发商将众多消费者的报价比较分析，择优达成交易。3、开发商促销创新、低成本直销创新。网上直销是指开发商通过网络渠道直接销售产品。网络直销的低成本可为开发公司节省一笔数量可观的代理佣金，而且还可同时利用网络工具收集消费者对产品的反馈意见，既提高工作效率又能树立良好形象。目前，企业通常采用以下途径推销商务站点，即借助一些著名网站推销自己，在设计要求上，广告一般应图案简洁，文字精练，引人注目。此外，还要从广告的发布方式、发布时间、发布的频率等方面综合考虑，全盘制定网址发布策略。4、市场与渠道创新。开拓新市场与新渠道是房地产营销的重要一环，美国的全球及全球商业电子签名法早已生效，网上购房等大宗交易再不用多加一道“纸笔签名”手续，直接通过电子签名的方式就可以快速完成。我国大多数商务网站已具备网上结算的功能，但由于我国信用卡使用率还较低，人们对安全和信用存在疑虑；房地产属于不动产，人们的重视程度和购买心理都阻碍着网上购房的进行。这也说明新的市场潜力巨大，一个统一的网上房地产交易中心将推动房地产业的进一步良性发展。（二）、建立有特色的房地产企业网站。优秀的网站大都有相似的特征：良好的顾客服务、有价值的网站内容、生机勃勃的商业模式。在同等条件下, 顾客显然对优秀的网站拥有更高的忠诚度。优秀的网站同时也意味着更多的承诺和顾客的信任周述文，电子商务网站的分类及评价初探 中国管理科学, 2000 专刊。企业通过自己的有特色的网站，一方面可以树立企业形象，另一方面可以吸引新顾客、沟通老顾客，而这一点又直接影响到网络营销的效果。因此作为企业“脸面”的网站必须注意以下几点：1、快捷的信息提供。网站的内容要不断更新，使消费者能及时了解和获取企业及产品的信息。2、提高了网站的质量与专业性。专业网站的统计，如同制作精美的印刷品，会大大刺激消费者（访问者）的购买欲望。3、抢占优良的网址并加强网址宣传 。在网络空间上，网址是企业最重要的标志，已成为一种企业资源。网址的名称应简单、鲜明、易记，通常为企业的品牌或名称。由于目前网址注册的规定还不完善，注册时间是主要标准。一旦本应属于自己的域名被别人注册，则会对本企业带来不必要的损失。如麦当劳就不得不以800万美元的代价买回自己的网址。4、把方便留给访问者。如果企业想促使访问者在线购买产品或得到服务，那么必须建立一条方便的通道，以便他们得到各种想要的信息，例如在网页添加快速进入网站各级页面的导航条，在网站上加入内部的搜索引擎，迅速回复客户的来信等。（三）、用搜索引擎提升企业网站的核心竞争力，做好网站的网络宣传工作。如果说互联网的出现是人类历史上的第二次工业革命，那么互联网上的搜索引擎，就是21世纪的蒸汽机。蒸汽机的出现解决了工业生产的动力源问题，搜索引擎的出现则成为在浩瀚的信息海洋里查找目标信息的动力毕强,杨文详，网络信息资源开发与利用 科学出版社, 2002年。从企业网站营销的角度看，搜索功能必不可少。从整个互联网的视角分析，搜索对整个互联网也同样十分重要。在浩淼无边的互联网，信息实在太多，而每个人兴趣点则又是有限的。如何在大海里捞针，不能没有工具，不能没有搜索引擎。中国互联网信息中心的第13次中国互联网发展状况的调查报告显示，用户经常使用的前两位网络服务分别是电子邮件（88.4%）、信息搜索(61.6%)。网民对搜索的需求继续保持递增的态势，仅次于电子邮箱，高居用户最常使用网络服务项目的第二位中国互联网信息中心，中