家乡特产符离集烧鸡广告策划书.doc

家乡特产符离集烧鸡广告策划书1、 前言 特产指某地特有的或特别著名的产品，一定要有历史，最好有文化内涵。在英文中，特产译作speciality product或Specialty，后者特指“特制独特品种或具有特殊优势的项目或产品”（An item or a product of a distinctive kind or of particular superiority），强调品质上具有“特别的或独特的状况或品质”（The quality of being special or distinctive）。有时为了强调特产的地域特性，使用special local product来表示地方特产，相当于汉语中的“土特产”的概念。 近年来，随着生活水平的提高，人们对于事物的要求越来越高，不再局限于口感，像色泽搭配，营养价值等成为人们选择的重要因素。安徽宿州的“符离集烧鸡”正是这样一种本土风味小吃。 更加迅速让“符离集烧鸡”进入全国市场，我做了如下的广告策划。 在通过调查问卷对全国市场环境、消费者、竞争者以及销售渠道有一个透彻的分析了解后，就要对产品本身，主要的消费人群能有一个准确的定位。能为大多数消费者所能接受的合理价位，投入资金，做好广告，让“符离集烧鸡”走入每户人家，逢年过节必备美食。 目录1、 产品分析2、 市场分析3、 消费者研究4、 广告战略5、 广告主题6、 广告媒介策略7、 广告效果测定8、广告预算附录一 调查问卷附录二 产品图片1、 产品分析符离集烧鸡(Red-Cooked Chicken, Fuliji Style)属于安徽沿淮风味，已有千年的历史，产于安徽省宿州市北30里位于京沪铁路大动脉上的符离镇。烧鸡起源有几种版本，近代版本是最早在煮熟后要抹上一层红曲，故而过去不叫烧鸡而叫红鸡，然后在学习了道口烧鸡的基础上几经改进提高，逐渐形成现在的符离集烧鸡。其与道口鸡所不同处，主要在于香料。这种烧鸡以管、魏、韩三家的制品最为出名，被列入我国名肴之林。风味特点此鸡肉烂脱骨，肥而不腻，鲜味醇厚，齿颊留香。闻名中外的符离集烧鸡，产于安徽省宿州市北30里位于京沪铁路大动脉上的符离镇。已有80多年的制作历史，它以独特的风味，享誉遐迩。此菜产于安徽省宿州市，原名红鸡，是闻名全国的特产。量在开始时，此鸡并无特色，只是煮熟后抹一层红曲 。此鸡肉烂脱骨，肥而不腻，鲜味醇厚，齿颊留香。 目前知名品牌主要有徽香源等。制作步骤1选用每只约重1000克的烽鸡10只，宰杀放尽血水，热水烫、去毛、洗净，在靠肩的颈部直开一小口，取出嗉囊；再在肛骨，用水洗净。然后先用刀背敲断大腿骨，从肛门上边 开口处把两只腿交叉插入鸡腹内；再将右翅膀从宰杀的刀口处穿入，使翅膀尖从鸡嘴露出。鸡头弯回别在鸡膀下边，左膀向里别在背上，与右膀成一直线。最后将鸡腹内两只鸡爪撑开，顶住鸡腹。用以上方法将10只鸡宰杀别好备用。 2将别好的鸡挂在阴凉处，晾干水分，用毛刷蘸饴糖涂抹鸡身。涂匀后入大油锅中炸成金黄色时捞出。剩油留作别用。 3大锅内放足水，把所有香料装入一只纱布袋中，扎紧袋口，放入锅中，将水烧开，然后加入糖、盐，调好味，将炸好的鸡整齐地放入名册人，用旺火烧开，撇去浮沫，稍煮5分钟，将锅中鸡上下翻动一次，盖上锅盖，改用文火煮46小时，以肉烂脱骨为止。煮鸡的卤汁应妥善收存，以后再用，老卤越用越香。香料袋在鸡煮熟后捞出，下次再煮鸡时再放入，一般可用23次。若制做1只鸡可用砂锅，香料用量酌减，也可取些卤汁使用。2、市场分析烧鸡作为一种美食，其市场的伸展性不错，物超所值。市场放之市场，就不得不考虑更多的竞争问题，这里首先分析烧鸡类竞争对手：（1）德州扒鸡：源于明代，创于清朝。是山东名菜，享有众多名誉称号。德州扒鸡闻名全国，远销海外，倍受中外人士的青睐，凡品尝者无不拍手称绝，被誉为“天下第一鸡”。（2）道口烧鸡：道口烧鸡是河南省安阳市滑县道口镇“义兴张”世家烧鸡店所制，是我国著名的特产道口烧鸡是河南省安阳市滑县道口镇“义兴张”世家烧鸡店所制，是我国著名的特产。（3）板栗烧鸡：板栗烧鸡，东北菜、川菜、湘菜里都有这道菜。主要材料为带骨鸡肉，板栗肉。这道菜的特点是补脾胃、强筋骨、止泄泻。一般人群均可食用，老人、病人、体弱者更宜食用。（4）三七烧鸡：在注重口感效果的基础上充分考虑产品特色，把名贵中药配入鸡内烹制，使之不仅营养丰富，而且还有一定保健功能。3、 消费者研究 随着经济社会的发展，人们的生活方式和消费行为有了很大的变化，更多的是追求物质和精神的享受，以此来满足自身各方面的需要，但在追求享受的同时人们更多关注的是绿色和健康的因素，从而保障自身的健康（高收入家庭）；从家庭用户的消费着来看，人们对某产品的购买主要源于各家庭的生活方式的不同，有些家庭是为了方便，所以直接性的购买已经制作好的产品，这不仅可以节省时间还可以节约我们的制作成本，而有些家庭则是为了凸显不同的家庭风味。4、广告战略1、广告目标：作为一种特产产品出现在本地，人们对其产品的熟悉度较高不需要对其产品进行大力宣传，这样就可以节省很多的宣传成本保牌广告（本地） 首先考虑的不应是增加销售量的问题而是要通过宣传让目标群众了解、熟知此产品，从而发现潜在的目标人群。创牌广告（外地） 2、广告定位 ：必要性：同行业的竞争者相继挤入空间较大的市场，力图抢占更多的市场占有份额，以追求利润最大化。 3、广告对象：家庭主妇：她在生活中已经成为了不可缺少的一部分主力，每日三餐的选择都由她们来决定，而她们在选择时较多考虑的是健康和营养的问题。高薪阶层：生活水平在中上阶层者拥有相当高的收入，在消费方面一般都是追求高档品，高档产品是身份的一种体现，而把这种高档食品精致打包作为礼品来送给别人，表现出的便是对送礼人的重视和尊敬。 5、 广告主题： “有你我们才会更加美味”：主要从产品的功效和消费者之间的密切联系着手，从而刺激消费者的购买欲望，促使消费者形成购买行为。 6、 广告媒介策略路牌：路牌广告是户外广告的一种，而产品采用路牌广告出现在人们的生活中其形式多样，信息保留时间长，可以起到反复强化的作用；由于路牌的面积较大，形象鲜明，而且位置多选择在市中心、商业繁华区或交通要道，所以很容易引人注意；并且此路牌广告宣传无论是在设计、制作费用还是发布费用方面成本都相对低廉，选择在人多拥挤的车站牌旁，这不仅可以影响来往的人群，还可以影响停下忙碌脚步回家的特殊人群。 电视：通过电视媒介可以全面直观地介绍商品的个性或服务的效果，使人身临其境，产生信任感；同时电视是以电波传递音像信息的，不受时空限制，传播速度快，将产品用于电视传播更加扩大了电视信息的覆盖面。 7、 广告效果测定 路牌广告存在时间较长、面积大对产品的功能和特效做介绍效果好，可使消费者更进一步了解产品，从而加深产品在消费者心中认知度；电视广告能通过声音和色彩可把产品的香、料都体现出来，不需话费很多的精力对其产品进行猜测，而且电视传播的速度快、范围广，不仅能针对受众群众，还可间接性传递给潜在的目标顾客。 8、 广告预算 根据媒介在广告传播中的各种效果和特点， 估测媒介的经费如下： 户外广告：200万 电视广告：500万 附录一：烧鸡市场情况调查问卷1、 您听说过何种品牌的烧鸡？A、 符离集烧鸡 B、德州扒鸡 C、道口烧鸡 D、板栗烧鸡 E、其他2、影响你购买烧鸡的因素有哪些？A、 价格 B、味道 C、卫生 D、外观色泽 E、购买方便 F、其他3、 您每次购买烧鸡类产品花费大概是？A、0元 B、50元以下 C、50-100元 D、100-200元 E、其他4、 您多久买一次烧鸡类食品？A、