战略管理——王老吉与广药.ppt

王老吉风云 加多宝企业战略 作者 Aivin 赖伟民www okbad org 战略规划 战略管理过程 三阶段 分析思路 加多宝集团概述单一产品发展战略分析 做饮料业的 格力 战略分析 内外部坏境的SWOT分析 战略选择与评价 核心能力 差异化 定位 广告 战略实施与控制 终端控制 加多宝简介 公司发展目标 致力发展成为一家以生产优质健康食品及饮料的世界驰名企业 公司核心价值 健康为本 以人为先 唯才是用 精益求精四大核心价值 企业文化 不断精进的原则 进取 务实 承担 团结 品牌定位 预防上火 具体情况 一 为中国创造一个世界级的品牌 2005年 红色罐装 王老吉 被广东省文化遗产认定委员会 因 其历史悠久 具有充足的普遍价值 而评为 广东省食品文化遗产 二 弘扬中华文化 重塑民族品牌加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业 1995年推出第一罐红色罐装 王老吉 1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地 为配合开拓全国市场策略 集团分别在99年在广东省东莞市长安镇设立 广东加多宝饮料食品有限公司 03年在北京经济技术开发区成立 加多宝饮料集团 04年在浙江省绍兴市成立 浙江加多宝饮料有限公司 05年在福建省石狮市投资成立 福建加多宝饮料有限公司 加多宝旗下主要产品是红色罐装 王老吉 红色罐装 王老吉 是凉茶行业的第一大品牌 销售网络遍及中国大陆30多个省 市 自治区 并销往东南亚 欧美等地 返回 发展战略 集中生产单一产品 时至今日 加多宝在饮料行业是罕见的专一 很多人想不通 加多宝是如何做到年销售几十亿元的盘子 因为公司旗下的产品只有红罐王老吉唯一一个产品 而且只有唯一的310ML包装规格 耿一诚对此解释是 聚焦战略 07年红罐王老吉销售额已经超过50亿元 借着差异化产品定位超越可口可乐 百事可乐成为 中国饮料第一罐 加多宝现在最大的风险或许来自自己 在巨大的成功面前 要保证企业自身不犯错 耿一诚所称的 犯错 指的是成功后的企业最容易高估自己的能力 轻易进入多个领域 盲目多元化 加多宝聚集所有资源打造王老吉 预防上火 的产品形象 恰恰获得了聚集的市场威力 当年TCL 长虹 康佳等家电巨头纷纷建立自己的产品王国 但格力一门心思做空调 从今天看来 格力的日子过得非常好 还在向世界最大的空调生产企业目标发起冲刺 这也是加多宝坚定做一个凉茶专家 而不是全面铺开 做一个面面俱到的饮料 全能王 的原因所在返回 赖伟民www okbad org SWOT矩阵 无数环境机会战胜劣势 先稳定后发展战略 发展型战略重要内部劣势重要内部势重组 紧缩战略 差异化战略主要环境威胁 1 Strengths 传统配方 先进生产技术 品牌营销创新策略首先 从产品的质量来看 像王老吉凉茶这样的老字号产品在质量和信誉度上是无可厚非的 王老吉像其它凉茶一样拥有其独特的中草药配方 加上红色罐装获得消费者的青睐其次 加多宝公司拥有一个具有敏锐的营销创新意识的精良团队 加多宝公司携手王老吉药业 依托红色 王老吉 在不到5年的时间里让一个享有170余年历史品牌的老字号企业重新焕发了春光 枯木逢春 主要是由于其有强烈的品牌创新意识 王老吉利用中国几千年的中药概念 清热解毒 在全国的普及 上火 祛火 的概念在各地深入人心的实际情况 根据自身特点打出 怕上火 喝王老吉 的口号 通过全方位强势的媒体宣传很快突破了地域品牌的瓶颈局限 最后 加多宝公司根据市场需求和企业自身的发展需求 在雄厚的资金支持下 已经开始把目光投向国际市场 这对王老吉来说无疑将是一个新的契机和挑战 2 Opportunity 保健意识 良好的销售现状 寡头在 非典 让人们对中药有了全新的认识 这场突如其来的天灾人祸似乎成为王老吉快速启动全国市场的导火索 王老吉通过领先一步的市场拓展 市场容量急剧扩大 主流饮料也初见雏型 凉茶的消费人群和覆盖区域也在迅速扩张 网上资料显示 加多宝红罐王老吉目前的平均市场铺货率达90 以上 市场渗透率60 3 Weakness 概念模糊 产品形式单一 价格偏贵凉茶介于药品 饮料之间的概念还未能有个定夺 由此带来的后果将可能是短暂性的昙花一现 加多宝公司也将考虑到自身产品形式过于单一 若是要进行产品的创新也就存在一定的难度 加上消费者市场往往只能局限在特定的消费人群 王老吉口感微甜 有一股中药的味道 或许喝王老吉的人都只是那些追求健康的理性消费者 网上调查显示大多数都对其功效抱有肯定的态度 只是红罐王老吉3 5的市场价让他们觉得不是那么容易接受 4 Threats 消费者心理阴影 行内竞争 行外威胁2005年 职业打假人以王老吉配料含有的夏枯草 没有列入国家110种药食同源名录 将其告上法庭 紧接着又以 作为普通饮料 违规在广告中宣传功效 向广东省卫生监督所投诉其他六个凉茶 有关部门按照相关法规让上述品牌停止了 清热解毒 的宣传 这两个危机事件对于王老吉凉茶来说犹如当头一棒子 虽然后来风波平息了 但对消费者带来的心理阴影却不是那么容易抹去的 近年来 广东其它较有影响力的如邓老凉茶 潘高寿 和记黄埔口炎清 黄振龙 春和堂 宝庆堂等纷纷整装出击 凉茶的局部市场有可能被它们吞并 凉茶市场在国内有如此大的潜力 国际上的知名饮料生产巨头当然也不会放过这个良机 可口可乐公司已经把眼光投向了这一大块蛋糕 这无疑是对王老吉的又一威胁 返回 赖伟民www okbad org 要素 资源 无形资源技术声誉人脉 能力 竞争优势 有形资源人力物力财力 企业竞争优势的根基是核心能力 核心能力分析 赖伟民www okbad org 企业竞争优势的根基是核心能力 只有当能力是有价值的 稀缺的 无可替代的 且是难以模仿时 才享有持续的竞争力 核心竞争能力 公司特定的资源和能力是竞争优势的源泉 竞争优势的本质是企业间的资源 能力不对称 王老吉近一两年响彻全国 成为消费者喜欢的饮品 但事实上王老吉在广东经营已经十几年了 属于老的品牌 那么为何在现在异军突起呢 饮凉茶一直是广东一带人们的生活习惯 但在其他地域人们很没有这个爱好 而凉茶本身的味道也比较的怪异 当王老吉凉茶起初拓展市场的时候 销路并不好 因为不符和其他地方人们的生活习惯 加多宝集团思考这个问题 最终没有改变产品 只是改变了策略 将产品的本质价值打出了招牌 通俗为 王老吉下火王 人们可能对凉茶不冷不热 但对 下火 却通俗理解并且很感兴趣 于是王老吉在市场上火了起来 返回 战略选择 差异化 赖伟民www okbad org 赖伟民www okbad org 差异化的基本途径 差异化战略 与众不同 并且以这种方式提供独特的价值 产品服务人事形象无形资产研发市场 独门法宝 预防上火 王老吉的差异化形象温州伟业食品贸易行周向有 当前的功能饮料有一个非常奇怪的现象 功能饮料不卖功能而是卖概念 究其原因就是功能饮料的功能到底有多少是不是根本禁不起推敲 纵观这些饮料的宣传概念 无非是 维生素 矿物质 王老吉却有着独特的概念 中草药配方 王老吉和它们大不相同 既不标榜另类 也不标榜时尚 而是清清楚楚地标榜自己的产品功效 在功能饮料形形色色的概念中反而显得格外突出 所以王老吉 喝了不上火 的功能诉求在产品上市的初期是成功的 另外产品的大红色易拉罐包装 整齐划一 在卖场陈列时十分醒目 易拉罐也是当前已十分少见的三片罐 和当前的功能饮料十分流行的PET包装形成反差王老吉是一个差异化成功的例子 返回 产品定位 王老吉最大的风险 红罐王老吉在 凉茶 与 饮料 的定位之间摇摆了7年 红罐王老吉在 凉茶 和 饮料 之间作一个抉择 是加多宝和成美营销当时最困惑的问题 若定位做饮料 虽然产品适应范围更广 但以可口可乐 百事可乐为代表的碳酸饮料 以康师傅 统一为代表的茶饮料 果汁饮料强敌如林 所以正确的定位对王老吉的成功至关重要 将红罐王老吉定位为凉茶主要益处有四 其一 利于红罐王老吉走出广东 浙南由于 上火 是一个全国普遍性的中医概念 而不再像 凉茶 那样局限于两广地区 这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍 其二 避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争 形成独特区隔其三 成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势 淡淡的中药味 成功转变为 预防上火 的有力支撑 3 5元的零售价格 因为 预防上火 的功能 不再 高不可攀 王老吉 的品牌名 悠久的历史 成为预防上火 正宗 的有力的支撑 其四 利于加多宝企业与国内王老吉药业合作正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料 区别于王老吉药业的 药品 因此能更好促成两家合作共建 王老吉 品牌 正确定位的成效 怕上火 喝王老吉 的广告语 强调直观体现产品定位 一定程度上防止了市场上对红罐王老吉这种东方功能饮料的概念抄袭 虽然03年碰上全国性的 非典 但是加多宝当年1000万元的广告投入猛增到4000万元 而2004年更加码到1亿元 并在广告招标中拿下央视黄金时段广告位 加多宝红罐王老吉的销售额从03年1 8亿元一下子飞跃至6亿元 销售额更以150 66 40 的速度一级级往上跳 04年销售额15亿元 05年销量超过25亿元 06年销量达到了35亿元 07年销量50亿元 返回 核心信息传递的层级 通过视觉 味觉 嗅觉初步感知王老吉 以独特的广告方式 留下深刻印象 全面感知王老吉形成到健康去火关联感知 对红罐王老吉感受刻画醒目的产品形象 引发关注和兴趣 接触 印象 了解 形成观念 形成意愿 引发行动 广告策略 加多宝集团为红罐王老吉确定了推广主题 怕上火 喝王老吉 在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质 在第一阶段的广告宣传中 红罐王老吉都以轻松 欢快 健康的形象出现 避免出现对症下药式的负面诉求 从而把红罐王老吉和 传统凉茶 区分开来 红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台 等强势地方媒体 在2003年短短几个月 一举投入4000多万元广告费 销量立竿见影 得到迅速提升 同年11月 企业乘胜追击 再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段 正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑 给人们一个深刻的印象 并迅速红遍全国大江南北 为更好地唤起消费者的需求 电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景 吃火锅 通宵看球 吃油炸食品薯条 烧烤和夏日阳光浴 画面中人们在开心享受上述活动的同时 纷纷畅饮红罐王老吉 结合时尚 动感十足的广告歌反复吟唱 不用害怕什么 尽情享受生活 怕上火 喝王老吉 促使消费者在吃火锅 烧烤时 自然联想到红罐王老吉 从而促成购买 在频频的消费者促销活动中 同样是围绕着 怕上火 喝王老吉 这一主题进行 如在一次促销活动中 加多宝公司举行了 炎夏消暑王老吉 绿水青山任我行 刮刮卡活动 消费者刮中 炎夏消暑王老吉 字样 可获得当地避暑胜地门票两张 并可在当地渡假村免费住宿两天 这样的促销 既达到了即时促销的目的 又有力地支持巩固了红罐王老吉 预防上火的饮料 的品牌定位 产品终端控制 如果说大手笔的广告投放是加多宝进军全国市场的空中部队 那么销售渠道则是加多宝的陆战队 谈到红色罐装王老吉的终端策略 接受采访的加多宝副总经理阳爱星如此比喻 王老吉作为饮料的新品类 在新终端渠道开辟上压力会更大 康师傅 可口可乐 百事可乐 王老吉 是国内饮料业界公认的渠道之王 国内饮料业界资深人士称 巨头们成功的共同点是对终端的强大控制力 红罐王老吉在全国各地一 二 三线城市 大街小巷分布着庞大的 理货员 队伍 这些销售员直属加多宝派遣 担当的是所有层次的批发商与市场终端的联络 饮料业界资深人