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广东省移动通信市场消费心理研究报告 二00二年十二月 项目介绍主要研究结果策略建议 索引 项目背景 广东移动通信有限责任公司 以下简称GMCC 是著名的移动通信运营商 主营业务为移动电话和相关增值服务 GMCC秉承 沟通从心开始 的服务理念 以 内强素质 外树形象 迎接挑战 争创世界第一流移动通信运营公司 作为企业的远期发展目标 GMCC实行以市场为导向 以客户为中心的经营策略 随着客户服务的进一步推进 GMCC更感觉到了解客户需求 研究客户心理对于制定服务策略 做到有的放矢 提高服务效率的重要性 为此广东移动通信有限责任公司首次开展移动市场消费心理研究 研究目标 建立广东省移动通信市场消费心理模型 此外 应用模型提供当前的营销应用意见与建议模型还可作为相关营销决策的支持工具 促进客户与市场增长 客户固化策略应用 建立广东省移动通信市场消费心理模型 典型消费行为 典型消费心理 内外部影响因素 应用意见与建议 客户开发策略应用 服务提升策略应用 如何有效开发不同类型的新客户 如何有效针对不同类型客户开发 推广新业务 如何有效提高 大 客户的忠诚度 如何有效刺激客户的消费增长 如何有效防止 劝阻客户离网 如何根据客户心理有效行销提高客户满意度 如何根据客户心理降低客户的抱怨 投诉风险 如何有效争取竞争对手客户转网 如何按客户心理对竞争对手服务策略作出反应 传播促销策略应用 如何加深客户宣传印象及形成持久正面态度 如何增加促销对客户的吸引力 研究过程 座谈会 定性研究 消费心理模式 问卷调查 定量研究 实验 消费心理模型 步骤一 通过座谈会收集资料 进行定性研究 发现移动通信消费心理模式 消费心理模式是各种消费心理影响因素影响消费心理特征形成 以及它们最终影响消费行为发生的规律性关系 步骤二 通过问卷访问收集资料 进行定量研究 对消费模式进行大样本的检验统计 追踪发现移动通信的消费心理模型 消费心理模式是建立消费心理模型的蓝图 消费心理模型是消费心理模式的数量化 精确化及验证 粤语地区 广州 潮汕地区 客家地区 汕头 研究地区 梅州 本次项目的研究选取了广东省有典型文化特征差异的三个地区进行研究 广东省典型文化区 代表传统广府地区 即广东主流粤语文化形态地区 包括珠江三角洲 特点是作为二十年中国改革开放的前沿阵地 商业经济发达 处于中国社会急剧变动和时代变迁的漩涡中心 南北人才汇聚 信息交流发达 大众文化 世俗文化和产业文化繁茂兴盛 代表广东重要的潮汕社会与文化形态地区 潮汕文化是一种兼容了汉文化和外来文化的地域性亚文化 潮汕人重经商 经济上具有拓展精神 有着自己特殊的发展规律 潮汕人秉性最突出的特征就是家族凝聚与思维上的求异型 这种求异性思维始终贯穿于潮州人整个创造性的活动过程中 代表广东重要的客家社会与文化形态地区 刻苦勤俭 开拓进取 重教崇文是客家文化的主要特点 客家人家族观念重 家庭组织多为传统的的家长制 家中的长辈充当家长 家庭中涉内涉外的重大事情都由家长做主 客家由于地处山区 经济相对较为落后 文化区 代表城市 特点 研究群体 本项目抽取四个典型群体进行调查与分析 样本取自老板 管理阶层 月移动通信费用在600元及以上 访问名单由GMCC提供 高端客户群体 样本取自中端群体 代表占多数的中端客户 月移动通信费用在200 600元 中端客户群体 代表低端消费群体 月通信费用多数在200元以下 学生群体 在当地居住工作但非当地出生 成长 广东外来人口较多 是一个特殊性消费群体 外来人口群体 定性调查 为发现移动通信消费心理模式收集信息 高端客户组 考虑该群人工作繁忙 采用预约 深访方式高端群体定义 老板或 位 公司的负责人及高层管理者中 低端客户组 采用小型座谈会 MINIGROUP 方式 每组参加人员为3人男性2组 女性2组 年龄 职业尽量分散 粤语地区 城市样本 城市 高端客户 中端客户 低端客户 学生 广州 潮汕地区 客家地区 深访 6人座谈会 8组 6人 城市 4组 城市 4组 城市 汕头 深访 6人座谈会 8组 6人 城市 4组 城市 4组 城市 梅州 深访 6人座谈会 8组 6人 城市 4组 城市 4组 城市 调查样本 定量调查 为建立移动通信消费心理模型收集信息 采用定点访问 预约面访的形式首先采用定点访问 对四类样本进行访问 对于定点访问不能完成的样本 采用预约 面访形式 粤语地区 城市样本 城市 高端客户 中端客户 低端客户 学生 广州 潮汕地区 客家地区 210人 30人 城市 60人 城市 60人 城市 汕头 210人 30人 城市 60人 城市 60人 城市 梅州 210人 30人 城市 60人 城市 60人 城市 外来人口 60人 城市 60人 城市 60人 城市 调查样本 分析方法 定性研究 联想法 完成法 表现法 定量研究 除了采用直接询问法之外 对于动机 态度 信念 感情等问题 往往采用隐蔽的访问方式 以刺探被访者的深层心理信息 在本项目中 采用隐蔽式的投射研究技术 运用了相应的高级分析方法 对外部因素 内部因素 个体因素及消费心理等大量的数据进行检验 解释性分析以及建立模型 因果关系分析模型 LISREL 相关分析 显著性检验 方差分析 因子分析 聚类分析 研究模型 外部因素 消费心理 心理效应 内部因素 个体因素 个体因素年龄 职业 文化程度 经济状况生命周期生活方式 文化因素地域 消费文化社会因素家庭参考群体角色地位 个性心理性格信息知觉生活期望 移动通信消费需求心理网络选择心理离网心理新业务使用心理对中国移动品牌态度对中国移动品牌信念广告与促销心理接受价格感知 移动业务消费行为及表现特点满意度忠诚度 项目介绍主要研究结果策略建议 索引 移动客户消费心理画像 客户需求差异化主要表现在对移动通信延伸需求的差异化 入网决策建立在自身主观判断和他人使用经验基础上 选择中国移动主要是因为中国移动满足了其核心需求 新业务是满足客户对移动通信延伸需求的重要方式 新业务使用具有明显的从众性 价格 需求是制约新业务消费的主要因素 移动通信需求心理 网络选择心理 新业务需求心理 心理认知上的失调 是影响客户心理满足感的重要原因 很多客户表现为无奈的忠诚 价格与服务是影响客户忠诚的基本因素 高价格造成的认知失调对服务形象造成了很大的负面影响 需要提升物有所值感使客户的失调感以平衡 价格资费心理 客户对品牌有较强的心理依赖 高端品牌形象有助于形成 服务好 的心理暗示 高端品牌形象另一方面造成客户对中国移动的服务水平心理期望较高 品牌心理 广告主动留意程度不高 广告的情感认同效果相对较弱 客户受首属群体影响较大 价格上失调认知使促销效应大打折扣 广告促销心理 注 本页有大量数据链接 有下划线部分 注意点击 并点相应按钮返回 移动通信需求心理 沟通方便是最基本的需求客户对移动通信最核心 最基本的需求是沟通方便 这是客户对移动通信最原始的需求 也是对移动公司服务最为基本的要求 移动公司必须满足客户的需求 否则对移动通信的整体服务将会产生很大的影响 但核心需求只满足了客户的需求要求 延伸需求是建立在核心需求基础上的一系列需求客户突出的延伸动机有建立在实际利益之上的工作需求 获得信息需求 谋生需求 还有建立在个人情感之上的与人亲近 减少孤独 消磨时间 获得乐趣等需求 延伸动机虽然较多 较分散 但这正反映了客户需求的多样性 满足客户的延伸需求对提升客户的满意度具有非常重要的作用 网络选择心理 入网决策方式 由于移动通信属于购买频率低的产品 消费者决策时涉入度较深 在缺乏必要的自身使用经验的情况下 消费者决策主要是建立在他人的使用经验和自身的主观判断之上 因此 服务好现实客户以保持良好的口碑在争取新客户的入网中有着非常重要的意义 另外在消费者决策过程中提供必要的有关运营商的信息来支持消费者的决策也很重要 个人经验判断在入网决策中起很大作用 别人的使用经验及口碑也对消费者的入网决策起到决定性的影响 入网前收集的有关运营商的信息也在入网决策中起到了较大的作用 网络选择心理 选择中国移动的原因 首要动机是求实动机 客户选择中国移动的动机与其对移动通信的需求是相互联系的 中国移动由于网络覆盖广 网络信号好 满足了客户的核心需求 成为客户选择中国移动最主要的动机 其次是模仿 从众动机 服务也对客户入网选择产生直接影响 公司实力 广告 网点方便性 新业务种类等对客户入网选择也有较重要的影响 新业务需求心理 新业务使用动机 从客户需求来看 新业务除了满足核心需求 主要迎合了客户对移动通信的延伸需求 新业务由于能够满足客户增加乐趣 消磨时间 消除无聊 减少寂寞 孤独 体现时尚 解除压力等延伸需求 在服务提升 树立新的竞争力的过程中发挥着越来越重要的作用 新业务需求心理 不使用新业务的原因 价格是制约新业务使用的最为主要的因素 需求不足或新业务不符合需求是导致新业务使用的另一大障碍 认知和使用障碍也对新业务使用造成了较大的制约 四成客户对新业务关注程度一般 近两成客户表示对新业务不太关心 N 630 35 16 9 40 我不在乎别人怎样使用只会根据自己的需 要申请使用 我一般是在身边使用的人多起来了才申请 使用 我一般是在新业务刚推出时就尝试使用 除了打电话外我没有使用过其他业务 新业务需求心理 新业务使用模式 追随者 理性使用者 先行使用者 严重失调 中度失调 相对平衡 问卷中我们对多项服务指标的重视程度 满意程度进行测试 发现各项服务指标同客户期望还有一定的差距 这种差距越大越容易引起认知的失调 导致客户的不忠诚 如图 红色区为严重失调区 黄色区为中度失调区 绿色为相对平衡区 移动通信服务需求心理 忠诚度心理 无奈的忠诚 理想的忠诚表现 无奈的忠诚 潜在不稳定性 目前忠诚度虽然很高 但有新的运营商出现 仍然存在较大的威胁 由离网动机调查发现 提供更高的服务水准 50 是仅次于消费额优惠 59 的导致离网的又一关键因素 从离网的制约因素来看 服务也是制约客户离网的关键因素 有58 的客户会因为服务因素而制约其离网 仅次于网络因素的制约 72 忠诚度心理 服务是影响忠诚度的关键因素 价格资费心理 大多数人认为服务价格比较贵 其中17 的客户认为太贵 半数认为比较贵 认为广东移动物有所值的比例不高 多数处于心理默认的水平 问卷中我们对一些有关品牌心理的说法进行测试 结果发现客户消费过程中对品牌有较大的依赖 喜欢选择使用自己熟悉 81 和喜欢 79 的品牌 不太喜欢更换品牌 40 和尝试新品牌 45 品牌心理 客户对品牌有较强的依赖 同意度较高 同意度较低 多数客户认同高价格的品牌能提供更好的产品或服务 59 对领导品牌的产品愿意付出更高的价钱 60 客户不会割离地去看待服务 服务总是同价格 产品 品牌形象在一起形成综合地服务评价 优质的网络 较高的资费 良好的服务共同共同形成了中国移动高端的品牌形象 而高端品牌形象一旦形成 反过来会造成 服务好 的心理暗示 从而形成良好的服务形象 但另一方面 高端品牌形象也会造成客户对服务的期望也相应提高 所以在服务方面要有比竞争对手更强的竞争力 品牌心理 品牌形象与服务 广告心理 广告主动留意程度不高 客户对中国移动的广告主动留意程度不高 多是偶尔留意 中国移动的广告有接触过 但是没有留意 反正他一打出来 就看一下 就完了 没有了 在定性研究中发现个别被访者认为由于广告缺乏新意 在一定程度上还增加了负面效果 从消费心理学的角度看 这说明枯燥的 一成不变的外在广告刺激难以产生足够的强化作用 不能获得客户的好感 难以刺激客户的购买行为 沟通从心开始 的广告口号需要进一步沟通的支持点 广告心理 情感认同效果较低 信息告知 形象塑造效果较好 情感认同效果相对较差 沟通从心开始 很烦了 见来见去都是这些 从加入中国移动 交流信息的参考群体看 熟悉亲近的人是其主要参考群体 朋友 同事 家人是主要的参考群体 即社会学意义的首属群体 PRIMARYGROUP 是影响其信息交流的主要群体 广告心理 首属群体是主要影响群体 首属群体 相对于较高的资费水平 消费者普遍认为促销的刺激较小 力度不足 缺乏足够的吸引力 主要体现在没有差别化的资费政策 月租费用过高 对老客户缺乏优惠等 难以对其消费产生较大影响 促销心理 这些促销作用对我来说是很小 但是有一点可以建议的 最好是 比如我打够300块钱的时候啊 最好免一部分月租 那个 促销 好象吃饭的饭票 羊毛出在羊身上 四大群体消费心理细分 学生群体 外来群体 中端群体 高端群体 高端群体消费心理类型 特点 将移动通信作为一种工作方式和情感满足方式 求实 获得经济效益需求高 但是情感动机也较为强烈 在使用新业务时 受到模仿 从众动机影响明显 热衷于使用新业务 追求情感满足 更多时尚的功能 其主要交往对象和信息来源受次要群体影响大 生活期望以友谊 亲情取向较为明显 文化程度较低 中低文化为主 特点 需求动机以求实动机为主 情感满足需求低 从未使用新业务比例高 说明该部分客户仅将移动通信作为一个纯粹的实用通信工具 消费受首属群体影响大 其主要交往对象和信息来源均以首属群体为主 抑郁性格 沉稳 敏感 自制能力强 为人做事谨慎 决策慎重 文化程度较高 大专以上文化程度占相当比重 中端群体消费心理类型 特点 使用移动通信的最大动机是追求便利 使用新业务的目的在注重便利的同时 省钱 廉价也是其主要的动机 从新业务使用来看多使用沟通性 消费成本业务 经济效益性业务 追求通信使用的实用性 决策受到外在影响较小 中等年龄 男性为主 特点 消费动机主要以求实动机为主 多使用沟通性业务 消费成本业务 新业务使用受到他人影响相对小 中等年龄 男性为主 文化程度在中等及以上最多 特点 从消费动机来看情感需求动机影响较大 使用情感性业务 消费成本性业务较多 消费行为容易受到他人影响 低龄女性为主 文化程度较低 学生群体消费心理类型 特点 使用新业务追求情感满足 不容易受到他人影响 新业务使用根据需要而定 多使用情感性业务 抑郁性格 情感需求明显 学历高 不轻易相信他人 特点 求新需求明显 多使用沟通便利 情感性业务 性格以意志型为主 一旦认定目标不容易改变 学历中等 特点 求实动机明显 喜欢使用新业务 属于新业务的早期使用者 使用新业务数量多 性格以理智型为主 关注娱乐新闻 学历较高 年龄较大 特点 求实 求廉动机明显 新业务的使用以追随者为主 多使用消费成本业务 年轻 文化较低 女性学生较多 外来群体消费心理类型 特点 消费动机中求实 求便动机相对明显 选择网络 使用业务以实用为主 多使用沟通性业务 性格成熟稳健 男性较多 文化层次相对较低 特点 移动通信 网络选择和新业务使用既受到求实 求便动机的影响 也受到求廉动机的影响 选择网络 使用业务以实用 便宜为主 多使用沟通便利 消费成本性业务和经济效益业务 文化较高 年龄较大 特点 情感动机 求新 时尚 模仿动机较明显 新业务的使用为追随者 受到他人的影响较大 多使用情感性业务和消费成本性业务 女性占多数 较年轻 四大群体的消费心理有何差异 高端群体 对基于网络本身的核心需求强 延伸需求弱 决策理性 受广告 促销 参考群体的影响小 受专业人士影响较大 注重对运营商的信息收集 新业务需求较弱 总体满意度低 对服务质量 网络与信号 与用户沟通的重视程度较高 在价格方面不满较大 情感失调较为严重 更多表现为无奈的忠诚 潜在不稳定大 更易受服务影响而离网 四大群体的消费心理有何差异 中端群体 对基于网络本身的核心需求较强 延伸需求较弱 决策较为理性 入网前也较注重对运营商的信息收集 对新业务注重实用性 总体满意度较高 对价格因素比较重视 忠诚度高 不喜欢更换品牌 四大群体的消费心理有何差异 学生群体 消费能力低 但消费欲望强 核心需求弱 延伸需求强 入网决策比较感性 入网前相对不太注重信息的收集工作 新业务需求明显较强 但受价格因素制约较大 总体满意水平一般 对采纳顾客意见较为关注 对服务质量重视程度较低 消费行为受参考群体 主要是同学 广告 促销的影响明显较大 喜欢更换品牌 品牌忠诚度低 经常接触网络 受网络影响最大 四大群体的消费心理有何差异 外来群体 延伸需求较强 在情感需求 消遣需求方面较高 入网决策较多受服务因素的影响 另外受广告影响也较大 入网前不太注重对运营商的信息收集工作 对新业务的重视程度明显较低 对省钱 情感性 消遣性业务的感兴趣程度较高 总体满意度较高 忠诚度一般 易受服务影响转网 移动通信需求动机 高端群体更多将移动通信作为谋生工具 经济利益需求 工作需求明显较高 但情感需求 消遣需求较弱 中端群体经济利益需求 工作需求较高 消遣需求较弱 学生更倾向于将通信工具作为一种获得乐趣的玩具 情感需求 消遣需求高于其他群体 另外求新需求明显较高 外来群体情感需求 消遣需求较高 网络选择动机 选择中国移动的原因 高端群体因为网络覆盖广而选择中国移动的明显较多 而受别人影响 广告影响 促销影响而选择中移动的明显较少 这说明高端群体在网络选择上注重实际使用功能 较少受外在因素影响 学生组同高端群体组正好相反 他们受网络等产品内在因素影响明显较小 更多受到朋友 同学等外在因素影响 另外更易受广告影响 外来人员较多受服务因素的影响 另外受广告影响也较大 服务需求心理 服务总体满意程度 四大群体比较 中端群体 外来群体的满意度较高 高端群体满意度最低 服务需求心理 各分项服务满意程度 四大群体比较 高端群体对网络与信号 服务的质量最为满意 对新业务提供 企业形象宣传 优惠用户的满意度最低 学生对服务价格 优惠 采纳顾客的意见的满意度相对较高 外来人员对是领导品牌的满意度较高 服务需求心理 客户对各分项服务指标重视程度 四大群体比较 高端群体对服务质量 网络与信号 与用户沟通的重视程度较高 对优惠用户和品牌的关注程度较低 中端群体对价格更为关注 学生对采纳顾客意见较为关注 对服务质量重视程度较低 外来群体对新业务提供的重视程度明显较低 新业务需求心理 对新业务的关注程度 四大群体比较 中端群体对新业务的关注程度最高 高端群体对新业务的关注程度最低 离网动机 离网意向 四大群体比较 高端群体更多表现为无奈地忠诚 因为没有更好地移动公司出现而继续使用现有网络地明显较多 可见 高端群体地忠诚度是比较脆弱的 如果有更好的公司出现 很有可能导致他们转网 中端群体因为对网络感到满意而忠诚的明显较多 即真正忠诚的人较多 离网动机 影响离网的可能因素 四大群体比较 高端群体更易受服务和国外电信公司进入的影响 中端群体受消费优惠和免费赠机的影响明显较大 学生受免费赠机 广告 促销活动的影响明显较大 外来人员受服务的影响较大 不同地区的客户消费心理有何差异 广州 延伸需求较强 决策较理性 受参考群体影响较小 受网络覆盖 服务 公司实力 网点方便性 业务种类的影响大 对沟通 品牌更为重视 总体满意度较高 因为没有更好的移动公司出现而暂时忠诚的明显较多 更易受服务的影响离网 不同地区的客户消费心理有何差异 梅州 较多将手机当作 时尚 品 是市场发展相对滞后的表现 决策明显以自身经验判断为主 因为信号原因而选择中国移动的明显较多 而受网络覆盖 业务种类的影响较小 对价格 优惠更为重视 受周围人士影响 对与用户沟通的满意度最高 忠诚度表现最好 因为对服务满意而忠诚的明显较多 不同地区的客户消费心理有何差异 汕头 希望通过手机获得更多信息 获得新的工作方式 但情感需求较弱 入网决策更为讲究科学性 不盲目从众 也不绝对主观 受广告影响较小 家人影响大 对新业务提供明显较为重视 而对服务质量 网络与信号的重视程度相对较低 总体满意度较低 入网决策更多建立在自身主动了解 收集运营商的信息和专业人士的意见之上 完全凭自身经验决策较少 喜欢更换品牌 品牌忠诚度低 因为号码不可转移而继续忠诚的明显较多 不同性别的客户消费心理有何差异 注重实际需求 更多希望通过手机提高工作效率 增加经济收入 情感 休闲 消遣需求较强 新业务需求较强 多跟随者 更多凭自身的经验进行决策 看重网络质量等实际因素 受广告影响小 入网决策受到别人的影响大 受广告 促销 业务种类的影响也相对较大 男女客户的满意度 忠诚度差别不大 不同年龄的客户消费心理有何差异 年轻人情感 时尚 信息 休闲 消遣需求较强 工作 经济收益需求明显较弱入网决策时明显受到他人的影响 受广告影响也较大 而根据自身经验判断进行决策的明显较少 喜欢购买自己熟悉的品牌 更愿意选择领导品牌的产品 总体满意度较低 潜在不稳定性较大 年长者经济利益的需求 工作需求强 但情感需求明显较弱 年长的用户凭自身经验判断进行决策的明显较多 看重网络质量等实际因素 决策时不太注重品牌 但也不喜欢尝试新品牌 广告留意度低 较为稳定 年龄较轻 年龄较长 不同文化的客户消费心理有何差异 较高文化程度者信息需求 经济利益需求更为强烈 高学历用户入网决策时较为理性 明显重视对运营商的信息收集工作 更看重网络质量 业务种类等因素 受别人影响较小 总体满意度低 对为用户着想 价格 与用户沟通更为重视 更易受服务的影响离网 较低文化程度者消遣 求新需求方面更为强烈 受服务影响较小 广告留意度低 高文化 低文化 不同婚姻状况的客户消费心理有何差异 信息需求 情感需求 求新需求方面普遍较强 入网决策时易受他人影响 总体满意度较低 已婚者更注重实际 更希望通过手机获得更多经济收益 提高工作的效率 决策较为理性 更多根据个人经验判断和所了解的有关运营商的信息进行决策 广告留意度低 未婚 已婚 什么因素影响满意度 忠诚度 满意度 学生群体 外来群体 中端群体 高端群体 忠诚度 服务价值品牌信念 主要影响变量 满意度品牌信念网络评价服务价值服务价格 与用户关系未来品牌信念满意度服务价值倾听顾客意见 主要影响变量 服务价格促销品牌信念服务亲情观 服务质量服务价值 服务价值促销评价服务质量广告关注程度品牌形象 品牌形象促销评价用户关系评价广告 品牌信念服务价格广告品牌形象 忠诚度模型 高端群体 顾客的总体满意程度 X3 服务价值认知 X1 再次购买意向 X5 服务质量 X2 品牌态度 未来品牌信念X4 0 3025 0 318 0 295 0 219 0 465 e4 e5 e3 0 246 对高端群体忠诚度起主要作用的是高端群体对中国移动价值 收费与服务相称程度 的认可和高端群体对中国移动的目前品牌信念 而且是直接影响 对于高端群体 多数是大客户 维持目前较高的服务满意度与质量 品牌信赖 不会影响他们的品牌忠诚度 但由于移动消费支出较高 及自身的社会脚色 对于消费的价值与移动企业的影响力自然也成为他们更关注的因素 改善他们对服务价值与企业的认知是服务优化中更高的层次 对这一群体的服务消费特点应该特别关注 忠诚度模型 中端群体 顾客的总体满意程度 X4 服务价格认知 X1 再次购买意向 X6 服务价值认知 X2 品牌信念 未来品牌信念X5 0 363 0 314 网络与信号评价 X3 0 218 0 181 0 174 0 156 e5 e6 e4 0 265 对于中端群体 使用满意度和未来品牌信念是影响客户继续使用重要因素 直接作用明显 而网络与信号 服务价格认知也产生一定直接作用 服务价值认知则对其产生一定的间接作用 使用满意度不仅对继续使用产生直接的影响 而且通过品牌信念产生间接影响 总作用最突出 服务价格认知的作用路径相似 其既对未来继续使用产生直接的负面影响 同时通过满意度对继续使用产生间接影响 网络与信号 品牌信念直接对未来继续使用产生直接的影响 而服务价值认知则仅通过满意度对继续使用产生间接影响 忠诚度模型 学生群体 顾客的总体满意程度 X4 为用户着想评价 X1 再次购买意向 X6 倾听用户意见 X2 品牌态度 目前未来品牌信念X5 0 128 0 233 0 126 0 249 服务价值认知 X3 0 189 0 136 0 265 0 171 e4 e6 e5 0 114 总体而言 与用户关系 为用户着想 使用满意度和未来品牌信念是影响客户继续使用重要因素 直接作用明显 而服务价值认知 倾听意见则通过其他变量对继续使用产生间接作用 在学生群体中 与用户关系成为客户 使用满意度和品牌信念是影响客户继续使用的重要的直接影响因素 其中 为用户着想作用最为明显 同时也通过满意度和品牌信念对继续使用产生间接作用 使用满意度是影响继续使用的因素的直接因素之一 同时又通过品牌信念对继续使用产生间接影响 服务价值认知和倾听意见通过满意度 品牌信念对继续使用产生间接影响 其中服务价值认知通过使用满意度产生间接影响 倾听意见则通过使用满意度和品牌信念两个变量对继续使用产生间接作用 忠诚度模型 外来群体 顾客的总体满意程度 X5 服务价格评价 X1 再次购买意向 X7 促销评价 X2 品牌态度 目前品牌信念X6 0 196 0 161 新业务增加使用比例 X3 0 432 亲情观 X3 0 180 0 137 0 155 0 160 e5 e7 e6 总体而言 外来人口群体与服务价格 促销 品牌信念 新业务使用经验及亲情观是影响客户继续使用的重要因素 直接作用明显 而服务价格同时还通过总体满意度产生间接作用 在外来人口群体中 与服务价格 促销评价 品牌态度 亲情观以及新业务的使用经验直接关联 且各个因素的直接影响差异不大 但特别要指出的是 在外来人口中 使用的满意度的总体影响最大 同时通过品牌信念产生间接影响 对继续使用产生间接作用 另外 由于远离家乡 亲情观强弱也影响他们对中国移动的忠诚度 服务价格除了直接影响忠诚度外 也对总体满意度产生一定影响 满意度模型 高端群体 服务质量评价是影响满意度的最主要因素 影响总强度最高 服务价值的认知也是影响满意度的主要因素 品牌信念 品牌形象 信赖 对满意度无直接影响 由此说明 服务质量是高端群体最为看重的因素 其余因素影响不大 服务质量评价 X1 顾客的总体满意程度 X7 广告评价 X2 品牌信赖感 X5 服务价值认知X4 服务价格认知 X3 0 246 品牌态度 目前品牌信念X6 0 327 0 3096 0 354 0 227 0 227 0 350 e5 e7 e6 满意度模型 中端群体 服务价值的认知 服务与价格的相称程度 促销评价 服务质量 广告关注程度 品牌形象 品牌信赖 对满意度产生直接影响 且服务价值的认知是最主要的直接影响因素 促销评价是影响满意度的主要因素之一 它既对满意度产生直接影响 也通过品牌形象 信赖 和服务价值认知对满意度产生间接影响 其对满意度的影响仅次于服务价值的认知 服务质量对满意度产生直接影响 也经由品牌形象 信赖 对满意度产生间接的影响 高于品牌形象 信赖 对满意度的影响 e8 0 283 服务价值认知 X5 服务价格认知 X1 顾客的总体满意程度 X8 服务质量评价 X2 品牌信赖感 X6 移动广告关注度 X3 促销评价 移动比对手好X4 0 156 品牌态度 目前品牌信念X7 0 247 0 20 0 209 0 12609 0 124 0 277 0 172 0 128 e5 e6 0 152 0 129 0 410 e7 满意度模型 学生群体 品牌形象 信赖 是影响其满意度的主要因素 促销评价 用户关系的评价 广告也对其满意度产生一定直接影响 用户关系的评价 促销评价 促销增加使用量 均通过服务价值评价 品牌信赖感对满意度产生间接影响 e8 用户关系评 为用户着想X1 顾客的总体满意程度 X8 服务价格认知 X2 品牌信赖感 X6 移动广告关注度 X3 促销评价 促销增加使用量X4 0 258 品牌态度 目前品牌信念X7 0 155 0 137 0 288 0 255 0 206 0 173 0 278 0 149 0 219 服务价值评价 超过对手 X5 0 188 e5 e7 e6 满意度模型 外来群体 品牌信赖感 X6 服务质量评价 X1 顾客的总体满意程度 X8 品牌评价 领导品牌 X2 品牌态度 目前品牌信念X7 服务价格认知 评价 X3 移动广告关注度 X4 促销评价 移动比对手好X5 0 206 0 146 0 285 0 246 e6 e8 e7 0 194 0 128 0 213 0 120 目前的品牌信念 对服务价格的认知 对中国移动广告的关注程度和品牌形象 信赖 是直接影响满意度的使用因素 其中服务价格对客户品牌信念的形成产生负面影响 并通过品牌信念间接影响使用满意度 仅次于品牌信念 说明品牌信念和服务价格是影响其满意度的主要因素 对广告的关注程度则产生正面影响 说明效果良好的广告对使用满意度也有影响 服务质量 品牌和促销可以通过品牌形象 品牌信赖 评价对使用满意度产生间接影响 消费心理变迁趋势 用户延伸需求越来越强 新近入网的用户更倾向于通过移动通信增加乐趣 减少孤独 消除无聊 用户受参考群体 朋友 熟人 和价格下调的影响而选择中国移动的越来越多 新业务越来越成为满足用户延伸需求的途径 客户对服务的要求越来越高 客户对价格的不满还在上升 消费心理变迁趋势 对移动通信的需求变化 消费心理变迁趋势 选择中国移动的动机变化 消费心理变迁趋势 新业务使用动机的变化 消费心理变迁趋势 服务总体满意程度变化 消费心理变迁趋势 各方面服务满意程度变化 消费心理变迁趋势 对资费感知的变化 竞争环境的改变对客户可能会产生较大的影响 如果有新的竞争对手出现 多数客户存在转网的可能性 女性 年轻人 文化较高 入网时间迟的用户更有可能受竞争环境变化的影响 交际圈的变化是导致用户消费量变化的最为主要因素 工作 业务的变化也对用户的消费量有较大的影响 白领 学生受经济因素影响更大 年轻人需求较为刚性 消费受经济因素影响较小 受工作 职位的变化影响较大 移动客户对市场关键环境变化的反应 假设有新的移动公司出现的情况下 我们测试了客户的离网可能性 结果发现 多数客户在新的移动公司出现的情况下存在转网的可能性 表示肯定会转网的有10 这说明新的移动通信公司进入市场 有可能对中国移动造成较大的冲击 但具体的冲击程度还不确定 一 总体情况 离网动机 有新的运营商出现时转网可能性 二 四大群体比较 肯定 可能 离网动机 有新的运营商出现时转网可能性 四大群体比较 假如有新的移动公司进入市场 对学生群体造成的冲击最大 其次是外来群体 三 地区比较 肯定 可能 离网动机 有新的运营商出现时转网可能性 不同地区的客户比较 汕头客户在有新的移动公司进入市场的情况下转网意向明显较强 其次是广州 梅州客户转网可能性最小 四 不同消费量用户比较 肯定 可能 离网动机 有新的运营商出现时转网可能性 不同消费量的客户比较 有新的移动公司出现对低端群体的影响明显较大 四 不同消费量用户比较 肯定 可能 离网动机 有新的运营商出现时转网可能性 不同群体特征客户比较 新的移动公司出现对年龄较小 文化程度较高 未婚 收入较低 入网时间迟的客户群影响较大 一 总体情况 影响手机消费的社会环境因素 二 四大群体比较 影响手机消费的社会环境因素 三 地区比较 影响手机消费的社会环境因素 四 不同群体用户差异 影响手机消费的社会环境因素 项目介绍主要研究结果策略建议 索引 优势区 维持区 次进区 劣势区 中国移动为客户提供了很好的服务产品 但客户心理满足感较低 这种差异性是认知失调感产生的根源 未来营销中一个重要的任务是降低客户的认知失调感 由于不同客户在认知上的差异性 决定了在服务中根据不同群体的心理采用差异化策略 建议一 差异化服务 降低失调感 策略建议 建议二 如何做好高端群体的服务 高端群体对基于网络本身的核心需求强 延伸需求弱 在服务中更要注重实际功能 如网络服务 另外在服务档次上要提升 如服务中注意迎合高端群体的身份地位 体现尊贵感 高端群体决策较为理性 受广告 促销 参考群体的影响小 推广渠道上建议更多考虑非常规渠道 如人员行销 客户经理 专家营销 媒体公关 非商业性报道 高端群体对现有新业务需求较弱 但可能是现有新业务没有能满足高端群体的需求 应该根据高端群体求实动机强的特点 重点开发适合高端群体使用的能够提高工作效率 提高经济收益的新业务 另外针对高端群体的新业务在使用上一定要简单 易用 复杂的新业务对于高端群体来讲在使用上存在较大的障碍 高端群体消费能力强 消费量高 但高端群体在价格方面潜在的认知失调也较大 造成情感失调较为严重 应进一步加强沟通 一方面通过客户经理加强同客户的联系 另一方面可通过增值服务 形象推广改善同高端群体之间的不利关系 针对高端群体的价格促销方案应该简单 直接 促销题材重点考虑话费优惠 但要求手续简单 比如采用消费额达到一定的额度自动获得奖励的方式促销 这样有助于体现移动公司对高端群体的关注 减少情感上的失调感 促进其长久忠诚 策略建议 加强沟通 改善情感失调 客户经理 营业界面 专家营销 媒体公关 核心服务 注重实际功能 提升服务档次 建议三 如何做好学生群体的服务 学生群体具有特殊性 他们一般消费能力低 但消费欲望强 年轻 未来变数大 潜在开发价值大 是未来消费的主流群体 学生群体核心需求弱 延伸需求强 所以在服务中应该重点考虑满足其延伸需求 在学生中 播种 新业务 学生群体的新业务需求明显较强 更乐于尝试使用新业务 多使用情感性 时尚性 消遣性新业务 但学生使用新业务最大的限制因素是价格因素 建议采用新业务免费试用的方式对学生群体进行促销 鼓励他们使用 获得足够使用经验 为将来的使用创造条件 同时在人群中激发新业务使用宣传 进而通过他们去影响相关群体对新业务的使用 家人 朋友 同学等 学生的消费行为受参考群体 主要是同学 及广告 促销的影响明显较大 所以在传播推广上可采取相应的策略 如以学校为单位进行推广 对学校中的意见领袖进行重点拉拢 靠他们去影响其他群体 学生对网站的接触程度明显较高 受网络影响大 在媒介选择上要重点考虑网站 如在GMCC或学生积聚高的网站开设针对学生的专门服务项目 使他们主动上网去获取GMCC的相关信息 策略建议 潜在开发价值 网站推广 策略建议 集团营销 学校 新业务试用 新业务消费 现有开发价值 未来的主流消费群 培育及固化新一代客户的战略 建议四 如何做好中端群体的服务 中端群体在需求特点上和高端群体比较接近 决策较为理性 延伸需求相对较弱 但中端群体对价格因素比较重视 在价格优惠促销上要重点考虑 对于中端群体阶层 一方面 通过提供满意的业务 服务来提升品牌忠诚度 另一方面 可通过塑造企业形象 增强中端群体客户的品牌信念来提升品牌忠诚度 策略建议 建议五 如何做好外来群体的服务 外来群体在延伸需求方面较强 入网决策受服务影响 广告影响较大 但对新业务的需求较弱 对于外来群体 服务价格 促销 品牌信念及亲情观是影响客户继续使用的重要因素 因此 除了优惠计划 企业形象宣传等之外 开展亲情活动也是增加客户忠诚度的策略之一 策略建议 建议六 地区差异化营销 策略建议 建议七 性别差异化营销 策略建议 建议八 客户层次化营销 策略建议 建议九 如何促进新业务推广 新业务使用要简单化 使用复杂是制约新业务推广的一个重要因素 随着新业务的逐步增多及差异化程度增强 这一问题会越来越突出 开展新业务的近身式示范推广 示范推广的方式多种多样 最简单 最直接的方式是人员现场演示推广 其它还可结合营业厅现场推广 客户经理 多媒体演示 网站互动演示等途径进行推广 强化新业务的认知性宣传 新业务的宣传主要目的在于为新业务建立起码的知名度 了解度 以引起兴趣 激发尝试的欲望 宣传时除了传播新业务的名称 更要传播新业务给客户带来的好处 资费标准及收取方式等方面的内容 消除客户对新业务的模糊认知 引发客户对新业务的关注与兴趣 人际传播是新业务推广的重要途径 在使用新业务的客户中 从众与模仿是导致他们使用新业务的主要原因之一 人际传播的优势在于其信度与效度方面具有大众媒体所不具有的优势 新业务由于其使用上的复杂性 功能上的时尚性 通过人际传播可以推动从众与模仿 使客户获得更丰富 更具体的使用信息和感受 激发大面积的试用 策略建议 简化使用 认知宣传 示范推广 人际传播 建议十 如何固化客户 总体上影响客户忠诚度的主要因素有品牌 价格 使用经验等方面 目前 价格是导致客户离网的最直接原因 广东移动在价格方面的竞争弱势是导致现实客户不忠诚的主要因素 同时由于价格方面的不利认知 对广东移动的品牌形象也带来了一定的负向认知 由于广东移动在网络 产品方面的优势 目前有部分客户是无奈地忠诚于广东移动 总体上来讲 提高客户的忠诚度 关键在于改变客户对于品牌的态度 首先应该从改变价格形象入手 力争在价格形象方面有所改进 如通过向老客户提供多种优惠计划淡化价格认知印象及矫正价格认知偏见 另一种措施是改变客户对价格的信念 培养物有所值的认知 降低价格因素在客户意识里的重要性级别 再次 降低客户的认知失调感也是一个重要的措施 价格和服务方面的不满很容易导致客户认知失调的出现 这种失调感很容易导致客户的不忠诚 通过提供附加的服务如新业务提供可以增强客户物有所值感 减少在网失调 策略建议 改变价格形象 降低价格信念 减少在网失调 建议十 如何固化客户 提高用户对转网的风险认知 防止客户离网 提高用户对转网风险的认知 通过增强转网的风险认知 可达到固化客户的目的 策略建议 功能风险 CDMA果真具有环保 减少辐射功能吗 联通网络健全吗 经济风险 联通真的如人们说的那样价格便宜吗 社会风险 用联通手机会不会很没面子 别人会嘲笑我吗 心理风险 我真的喜欢联通吗 联通适合我吗 时间风险 号码改变是否使以前朋友经过一段时间才能联系上我 以参考群体对客户态度的影响来说 参考群体对中国移动的负面影响建立在如图 中间 的认知平衡之上 要改变这种负面的认知平衡 必须打破这种不利的认知平衡体系 向有利于中国移动的平衡体系过渡 如 在移动客户的亲密人际圈子中防止尝试使用联通者的出现 或通过信息影响 从众 模仿压力影响家人 朋友中个别联通客户转向中国移动 影响联通使用者对中国移动的态度 使他们从负向态度转向正向态度 建议十 如何固化客户 打破不利于中国移动的认知平衡 群体中防止联通使用者出现或吸引联通使用者入网 策略建议 建议十 如何固化客户 高端群体 对于高端群体 多数是大客户 一方面 维持目前较高的服务满意度与质量 品牌信赖对维持目前的忠诚度有利 另一方面 通过忠诚度分析发现 高端群体由于移动消费支出较高 及自身较高地位的社会角色 对于消费的价值与移动企业的社会影响力自然也成为他们更关注的因素 通过个性化服务改善他们对服务价值的认知 通过宣传领导型的企业形象体现象征的效用 传达使用者的身份 并以此提高他们的忠诚度 策略建议 建议十 如何固化客户 中端群体 对于中端群体阶层 使用满意度和未来品牌信念是影响客户继续使用的重要因素 而网络 服务价格认知也产生一定的直接作用 服务价值认知则对其产生一定的间接作用 因此 对于中端群体阶层 一方面 通过提供满意的业务 服务来提升品牌忠诚度 另一方面 可通过塑造企业形象 增强中端群体客户的品牌信念来提升品牌忠诚度 策略建议 建议十 如何固化客户 学生群体 对于学生阶层 与用户关系 为用户着想 使用满意度和未来品牌信念是影响客户继续使用的重要因素 而服务价值认知 倾听意见则通过其他变量对继续使用产生间接作用 因此 除了提供满意的业务 服务 企业宣传之外 增加客户关怀 增强品牌的情感沟通也是重要途径之一 策略建议 建议十 如何固化客户 外来群体 对于外来群体 服务价格 促销 品牌信念 新业务使用经验及亲情观是影响客户继续使用的重要因素 因此 除了优惠计划 企业形象宣传等之外 开展亲情活动也是增加客户忠诚度的策略之一 策略建议 建议十一 如何运用广告改变客户对中国移动不利的态度 广告重要的目的是建立对广东移动有利的态度 强化正面的认知态度 消除负面的认知态度 建议运用对比式广告改变客户的偏见及态度 通过了解客户对于品牌的评价及各种属性或后果的重要性背后的信念 我们可以更好地开发 建立 改变或加强品牌态度的传播策略 多属性模型提供了关于影响客户态度的几种策略 增加或改变广东移动某种重要属性的力量或信念级别 如巩固广东移动的 有实力