媒介经营管理论文0.doc

媒介经营与管理 课程作业 媒介风险及战略风险管理探讨摘要：随着市场竞争日益激烈，各媒体进一步加快市场化改革步伐。市场经济也是风险经济，媒体在确保社会效益的基础上追求市场丰厚回报的同时，还要谨防落入市场陷阱。本文从媒体风险的表现形式，尤其战略风险和运营风险两方面着手，探讨媒体如何应对战略风险和媒体风险，及对其进行管理。关键字：媒体风险 战略风险 战略管理 战略管理风险 风险管理意识 媒体过去长期处于“事业单位，企业化管理”的被保护状态，享受着垄断性、区域性带来的优势，风险意识明显薄弱。但是，随着市场竞争日益激烈，传媒业的体制改革不断深入，媒体市场化程度越来越高，经营环境的复杂多变，媒体面临着各种各样的风险，并有加大趋势。风险管控难度很大，若忽视风险管理，贪多求快、急功近利，将导致风险失控，给媒介带来巨大损失。传媒业产品不但有经济功能能，更有强烈的社会舆论引导功能。媒体风险由于其特殊性，常表现为以下几种形式：1. 法律风险，较常见的是侵权风险。像中国新闻周刊微博转发的“金庸去世”等虚假新闻；新闻集团下的世界新闻报通过窃听、行贿等非法手段获取新闻并广泛传播；媒体转载报道或其他作品等引发版权纠纷。2.政策风险：在我国，媒体作为党和人民喉舌，负责舆论引导的责任，这其中就蕴含着相当的风险。还有国家政策如财政政策、货币政策、产业政策等发生变更，也会引起媒体经营业绩的变动。广电总局的“限广令”、“限娱令”推出后，各地卫视就应及时调整播出计划。3.媒体激烈竞争带来市场风险。主要表现为：受众流失风险、广告经营风险。像广播电视尤其互联网的崛起和报纸争夺受众，媒体广告收入结构单一，比如房地产、医疗保健品广告收入占报纸广告总额很大比重，而广告受宏观经济环境和国家政策变化的影响很大。一旦这些支柱行业广告收入减少，必然引起经营收入相应下滑。4.媒体跨地区、跨媒体、跨行业发展引发转型与创新风险。美国在线与时代华纳的整合就是最惨败的例子。（1）中华新闻报停刊，成为第一家中央级报纸倒闭的事件，近年来美国报业危机不断加剧等，所有这些都给传媒业敲响了警钟，即媒体表面光环的背后其实是个高风险行业。为了更好地控制风险，需要运作战略管理手段来规避风险。战略作为未来发展的规划，首先要对经济、社会、技术、政策等外部环境进行分析判断，并在此基础上确定产业选择、行业选择、经营范围、竞争政策以及相应的资源配置等选择。这种分析判断由于分析者的能力等方面因素影响，本身就存在很大的不确定性，因此，战略本身就存在风险，被安德鲁斯称之为战略风险。战略风险就是战略的副产品，随着媒体越来越重视战略，战略风险的重要性不断提高，必须把战略风险管理作为战略管理的有机组成部分纳入到战略管理的全过程。战略风险主要包括四种：没有战略管理的风险，战略资源能力与环境之间相互匹配的风险，战略制定阶段的战略性决策风险，以及战略实施阶段的战略未能有效实施而引起的风险。由于媒体战略风险伴生于媒体战略管理，我们可以通过分析媒体战略管理从上述四个方面着手，来分析媒体战略风险，从而尽量将站略风险降到最低。（2）首先，要有战略思维和战略管理理念，把战略风险作为战略管理的有机组成部分，实现全面管理。 一、 传媒企业的主要领导人一定要重视战略管理工作，将其列入工作的重要部分，企业自身内部缺乏战略型人才，可以借助外部专家的力量来制定战略。 二、传媒企业内部尤其是传统媒体要设置专门的战略管理部门。一些市场化程度比较高的传媒在这方面做得比较好。像南方报业传媒集团2003年设立战略运营部，是国内最早设立战略管理部门的传媒集团，并有时任社长范以锦先生亲自兼任主任。 三、战略风险是战略的伴生物，在战略管理的制定、决策和执行的各个环节，时时刻刻重视战略风险，实现战略风险的全面管理和有效规避。 其次、科学评估自身的资源、能力与环境，实现与战略的高度匹配。一、在评估自身资源、能力时，一定要实事求是，既不要认为自身的资源和能力无限大，盲目进行相关多元化；又不要过度自卑。比如，有的媒体领导甚至认为只要在报纸上做广告的行业，传统媒体都可以进入。因而很多媒体大举进入保健品、水泥等和自身核心竞争力不相干的非相关多元化的行业。一旦当整体经济处于下滑通道时，就会出现资金链断裂的严重后果。二、对传媒业未来的发展趋势要有清醒的认识。一定要认识到传媒业、信息业和金融业高度融合将产生新的信息服务业态和文化金融行业；认识到未来是信息智能化时代，传统媒体转型的关键是要实现信息和受众需求之间的匹配；认识到传统媒体在新媒体和新技术的严峻挑战下，必须进行转型；认识到人才和品牌在传媒业的重要性。比如上世纪90年代，当报纸正值进斗金而网络媒体还依然在烧钱的深渊中苦苦挣扎时，传统媒体没能把握网络媒体的发展趋势，在嘲笑网络媒体是烧钱机器的同时，也错过了网络媒体发展的最好时机，导致现在陷入网络媒体快速发展带来极大威胁的痛苦中。三、对相关政策及趋势有清醒的认识。例如，某些传媒集团在进行上市工作时，没能准确判断有关主管部门的重点支持方向，导致在上市的征途中折戟沉沙。四、目前传媒业作为创新能力强、风险大的行业，可以说已经和资本市场有机对接，所以传媒业需要善于发觉既懂资本市场、又懂传媒经营管理的现代化复合型人才，以便成功进军资本市场。第三，既要敢于决策敢冒风险，又要善作决策善冒风险一、敢做决策感冒风险。面对新媒体的巨大挑战，很多传统媒体对转向新媒体的道路不清晰，认为“不转型是等死、转型是找死”。在这种悲观情绪下，很多媒体不愿意就转型进行决策。而高风险意味着高收益，如果对战略不敢做出决策或拖延决策，会出现发展方向的重大风险。二、善作决策善冒风险。当然在进行决策时，又要考虑周到，科学决策，采取各种有效措施规避可能出现的风险。三、谨防决策失误。连默多克这样的在传统媒体纵横四海、横扫天下的传媒大鳄在向新媒体转型上都一筹莫展，我国的传统媒体在转型上更是摸不着北。在全媒体战略（媒体融合）和转型战略（彻底转型为新媒体）这两条实践方案上，前者能取得短期效果，但长期效果难以评估；后者能够真正实现传统媒体转型，但是短期内效果小，成本高，是一条风险巨大的路径。因此，在实施战略决策时要谨慎行事，谨防决策失误。第四、在战略实施阶段，及时对战略调整，以适应外部环境的变化。 一、实行柔性战略管理。战略是长期的，在执行过程中，外部环境和自身核心竞争力可能会发生变化，此时应及时调整战略以适应这种变化。但很多传媒企业固守形成的观念和战略，刻舟求剑，不与时俱进，最后只落得失败下场。 二、按照企业战略，对资源合理配置。对新的业务增长点在资源配置上给与大力支持。很多传统媒体时时讲高度重视新媒体的发展，但是对新媒体的发展不进行资源方面的倾斜。 三、构建适应战略要求的管理体制。战略决定体制、体制决定机制、机制决定活力、活力决定效益、效益决定发展。例如，相关多元化的战略必须采取母子公司体制或者事业部体制。再例如，由于新媒体的风险高、压力大、市场化的新媒体多采取管理层和骨干持股的方式，而求不同层次员工薪酬差距很大，但是在传统媒体里很难采取相应的机制。 四、建立起科学有效的激励约束机制、人才机制、促进战略的落地。 “上工治未病，中工治欲病，下工治已病”，风险管理的最高境界就是“治未病”，防患于未然，化风险与无形，所以风险管理不但不是成本，而且是创造价值、提升媒体经营管理水平和核心竞争力的重要手段和工具。浙报传媒刚上市不久就卷入了一起高档受贿案，还有央视配楼大火事件等，都说明媒体有必要通过采取有效的风险管理措施，把危险的负面影响降到最低。对中国媒体而言，风险管理是新事物，但不可否认，风险是近在咫尺且长期存在的。因此，媒体需要风险管理。媒体风险管理当务之急：培养全员风险管理意识：媒体中，每个人都是“把关人”，都站在抗拒风险的第一线。要想取得风险管理的成功，必须把风险意识根治与企业的文化和全面管理之中，优秀的企业需要建立良好的风险管理文化，这当然也是建立在培养全民风险意识的基础上的。 要求传媒企业及其员工有风险防范意识、风险管理文化是为降低复杂市场环境下媒介风险，而从传媒企业全局来看的。当前，媒体技术日新月异，新的竞争者不断涌入，新旧行业替代加速，外部政策不断变化，外部经济环境高度不确定，众多因素使传媒经营环境越发不