国际家纺中心公寓式酒店营销战略与策略.ppt

上海鹏欣国际家纺中心公寓式酒店营销战略与策略 谨呈 上海鹏欣集团 本文内包含的资料属于世联地产顾问 中国 有限公司的商业机密 一旦泄漏 可能被商业竞争者利用 因此本文档内容仅限于对世联地产顾问 中国 有限公司作投标之用 除此之外 不得私自发布 使用和复制文档的任何内容 如果世联地产顾问 中国 有限公司有幸和贵方签订合同 对本文档中数据的发布 使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明 本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况 商业秘密声明 3 报告核心内容 第一部分 市场现状下的问题解析 现状与目标之间的差距 项目核心价值点及形象统领 第二部分 客户定位与形象定位 第三部分 营销策略体系建立 营销执行的指导总纲 4 市场现状下的问题解析 项目解读市场环境 价格预估客户目标问题界定 5 老 杨浦老城区 平凉路 宁国路新 产业园区 新都市硬件 新经济元素大 2 2万 2万 8万平米 公寓式酒店 办公 商业 大体量 大配套专 家纺 打造的有主题的产业基地 项目解读 老而新 大而专 A楼公寓式酒店建筑面积 22037 29平方米总套数 294套户型 65 118平方米 6 产业大厦 家饰家纺中心 办公商业酒店相互依赖公寓式酒店是家饰家纺中心的有机组成部分 办公商业酒店客户互补办公 家饰家纺中心提供的贸易 展贸平台为酒店提供了客源 办公 商业 酒店功能互补 形成有机整体 公寓式酒店 7 专业市场与其周边完善的房地产市场是一个相互促进 相互发展 共生的整体 本项目依托国际家饰家纺中心的打造 必能辐射长三角 依托专业市场的房地产发展趋势 业主将更关注投资于区域内的小户型公寓 公寓式酒店是杨浦家饰家纺中心不可或缺的有机组成 将随着产业链的完善和片区的成熟 辐射全上海和长三角城市群 1 公寓式酒店在区域是否有发展潜力 2 投资型的产品在该区域是否得到市场认可 8 东莞厚街商贸圈为酒店服务业 展览业 家具业形成的六大产业基地 厚街拥有大小酒店 宾馆 约130家 五星级酒店4家 全镇客房总数超万间 年接待旅客超200万人次 酒店业 会展业 600余家上规模的家具企业 11家大型家具专业市场 成为珠江三角洲国际家具及机械 材料 配件的大型集散基地 每年举办的大型国际展览会达20多个 总展出面积40多万平米 展馆利用率接近20 每年举行家具 鞋材 皮革 医学机械 服装 旧车等展览 其中以家具展和工业机械展最为著名 会展业已成为厚街镇经济新的增长点和重要的支柱产业 家具业 9 依托专业市场 小户型公寓畅销 投资为主 房屋租赁市场红火 源源不断涌入厚街镇的外地人 外籍人刺激着房屋租赁市场 相应的本地居民购房投资积极性增强 中小户型将走俏 投资客和外地购房者的增多 使市场对中 小户型的需求增大 中 小户型不再以大户盘的 边角料 的面目出现 而是经过精心设计 在朝向 通风 采光 社区环境等方面颇为讲究 备受白领青睐 外地 外籍购房者增加 住酒店不如买房 租房不如供楼 这部分人群还是高档物业 甚至是高级别墅的重要购买势力 投资占80 以本地人为主私营经济及外资经济发达 带来了大量企业白领及高薪职员 为房屋出租提供了大量客源 香谢里小户型 3天卖完 东逸翠园小户型 一天卖完 现在买房投资会用来出租 转手不多 费用很高 如果要建公寓 越早越好 投资人很多 东逸翠苑销售代表访谈 10 东外滩与世纪公园等内环片区相比处于价格低谷 有升值空间 板块价格已经处于内环线价格底线 泡沫含量低 环线板块物业增值快 升幅大 各时间段成交均价 元 m2 11 东外滩渔人码头等的规划将带动本区域商务商业发展及形象转变 本项目位于东外滩商务休闲综合区 博览休闲文化区 近代产业博览区 渔人码头主题购物休闲区 商务休闲综合区 商务办公区 根据最新的规划方案 将东外滩区域建设成为以亲水游览 工业博览 科技商务 知识社区为主要内容的现代功能带 成为上海世博会的重要景观区 12 随着华谊星城商业项目的启动及本项目 将加速区域商业发展 13 国际家纺中心已初具规模 批发零售平台商务办公平台产品设计平台研发培训平台样品制作平台产业信息平台产品检测平台物流仓库平台家纺会展平台产权保护平台家纺旅游平台跨国采购平台 4 1 产业集聚 2 政策优惠 3 平台资源 专项发展资金的扶持政策简便方式征收有关税收企业缴纳地方税收后可按比例获奖励享受上海市技术改造 技术创新 新产品开发和建立技术中心的扶持企业开办初期可申请贷款信用担保属私营或民营的企业可纳入政府购买服务范围 配套服务 5 战略联盟 杨浦区是上海传统的纺织产业聚集地近几年来 百余家不同类型和不同规模的家用纺织制品生产企业 研发机构进驻杨浦周边已有近50家纺织及相关企业入住 产业引导专业网站品牌营销物业服务 行业协会专业媒体海外机构中国家用纺织品行业协会中国纺织行业网中国国际时尚联合会中国纺织行业网 14 本项目处内环 外部交通系统较好 1 但本项目相距地铁站步行约25 30分钟 出行较方便 2 临高架 高架出入口位于河间路 3 未来轨道交通的规划将使该区域外部交通更发达 轨道交通M2线 12号线 沿长阳路平行于黄浦江东西走向 经复兴岛越江 轨道交通L5线 18号线 沿江浦路南北向走向 越江后到达浦东 15 项目属性界定 上海东外滩内环板块 传统工业区 商务氛围规划中 内环稀缺地段商务氛围尚不成熟的纯投资型公寓式酒店 国际家饰家纺中心的有机组成部分 16 市场现状下的问题解析 项目解读市场环境 价格预估客户目标问题界定 17 市场供应产品单一 住宅供应量小 品质不高 无公寓式酒店物业供应 五角场商圈 北外滩商圈 本案 整个东外滩板块的住宅市场现阶段基本进入尾盘期 目前市场供应量较少 18 缺乏品牌项目引擎的强势启动 导致目前其价格与潜在价值违背 申润江涛苑 华谊新城 入住该板块的开发商品牌来看 都不乏实力 如保利地产集团 目前市场缺乏优质楼盘供应 而项目的品质是板块价值的保证 潜质地段 良好规划 价值回归 19 周边楼盘售楼处报价 住宅的市场报价达到20000元 平方米实际合同均价在15000元 平方米 房地网实际合同均价 周边楼盘价格虚高 20 东外滩板块规划发展及纺织中心的经营运作是实现目标价格22000元 平方米的支撑点 基于公寓式酒店价格与住宅价格系数对比 对本项目价格区间进行评估 19500 22000元 平方米 15000 x1 5 22000元 平方米15000 x1 3 19500元 平方米 上海市酒店式公寓与普通住宅价格比对系数约为1 3 1 5 本价格是基于成熟商务区的对比系数进行评估 而东外滩的商务氛围并未形成 因此其对比系数应相应有所降低 21 本项目1 4年投资回报率6 相当于成熟商务区租金回报 高于东外滩目前市场租金回报 本项目基于6 的投资回报率 反算租金为3 6元 天 平方米 目前周边办公租金2元 天 平方米左右 住宅租金1 5 1 8元 天 平方米 各区域酒店式公寓的价格 租金对比计算表 目前市场发展成熟区域内的酒店式公寓投资产品平均回报率约在6 22 公寓式酒店经济测算 十年投资回报共69 收回投资额的期限为14年 属于较好的投资品种 23 分析总结 分析总结 市场产品供应单一 无类似纯投资类物业供应 非主流产品 但有市场发展空间 缺乏品牌地产引擎的强势启动 导致目前其价格与潜在价值违背 本项目目标价格22000元 平方米 在现有商务氛围不成熟的情况下 需要开发商大力提高产品品质 完善酒店配套 引入有市场信心保证的品牌酒店管理公司 并进行改变区域形象和项目价值提升的营销举措 目前开发商设定的投资回报率远高于市场现有租金回报 能打造为东外滩优秀投资产品 但如何给予投资客信心保证将是最关键的问题 24 项目解读市场环境 价格预估客户目标问题界定 市场现状下的问题解析 25 高速度 如何满足快速回现要求 高价格 内环地段 非主流产品 如何创造公寓式酒店最高价 鹏欣集团向商业地产市场成功迈进的代表作品公寓式酒店的推出带动后续商铺的推出 叫座 叫好 目标 目标售价22000元 平米 含装修 10年返租 快速回笼资金 快速销售 26 项目解读市场环境 价格预估客户目标问题界定 市场现状下的问题解析 27 本体条件 目标 市场环境 QUESTION Question1市场处于发展阶段 商务氛围相对不成熟的情况下 目标客户如何定位 Question2如何凸现产品的价值点 Question3如何在区域认知度较低的情况下 实现最优化营销 进行快速销售 市场现状下的问题解析 28 第一部分 市场现状下的问题解析 现状与目标之间的差距 项目核心价值点及形象统领 第二部分 客户定位与形象定位 第三部分 营销策略体系建立 营销执行的指导总纲 报告核心内容 29 客户定位与形象定位 客户定位区域 项目价值点总结形象定位 30 本项目具备的条件 内环即将崛起的区域 与家纺中心结合一体的公寓式酒店 纺织产业基地的打造及一系列活动开展 品牌开发商及专业经营管理团队 看中区域未来发展潜力的投资客户 购买写字楼 商铺的客户群 有投资基础 看中回报率上海 外地专业市场客户 外地驻上海分公司的客户 看中开发商实力 希望获得稳定回报的客户 本项目所具资源能吸引的客户类型 10年稳定返租 14年回本 看中稳定回报及物业升值的投资型客户 31 作为东外滩的代表作 本项目的目标客户群 纯投资客 包括个人投资者和投资机构 个人投资者30 45岁 以商人为主 主要关注投资增值的潜力 看中地产投资的稳定性 养老型客户 养老型客户 以个人投资者为主 年龄普遍在40岁以上 购买的目的主要是希望退休后能够得到丰厚 稳定的经济来源 这类客户的投资风格比较稳健 经济实力也比较强 最看重项目的发展潜力 32 重点客户 核心客户 偶得客户 长三角区域 尤其是纺织业集中发展的区域私营企业主 区域内及上海其它区域私营企业主 商业集散地经营业主 中高层管理者 投资机构 外地投资客户 上海投资客户 33 目标客户群特征及对公寓式酒店物业的关注点 34 客户访谈 附近经营业主 王女士 40岁左右 经营床上用品 看好东外滩的发展趋势 在政府影响下区域生值潜力较大 很想投资地产 可以保值增值 且风险小 但希望总价低点 希望后续经营有保障 回报有保障 交通地段要好点的产品值得考虑 外地专业市场客户 海宁 电话调查 李女士 30多岁 经营皮革服饰 很想去上海投资 上海的一些开发商经常过来宣传 在 投资过3个商铺 遇到好的项目仍会投资 看中企业经营的实力 品牌很重要 地段要有升值潜力 产业园的经营有没有基础和条件 我们对上海不是很熟悉 希望去上海考察项目 低总价 高回报的产品自然不会错过 35 客户描述 30 45岁之间 生意具有一定规模 关注理财投资部分客户已投资商铺 仍继续关注其他类型投资产品希望投资类产品总价不要太高 不希望占用大量资金投资回报要有保障区域发展有一定的潜力专业市场的经营要有前景 自己一直经营生意 对专业市场的发展有一定的敏感度产品要适合酒店的经营 需要知名酒店品牌 36 1 项目目标客户主要是产业园经营业主 私营企业主 附近经营业主 以及外地带来沪经营业主等 2 处于资金周转的考虑 不愿购买总价较高的产品 3 保持资金增值能力 主要考虑物业的升值潜力 4 注重投资回报及产品规划5 区域升值潜力及经营管理6 容易受到广告宣传和现场氛围的影响7 口碑营销在这类客户中比较看中 客户分析给到项目发展的启示 从区域价值 项目价值挖掘和投资方式上来引导客户 37 客户定位区域 项目价值点总结形象定位 客户定位与形象定位 38 项目价值点梳理 七大卖点 区域良好的商业商务规划 发展潜力无可置疑 处于内环线价格洼地板块 客户轻松分享内环物业升值空间 家饰家纺中心提供的贸易 展览等平台 为酒店的持续经营提供保障 品牌地产集团引擎 高品质产品 带动板块升值 引入品牌酒店管理公司 统一经营管理 令客户安心坐享投资收益 小户型 低总价 主力总价150万 豪华装修 装修成本4000 5000元 m2 39 产品价值与投资客户关注点进行衔接 片区现阶段商务氛围极弱 需从项目本身加强商务感的营造 强化东外滩内环板块的优势 利用未来规划和家纺基地强调商务氛围 引导客户投资方式 关注开发商实力 经营品牌 产业基础及回报率 小户型 低总价 高回报 低投资风险 引导客户关注产品 豪华装修 40 内环稀缺地段 安全的投资回报 四大核心卖点 Alocalinthefirstring 品牌 经营二重置业保险 BrandAndoperationprovidesecurity 别出心裁的设计 Uniquedesign Therateofreturnissafe 41 内环稀缺地段 安全的投资回报 四大核心卖点 Alocalinthefirstring 品牌 经营二重置业保险 BrandAndoperationprovidesecurity 别出心裁的设计 Uniquedesign TherateofreturnIssafe 投资新焦点 巨大的区域价值 本案位于东外滩商务规划区核心地带 上海内环亟待开发地 地产新一轮投资聚焦点 巨大的升值空间 具有其他区域无可比拟的优势 42 内环稀缺地段 安全的投资回报 四大核心卖点 Alocalinthefirstring 品牌 经营二重置业保险 别出心裁的设计 Uniquedesign TherateofreturnIssafe BrandAndoperationprovidesecurity 保障一 联手世界驰名的酒店品牌 统一管理 确保整体出租率的最大化 从而承担业主的全面风险 保障二 纺织产业基地运作为酒店成功经营的提供保障 投资新保障 二重保险令置业无后顾之忧 43 内环稀缺地段 安全的投资回报 四大核心卖点 Alocalinthefirstring 品牌 经营二重置业保险 别出心裁的设计 Uniquedesign TherateofreturnIssafe BrandAndoperationprovidesecurity 创意可以是国家战略 创意可以是GDP 英国人说 英国可以没有首相 但不能没有设计 日本人说 独创力关系国家兴亡 韩国人说 设计韩国 文化立国 盖茨说了 创意具有裂变效应 一盎司创意带来无以计数的商业利益 创意可以是庞大的商机 投资新选择 国际前沿设计新潮 力邀国际著名设计大师创新打造室内空间 豪华大气 独具匠心的设计 每间小户型都成为市中心地段的珍藏 44 内环稀缺地段 安全的投资回报 四大核心卖点 Alocalinthefirstring 品牌 经营二重置业保险 别出心裁的设计 Uniquedesign TherateofreturnIssafe BrandAndoperationprovidesecurity 没有噱头 没有虚头 业主每年拿到手的将是不含任何税费 杂费 管理费等相关费用的净收益 与市场变幻告别 轻松拥有投资内环 外滩的非凡感受 明白透明 长期稳定 让收益从此与风险说BYE BYE 投资新看点 确保收益 十年回租 长期回报 45 客户定位区域 项目价值点总结形象定位 客户定位与形象定位 46 东外滩内环 突出地段的稀缺性 以 内环 区别于其它竞争物业的地理属性 首席 强调产品的领先性和唯一性 投资型公寓式酒店 突出产品类型 项目属性定位 投资型公寓式酒店 东外滩内环首席 47 东外滩发展引擎 形象定位 内环投资加速器 东外滩发展引擎 引擎 发动机 东外滩潜力地段 繁华即将相约 本项目站在划时代发展的前沿 即将见证东外滩的历史变迁 将成为区域的发展引擎 内环投资加速器 不仅体现在10年高投资高回报率 更体现对环线物业价值增值的分享 让投资又快又放心 48 第一部分 市场现状下的问题解析 现状与目标之间的差距 项目核心价值点及形象统领 第二部分 客户定位与形象定位 第三部分 营销策略体系建立 营销执行的指导总纲 报告核心内容 49 劣势 W 机会 O 威胁 T 区域内潜在竞争日益激烈投资客户外溢到新江湾城和五角场 区域内唯一的酒店式物业东外滩与内环其它板块相比将会后起发力东外滩商务规划已经启动 减小劣势 避免威胁 发挥优势 转化威胁 利用机会 克服劣势 发挥优势 抢占机会 如何将项目亮点顺利转化成目标客户群认可价值点 如何通过营销手段从市场中脱颖而出 是本项目成功的关键所在 交通流线不够通畅部分户型不方正区域认识度不高 处于内环板块小户型 总价低新园区产业规模优势初显实力开发商 资源整合优势 优势 S 项目SWOT分析 50 战略一 高举高打 借势借力 赢得口碑 提升项目价值 战略二 以增值突破获取客户信任 低成本营销 选择S0营销战略 充分利用区域亟待发展的机会 凸现项目投资价值 51 项目营销策略体系图 品牌策略 活动策略 展示策略 价格策略 营销目标 提速 增值 推广策略 原则二 低成本营销 直接有效的活动营销 原则一 增加和传递项目价值感的 增值营销 为原则 客户策略 52 强强联手 给投资客户信心保障 目标 确定知名酒店管理公司 关键动作 2008年1月 实施时间 合作酒店签约仪式暨产品推介会 鹏欣战略合作伙伴代表 写字楼客户 意向客户 邀请嘉宾 53 国际知名酒店管理公司 54 1 东外滩酒店式物业的投资时代2 从历史的变迁挖掘东外滩的升值潜力 主题 活动形式 东外滩板块投资价值论坛 执行关键 媒体的持续关注和报道 1 杨浦区政府 区域内其他开发商联动2 邀请著名主持人如陈鲁豫 吴小莉等主持 55 纺织行业协会战略联盟招商主题酒会 提供一个开放的交流平台 目标 邀请嘉宾 鹏欣战略合作伙伴代表 写字楼客户 意向客户 2008年5月 实施时间 56 高调推广 密集投放 强势引导 高调推广 方式 渠道 目的 PR活动 引爆市场树立项目 开发商品牌形象 密集投放 报纸 杂志 电台 电视 短期内达到全覆盖 建立项目形象 强势引导 名人效应 舆论宣传现场包装 销售道具 建立投资信心 促进快速销售实现项目强势引导 57 直效低成本营销 挖掘目标人群的生活轨迹中的新推广渠道 写字楼上班 与客户在俱乐部共进午餐 某集团总裁 入住五星级酒店 打高尔夫球 商场购物 开车上班 接送子女 围追堵截 58 推广渠道 户外广告 扼守上海到江浙主要交通要道 使项目的形象与信息传递至江浙地区直邮 针对目标客户来源集中区域及上海其他专业市场经营业主进行宣传 公关活动 充分利用轻纺行业协会资源 举行商铺推介会 邀请行业协会中高层管理人员 政府机关公务人员参加 推动与会人员购房及通过与会人员的口碑传播 达到促进销售的目的 房展会 参加春秋房展及每年一次的商铺展 短信 针对上海的手机高端用户进行宣传 针对老客户直行宣传 直效低成本营销 挖掘目标人群的生活轨迹中的新推广渠道 59 原则1 在项目昭示性最佳的地方 放置项目楼体条幅原则2 卖点清晰 主题明确原则3 公布销售信息 咨询电话 售卖信息 原则4 条幅整体效果突出品质感 省钱且直接有效的户外广告 楼体广告 60 卖场造势 营造旺场 看楼路线醒目标识系统沿路道旗指引标识 通往项目主干道彩旗夹道飘扬 营造红红火火的阵势 卖场外围展板 应根据项目的推广及时更换 其他 灯箱 展板 广告牌 形象墙等 体验五星级酒店式的入户感受挑高大堂水晶吊灯大理石花纹铺地休闲沙发组合花草植物布置专业物管及接待台 61 样板区体验 原则一 细节展示项目高贵品质原则二 不同风格的样板间 用产品品质吸引顾客 原则三 利用功能及设施的完整展示 给客户投资信心 形式 以珠宝展柜的形式 展出材料的局部 以独特的造型感和灯光等方面气氛的渲染 给客群以高品质的直观联想和感受 62 样板房布置则注重营造尊贵 个性化特点 通过不同风格的装饰 突出品位和个性生活 可从细部着手 如窗帘可选择点 线 方块类的图案 墙壁上悬挂个性装饰物 天顶上用细的线条进行空间分割 精装修建议 63 世联拥趸 为经过筛选的世联忠诚客户 他们常年和世联合作 购买多个世联代理单位 不仅商铺类 写字楼类 小户型公寓类产品 还有专门的投资客 他们认可世联对于形势的判断 和我方有着良好的合作及利益关系 给到美好的前景和市场判断得到合理的投资回报率 他们有着强大的经济实力 将有机会成为本项目的目标客户 鹏欣客户资源 世联客户资源 鹏欣客户资源 中国家纺行业 中国贸促会 中国纺织品商业 中国印染 上海家用纺织品 江苏南通家纺商会 浙江绍兴家纺 浙江海宁布艺等 64 价格体现价值 目标 速战速决策略 1 低开高走 造成价值升值趋势2 提升性价比 兑现产品价值 同时让利给投资者 促进快销 3 建立区域租金标准 按7 的年投资回报率 按4 2元 平方米 天租金水平 22000元 平米能被投资客接受 建议均价定位为22000元 平米左右 风险较低 65 营销策略总控图 时间 1月 12月 推广阶段 推广主题 推广渠道 活动营销 工地围墙 营销活动 工程节点 户外 报纸 杂志 结构封顶 形象导入期 强销期 销售目标 报纸 异地推广 房展会 08年 尾盘期 老带新营销活动 售楼处开放 开盘仪式 80套 54套 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 交房 120套 40套 合作酒店签约仪式暨产品推介会