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道艺兼修 敬业乐群概 述我国玩具行业是从上世纪80年代后发展起来，是一个玩具生产大国，但并不是一个玩具生产强国。虽然消费市场与供应市场初步形成，巨大商机有待开发，但是缺乏规模大的玩具生产商，缺乏玩具开发人才，缺乏品牌效应是最大的问题。尽管中国玩具的出口量很大（全球75% 的玩具在中国生产），但这些玩具基本上是以 OEM 的形式进入国际市场的。在全国 8000 家玩具生产企业中， 3000家获得出口许可证，但其出口的七成以上玩具都属于来料加工或来样加工，自主开发和创新的能力不强，能够以自创品牌出口的还为数不多。因此高科技、智能化、人文化、品牌化玩具是我国儿童玩具业发展的新方向，丰富产品层次与提高产品质量是我国儿童玩具厂商对市场竞争的产品策略。我国厂商的营销手段不断创新，产品市场不断拓宽，而且市场的分销渠道将呈现多样化趋势，并且不断充实服务内涵、发展增值服务，突出环保、健康的新概念是未来的发展潮流。 童年时期是人生的希望之窗,是建构积极性格、开发智力的最佳时机,而优良的儿童产品是伴随儿童成长的良师益友.本文讨论了儿童玩具这一极具潜力与魅力的设计领域.文章以儿童车这一典型儿童玩具为切入点,通过分析目前我国玩具产业的发展状况，从而得出了玩具产业趋势走向及三大预测。生命周期趋短，增加了产品研发的风险。同时，对供应商而言，不仅是利润减少，还需要投放更多资金进行研发，并发展自己的设计能力或是不易被竞争者取代的增值优势。竞争的日趋激烈，自然令玩具业的从业人士压力越来越大。 一、玩具消费份额：5年内可翻一番 中国是全球玩具业的生产大国，世界玩具总量的80%以上的产品都是中国制造。作为世界最庞大、最具成长潜力的消费市场，中国目前只占世界消费市场的20%，且玩具消费人群局限在少年儿童，而外国是各个年龄层的人士都拥有自己的玩具。业内人士预测，中国在5年内的消费份额可以翻一番。 二、市场新宠：教育、益智玩具 现在的中国家庭日益重视智力投资，肯花钱购买智力教育玩具。国际玩具专家论断，人均GDP超1000美元的地方，人们会把购买玩具作为生活必需品。但是在中国，即使许多城市的富裕阶层的家长，真正认识到必须为孩子的成长购买适合玩具的还不多。许多家长还没认识到玩具与启蒙益智的关系、玩具对于促进孩子肌体和大脑特别是开发右脑的关系、玩具是第一本教科书。香港及内地玩具主要出口地的美国市场已进入巩固期，再增长希望不大，只有教育及益智玩具销售继续看好。在各类玩具中，内地经销商及零售商特别看好教育玩具和男孩玩具市场的发展前景，其中以启发智力和思维、培养耐性和专注力，以及可以锻炼小孩子手脑协调能力的玩具，最受到父母和孩子的喜爱。 三、玩具业趋势：益智、智能、兼容互联网 玩具业产品有两大发展趋势：一是益智、创意及助长身心发展玩具备受重视，产品包括电子、非电子和两者兼备的玩具；另一方面，智能玩具方兴未艾。全球玩具业的大趋势，是将电子及新科技功能注入玩具之中，创制出更多崭新的玩意，即使大受欢迎的长青玩具亦加入电子元素。 另外，兼容互联网玩具将越来越受欢迎。随着互联网日益普及，结合上网元素的玩具持续兴盛。玩具生产商普遍设有本身网址，以推广及销售产品，现时更推出一些能够与互联网连结的产品，扩大玩法。一些公司推出的玩具机械人，已可以让用家上网与动画版本机械人玩游戏。 四、三大预测：结盟电影、价格进一步下跌、安全道德审核加强 现今儿童较上一代早熟，12岁或以上的孩子容易被电子游戏、电脑、音乐和化妆品等非传统玩意儿吸引。这一趋势促使生产商不断研创能引起孩童兴趣的新颖玩具。同时，生产商亦投放更多创作资源，研发有助学前儿童发展智力、协调和感官能力的玩具。要成功攻占大众市场，必须策划声势浩大的广告宣传，或与其他公司合作进行推广活动。正因如此，越来越多玩具商与其他行业的公司合作宣传，快餐连锁店更是玩具商的热门合作对象。同时，也有不少玩具生产商与电影公司达成授权协议，制造电影人物造型的玩具。另外，海外买家十分关注安全和合乎道德的工作环境。 第1章 我国玩具规模及概述中国是全球玩具第一大生产国。我国玩具行业是一个随着改革开放不断深化而得到发展的新兴行业，从上世纪80年代后发展起来，特别是近十几年来玩具业发展势头迅猛，对于我国扩大出口创汇起到了重要作用。1998年全国玩具生产企业达6000余家，从业人数发展到200多万人，工业总产值达530亿元人民币，出口总额5345亿美元，占整个轻工业出口总额的937。我国玩具行销近百个国家和地区，成为大多数发达国家和地区玩具的最大供货来源。70%以上还是来料加工和来样加工，自主开发和创新的能力不强，能够以自创品牌出口的还为数不多，要从依附式发展转向自主式发展还需要一定的过程。1.1 中国玩具产业的现状和前景中国国内市场的玩具质量合格率仅为76.3%。还面临着严峻的知识产权保护和欧盟贸易壁垒等难题。而且近一年来国际石油价格不断攀升，使得塑料原料价格大幅上扬，玩具生产成本增加，市场竞争加剧。东部沿海一些地区出现的电力供应紧张以及劳动力短缺问题，也制约着玩具行业发展。 1.1.1 中国玩具行业概况 生产概况:我国是世界上最大的玩具制造国和出口国，全球70的玩具是在我国境内制造的。我国现有玩具企业2万余家，从业人员超过400万，年产值1000多亿元，产量占世界总产量的70以上，其中,广州的产值达300亿元。2005年全国玩具出口额达150多亿美元。广东、江苏、浙江、上海、山东和福建这五省一市历来是中国玩具最重要的生产和出口基地，占中国玩具年销售额的95以上，其中广东占中国玩具年销售额50以上，其主要生产基地在深圳、东莞以及澄海地区。玩具制造业在我国属于开放程度较高的行业。目前，三资企业仍占据行业的主导地位，取得全行业产品销售收入的65.8和利润总额的62.7。民营企业的经济效益则是行业内最好的。国内市场的玩具约有3万多个品种，大部分适合4岁8岁儿童，适合婴幼儿的玩具不多，适合成年人的玩具更少。残障儿童玩具市场有待开发。玩具用塑料原料主要有ABS、PP、PE、PVC、POM、EVA树脂、PA、不饱和聚酯、热塑性弹性体等，在我国的用量较大，而且增长潜力巨大。统计数字表明，仅2003年全国各类塑料玩具用树脂量达到近180万吨，销售额已突破140亿元，预计还将以每年40的速度继续递增。这也预示着作为制造塑料玩具的基础原料也将在玩具业的推动下进入一个快速增长的黄金时代。 消费状况:我国玩具消费正以每年30%40%的速度增长，到2010年我国玩具消费总额将超过1000亿元。中国社会调查事务所日前进行的一项中国玩具产业调查的结果显示，中国玩具市场蕴藏着巨大商机。中国14岁以下人口为3亿多，其中的城市人口为8000万人，构成了庞大的玩具消费群体。 城市儿童每年人均玩具消费额为35元，城市成年人12元。大中城市的消费者普遍可接受的玩具价格在100元以下，一些售价在1000元以上的高档玩具同样有市场。 在中国玩具市场，毛绒玩具和儿童车最为畅销，模型玩具、遥控玩具和塑胶玩具的销量持续看好。有34%的城市消费者选购电子玩具，31%选择智能型玩具，23%选择高档毛绒、布制玩具。农村消费者以传统的玩具类型为主，48%的农村消费者愿意购买电动玩具，28%愿意购买拼装玩具，24%愿意购买中、低档毛绒、布制玩具。 以下玩具将成为市场新宠：模型玩具、专利授权玩具(电影玩具、卡通玩具等)、玩偶、高科技玩具、益智玩具、互联网兼容玩具，以及适合成年人休闲娱乐的成人玩具。成年男士比较喜爱电脑智力型玩具，成年女士喜欢高档精美的装饰性玩具，如布娃娃、毛绒娃娃、木制玩具和小动物玩具等。中年人多会选购消遣性、轻度运动型玩具。老年人较喜欢各种观赏型玩具，如：小动物玩具、玩偶等。 出口情况:我国是世界玩具的生产和出口大国，出口额约占世界玩具出口额的37%。主要特点有： 近年来我国玩具出口基本处于增长态势。 全国玩具出口企业数量多(6296家，2004年海关统计数，下同)，但规模普遍较小(出口额在10万美元以上的企业为2327家，100万美元以上企业为844家，1000万美元以上企业只有90家)。 毛绒、布制、木制类等传统的装饰型、拼装型中低档玩具品种在我国玩具出口中占较大比重。 国有企业和外商投资企业出口额不相上下，各占45%左右。 加工贸易出口额约占出口总额的70%，一般贸易所占比重低于25%。 出口市场集中在美国(49.0%)、欧盟(20.2%)、香港(11.4%)和日本(6.0%)等地。有关出口市场所占份额详见附表2004年全国玩具出口(按市场)统计。 出口口岸主要是广东、江苏、上海、山东和浙江等省市 与国际之间的差距:由于我国玩具工业起步晚，底子薄，设备、技术、管理，以及资金和人才培养等方面同世界先进国家相比，还存在一定的差距，主要表现在： 玩具品种比国外玩具产品单调，设计上缺少创新。 产品档次偏低，高科技、高附加值产品较少；在出口玩具中，劳动密集型产品多，技术密集型产品少。 有些产品质量方面不够稳定，包装不符合要求。 缺乏玩具自我开发力量，除外商有较强的设计力量外，部分企业没有像样的玩具科技开发机构。 玩具行业主要以加工贸易为主，产销渠道大部分靠外商接单，缺少自己的销售渠道。同时没有自己的产品品牌占领市场，缺乏竞争实力，影响了企业经济效益的提高。1.1.2 我国玩具行业与国际接轨我国加入世界贸易组织后，对玩具业来讲，可谓是机遇与挑战并存, 从有利因素来看，包括以下几方面： 为我们进一步扩大出口，提高我国玩具的国际市场占有率提供了良好的契机。 世界贸易组织成员间的相互优惠关税，良好的外部空间，以及稳定的多边贸易环境，有利于我们进一步扩大一般贸易出口额，创收外汇。 优惠的关税税率，有利于我国玩具行业中的“三来一补”加工方式的进一步发展，我国玩具加工贸易出口也必将随之大幅度增长。 随着我国玩具出口大环境的改善，国外客商将进一步扩大对本行业的投资，给我们带来更丰富的资金、更先进的技术、更新的设计理念和营销管理知识以及更多的劳动力就业机会。 必要的竞争有利于我国的玩具企业增强实力。 降低关税后，香港作为贸易中介的地位会有所加强，香港代理商、中间商的利润空间加大。 从不利因素来看，则有： “入世”后，国外知名品牌的玩具将加快其在华推广的步伐，其多年来形成的研究开发能力、完整成熟的营销手段是我们所欠缺的。 国内在高科技、高智能玩具和电子游艺设备方面在与国外产品的竞争上，实力明显不足。 “三来一补”中内销玩具的比率也会由此增加，我们的企业在国内市场上也将面临较以前更激烈的竞争，一些国内企业有可能在竞争中被淘汰。 面对“入世”如何抓住机遇促进玩具业的发展 加快玩具行业的人才培养利用现有的大专院校、培训中心等机构，造就一批懂科学，会设计的技术队伍，增强自我研究设计、开发生产的能力，逐步增加自行设计、自行生产、自行出口的比重。 积极引进外资，引进先进技术和科学管理方法，促进企业产品的升级换代和机制转换，使企业上台阶上水平，同时，关键是要做好对引进技术的消化吸收、创新工作，不断提高我国玩具企业的工艺技术水平和技术装备水平。尽快缩短与国外的差距。 积极采用国内外先进科学技术，不断调整产品结构，开发科技产品，适应市场的需求变化。向多品种、多功能、高档次、高附加值方向发展。创造属于自己的名牌并具有市场前景的拳头产品，走质量效益型发展道路。扩大玩具产品的国际市场，跻身于世界级玩具企业的行列。 加快实施ISO9000系列标准，以先进的、科学的、系统的管理方法规范企业，不断完善企业的管理体系，提高企业的整体素质，以优质的产品赢得市场的信任，尽快与国际接轨，全面提高企业的市场竞争力，参与国际竞争。 应逐步改变目前我国玩具出口企业使用的塑料、毛绒面料等原辅材料依赖进口的局面。充分利用本土资源的优势，改进生产技术和工艺，提高生产效率，节约能源，提高产品质量，降低产品成本，使国产原辅材料达到国际先进水平，适合玩具生产的需要，并积极加以推广和应用，逐步取代进口。1.1.3 玩具行业发展前景 传统玩具向电子玩具过渡:玩具智能化成为玩具行业的发展新趋势。高科技智能化玩具不仅满足了儿童的好奇心，加强了孩子和玩具的互动，同时也激发了孩子的求知欲。玩具企业将计算机、电子、通讯等领域内的先进技术“嫁接”到玩具产品中，突破了传统玩具的局限性，赋予玩具“听”、“说”功能，与人进行互动。智能化玩具的形式多样、内容丰富、寓知于乐，可以与孩子们进行“情感”交流，进而培养孩子良好的习惯，并在愉悦中学习、体会生活，真正达到寓教于乐的目的。传统玩具的市场日趋下滑，益智类、成人类玩具的口已不断呈现增长趋势。 提高玩具附加值势在必行:近年以来，国际油价持续攀高，与石油相关的原材料价格亦随之上扬，塑料价格较年前上涨30%-40%。而一件玩具中，塑料成本大概占据总成本的60%-70%，这大大增加了塑料玩具的生产成本。这就要求生产企业必须跨越原料价格高涨、贸易壁垒和3C认证等重重障碍。有人认为，国内玩具企业面临着如此多的困难，制约其发展的主要因素可以归结为质量不高和技术含量低。据此，我们不难找到解决难题的路径：研发符合安全和环保要求的产品；利用科技创新，提高产品附加值，并向高档化迈进。 1.2 中国玩具市场的潜力及发展需求中国的玩具消费群体非常庞大，当中包括儿童和成人。根据第五次人口普查资料，14岁以下的少年儿童及婴幼儿有2.9亿；另外，15岁至64岁的成年人约有8.9亿，据中国社会调查事务所(SSIC)调查，这群成人中33%认为自己喜欢并愿意购买玩具。相对发展成熟的市场，中国人均玩具消费偏低，随着收入水平上升，可供挖掘的市场潜力巨大。在玩具市场，尤其是国内玩具市场，99%生产儿童玩具，儿童玩具几乎一统天下，成人玩具几乎一片空白。残障儿童玩具市场有待开发。1.2.1 我国玩具市场蕴藏巨大商机中国社会调查事务所日前进行的一项中国玩具产业调查的结果显示，中国玩具市场蕴藏着巨大商机。中国14岁以下人口为3亿多，其中的城市人口为8000万人，构成了庞大的玩具消费群体。并且我国是世界主要的玩具生产及出口基地，每年玩具出口额约50亿美元。玩具已成为我国出口的五大“支柱商品”之一。据SSIC公布的资料，中国城市儿童人均年玩具消费在99年仅35元，农村儿童人均年玩具消费不足10元；城市成年人玩具人均年消费仅16元农村成年人则基本为零。而在美国，0岁至14岁年龄段的儿童平均每年每人玩具消费额400美元；美国每年的玩具市场大约能产生100亿美元的效益，成人玩具占据了其中的40%。中国城乡居民的玩具类支出一直保持不断增长的良好势头，正是一个日趋成型的玩具消费大市场。 在中国玩具市场，毛绒玩具和儿童车最为畅销，模型玩具、遥控玩具和塑胶玩具的销量持续看好。有34的城市消费者选购电子玩具，31选择智能型玩具，23选择高档毛绒、布制玩具。农村消费者以传统的玩具类型为主，48的农村消费者愿意购买电动玩具，28愿意购买拼装玩具，24愿意购买中、低档毛绒、布制玩具。随着城市居民收入提高、生活质量的改善，对玩具的需求已经有了较大的改变，从传统的、中低檔次的电动型、拼装型、装饰型玩具向追求新颖的电子型、智慧型玩具及高檔的毛绒、布制类装饰型玩具。以下玩具将成为市场新宠：模型玩具、专利授权玩具(电影玩具、卡通玩具等)、玩偶、高科技玩具、益智玩具、互联网兼容玩具，以及适合成年人休闲娱乐的成人玩具。成年男士比较喜爱电脑智力型玩具，成年女士喜欢高档精美的装饰性玩具，如布娃娃、毛绒娃娃、木制玩具和小动物玩具等。中年人多会选购消遣性、轻度运动型玩具。老年人较喜欢各种观赏型玩具，如：小动物玩具、玩偶. 随着中国经济的发展，中国城乡居民的消费支出中，玩具类支出将越来越大。中国16岁以下儿童有3.6亿左右，占人口的比重约20%。目前中国儿童消费已占到家庭总支出的30%左右，全国0-12岁的孩子每月消费总额超过35亿元。但中国14岁以下的儿童和青少年的人均年玩具消费仅20-30元人民币（2.4-3.6美元），远低于亚洲儿童人均年玩具消费13美元和全世界儿童人均年玩具消费34美元的水平。如果中国玩具消费达到亚洲平均水平，市场规模预计将突破300亿元人民币。1.2.2 成人玩具设计落后制约我国市场发展中国是世界主要的玩具生产及出口基地，每年玩具出口额约50亿美元。玩具已成为我国出口的五大“支柱商品”之一。可是就这样一个玩具生产大国，市场上的玩具约3万多种，但是大部分适合4岁8岁儿童，适合婴幼儿的玩具不多，适合成年人的玩具更少。随着我国经济迅速发展，人们的经济收入不断增加，物质文化生活不断改善和提高，人们的休闲时间的延长（每年的假期达一百多天），离退休的中老年人日益增长（60岁以上的人口已达到1.33亿人）。加之现代化社会工作节奏日益加快，竞争激烈，脑力劳动强度加重，生活压力不断增大。人们日益需要更多的娱乐和休闲的活动空间，借助某种形式把紧张的脑力劳动和生活压力发泄出来，使身心得到轻松自由和安怡，以玩具作为休闲娱乐工具，与亲人、朋友作戏，或自己欣赏把玩，或作为社会交往中互相赠送的礼物，有的还作为收藏品等等，正好适应了上述需要。从20世纪90年代末，社会对玩具礼品的需要日益增长，并渐成风尚。不管在多么成熟的躯体里，都会潜藏着一颗不泯的童心。成年人也需要玩，需要玩具。在中国,提到玩具,人们第一反应往往是孩子们的专利.但在西方,玩具早已超越这一概念,出现了适合“0100”各年龄段的玩具产品.有关专家指出,在美国和日本,成人玩具的成功开发已经给玩具制造和销售带来了丰厚回报,面向成人的玩具开发,将是世界玩具业的新热点.中国社会调查事务所的一项调查显示,中国玩具消费市场潜力巨大,给国内玩具厂商留下了广阔的拓展空间.据估计,我国成人玩具市场仅青年需求一年就达500亿元人民币左右.出生在20世纪六七十年代的青年人,年幼时因经济条件限制,鲜有玩具陪伴,现以“补偿”心态对成人玩具青睐有加;而现代工作和生活的节奏加快,心理、生理压力超负荷,成人玩具可以缓解压力,也使得成人玩具一时间风行.此外,我国老年人口已达1.2亿,也需要适合的成人玩具消遣.更为重要的是,这是一个庞大而有经济实力和经济使用决定权的消费群体. 中国玩具协会有关人士向CIEN记者表示,玩具已经不再是孩子的专利,很多玩具设计日趋智能化,机电和科技含量增高,适合不同年龄阶层的消费需求.为此,建议中国玩具生产企业应更新理念,适时开发颇具市场潜力的成人玩具. 成人玩具侧重益智性，看上去简单的玩具，玩起来并不那么简单，是需要动一番脑子的。成人玩具大多侧重于智力、记忆力、应变能力和协调技巧的训练。如：类似积木的拼插玩具；像中国传统玩具“九连环”的“解环”，据说是发明自法国巴士底监狱的智力棋；还有自称是“不推荐给人类”的木块玩具。第2章 电动车的发展二十一世纪是个飞速发展的社会,随着经济全球化的影响，人们对文化消费和物质消费有了更新层次的发展。无论从环保角度还是能源角度看,未来电动车都需要有一个大的发展。其开发将关系到众多工业的兴衰,可能成为未来新的经济增长点。2.1 电动车发展现状及前景分析电动车是目前世界上唯一能达到零排放的机动车。由于环保的要求,加之新材料和新技术的发展,电动车进入了发展高潮。电动汽车作为绿色交通工具,将在21世纪给人类社会带来巨大的变化。顺应当前国际科技发展的大趋势,将电动汽车作为中国进入21世纪汽车工业的切人点,不仅是实现中国汽车工业技术跨越式发展的战略抉择,同时也是实现中国汽车工业可持续发展的重要选择。2.1.1 存在问题发展电动车必须解决几项主要关键技术,如电池、电机及其控制器、电动汽车整车与社会的基础设施(充电站)。电池技术的落后是限制电动车普及的最主要障碍:蓄电池的比能量较低；-蓄电池的比功率不够；蓄电池的质量在电动车自身质量中占了很大比例,增加了不少能量消耗；为了使电动车在舒适性、操作性上达到燃油车的水平,还需要增加一系列耗电的设备。市场是与电动车命运息息相关的又一重要因素，没有市场就不可能有生产规模,没有规模就无法降低成本和价格。2.1.2 发展前景世界电动汽车的发展经过20多年的研究试验,已进入一个新的阶段,即小批量商业化生产并推向市场实际应用。目前全球在用电动汽车大约1.3万辆，电动车被视为抢占21世纪汽车霸主地位的主要车型之一则是不争的事实。因为电动车的高科技含量,将带来汽车界的一场革命,并有望为汽车商家带来巨额的市场利润。现在零排放电动车的技术已经逐渐成熟并已开始商品化,一次充电行程也能满足市区交通的要求。大规模应用的主要困难是电池和相应的电动车成本太高,混合动力电动车则是目前可以大批量生产、替代燃油汽车、减少废气排放的较现实的电动车。在未来10年,纯电动车和混合式电动车在其特定市场范围内的商业化生产将增长,增长速度取决于价格因素。未来20年燃料电池电动车的商业化业务也将增长。在未来30年,燃料电池电动车和混合动力电动车将有长远的市场前景。2.2 国内及国外电动车的发展现状2.2.1 中国电动车产业发展现状和市场分析在我国,电动车更有着独特的市场,大都市都普遍存在着十分严重的交通问题和汽车尾气排放污染问题.作为一种小型、中速和短途的日常交通工具,电动车是十分理想的,其在中国有着得天独厚的发展条件和广阔的应用前景。A 行业总体发展现状二十一世纪的发展，可谓是“时代呼唤绿色环保”的时代，不但要求人们注重节约能源，更重要的是要求人们更加注重居住环境和绿色环保，以实现社会的可持续发展。 我国石油资源比较贫乏，燃油与尾气的排放污染又是未来大中城市大气污染的主要污染源。为此我国发展电动车辆无疑是未来发展的必然趋势，也是符合绿色环保革命的需求，因为电动车辆环保，低能耗，它是绿色环保，净化空气污染的最好交通产物，如何给广大市民的居住环境和身心健康提供一个良好的生态环境，电动车产业的发展正是适应了这种趋势，更是一种社会可持续发展的工具。B 行业发展现状分析我国电动车发展在九十年代前基本都依靠进口，如高尔夫球车、游览观光车等。自九二年以来，我国有了自行研制和生产的电动车产品，通过近10年的发展，现已初步形成以一大批具有实力和规模的电动车生产厂家，现已在国内市场推出的有：电动摩托车、电动游览车、电动高尔夫球车、电动观光车、电动汽车、电动载货车、电动救援车、电动助行（代步）车、电动滑板车、电动自行车、家庭生活车等。从电动车产业的产品分类，可分为二类，即：四轮电动车和二轮电动车。从电动车的目标市场来分析，四轮电动车的目标市场为：火车站、仓库、房地产会所、旅游景区、医院、邮局、公园、运动场所、大型工厂、大型商场、机场、码头及大卖场等。二轮电动车的目标市场主要以个人代步为交通工具，根据我国电动车产业的发展现状来分析，随着电动车核心技术的突破，我国逐步发展由电动车向代替燃油车过渡，也就是说未来将开发出不同的电动小轿车、电动公交车、电动面包车、电动货车等逐步投放市场，为此电动车产业的发展，终将会为人类居住净化环境做出贡献。同时，电动车产业将是一个真正的朝阳产业，具有广阔的市场潜力和发展空间。C 市场需求预测随着我国经济的快速发展和各类产业的提升，如房地产、旅游景区、医院、公园、大型商场和大型卖场都是市场需求的热点，也是快速发展的产业，如机场、运动场所、大型工厂、邮局、火车站、码头也是我国支柱产业的发展依托和市场生活的必需，为此四轮电动车的市场需求将越来越大，市场份额也在快速提升。二轮电动自行车可谓发展势头更猛，因为它有着广阔的消费群体，中国作为世界的自行车王国，目前自行车拥有量为4亿多辆，如把10%的自行车换成电动车，就需4000万辆电动车，以每辆均价2000元计算，就是80个亿，这是一个巨大的市场，所以电动自行车作为自行车史上最有革命性的交通工具，在对老百姓带来生活方便的同时，必将会给我国经济的发展产生积极的影响。目前，上海、江苏率先以合法的形式支持发展电动车产业，把电动自行车纳入非机动车管理范畴，发放牌照规范厂家，其目的是为了更快、更好地为电动车产业创造良好的政策环境，促进电动车替代燃油车产业的快速发展。D 行业深度解读与分析我国电动车产业的发展已有十多年的发展历史，但电动车产业一直没有形成真正意义上的规模生产和规模销售，市场处于成长期，现对目前中国电动车市场的解读和分析如下： 市场无序竞争，产品和品牌鱼龙混杂，霸主地位的品牌和市场领导者没有形成，也就是说厂家没有形成真正意义上的产业链。 目前我国电动车行业没有行业质量检测标准，产品没有统一规格和标准，各生产厂家生产的产品都有参差不齐，差异性很大，行业品牌没有形成，整体品牌的美誉度低，严重制约了电动车产业的规模发展。 营销模式滞后，在产品的市场走向中采用低档次的个人推销和厂家直销，这种营销模式的定位，是违背了营销的内涵，对建立覆盖范围广而有效的营销网络体系和市场的占有率、覆盖率构成了严重的制约要素。 采用低档次的个人推销和厂家直销，导致产品推广慢，品牌在客户群体中没有形成影响，更无从谈起品牌经营和品牌效应。 电动车厂家售后服务没有配套，产品品质存在很大的不确定因素，无疑对消费群的购买信心造成了负面影响。目前我国电动车生产厂家和品牌繁多，但从市场动态来解读和深度分析，电动车市场的无序竞争现象比较严重，但电动车市场目前没有出现强势品牌和行业领导者，这就意味着我国电动车市场蕴藏着巨大的商机，谁抓住电动车产来的资源整合商机，谁就是电动车市场的胜利者。2.2.2 世界电动车发展现状分析A 产能分析电动车是目前世界上唯一能达到零排放的机动车。由于环保的要求，加之新材料和新技术的发展，电动车进入了发展高潮。电动汽车作为绿色交通工具，将在21世纪给人类社会带来巨大的变化。顺应当前国际科技发展的大趋势，将电动汽车作为中国进入21世纪汽车工业的切人点，不仅是实现中国汽车工业技术跨越式发展的战略抉择，同时也是实现中国汽车工业可持续发展的重要选择。目前我国电动车研究已取得阶段性成果，完成了概念车车身设计构想书及界面设计，电池方面正在组织开发镍氢电池、锂离子电池、锌空气电池、燃料电池，有望取得突破。电动汽车的标准体系已经编制完成，同时建立了有关电动汽车的数据库。B 市场需求状况近年来在全球范围内掀起了一股电动汽车热，世界各汽车工业强国从资金和政策上积极支持电动汽车的研制工作。国际国内市场需求巨大。就国内而言，未来潜在的市场很诱人。2008年北京奥运会组委会已宣布，将投入20亿元左右确保奥运会期间接送运动员所使用的汽车，奥运场地使用的特种车辆和部分公交车辆采用电动汽车，使北京成为中国使用电动汽车的示范城市。杭州已决定投入一些电动公交车试运行;2010年的上海世博会同样会有上千辆电动汽车投入运行。C 主要产品分析目前电动汽车分为三种：纯电动汽车、燃料电池电动汽车和混合动力电动汽车。纯电动汽车（EV）正向小型化和专用化方向发展，燃料电池电动汽车（FCEV）成为跨国汽车集团联合攻关相互竞争的焦点。从经济角度看，混合动力电动汽车为当前市场推崇的原因有：（1）在石油资源没有枯竭以前，汽车发展仍将主要以燃油汽车为主，但其总量不会增加，汽车保有量的增加将主要依赖于混合动力电动汽车，混合动力电动汽车是未来10年汽车的发展的主要方向。据比较乐观的估计，混合动力电动汽车将在2005年实现商品化。（2）混合动力电动汽车可以实现单用发动机难以达到的下一代超低油耗汽车的目标。（3）混合动力燃料电池电动汽车成熟、成为主流方向的技术方案将在未来10年内形成，燃料电池电动汽车将在2010年实现商品化。D 电动汽车的成本构成及影响电动汽车推广因素的分析电动汽车目前成本仍高居不下，究其原因是：电动汽车目前尚处于研发阶段，样车和试运行阶段，根本无批量可言，这是与流水线生产燃油汽车所不能比拟的。同时目前各式电动汽车能示范运行的，都是在原燃油汽车的底盘、车厢之基础上改装而成的，即将发动机、油箱等系统全数拆下，然后装上电动机，电池等相关配套设备就形成电动汽车，而混合动力是在原然油系统基础上加装一套电池、电气驱动系统，形成了油、电混合驱动系统。那么，电动汽车成本主要就在电池、充电机、驱动电机、控制器和电源转换设备等产品组成，约占到整车造价成本5060%。以纯电动汽车为例，电池有采用铅酸电池、镍氢电池、锂电池，电源有的采用直流电源、驱动直流电机，有的将车载直流电源经逆变器转换成交流电三相380V，供给三相异步电机，采用变频设备来调速。电池品种不同和储电量不同，其总体造价差异很大，另外电动汽车之储电量加大多少，使成本成倍增长，如锂电池装备轿车，如续行里程300km，电池成本约4万元以上，500km以上续行里程，电池成本为8万元以上，这种研发思路是白天行驶晚上充电，为了使续行里程不亚于燃油汽车，就构成了电池成本的居高不下。电动汽车驱动电机不同，其成本也差异甚大，若采用直流有刷电机，车载电源可直接供给电机，使用这种电机采用晶闸管式控制器斩波方式调速。目前电动汽车用直流有刷电机已经能满足电动汽车使用要求，但由于产量有限成本很高，品种规格不多，选择余地较小，晶闸管控制器原采用外国公司如意大利和美国产品，现在可以国产化，成本较高，同时关键元器件均采用外国公司生产和控制。若用直流无刷电机，其必须与控制器一体制成，成本更高。以调电源脉冲宽度来调电机转速，优点是体积小，重量轻。电机能国产化，控制器的关键元器件均由国外公司生产，成本降下来可能性不大，且目前这种电机与电动汽车一样属研发阶段，形不成批量，成本高就在情理之中。若用交流异步电机作为电动汽车驱动电机，其优点：体积小、重量轻，国产质量不差，由于车载电源系直流电，需将电源经逆变器转换成交流电，汽车电机电压380V左右，功率在几十kw不等，其逆变器功率不小，成本也不会低到哪里去，交流电机调速由变频方式调速，交流异步电机采用变频变压控制（VVVF）和磁场定向控制（FOC）也称矩量控制或解耦控制、变极控制。变频控制器国产、进口都有，但关键元器件均为进口，因此，要降低成本也不太可能。至于正在研发中的磁阻电机，也要由电子控制器来控制调速，其成本情况与上述相同。开关磁阻电机采用模糊滑模控制（FSMC）方法来控制电机和调速，它若没有这种电子控制设备，电机就不能工作。电动机的转速越高则电枢绕且切割磁场越快，产生的反电势越高。反而限制了电流，使转矩降低，低转速下却可输出较大转矩。因此在阻力较大的路面或走上坡路时，由于转矩较大，所以要消耗较大的电流，换句话说，电动机在低速运动，电动车在慢速行驶时，电流输出并不小，只是电压降低了。电动机要调速度，就得通过改变电压来实现，这是电动机调速的理论基础。而将车载电源之电压降低至电机调速之低电压，将有限的电源消耗在频繁的调速中，是一种浪费。电机最高效率在额定转速那里，往下调速就效率低，转速越低效率越低。而为了提高车载电源的利用率，应该希望电机的效率越高越好。电动汽车驱动电机，要求启动、爬坡时高转矩，高速行驶时要求低转矩，要求变速范围大。直流有刷电机、直流永磁无刷电机、交流异步电机、磁阻电机是目前电动汽车驱动电机的主流技术和首选机型，它们有一个不可避开的设备，电子控制设备和微机控制技术，这个构成了电动汽车成本的主要部份之一和技术障碍，目前核心技术掌握在外国人手中。第3章 儿童车的发展现状童年时期是人生的希望之窗，是建构积极性格、开发智力的最佳时机，而优良的儿童产品是伴随儿童成长的“良师益友”。本文讨论了儿童产品这一极具潜力与魅力的设计领域。3.1 我国儿童玩具市场潜力惊人目前，我国儿童和青少年人均年玩具消费仅2030元人民币，远低于亚洲儿童人均年玩具消费13美元和全世界儿童人均年玩具消费34美元的水平。如果我国儿童青少年的玩具消费达到亚洲平均水平，市场规模将超过300亿元人民币。 中国玩具协会近期还对北京750名消费者进行的专题调查。结果表明：消费者购买玩具的主要场所是百货商场、超市、批发市场和专卖店，其中近一半消费者习惯在百货商场买玩具；所购买的玩具中，100元以下的占47，100元200元的占34，200元300元的占93，300元400元的占34，400元500元的占465，500元以上的仅占086。 调查显示，我中国消费者购买玩具考虑的因素依次为：款式和性能、价格以及品牌，有55的消费者将玩具款式和性能列为第一位。 据中国社会调查事务所的调查，我国城市消费者购买玩具，首选是智慧型玩具，其次为电子类玩具，第三为高档毛绒和布制装饰玩具。在农村消费者中，首选是电子类玩具，其次是拼装型玩具，第三为中低档的毛绒和布制玩具。城乡玩具消费差别明显。3.2 儿童车的起源于发展现在市场上的儿童车可以说是品种繁多，琳琅满目。学步车、推车、三轮车、自行车、各种规格型号样样俱全。所以每个人对于市场上出现的儿童车都很熟悉，可是却没有几个人熟悉儿童车的起源以及它的发展历史。早在古时候，人们为了安置婴儿，随而想象出了一个放置婴儿的东西摇篮。摇篮只是为了在晚上哄孩子睡觉，白天减轻大人们的负担，好让他们独自去干活。所以说没有太多的功能。随着时代的慢慢发展，人们的生活水平不断地改善，人们的思想也越来越周密，婴儿也一天天的长大，这时他们觉得摇篮已经不能满足孩子的欲望了。就在这时，有些具有设计思想的人们设计了一种帮助孩子走路的玩具，那就是儿童学步车。儿童学步车的出现又让孩子们的生活更加丰富多彩，孩子可以扶着来回走路，不用担心摔伤。就这样孩子们伴随着玩具一天天长大，对外界的事物也越来越感兴趣，他们喜欢攀爬，喜欢跳跃，喜欢模仿大人们的动作。最后出现了早期的四轮儿童车（如图3-1、图3-2），它的出现可以说又让童车进一步到了转折性的变化，模仿当时的四轮汽车。图 3-1 早期的儿童车 图 3-2 早期的儿童车当时，孩子们都非常喜欢此种车子，这个就是早期的儿童推车。随着社会的发展，各个行业已发展的比较完善，设计师们将艺术审美观念融入设计中，不断的对其进行装饰和美化，使儿童车不仅具有娱乐性，更使得具有艺术和工艺的欣赏性（如图3-3）。这种儿童车的工艺非常复杂，它象征了当时设计领域的一种文化理念，人们在购买时不仅是为了讨好孩子，更是成为了一种工艺品，设计师们精心设计，精心雕刻。又随着社会的不断发展，新材料、新能源、新技术的不断涌现，设计师们又开始对童车进一步改良设计，不仅从他的外形结构，以及对它的动力实现，都付出了大量的 图 3-3 精致的木雕儿童车心思，而且使得儿童车不单单只是为了娱乐，而是让其具有益智、教育、趣味性的儿童教育玩具，比如。目前市场上出现的各类豪华儿童车（如图3-4）。a b c图 3-4 市场上的豪华儿童车现在市场上放眼都是类似的造型，无非就是卡通动物、战车、警车等造型，人们逐渐都熟悉了这些，所以推出新一款的儿童车是市场的发展趋势。3.3 儿童玩具设计分析童年是人生的希望之窗，是建构积极性格、开发智力的最佳时机，据心理学家研究证明，人类智慧的四分之三是开发于学前教育的。在这个人生最重要的时期，玩具、儿歌、童话故事等是伴随孩子成长的最好教科书。而我国儿童玩具市场的发展状况却是相当滞后的，儿童玩具的开发与研究无论是在设计界还是企业界都没有得到过重视，因此，市面上所见的玩具几乎是“洋”品牌一统天下；国内企业长期停留在为国外品牌加工生产或热衷于翻版模仿阶段，面对WTO，我们必须创造自己的品牌。儿童玩具有着巨大的市场潜力，它的研究、开发、设计、生产，无论是从经济效益还是从社会效益上来看，都有着美好的发展前景。在此，就我国的儿童玩具的开发设计谈谈自己的一些看法。 儿童玩具的开发设计首先要明确儿童玩具的性质与特点。玩具是儿童成长过程中最好的伙伴，通过玩具直观化、形象化的教育以及儿童身体力行的参与，可使儿童开阔眼界、增进智力、加快体质的发展，培养儿童的社会交往能力，促使良好性格的完善。同时儿童因年龄、性别、性格、环境、喜好的不同，玩具也应有着不同的区别。因此，儿童玩具应具有安全性、适龄性、启发性、娱乐性、生动性、激励性、艺术性等特点，让儿童在潜移默化中“寓教于乐、健康成长”。 儿童玩具的开发设计要深入了解儿童的心理特征和行为特征。从出生开始，随着儿童的成长，其心智与行为的变化非常大，可以说是一天一个样。同时，随着人们物质生活水平的不断提高和时代的发展变化，儿童的心理特征与行为特征也在不断变化。作为成人的设计师，如只凭经验、想当然地闭门造车，是很难开发适应儿童需求、满足时代要求的玩具的。儿童玩具应根据不同的年龄层次的心理特征及行为特征来设计。一般儿童的年龄层次可分为三个阶段，第一是2岁左右的儿童，他们正处在学习各种动作阶段，宜使用较为平稳、具有反复操作练习功能的玩具；第二是4岁左右的儿童，他们可以在手的帮助下，进行一些比较惊险的动作，大型的滑梯类对他们来说很合适；第三是5岁左右的儿童，他们的想象力已日益丰富，非常愿意进行摹仿性的游乐活动，对玩具车和有较大回转的滑梯十分喜爱。 儿童玩具的开发设计要与市场需求相吻合。儿童时期是个体消费的依赖期，他们的消费在很大成分上是由成人决定的。由于家长的期望、性格、受教育程度、经济状况、审美修养等不同，造成需求的多元化。设计师及企业家应认真进行市场调查，分析、研究不同的消费群需求，不断调整产品结构，积极开发以满足不同层面的消费需求。利用价廉物美的材料、简单易行的生产工艺和独具匠心的设计，生产出有趣、益智的儿童玩具；利用各种材料组合和较为复杂的加工手段及专题设计，生产出功能多样、结构复杂的中档玩具；以及利用高档材料、高科技手段（声、光、电）精心设计的高档玩具。让父母的“舔犊之情”所倾注的“爱”和“望子成龙”所凝聚的“情”，通过不同的玩具展现出来。因而儿童玩具的开发要从功能、质量、品种、包装及销售等方面进行全方位设计，以引导家长们的消费取向。只要本着“为儿童需求设计产品，为家长需求设计包装”的方针，儿童玩具的设计就一定能取得良好的社会效益和经济效益。 兼收并蓄，不断创新，努力打造中国儿童玩具品牌。儿童玩具表面上是儿童生活游戏的一个商品，但从消费角度上看，它其实是一种教育投资，它必须能够充分展现其教科书的功能。因而它的开发设计一定要广泛地吸收各学科的先进的成果，同时还要及时掌握世界先进的生产加工工艺和了解最新的材料动态。认真吸取和学习发达国家的设计方法、管理模式、生产技术，尤其是在设计上要积极借鉴别人的成功的经验，并结合我国传统文化和审美情趣，创造有民族特色、符合时代潮流的儿童玩具。 目前国内玩具市场，品种繁多，功能各异，为便于研究、分析，可依据功能、材料、游戏方式及使用环境等对其进行一定的分类。 依功能可分为：实用功能玩具、教育功能玩具、娱乐功能玩具、陈设功能玩具等；依材料可分为：纸制玩具、草编玩具、竹制玩具、木制玩具、金属玩具、塑料玩具、陶制玩具、布绒玩具等；依使用方式可分为：益智类玩具、游戏类玩具、个体类玩具、群体类玩具等；依使用环境可分为：室内玩具、户外玩具、水上玩具等。归纳玩具的分类，可使我们了解各种玩具的性质、特点及要求，便于设计的拓展和定位点的寻找，也有利于设计的综合比较和检视自己的设计，有的放矢进行玩具的开发创新。 在玩具的开发设计中，就如何把儿童的心理特征与行为特征、家长的愿望和市场竞争有机地结合起来，开发具有中国文化内涵的儿童玩具是我们所面临的关键问题。在儿童玩具的设计中，其功能性、安全性、游戏性及形态结构是最主要的四个要素。 功能性是指玩具所具备的使用价值。它通过针对不同的年龄层的儿童需求，在考虑满足父母愿望的基础上，利用外观造型、色彩、工艺技术来加以实现。现代家庭独生子女偏多，生活条件优越，家长的期望值高，因而各类高档益智类玩具较为受宠，如大型智力积木、中英文学习机等。 安全性是家长在选择玩具时考虑最多的一个要素。由于儿童自我保护能力较弱、易受伤害，儿童游戏中所发生事故有50%是因为不慎而造成的，16%是由于玩具结构的不合理性所至。因而在玩具的安全性设计中要注意以下几个方面：首先，儿童玩具的材料要具有无毒性；其次是外型结构要圆滑无尖锐形态；第三结构要合理、牢固。 游戏性是指玩具的“玩”法，儿童的注意力和兴趣容易转移，他们充满着好奇心，独特、新颖的“玩”法会引起他们的注意和激发他们的兴趣，并能培养他们的探索精神和想象力，好的“玩”法还能化“平淡为神奇”，增加玩具的附加值，同时也会得到家长的喜欢。 形态结构是指玩具的外观造型和内部结构。儿童玩具的形态一定要符合儿童的心理和中国传统的审美情趣。美观大方的造型、独特新颖的结构，有利于儿童高尚审美情趣的培养。例如许多仿生玩具、模型玩具都得到儿童和家长们的青睐。以上四个要素经不同的排列组合和参数变化，就可得到各式各样、丰富多彩的儿童玩具。 具体的玩具设计常有： 主题玩具设计：即有目的、有计划地针对某一年龄段儿童的生理、心理发展需要，或针对某一特定的消费群体，开发设计适合要求的玩具。如儿童在3-4岁期间，是最爱模仿的时期，也是进行语言教育的最佳时期。一些炊具、家庭用品、医药用具等模型玩具，可让儿童在“过家家”、当“医生”的角色游戏中学会用语言表达一些情节和内容。 功能整合设计：即某一玩具具有多种功能，使其一物多用或长时间使用。儿童随年龄的增长，兴趣会不断转移，功能单一的玩具会很快让孩子失去兴趣，造成浪费。功能整合设计可以使玩具内容丰富，玩法多变，延长其使用寿命，并能多方位地培养儿童的智力。如：拆装组合汽车玩具、具有可画画、录音等多功能的写字板、学习机等玩具。 推陈出新设计：中国有着丰厚的文化底蕴，在玩具的设计上，历史上和民间都有许多构思奇巧、形态各异、充满东方智慧的玩具，只因时代的变迁，它们或因材料简单、或因“玩”法落伍、或因形态粗糙、或因包装陈旧、或因生产技术落后而渐渐被人遗忘。但只要对它们稍加改造，注入时代概念，重新组合、设计、包装，它们必将重放异彩。如：传统的风筝、孔明灯、九连环等，可以在材料、形态、色彩等方面进行革新设计，创造新的玩具。 系列化设计：即要求在设计中，不能把玩具看作一个孤立的小产品来设计，要有系统概念。首先要考虑