品牌你的什么让我心动(doc 8页).doc

品牌，你的什么让我心动？品牌，亮出你的兴奋点在我非常喜欢的一首歌中这样唱道：你让我心动，你让我感动！人们在做任何事情之前，总会有意无意的在意那些能够令到他们产生心动的元素。在市场运作中间同样如此。譬如百事可乐给予“百事的一代”的“待遇”让新生代们心动；耐克的“JIUST DO IT”让渴望运动的人们心动；奔驰轿车的“乘坐者的尊贵享受”让希望被人重视（仰视）的人们心动；微软“今天你想去哪里？”让渴望在网际畅快冲浪的人们心动等等。 我们知道，在我们为顾客提供的完整产品的利益点组合当中，对于消费者来说有着许多的益处。但是根据消费者分析研究人士的研究成果显示，消费者在购买某种产品时，其购买的主要原因一般来也就是一两个而已。所以，企业的产品是否能够博得消费者的钟爱，并且获得骄人的销售业绩，就取决于你是否对消费者进行了过细的分析和研究，你对他们了解多少，他们对某种商品做出购买决策的真正原因是什么？ 但是我们在现在的市场中时常看到，许多本来功能特性都不错的产品，就是因为没有找到自己的产品对于消费者的独特兴奋点。而造成在市场上的表现不理想。有的产品甚至最后黯然退出市场。由此我们可以发现一个相当重大的问题，那就是具所有的产品都会具有能够令到消费者心动的“兴奋点”。只是没有有效的找出来罢了。这里我们就一起来探讨如何找出令消费者兴奋的核心理由的话题。兴奋点是什么？揭开谜团的关键在于你必须有效的运用“恰当并且出人意料”的利益定位的方法，在消费者的脑海中寻找他们对于你的产品的期望益处的核心要点在那里。以及如何通过定位策略在消费者的脑海中建立具有差异化的品牌印象。 关于消费者兴奋点的问题，就是因为你的产品利益为消费者带来了什么好处？譬如说同是香皂，另一种香皂与舒肤佳香皂一样都具有杀菌的功效，为什么消费者就一定要选择舒肤佳呢？答案就是，因为舒肤佳独特的迪保肤成分能够在24小时内有效的抑制细菌的再生，使您的皮肤更干净，更健康。仅此一点，就足以令消费者对舒肤佳产品产生信赖，进而产生购买的行为。 米其林轮胎最初的最初的宣传是“在各种天气和路况下，都能出色的完成任务，牢牢扣住路面，让你安全的行驶。”后来，米其林的决策层在通过对目标消费群体的研究之后发现，仅仅诉求轮胎的产品核心功能点和其他的一些被罗列处来的无关紧要的利益点是很难令到消费者真正的信服，对品牌产生心动的。于是米其林开始了慎密的消费者研究和分析，在经过分析研究之后发现，除了货车和其他长途运输客车以外，大部分购买带有米其林轮胎的汽车的消费者平时除了上下班之外，就是带着家人一起出街和旅行，因为他们并不是经常的翻山越岭行进在崎岖不平，甚至是路况很危险的路段，对于在各种复杂和难行的路况上能够出色的完成任务，或者是化险为夷，这些对于他们来说可能并不以为然。在此前提下，米其林营销团队开始了对产品的二次诉求定位。一个清晰的和令人信服的理由出现了，在其后的广告片中我们看到：一个非常可爱的婴儿坐在米其林的轮胎里面，广告词这样说到：米其林，因为你的车轮正承载着许多许多！米其林是你能买得到最安全的轮胎，它能保护你深爱的人的生命。具有强烈理由和情感形冲击力的诉求讯息令米其林当年的销售量大增。寻找产品的的兴奋点是每一个品牌都必须要当作大事来做的重要工作。可能你的产品里，你认为有着许多可令到消费者兴奋和动心的地方，但是为什么真正上市以后效果却不甚理想？为什么你煞费苦心制作的广告却没有得到很多的回应？太多的为什么使你不得不坐下来认真思考，我的问题出在那里？该怎样寻找产品足以使消费者产生兴奋的地方？ 当然，我们在前面已经谈到过这方面的技术，譬如你最直接的方法就是在已知的和潜在的目标消费群体中寻找，通过对他们的调查研究，发现他们在评价和购买此类产品时的内心所想和最在乎的是什么？并由此推定出什么才是消费者最在乎的，最能够令到消费者兴奋的点是什么？ 从目标群体的不满中发现兴奋点 1992年，著名的迪斯尼公司有14种以小熊维尼命名的儿童录像带，在欧美的好几个国家和地区出售。他们把这个组合称为“沃特迪斯尼迷你经典”和“小熊维尼新历险记”。为了配合销售，他们把小熊维尼的故事编辑成短片，在ABC广播网的多家下属媒体播放，以吸引儿童们产生购买欲望。但是事与愿违。一大通的操作并没有产生多大的效果，相反销售量日渐低下。为了挽回颓势，迪斯尼招聘了当时在美国职业经理人界有一定声望的埃里克舒尔茨为其工作，第一件事情就是思考怎样挽回“沃特迪斯尼迷你经典”和“小熊维尼新历险记”这个将败之局。经过消费者调查研究之后，营销团队发现了令人振奋的情况，孩子的妈妈们依旧还热爱着小熊维尼。而产品卖的不好的原因就是，“沃特迪斯尼迷你经典”和“小熊维尼新历险记”的命名和包装对妈妈们产生了负面的影响。她们认为“迷你经典”意味着录像带的时间短，一定没有原来的小熊维尼好看，不划算。其二，他们并不认为小熊维尼是个冒险家。原来的营销额略忽略了孩子*真实的感受的挖掘，没有找出出钱的人的兴奋点来。当然会一败涂地。 通过对妈妈们的研究进一步的发现，她们依然记得她们在儿时深爱的故事书里读到的小熊维尼的可爱形象。并且她们现在还在这些故事讲给自己的孩子们听。她们热爱小熊维尼和它的朋友们所具有的温和、宽大、真诚和关心的品质，并希望自己的孩子也能够具有这些好的品质。有了这些发现，舒尔茨仿佛找到了金矿一般的欣喜若狂。他立即下令收回了所有的产品，将包装改成了三种不同的款式，命名分别改成了“小熊维尼故事书经典”、“小熊维尼学知识”和“小熊维尼游戏时间”。在媒体的配合下，新的定位策略取得了前所未有的效果，小熊维尼销势异常火爆。从竞争对手的利益组合中寻找兴奋点切入口 这个案例则是告诉我们从竞争对手的利益点组合中寻找消费者的兴奋点的方法。上世纪中叶施乐公司发明了复印机，掀起了一场划时代的办公室革命，购买复印机的公司趋之若骛。昂贵的售价为施乐公司带来了巨大的利润。面对广阔的发展前景和巨大的利润诱惑，在日本的佳能、理光等企业更是处心积虑的筹划进入复印机制造领域，为了对抗强大的施乐这个庞然大物，这几家公司联合了其他几家公司准备与施乐竞争。而这时的施乐公司为了阻止这些公司的加入，先后为其研发的复印机申请了500多项专利，几乎囊括了复印机的全部部件和所有关键技术环节。当时美国的专利保护有效期为10年，也就是说在10年内，佳能、理光等企业要想参加竞争游戏就变得遥远了起来。 在施乐公司强大的实力和几乎无懈可击的专利保护面前，佳能们没有消极的等待、也没有盲目的正面对抗。而是选择了从施乐为消费者提供的利益点组合中去寻找切入点，然后重新定位出能够令到消费者心动的兴奋点来，以获得进入该领域的机会。 佳能公司对购买施乐复印机的的客户进行了调查，终于发现了在施乐提供给现有消费者的利益组合中，一些现有客户对施乐复印机的潜在抱怨， 1、施乐复印机的价格昂贵，小公司和个人很难买得起； 2、施乐复印机操作太复杂，操作它还需要聘请专门的技师； 3、施乐复印机的体积太大，非常占地方，有的公司，办公室小一点的根本就放不下； 4、用施乐复印机复印保密性不强，因为一些绝密的文件也必须让技师操作才行； 5、排队等待复印太耗费时间； 在所有的顾客抱怨和期望之中，都表现出了如果有一种复印机能够解决这些问题那该是一件多么令人兴奋的事情啊！ 通过对施乐公司产品利益点组合的深挖分析，在听取了消费者期望之后，佳能公司具有前瞻眼光看到了小型复印机的前景，佳能们进行了专门的研发，成功的开发了小型办公和家用复印机，联合理光等公司一举杀进了复印机市场，由此佳能掀开了人类的又一场“办公室革命”和他的合作公司一起赚了个盆满钵满。/同样很重要的是，任何所谓的“令人兴奋和心动的利益点”都不是孤立的，它必须要有强有力的支撑，才能够产生效果。如果你的产品核心功能本身不能够达到可以满足消费者兴奋点的功能和品质的话，就算你喊破了喉咙也是没有用的。在维萨卡和万事达卡为用户提供“花旗购物卡”的服务活动中，花旗银行为了验证“令人信服的理由”的作用。他们告诉消费者“使用花旗购物卡可以让您享受到20万种名牌商品的最低价”。结果出人意料的是消费者读此的回应寥寥。经过自省后，他们发现了自己的错误就是他们为消费者解释了利益，但是却没有为消费者提供令人信服的理由。于是他们在后续的宣传中这样说到：使用花旗购物卡购物可以让您享受20万种名牌商品的最低价，因为我们的计算机一刻不停的监控着全国各地5万家零售商的价格，以保证您能够享受到市场上的最低价位。广告一经登出注册人数大增，几乎爆棚。 但是令人遗憾的是，在现实的市场当中，错误的例子可谓是比比皆是。一些公司听信了以挑唆企业多发广告就能快速树立品牌形象，就能快速成为强势品牌的鬼话，自己的产品刚刚上市不久，独特的卖点不清晰，一大堆的利益组合中找不出几个能够令到购买此类产品的消费者产生心动感的兴奋点；产品销售还不好的时候，就慌慌忙忙的大搞品牌形象建设。忙不迭的大喊一些空洞的“某某行业品牌开拓者”；“中国人的精神”等等口号，掉进了守旧和雷同的陷阱。有的企业也能喊出几个令到消费者心动的利益点来，但是这些人“光说不练”是个假把式，广告做的山响，结果消费者买回一用，“咳！”吹牛！你的品牌得到这个“荣誉”你就惨了。大家一定还记得“秦池”酒吧，说实话，那句“永远的绿色，永远的秦池”的确令到包括我在内的酒民们心动不已。结果仔细一看，你几乎找不到所谓的“绿色”体现在那里，这岂不是不请而自上麦当劳的“牛肉在那里？”的贼船吗？消费者非常有头脑，而且商品百在商店里买不买是他们的事，如果你说的有道理，他们就会相信你，如果你说的牵强附会与理不通，他们就会毫不犹豫的把你抛开。 奉劝这些企业还是先务实一点吧，别为时过早的瞎喊一些空洞的口号了。请问“我们是专家”和“三十年来我们只做了一件事情！”谁更加让消费者感觉到你的专业水平？ 千万不要轻视这些看似简单得要命的概念，宝洁公司在他的产品在全球销售得如火如荼得时候，竟然还以数百万美元的高薪频请美国著名的消费者问题专家研究“消费者究竟喜欢我们的产品的什么？”“促成他们购买得真正原因是什么？”“这些兴奋点是否会变化、在何时会变化？”等等。为进一步促进宝洁产