第十章+公共关系理论新发展CIS公关战略.ppt

第九章公共关系理论的新发展 一 名牌战略二 CIS公关战略三 CS顾客满意战略 第一节名牌战略 一 牌子与品牌二 商标三 名牌四 名牌战略策划 一 牌子与品牌 牌子是指企业或者商品的标记 品牌的含义 用来证明所有权 作为质量的标志或其他用途 即用以区别和证明品质 联想企业名称 组织名称 二 商标含义 一 商标含义 商品生产者或经营者为了使自己的商品同他人的商品相区别而使用的一称具有显著性特征的标记 这种标记通常用文字 图形单独构成 或文字如图形缀合构成 国际商用机器公司 InternationalBusinessMachines 二 商标的分类 按照商标的组成可分3类 1 文字商标 由相对规范的数字 字母和文字组成 具有显著性的特征 2 图形商标 由平面或立体图构成商标 3 组合商标 由数字 字母 文字 图形及颜色组合形成 三 名牌的涵义和特征 一 名牌定义 就是社会公众通过对组织及其产品的品质和价值认知而确定的著名品牌 根据这一定义可以延伸出五个要素 二 名牌的特征名牌的特征是 六个统一 有形资产与无形资产的对立统一 简单与复杂的对立统一 有限与无限的对立统一 结实与脆弱的对立统一 物质文明与精神文明的对立统一 满足物质享受与精神享受的统一 三 名牌的功能 价值与效应 1 名牌的 六装 功能 1 既装有形资产 又装无形资产 2 既装现在的产品 形象 又装未来的产品 形象 3 既装自己的产品 形象 又装他人的产品 形象 2 名牌的综合功能 表现在它对经营者 消费者乃至整个社会 都带来利益和影响 名牌象征着财富 名牌标志着身价 名牌证明着品质 名牌积淀着文化 名牌引导时尚 名牌激励创造 名牌装点生活 名牌超越国界 名牌产生神奇效应 名牌刺激时代神经 名牌是挡不住的诱惑 名牌是写不完的史诗 名牌宣言 四 名牌的效益 对于同质 同类 同样的商品 名牌与普通品牌相比 其结果如下 五 名牌战略策划 品牌定位 品牌战略 品牌延伸 四名五度 战略 一 品牌定位含义 品牌定位就是通过策划运作来确定品牌在对象公众心中的地位 是确立核心竞争力在公众心理中占位 定位的意义在于竞争 只有准确定位 把 信息磨尖 才能进入人脑 才能使传播与销售事半功倍 二 品牌战略 4种 1 一元化品牌战略是指整个组织及其各种产品 服务标志都采取一个品牌的战略 优点 结构单一 忠诚度高 凝聚力强 形象传播经济 形象识别性强 缺点 形象风险高 2 多元化品牌战略 是指那些以一个核心机构或拳头产品的品牌作为整个企业的名称 并以其为基础发展其他相独立的事业机构或独立品牌的产品的战略 优点 在经营上有很大的灵活性和可塑性 缺点 是企业分散了精力和投资 较难创立名牌 企业情报 形象传播不经济 企业形象识别性差 企业内部凝聚力弱 3 大品牌小品牌战略是指那些企业名称冠于企业所有业务机构或产品名称之前 而各业务机构或产品又都具有自己的独立 品牌 名称的战略 优点 形象传播比较经济 形象识别性比较强 市场细分明确 缺点 有 城门失火 殃及池鱼 的危险 4 商标化品牌战略是组织通过一系列似乎毫不相关的产品商标或业务机构进行经营的战略 优点 任何业务机构或产品的失败都不直接影响到整个企业 整个企业人格与商标人格之间形成混乱的可能性少 缺点 企业情报 形象传播不经济 企业形象识别性差 新产品推进市场困难 三 品牌延伸 1 品牌延伸 利用现有的名牌派生出新的名牌 凭借名牌产品的辐射力 以事半功倍的效果形成名牌系列产品 或利用名牌优势在相对较短的时间内扩大企业规模 提高名牌产品产量 从而更广泛地占领市场 2 品牌延伸主要是两个方向 第一 授权许可 即准许别人使用你的品牌 第二 是延伸出一条产品线产出新的产品来 四名 即名人 名品 名地 名门的策划 四 四名五度 战略 五度 指知名度 美誉度 定位度 指名度 忠诚度 第二节CIS战略 一 CI策划含义二 CIS战略及构成要素三 CIS导入的时机四 CIS的作用 一 CI策划含义 CI是英文字CorporateIdentify的缩写 按英文的原义 corporate即团体 组织 法人组织 而Identify的意义是 同一性 认证 证明等 所以综合起来 概括为企业 组织 识别 企业识别源于60年代美国各大企业 主要用于外部宣传 是一种以行销为导向 以最终消费者为诉求对象 而对公司形象加以包装的策略 最早将CIS作为一个系统而列入企业营运活动之中的 可追溯到1914年 德国著名设计师彼得 贝伦斯为AGE公司设计的电器商标 并成功应用于各种经营活动 成为CIS最早的雏形 1955年 美国IBM公司率先将企业形象识别系统作为一种管理手段纳入企业的改革之中 开展了一系列有别于其他公司的商业设计行动 20世纪70年代 随着世界商业活动的日趋频繁 CI之风吹遍全球 其中属日本应用的较为成功 并逐渐形成了自己独特的风格 80年代初 CI登陆我国 一些具有远见卓识的企业领导率先引入识别系统 最早的 太阳神 到 康佳 海尔 都通过CI设计使企业建立了良好的形象 也成为最早的受益者 世界上最大的芯片制造商 用形象宣言领地的INTEL公司 国内航空公司的VI 北方航空公司 中国国际航空公司 东方航空股份有限公司 品牌汽车的VI 银行标志 花旗 二 CIS战略 1 CIS定义 CIS最初直译为 企业身份系统 所谓CIS是组织 企业将其理念 行为 视觉 听觉形象及一切可感受形象实行的统一化 标准化与规范化的科学管理体系 CIS可以使用于一切类型的组织 因现在企业使用较多 故社会上将其称为 企业识别系统 2 CIS战略是由三方面的要素构成 1 理念识别 Mindidentity简称MI 即企业经营理念 是企业公共关系活动的原动力和理论基础 包括经营信条 精神标语 企业风格文化 经营哲学与方针政策等 企业精神标语是其具体的表征 2 行为识别 Behavioridentity简称BI 即动态的识别形式 规划企业内部的组织 管理 教育以及对社会的一切活动 3 视觉识别 Visualidentity简称VI 企业的门面 即静态的识别符号 是具体化的视觉传达形式 以组织化 系统化的视觉方案传达企业经营的讯息 视觉识别的基本要素有 企业名称 名牌标志 标准字体 标准色 象征图案 企业造型 宣传标语及口号等 应用要素有 办公用品系列 招牌 旗帜和标语牌环境系列 建筑物外观与商场橱窗 制服 产品设计 包装设计 工作场所与环境 视觉识别系统设计 企业标志及其特点 标志 标识 是视觉设计的核心 是创造企业形象最重要的手段 一个成功的企业标志 应该具备以下几个特点 a 设计独特b 容易识别c 适合性d 美观大方e 力求单纯 经典酒店VI设计 企业标志的设计方法 a 连字类b 组字类c 字形类d 抽象类e 象形类f 图画类g 综合类 桑乐太阳能公司CIS 企业形象识别系统 简介 内容包括公司标识牌和室内看板 公司徽标 公司文化 旗帜 挂旗 手提袋 专卖店门头 室内布置 桑乐用纸 字体和图案搭配 户外招牌等 主要用于公司专卖店形象的统一 规范 瑞典艾可帝糖果连锁店进行VI设计 艾可帝糖果连锁店已在北京市西单 王府井 新东安等陆续开业 优逸为其提供了从品牌中英文命名到整个连锁店的设计与实施的品牌设计服务 艾可帝名称取自糖果的英文Candy 加上字母I 中文谐音 爱 充满了时尚与可识别性 4 听觉识别系统 AI 称听觉形象统一化 它主要作用于公众的听觉是 企业的耳朵 内容有 歌曲 广告音乐 企业注册的特殊声音 特殊的发言人的声音 听觉系统的策划 企业歌曲 广告曲 企业的特殊声音 发言人声音 5 环境识别 EI 也称环境统一化 环境识别 是 企业的家 内容 内部环境 外部环境策划 A 根据企业理念B 根据企业的特征 文化 行业特色C 根据公众需求 公众的方便性 习俗文化D 环境建设以文化为主 名角的环境识别 三 CIS导入的时机 1 新公司设立 合并成企业集团 这是最佳时机 2 创业周年纪念 3 企业扩大经营范围 朝向多角化经营 4 进军海外市场 迈向国际化经营 5 新产品开发与上市 6 企业发展停滞或发生经营危机 7 消除负面影响 统一企业实态与企业形象的关系 8 企业改组或经营高层更换 9 提升品牌或品牌升格为企业商标 10 企业情报组织不一 管理系统欠缺 11 经营理念重整与再出发 12 竞争产品性格模糊 品牌差异不明确等 四 CIS的地位与作用 CIS的地位与作用可以通过企业生产力 行销力 形象力的发展脉络及其与企业发展的三个不同侧重时期 科技 利润 文化 的关系展示出来 企业实力发展的三个不同侧重时期和三种力的关系 第三节CS 顾客满意战略 顾客满意战略的涵义顾客满意战略的构成顾客满意战略的实施 一 顾客满意战略的涵义 顾客满意战略 简称CS战略 CustomerSatisfaction 是一位美国消费心理学家在1986年提出来的 该战略的主导思想是 企业的全部经营活动都要紧紧围绕顾客的需求 不断提高顾客的满意度 在生产经营活动之前 企业对于市场需求的分析和预测要始终站在顾客的角度 在经营活动的过程中要充分尊重顾客 维护顾客的利益 满足顾客需要 从而不断地推动企业的发展 企业推行CS的目的 为了不断提高顾客的满意度 建立良好的企业形象 赢得顾客的信任 从而赢得更大的市场份额 获取更好的经济效益和资本营运能力 CS的主要构成CS是建立在CIS基础上的 突出 满意 二字 应使五要素都达到满意 即MIS满意 BIS满意 VIS满意 AIS满意 EIS满意等 二 顾客满意战略的构成 从横向看 包括以下五个方面 1 企业的理念满意 即企业经营理念带给顾客的满足状态 包括经营价值观满意 经营宗旨满意 经营哲学满意等 2 行为满意 即企业行为带给顾客的满足状态 包括行为机制满意 行为规则满意和行为模式满意 3 视听满意 即企业以其具有可视性的外在形象带给顾客的满足状态 包括企业标志满意 标准字满意 标准色满意等 4 产品满意 即企业产品带给顾客的满足状态 包括产品质量满意 产品功能满意 产品设计满意 产品包装满意 产品价格满意等 5 服务满意 即企业服务带给顾客的满足状态 包括服务的完整性和便利性满意 保证体系满意 以及情绪和环境满意等 从纵向看 它包括三个依次递进的满意层次 1 物质满意层次 即顾客对企业产品的核心层 如产品的功能 质量和品种等所产生的满意 2 精神满意层 即顾客对企业产品的形式层和外延层 如产品的外观 色彩 品性和服务等所产生的满意 3 社会满意层次 即顾客在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的社会利益维护程序 主要社会满意程序 它要求在企业产品和服务的消费过程中 要维护社会整体利益的道德价值 政治价值和生态价值 三 顾客满意战略的实施 树立CS理念加强对顾客的研究 建立与顾客的友好关系提高质量 改进服务强化内部营销 使企业员工满意建立顾客满意系统 CS的基本观念 建立顾客满意系统 1 企业服务理念满意系统的建立 其建立的核心在于确立以顾客为中心的企业理念 并反应在企业的一切观念和行为上 2 行为满意系统的建立 要以企业的行为机制满意 行为规程满意和行为模式满意作为保障 3 视听满意系统的建立 即指企业视听识别系统要使顾客满意 它包括对企业标志 企业标准字和标准色的视觉满意 视觉整合体系满意等 产品满意系统的建立 指的是企业在产品质量 性能及价格方面满足顾客的要求 使顾客对企业的产品基本认可的企业营销手段 服务满意系统的建立 则要通过树立顾客至上的服务观念 建立完整的服务目标 服务满意级度考察和强化服务满意的行为机制来实现 CIS与CS的关系 一 紧密相关 相辅相成的