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产品生命周期 培训部Vicky 目录 原理 产品生命周期简介产品生命周期理论 productlifecycle 简称PLC 是美国哈佛大学教授雷蒙德 弗农 RaymondVernon 1966年提出的 是指产品的市场寿命 一种产品进入市场后 它的销售量和利润都会随时间推移而改变 呈现一个由少到多由多到少的过程 就如同人的生命一样 由诞生 成长到成熟 最终走向衰亡 这就是产品的生命周期现象 是产品从进入市场开始 直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程 产品只有经过研究开发 试销 然后进入市场 它的市场生命周期才算开始 产品退出市场 则标志生命周期的结束 具体阶段 具体阶段 具体阶段 引入期 介绍期 新产品投入市场 便进入引入期 介绍期或导入期 此时 顾客对产品还不了解 只有少数追求新奇的顾客可能购买 销售量很低 为了扩展销路 需要大量的促销费用 对产品进行宣传 在这一阶段 由于技术方面的原因 产品不能大批量生产 因而成本高 销售额增长缓慢 企业不但得不到利润 反而可能亏损 产品也有待进一步完善 成长期 发展期 这时顾客对产品已经熟悉 大量的新顾客开始购买 市场逐步扩大 产品大批量生产 生产成本相对降低 企业的销售额迅速上升 利润也迅速增长 竞争者看到有利可图 将纷纷进入市场参与竞争 使同类产品供给量增加 价格随之下降 企业利润增长速度逐步减慢 最后达到生命周期利润的最高点 具体阶段 成熟期销售额达到顶峰 进而市场需求趋向饱和 潜在的顾客已经很少 销售额增长缓慢直至转而下降 标志着产品进入了成熟期 在这一阶段 竞争逐渐加剧 产品售价降低 促销费用增加 企业利润下降 衰退期随着科学技术的发展 新产品或新的代用品出现 将使顾客的消费习惯发生改变 转向其他产品 从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降 于是 产品又进入了衰退期 具体阶段 产品生命周期曲线 各阶段营销策略 营销策略 引入期的特征是产品销量少 促销费用高 制造成本高 销售利润很低甚至为负值 根据这一阶段的特点 企业应努力做到 投入市场的产品要有针对性 进入市场的时机要合适 设法把销售力量直接投向最有可能的购买者 使市场尽快接受该产品 以缩短介绍期 更快地进入成长期 引入期 在产品的引入期 一般可以由产品 分销 价格 促销四个基本要素组合成各种不同的市场营销策略 仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑 引入期营销策略 快速撇脂策略 缓慢撇脂策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略 以高价格 高促销费用推出新产品 高促销费用能够快速建立知名度 占领市场 条件 产品有较大的需求潜力 目标顾客求新心理强 急于购买新产品 企业面临潜在竞争者的威胁 需要及早树立品牌形象 以低价格 高促销费用推出新产品 目的在于先发制人 以最快的速度打入市场 取得尽可能大的市场占有率 该产品市场容量相当大 潜在消费者对产品不了解 且对价格十分敏感 潜在竞争较为激烈 产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低 以低价格 低促销费用推出新产品 这种策略的适用条件是 市场容量很大 市场上该产品的知名度较高 存在某些潜在的竞争者 但威胁不大 以高价格 低促销费用推出新产品 目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润 实施这一策略的条件是 市场规模较小 产品已有一定的知名度 目标顾客愿意支付高价 潜在竞争的威胁不大 营销策略 新产品经过市场介绍期以后 消费者对该产品已经熟悉 消费习惯也已形成 销售量迅速增长 这种新产品就进入了成长期 进入成长期以后 老顾客重复购买 并且带来了新的顾客 销售量激增 企业利润迅速增长 在这一阶段利润达到高峰 成长期 随着销售量的增大 企业生产规模也逐步扩大 产品成本逐步降低 新的竞争者会投入竞争 随着竞争的加剧 新的产品特性开始出现 产品市场开始细分 分销渠道增加 企业为维持市场的继续成长 需要保持或稍微增加促销费用 但由于销量增加 平均促销费用有所下降 成长期营销策略 如增加新的功能 改变产品款式 发展新的型号 开发新的用途等 对产品进行改进 可以提高产品的竞争能力 满足顾客更广泛的需求 吸引更多的顾客 积极开拓新的市场 创造新的用户 以利于扩大销售 把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来 树立产品名牌 维系老顾客 吸引新顾客 在适当的时机 改变价格 降价可能暂时减少企业的利润 但是随着市场份额的扩大 长期利润还可望增加 改善产品质量 寻找新的细分市场 改变广告宣传的重点 改变价格 营销策略 进入成熟期以后 产品的销售量增长缓慢 逐步达到最高峰 然后缓慢下降 产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降 市场竞争非常激烈 各种品牌 各种款式的同类产品不断出现 成熟期 对成熟期的产品 宜采取主动出击的策略 使成熟期延长 或使产品生命周期出现再循环 成熟期营销策略 市场修正策略 通过努力寻找市场中未被开发的部分 例如 使非使用者转变为使用者 通过宣传推广 促使顾客更频繁的使用或每一次使用更多的量 以增加现有顾客的购买量 通过市场细分化 努力打入新的市场区划 例如地理 人口 用途的细分 赢得竞争者的顾客 品质改良 即增加产品的功能性效果 如耐用性 可靠性 速度及口味等 特性改良 即增加产品的新的特性 如规格大小 重量 材料质量 添加物以及附属品等 式样改良 即增加产品美感上的需求 改变广告方式以引起消费者的兴趣 采用多种促销方式如大型展销 附赠礼品等 扩展销售渠道 改进服务方式或者货款结算方式 营销策略 衰退期是指商品逐渐老化 转入商品更新换代的时期 当商品进入衰退期时 企业不能简单的一弃了之 也不应该恋恋不舍 一味维持原有的生产和销售规模 企业必须研究商品在市场的真实地位 然后决定是继续经营下去 还是放弃经营 衰退期 衰退期的主要特点是 产品销售量急剧下降 企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零 大量的竞争者退出市场 消费者的消费习惯已发生改变等 衰退期营销策略 维持策略 通过价格分析 降低产品成本 以利于进一步降低产品价格 通过科学研究 增加产品功能 开辟新的用途 加强市场调查研究 开拓新的市场 创造新的内容 改进产品设计 以提高产品性能 质量 包装 外观等 从而使产品寿命周期不断实现再循环 即企业仍然留在原来的目标上继续经营 但是根据市场变动的情况和行业退出障碍水平在规模上做出适当的收缩 如果把所有的营销力量集中到一个或者少数几个细分市场上 以加强这几个细分市场的营销力量 也可以大幅度的降低市场营销的费用 以增加当前的利润 进入一个新区划 经营一种新产品 可以利用以前的那些资源 将品牌及生产设备等残余资源转让或者出卖 保留一些零件存货和服务以便在今后为过去的顾客服务 各阶段特征及策略概论 特殊产品周期 特殊产品周期 风格 style 是一种在人类生活基本但特点突出的表现方式 风格一旦产生 可能会延续数代 根据人们对它的兴趣而呈现出一种循环再循环的模式 时而流行 时而又可能并不流行 时尚是指在某一领域里 大家所接受且欢迎的风格 时尚型的产品生命周期特点是 刚上市时很少有人接纳 称之为独特阶段 但接纳人数随着时间慢慢增长 模仿阶段 终于被广泛接受 大量流行阶段 最后缓慢衰退 衰退阶段 消费者开始将注意力转向另一种更吸引他们的时尚 特殊产品周期 热潮 fad 是一种来势汹汹且很快就吸引大众注意的时尚 俗称时髦 热潮型产品的生命周期往往快速成长又快速衰退 主要是因为它只是满足人类一时的好奇心或需求 所吸引的只限于少数寻求刺激 标新立异的人 通常无法满足更强烈的需求 扇贝 scallop 扇贝型产品生命周期主要指产品生命周期不断地延伸再延伸 这往往是因为产品创新或不时发现新的用途 案例一 歌手对于歌手这种特殊的音乐产品来说 开发期是进行歌手风格内容定位 作品创作 音乐制作 形象包装设计的过程 导入期指歌手开始媒体亮相 网络打榜 小规模演出 单曲试发行 成长期指加速媒体宣传 市场发布 唱片发行销售及开演唱会等工作的过程 成熟期是唱片发行销售和开演唱会产生市场价值的主要时期 衰退期中歌手或逐渐淡出市场 或推陈出新 甚至全面转型以吸引听众 观众 不同类型的音乐产品在生命周期的不同阶段会有不同的特点 以下逐一进行分析 案例一 案例二 农夫山泉导入期 传播主题 农夫之水天上来 农夫山泉有点甜 差异化的营销策略 吸引了顾客的眼球 迅速打开了市场 成长期 好水喝出健康来 健康的水 需要天然的弱碱性水 更加突出并注重水质 适当调整价格 以争取更多的顾客 农夫山泉的红色风暴席卷全国 和瓶装娃哈哈和乐百氏二分天下的局面 市场占有率占