第04章 市场营销策划.doc

第四章 市场营销策划第一节 市场营销策划概述一、市场营销策划的概念和特征 （一）市场营销策划的概念 也称市场营销企划，是指为实现一定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分析并有效运用企业资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的方针、战略、实施方案与具体策略的预先设计和控制。 4W1H：WHAT,WHEN,WHERE,WHO,HOW. 市场营销策划意义： 1. 成功的营销策划将会成为企业未来行动的可靠依据，也是明确成员和部门职责的重要手段，这使企业营销活动变得井井有条。 2. 营销策划也是企业在具体的营销过程中明确自身行为是否偏离预定轨道的重要标准。 （二）市场营销策划的特征 1. 可行性（内容必须具有可操作性） 2. 创造性（营销活动的创新性） 3. 预知性（对企业未来活动和所处环境的科学判断） 4. 效益性（策划的目标应该实现以最小的投入取得最佳的效果） 5. 权变性（能够根据环境的变化进行实时的调整） 二、市场营销策划的类型 （一）按策划的组织层次分类 四个组织层次：公司层次、部门层次、业务单位层次、产品层次 1. 公司策划 1）确立公司使命。2）建立战略业务单位。3）为每个业务单位分配资源。4）进行业务更新。 2. 部门策划3. 业务单位策划 4. 产品策划 （二） 按策划的内容分类 1. 战略策划 是在分析当前营销环境和现状的基础上，对企业整体未来较长时期内的战略方赂和行动宗旨所做的描述，内容更具全局性、导向性、长远性。 2. 战术策划 是描述一个特定时期的营销战术，对具体活动进行规划，以达到战略目标，（包括广告、计算器、定价、渠道、服务等）更微观，更具可操作性、实践性、短期性。按发挥作同的周期分：过程策划（长期）、阶段策划（中期）、随机策划（短期） 按策划主体的不同分：企业自主型策划、外部参与型策划。 策划的主体： 1）营销环境与现状部分，（前提） 2）营销目标部分，（方向） 3）行动方案部分。（步骤） 三、市场营销策划的内容（15年4月）40、简述市场营销计划的内容。（8分）P123 （1）经理摘要。（1分） （2）当前市场营销的状况。（1分） （3）机会和问题分析。（1分） （4）目标。（1分） （5）市场营销战略。（1分） （6）行动方案。（1分） （7）预计的损益表。（1分） （8）控制。（1分） 第二节 现有业务组合策划一、 战略业务单位的确定 （一） 战略业务单位的概念与特征 概念：是企业在某一战略指导下开展的一定业务范围，具体是指具有单独的任务和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的一个业务单位，可以是企业的一个部门或部门内的一个产品系列，也可以是具体的产品或品牌。 业务范围的划分依据： 1. 顾客群 2. 顾客需要 3. 技术。 一个战略业务单位的特征： 1. 是一项独立业务或相关业务的集合体，但在策划工作上能与企业其他业务分开而单独作业。 2. 有自己的竞争者，在各自领域有现实的或潜在的对手。 3. 有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且控制着影响利润的大多数因素。 （二） 以营销导向确定战略业务单位 二、波士顿咨询公司模型（一）波士顿咨询公司模型介绍 1. 问题类：市场成长率高，相对市场份额低 2. 明星类：市场成长率高，相对市场份额高 3. 现金牛类：市场成长率低，相对市场份额高 4. 瘦狗类：市场成长率低，相对市场份额低 （14年10月）4.具有高市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位是【P127】A、问号类 B、明星类 C、金牛类 D、瘦狗类 （15年10月）6某项战略业务具有高相对市场份额，低市场成长率的特点，该战略业务属于（P127） A现金牛类 B. 明星类 C瘦狗类 D问题类 （二） 各业务单位的营销战略决策 1. 发展（明星类，问题类） 2. 保持（现金牛类） 3. 收获（现金牛类、有时也适用问题类，瘦狗类） 4. 放弃（问题类，瘦狗类） 三、通用电气公司模型 （一）通用电气公司模型介绍（九宫格型） 1. 绿灯区 2. 黄灯区 3. 红灯区 评估一项战略业务单位的具体实施步骤： 1. 确定各变量的权数 2. 根据不同业务，对变量进行评分（5分制） 3. 计算各种业务的行业市场吸引力和公司业务实力的期望分值。 （二）各业务区域的营销战略决策 1. 绿灯区投资或成长战略 对于市场吸引力高、业务优势强的战略业务单位，采取保持优势战略： 1） 快速投资发展 2） 努力保持现在优势。 对于市场吸引力高、业务优势中等的战略业务单位，采取投资建立的战略1） 向市场领导者挑战 2） 有选择的加强力量 3） 加强薄弱环节 最后，对于市场吸引力中等、业务优势强的战略业务单位，应采取选择发展战略，具体如下：1） 在最具吸引力处重点投资2） 提高竞争能力3） 提高生产力和获利能力2. 黄灯区选择或盈利战略 3. 红灯区收获或放弃战略四、现有业务组合模型评价 1. 可能使企业管理层过分强调市场占有率的提高而从事成长快的业务，却忽视了对现有业务的管理 2. 结果易受评定值与权数等主观的影响，从而可能被管理层操纵用来在矩阵中制造一个理想的位置。 3. 无法同时兼顾两个或两个以上的战略业务单位的平衡，对某种业务做出决策是存在一定风险的。 4. 取消亏损的战略业务单位存在一定的风险，可能该业务实际上为另几种战略业务单位提供所需要的核心竞争力。第三节 新业务发展策划一、 密集型成长战略（一） 市场渗透战略（现有市场，现有产品） 销售量产品使用者的数量各使用者的使用频率 1. 扩大使用者数量（争取非使用者，争取潜在顾客，争取竞争对手的顾客） 2. 增加使用者的使用频率（增加使用次数，增加使用量，发现产品新用途） 3. 进行产品改进（质量改进，特色改进，式样改进） （二） 市场开发战略（现有产品，新市场） 新市场：指尚未购买本公司产品的潜在顾客或新的地理区域 方法有： 1. 发找尚未购买本公司产品的潜在顾客 2. 进行市场开发 3. 在当地或国外增加新的销售渠道 （三） 产品开发战略（现有市场，新产品） 方法有： 1. 利用公司现有的技术来开发新产品 2. 在现有产品的基础上通过增加花色、品种上、规格、型号等开发出满足顾客需要的新产品。 (14年10月) 44.案例资料： p135众所周知，蜡烛的基本功能是照明，但在现实生活中，实现这种功能吧的机会变得越来越少了，导致该行业日渐衰落，风光不再。但YJ公司作为一家专营蜡烛的企业，在2012年却创下了销售额超过5亿美元的辉煌业绩。能去的这种业绩的根本原因在于，为了发展新业务，YJ公司采取了密集增长战略，深入挖掘现有蜡烛产品和市场中的机会。为了实现新业务增长战略，他们决定不再只做普通的照明蜡烛。首先，该公司通过增加蜡烛的花色、品种、规格、型号，向现有市场提供了一系列的蜡烛新产品，让使用蜡烛的人在视觉和嗅觉上都能体会到舒适浪漫的感觉，体验一种新的生活方式。其次，该公司把原来只在城市市场销售的蜡烛产品扩大到农村市场并且在国外也增设了很多商业网点，建设了很多新的分销渠道，通过加强广告促销等措施，在这些新市场上扩大了蜡烛产品的销售份额。再次，该公司通过大幅度的改进广告、宣传和推销手段，在原有市场增设了许多商业网点，借助新铺设的渠道将新研发的产品送达到原有市场并通过一系列的销售促进手段，在原有市场上扩大了本公司现有蜡烛产品的销售。使本公司的蜡烛销售量翻了一番。 2012年该公司又通过进一步的市场细分，专门针对成年男性消费者推出了香薰蜡烛限量版，并且选择在父亲节前期进行大量宣传，使得蜡烛市场的男性消费者比例不断攀升。除此之外，该公司还专门针对海外消费者的特点设计并开发了一系列新产品。 后来，YJ公司发现高端产品的市场竞争者较弱，但市场需求增长很快。同时，公司的经营状况逐渐好转，有了更多的资金积累。为了改变消费者对“低端产品”的认识，树立高端品牌形象，该公司又推出具有香薰疗法的高端蜡烛产品，命名为A系列，并把该系列产品明确定位于高端蜡烛消费市场。从而填补了该公司没有高端蜡烛产品的空白，并且取得了令人欣喜的销售业绩。 截止到2012年底，YJ公司的新业务得到了长足的发展。销售额不断大幅度增长，成为蜡烛生产领域的一面旗帜，令业界刮目相看。 请根据上述资料回答以下问题： (1) 结合案列分析YJ公司具体使用了密集增长战略中的哪几种方法？ 答：（1）该公司使用了密集增长战略中的市场渗透、市场开发和产品开发三种方法。（6分）(p135)（15年4月）7、丽兰化妆品公司决定对其现有市场上销售的润肤霜进行升级换代，这种密集增长战略是【 P135 】 A.市场渗透 B.产品开发 C.市场开发 D.多元化发展 （15年10月）23新业务发展时，密集成长战略包括A.市场渗透战略 B.水平多角化战略 C.市场开发战略D.产品开发战略 E.水平一体化战略二、一体化成长战略 （一）后向一体化战略（收购或兼并原材料供应商，拥有自己的原材料供应体系。） （二）前向一体化战略（收购或兼并下游的批发商零售商，或自建销售渠道，实行产销一体化。） （三）水平一体化战略（与其它公司合并）（15年4月）4、绿源公司原为一家有机蔬菜种植企业，后收购一家蔬菜零售连锁店进入销售领域。这种一体化增长方式属于【P137 】 A.水平一体化 B.前向一体化 C.后向一体化 D.同向一体化 三、多角化成长战略 （一）同心多角化