我国零售业态的问题研究.ppt

题目二零售业态问题研究 零售业态的定义零售业态变迁理论 生成机理 及创新零售业态划分标准及发展趋势我国零售业态的演进及特征零售业态的结构及选择遵循业态发展规律 加速我国零售业态结构调整 零售业态的定义 日本的定义日本很多机构和研究者分别从不同角度对零售业态进行了定义 大体可分为三类 第一类 业态是指零售经营者关于具体零售经营场所 店铺的经营战略的总和 铃木安昭 第二类 与消费者的购买习惯的变化相适应的零售经营者形态 日本零售商业协会 第三类 业态 就是 零售商业形态 指具有相同经营方式和相同经营技术 方法的零售商业机构的集合 还有从广义与狭义角度来定义 狭义的业态指从直接接触消费者的店铺或销售的角度来定义零售业态 广义的业态包括狭义的业态以及支撑狭义业态运营的运营组织 所有制形式 经营形态及企业形态 零售业态的定义 美国的定义在美国新的商业统计分类中 没有单独进行业态类别统计 而是将业种与业态结合在一起进行统计 例如 美国的商业统计 一般将零售业分为以下几种类型 建材销售店 百货店 综合店等综合性零售店 食品店 汽车销售店 加油站 服装 服饰商店 家具店 餐饮店 包括直销店在内的其他零售店 必须指出的是 虽然美国在商业统计上没有从业态的角度对零售商业进行详细分类 但是 这并不意味着美国的零售业态很少 事实上 美国的零售业态可能是世界上最丰富的 研究也颇有成果 例如 斯坦顿 Stanton W J 提出了零售业态分类的四个标准 店铺规模 商品组合 所有制形式 销售方式 科特勒 Kotler P 则提出了零售业态分类的五个标准 商品组合 价格诉求 卖场特点 店铺管理形式 店铺集合形式 这些研究成果都很有代表性 对正确理解零售业态概念 研究零售业态的发展变化规律具有重要意义 零售业态的定义 我国关于业态的理解零售业态是指零售企业经营的形态 其实质是指零售企业为实现销售目的所采取的组织形式和经营方式的总和 与业种分类不同 业态分类是根据销售方式或营销特点对零售商业进行的分类 它有利于人们对各种零售业态经营方式或营销特点的把握 从而有利于零售经营者根据自身条件与周边环境选择最合适的业态 提高零售经营绩效 世界各国对零售业态分类各有不同 有些国家分类较粗 有些国家分类较细 美国和日本常见的业态 百货店 专业商店 专卖店 超级市场 大型超市 便利店 折扣店 仓储式商店 购物中心 家居改建中心 单一价商店 剩余品商店 杂货店 邮寄 目录 商店 访问 直接 销售 自动售货机 网上商店 我国于1998年业对零售商业的业态进行了规范 将零售业态划分为以下8种 百货店 超级市场 大型综合超市 便利店 专业店 专卖店 购物中心 仓储式商店 2004年我国对零售业态进行新的规范 分为17种 国内贸易局国家零售业态分类规范意见 试行 内贸局发行一字 1998 第106号 第一条零售业态零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态 零售业态的分类主要依据零售业的选址 规模 目标顾客 商品结构 店堂设施 经营方式 服务功能等确定 零售业的主要业态有 百货店 超级市场 大型综合超市 便利店 仓储式商场 专业店 专卖店 购物中心等 第二条百货店百货店是指在一个大建筑物内 根据不同商品部门设销售区 开展进货 管理 运营 满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态 一 选址在城市繁华区 交通要道 二 商店规模大 营业面积在5000平方米以上 三 商品结构以经营男 女 儿童服装 服饰 衣料 家庭用品为主 种类齐全 少批量 高毛利 四 商店设施豪华 店堂典雅 明快 五 采取柜台销售与自选 开架 销售相结合方式 六 采取定价销售 可以退货 七 服务功能齐全 第三条超级市场超级市场指采取自选销售方式 以销售食品 生鲜食品 副食品和生 活用品为主 满足顾客每日生活需求的零售业态 一 选址在居民区 交通要道 商业区 二 以居民为主要销售对象 10分钟左右可到达 三 商店营业面积在1000平方米左右 四 商品构成以购买频率高的商品为主 五 采取自选销售方式 出入口分设 结算由设在出口处的收银机统一进行 六 营业时间每天不低于11小时 七 有一定面积的停车场地 第四条大型综合超市大型综合超市是指采取自选销售方式 以销售大众化实用品为主 满足顾客一次性购足需求的零售业态 一 选址在城乡结合部 住宅区 交通要道 二 商店营业面积2500平方米以上 三 商品构成为衣 食 用品齐全 重视本企业的品牌开发 四 采取自选销售方式 五 设与商店营业面积相适应的停车场 第五条便利店 方便店 便利店是满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态 一 选址在居民住宅区 主干线公路边以及车站 医院 娱乐场所 机关 团体 企事业所在地 二 商店营业面积在100玉米左右 营业面积利用率高 三 居民徒步购物5 7分钟可到达 80 的顾客为有目的的购买 四 商品结构以速成食品 饮料 小百货为主 有即时消费性 小容量 应急性等特点 五 营业时间长 一般在10小时以上 甚至24小时 终年无休日 六 以开架自选货为主 结算在收银机处统一进行 第八条 第六条专业店专业店指经营某一大类商品为主的 并且具备有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务 满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态 一 选址多样化 多数店设在繁华商业区 商店街或百货店 购物中心内 二 营业面积根据主营商品特点而定 三 商品结构体现专业性 深度性 品种丰富 选择余地大 主营商品占经营商品的90 四 经营的商品 品牌具有自己的特色 五 采取定价销售和开架面售 六 从业人员需具备丰富的专业知识 第七条专卖店专卖店指专门经营或授权经营制造商品牌 适应消费者对品牌选择需求和中间商品牌的零售业态 一 选址在繁华商业区 商店街或百货店 购物中心内 二 营业面积根据经营商品的特点而定 三 商品结构以著名品牌 大众品牌为主 四 销售体现量小 质优 高毛利 五 商店的陈列 照明 包装 广告讲究 六 采取定价销售和开架面售 七 注重品牌名声 从业人员必须具备丰富的专业知识 并提供专业知识性服务 第八条购物中心购物中心指企业有计划地开发 拥有 管理运营的各类零售业态 服务设施的集合体 一 由发起者有计划地开设 布局统一规划 店铺独立经营 二 选址为中心商业区或城乡结合部的交通要道 三 内部结构由百货店或超级市场作为核心店 与各类专业店 专卖店 快餐店等组合构成 四 设施豪华 店堂典雅 宽敞明亮 实行卖场租赁制 五 核心店的面积一般不超过购物中心面积的80 六 服务功能齐全 集零售 餐饮 娱乐为一体 根据销售面积 设相应规模的停车场 第九条仓储式商场仓储式商场指以经营生活资料为主的 储销一体 低价销售 提供有限服务的零售业态 其中有的采取会员制形式 只为会员服务 一 选址在城市结合部 交通要道 二 商店营业面积大 一般为10000平方米左右 三 目标顾客以中小零售商 餐饮店 集团购买和有交通工具的消费者为主 四 商品结构主要以食品 有一部分生鲜商品 家庭用品 体育用品 服装衣料 文具 家用电器 汽车用品 室内用品等为主 五 店堂设施简朴 实用 六 采取仓库式陈列 七 开展自选式的销售 八 设有较大规模的停车场 第十条本规范意见适用于各类零售商店 零售业态分类和基本特点表1 有店铺零售业态分类和基本特点 表一 续 表2 无店铺零售业态分类和基本特点 零售业态变迁理论 生成机理 及创新 零售轮假说 由马克奈尔1958年提出 一种创新型零售商业开始总是通过使用各种新技术或提供较少的零售服务来降低其经营成本 并以较低的姿态和较低的毛利率 大量而低价销售 周转商品来进入零售领域 随着激烈的竞争 便开始提高服务和商品档次 并改善经营设施和环境 结果导致了这个创新型零售商丧失了当初的低价业态的性质 从而又导致另一中新业态的进入 真空地带假说 丹麦学者尼尔森提出 根据消费者对零售商的服务 价格水平存在着偏好空隙来解释新零售业态的产生 零售业态变迁理论 生成机理 及创新 续 零售手风琴假说 由布兰德提出 这一假说主要是从商品组合宽度的扩大与缩小角度来解释新业态的产生 零售生命周期假说 由达比德森等三人共同提出 这一假说认为与产品生命周期一样 零售业态业也要经过导入 革新 成长 成熟 衰退发展阶段 并指出各种新型业态从导入起到成熟期的过程应采取的策略 同时该假说以美国零售业为研究对象 指出各种新型零售业态从导入期到成熟期的过程正在缩短 因此 零售商应该不断进行业态创新 辩证发展假说 由吉斯特提出 也叫两极化理论 该假说以冲突理论为背景 认为现有零售业态之间的冲突会导致危机的发生 而新业态正是为解决这种危机而产生的 进而从正 反 合的辩证原理来解释零售业态的变迁 零售业态变迁理论 生成机理 及创新 续 以上几种有代表性的零售业态变迁理论 总体上看 大部分结论是符合零售业态变迁的实际情况的 但是上述假说至少还存在以下三点不足 一是将零售业态 零售商及零售店铺相混同 缺乏对消费者因素的分析 事实上 零售业态的变迁不仅取决于零售商之间的竞争及模仿因素 而且还取决于消费者对新业态的反应及偏好程度 一个不考虑消费者因素的理论假说不可能完全解释零售业态变迁的真正原因 关于零售业态变迁的其他理论环境理论 该理论认为 零售业态的发展变化是由经济 人口 社会 文化 法律及技术等环境条件的变化决定的 冲突理论 该理论认为零售业态的发展变化是在新业态与旧业态之间的相互冲突 即相互作用下进行的 零售业态变迁理论 生成机理 及创新 续 零售业态理论的新发展以上广为流传的几种理论假说 在理论上都无法对零售业态的变迁进行完全的解释 为了提高这种假说的解释力 一个重要的方法就是将上述各种假说进行适当的综合 即对零售业态变迁理论进行升格 布莱恩早在1960 1970年曾对零售业态变迁理论的综合进行过尝试 其他学者也在这个时期进行过这种尝试 目前 主要存在以下几种综合 周期与环境 周期与环境综合理论认为 业态的周期是在文化 社会 经济 法律等诸种环境背景下进行的 周期与冲突 该理论认为 在零售业态周期性变革过程中 传统业态往往对新业态的冲击具有反作用 因此 零售业态的变迁也是一个同化的过程 环境与冲突 该理论企图通过生活水平不断提高这样的环境条件及不同业态之间的竞争来解释零售业态的变迁过程 周期 环境与冲突 这是一种最综合的理论 目前还没有太多的支持者 文献很少 零售业态变迁理论 生成机理 及创新 续 零售业态生成机理 国内学者 零售业态的生成演变有其内在规律经济发展和市场竞争是一切零售业态产生和发展的基础和前提 技术进步对零售业态生成和发展具有促进作用 社会文明与发展促进了零售业态的竞争 组合和更迭状态 对零售业态变革的新解释 生活方式理论上述主流观点对零售业变革过程的描述比较侧重于零售商一方 对消费者在业态变革中的作用分析不够 实际上 在现代零售市场上 消费者对零售管理模式选择的影响是十分重要的 消费者行为的变化是引发零售业态变革的根本原因 零售商从一种习惯的业态转变到具有风险和挑战的新业态往往是消费模式作用的结果 因此 零售业态是零售商与消费者互动作用的结果 当今流通市场面对的主要变化就是消费理念和购买方式的变化 美国学者戴为 路易斯 达瑞嗯 布里格提出了 新消费者 概念 从需求态度上分 旧消费者是以 消费需求 为中心 新消费者是以 生活需求 为中心 根据两位位学者调查和研究 可以判断生活方式是引发消费者行为的重要原因 进而对零售管理模式选择产生了很大影响 零售商为了赢得消费者 必须研究 应对生活方式 零售业态就是主要的战略选择 生活方式通常是指人们基于特定社会文化背景和个人爱好建立起来的一种独特的生活习惯 生活模式的总称 生活方式具有个人和社会双重属性 首先生活方式是 私人的 可以自由选择 其次生活方式不拘有排他性 可以效仿和传播 所以生活方式既有一般模式也存在多样性 根据消费者的消费理念 态度 动机 结构 行为和方式不同 我们将消费方式划分为传统生活方式和现代生活方式 不同生活方式下的需求模式比较 不同的生活方式决定着零售商的管理模式 传统生活方式下 零售商通过购销管理模式就可以解决消费者的消费需要 因为购销管理适应大量的 从众的 无差别的需求模式 但在现代生活方式下 消费者的生活形态多样化 标准化的购销模式很难满足消费者的生活需要 在业态管理模式下 零售商通过对店铺立地 产品陈列 购物环境 服务方式 商品品种 营业时间等经营要素的合理组合 建立起与特定生活方式相对应的营业形态 使追求特定生活方式的消费者容易识别 提高了购物的便利性 顺利地实现了零售商与消费者的对接 现代生活方式是多种多样的 一种零售业态显然不能涵盖所有的生活方式 因此出现了多种零售业态并存的现象 只要生活方式日益分化 零售业态的创新会继续 一种旧的生活方式结束了 支持这种生活方式的零售业态业就逐步衰败 直至退出市场 相反 新兴生活方式的出现又会引发新型零售业态诞生 零售业态变革过程与生活方式的发展过程是一致的 零售业态划分的标准1 商品的品种与结构 不同的业态有着不同的经营品种与结构 相同的品种经营即成为同一业态的必要条件 2 规模与区位 零售企业的规模与区位决定着企业的商圈半径与销售对象 也是衡量零售业态的重要条件 3 经营形式与售货方式 各种业态都选择最适合自身发展需要的经营形式和售货方式 显示自身的特点和优势 4 组织形式和管理模式 不同的管理方式造成不同的业态 相同的或相似的管理方式 组织形式归属于同一业态 零售业态划分标准及发展趋势 续 零售业态发展趋势多元化 业态多元化是现代商业的重要特征 任何一种业态都有自己的特定消费群体和市场空间 生产发展的不平衡性 消费结构的层次性 市场区位的差异性 决定了业态是多元的 并存的 一种业态的产生是另一种业态的补充和发展 组合化 任何一个市场 全国的和区域的 都是由不同的零售业态所组成的 各种业态之间既存在着科学分工 形成各自的商业半径 还存在着合理的比例 连锁化 业态发展的规模化 规范化 最终走向连锁化 这是零售业发展的必然趋势 兼容化 既包括整体业态的兼容也包括部分经营形式的兼容 既有内涵性的兼容也有外延性的兼容 以一种业态为主 兼营其他业态 构成统一的商业集团则是外延性兼容的基本模式 合理化 零售业态不管是单体发展还是总体规模化发展 都要以适度经营为目标 因此 零售业态之间不仅存在着合理比例 也要考虑总量平衡 选择零售业态可以有三种不同的视角 即竞争的观点 企业的观点和消费者观点 一 基于竞争观点的零售业态选择流通企业之间日益激烈的市场竞争是流通业态发展的重要动力之一 当多家企业直接竞争时 自然会想到探索新的经营方式 从竞争的观点选择流通业态可以采用市场定位的方法 其步骤 第一步 罗列和分析影响业态的各种因素 零售业态的选择 流通业态影响因素分解 第二步 对各种因素进行组合 筛选出一个可行的业态形式 因素组合与业态形式遴选 第三步 勾画业态定位图 高 低 低 高 大众化 大众化 专业化 1百货商店 2专门商店 3廉价商店 4超级市场 二 基于企业观点的零售业态选择除了考虑市场竞争之外 企业还要立足于自身特点和战略目标选择流通业态 我们采用 服务性 经济性 分析框架来解决基于企业观点的也态选择问题 业态1 业态2 业态3 顾客偏好曲线 服务性 经济性 服务性与经济性模型 所谓服务性是指企业能够给消费者提供的服务水平 所谓经济性对顾客而言是指购买成本的节约性 对企业而言是指经济效果 企业提供的服务水平高 顾客的经济性业越高 因为服务性和经济性都是对顾客有利的 因此顾客偏好曲线是向外凸的 但对企业而言 由于存在资源的有限性和能力的有限性 服务性与经济性之间存在此消彼长的关系 根据顾客偏好曲线和企业资源状况 流通企业要合理地选择服务水平与经济性的关系 在偏好曲线上可以形成多重组合方式 业态1 采用高服务 低收益策略 类似于百货商店 专业店 业态2 采取两者适中的策略 类似于超市 购物中心 业态3 减少服务 增加经济性的策略 类似于廉价商店和方便店以及邮购商店 三 基于消费者观点的零售业态选择在不同的生活方式下 消费者的确存在着对某种业态的偏好 正如顾客存在品牌偏好一样 我们利用 顾客参与度 信息判断力 分析框架分析消费者对不同业态的偏爱 从而为业态选择提供依据 所谓购买参与度是指消费者对购买过程的关心程度和担心程度 所谓信息判断力是在多种信息 多种业态 情况下 消费者判断哪些信息与自己需求一致的能力 购买参与度 信息判断力 象限1 高参与度高判断力 象限2 象限3 象限4 高参与度低判断力 低参与度低判断力 低参与度高判断力 购买参与度 信息判断力模型 象限1 处在这一象限的顾客具有很强的购买欲望 对购买活动的关心度很高 要求参与整个购买过程 由此希望了解各类信息 这类顾客具有较强的信息判断力具有明确的购买偏好 该象限对应的零售业态主要是各种专门商店 象限2 处在该象限的顾客具有较强的购买参与度 具有各种搜集信息的强烈愿望 不会在陌生问题解决之前贸然购买 但是这类顾客不具有较强的信息判断力 英辞对信息获知具有一定依赖性 他们主要是通过营业员的腿结合亲朋好友 工作同事等信赖感强的渠道获得信息 比较适合面对面的销售 比如百货店 象限3 消费者对购买活动关心程度不高 不会化大量精力和时间搜集商业信息 这种情况大多发生在日用消费品领域 或者价格低廉 使用周期较短的产品上 这类顾客对信息的接触主要是随意间注意到的电视广告 路牌广告等 对这些信息的判断主要依赖过去的经验 这类顾客对品牌没有明显偏好 只要价格在自己接受范围内就可以接受 由于消费者本着随机 就近原则购阿米商品 因此 方便店是他们首选业态 象限4 消费者虽然不会积极地搜集商业信息 但是对信息判断力较强 这类消费