行销与经营策略以零售流通服务业为例.ppt

行銷與經營策略以零售流通服務業為例 黃世榮中華民國九十七年四月十日 黃世榮國立中興大學法學士國立清華大學科管所EMBA碩士現任台北101行政管理處法務經理曾任馬琍國際公司總經理新榮營造公司總經理台北市大安國中學生家長會會長台北市國中家長聯合會總會長台北市國中校長遴選委員 資料參考 蕭中強 消費者行為介紹李佳純 黃才容 電子商務之消費者行為林欽榮 消費者行為 台北101簡介 建築大師李祖原榮耀作品 台灣購物中心及辦公室租賃邁向國際第一流里程碑 五O八公尺 一O一層總投資新台幣六OO億 滴水不漏的安全系統 最時尚流行的商品力 世界級的服務態度與精神 績效最好的經營團隊 掌舵人陳敏薰彼得杜拉克管理碩士 台北101的行銷策略 NicheMarketing國際品牌L V Proda高層政商俱樂部集團企業亞太總部MassMarketing台灣最大書店台灣最大超市台灣之美行銷台灣 台北101Strategy Segmentation Targeting Positioning 世界第一的環境硬體 世界第一的服務精神 世界第一的經營效能 世界第一的流行時尚 給人快樂 滿足 高貴的感覺 台北101大樓辦公室的出租策略 快租 慢租 承租人的業種別選擇承租人指標性的承租人歐洲 美洲 本地 GoogleBOAINGKPMGANG德國在台協會證交所太古集團 台北101大樓辦公室的出租策略 租金價位出租率2000 3600 5000 快速滿租待價而估第一輪租金第二輪租金脹幅的約定 台北101大樓市場定位 93 94年台北頂級辦公室市場是台北101大樓的市場 藉由景氣好轉之助力 市場價位水準由台北101大樓設定及拉抬 由於台北市一向沒有預租市場 大樓完工前很難簽下租戶 但設施完備形象優越的大樓在完工後必獲青睞 爭相租用 台北市有諸多先例 國外超高大樓亦不乏先例 在本大樓租賃初期 需以較彈性優惠條件吸引租戶 但在出租率達一定比例時 則將調高租金及租賃條件 招租策略 先保留高樓段面積不對外出租 減少投入市場總量 指標性租戶彈性租賃條件 建立最好空間品質口碑 優良物業管理服務口碑 世界級形象口碑 破除高樓心理障礙 實際為最安全 最佳效率辦公環境 行銷推廣工作 製作完成所有行銷工具 招租辦公室及樣品辦公樓層 舉辦媒體聚會 公佈租金報價 對外宣佈開始正式招租 針對全市A級辦公大樓租戶 500大企業 外商名錄 代理商全球租客代理 介紹台北101大樓 過濾出約80 000坪需求之潛在租戶 進一步洽商 台北101購物中心經營策略 M型操作金字塔頂端精品銷售 大眾消費品獨特性的多功能商場最大最多外文書的書局 最多進口商品的超市 世界最高的觀景台 最殊適的市民廣場 最道地的台灣美食 台灣之美名產集勝地 最大辦公大樓室內游泳池及休閒中心 台北101購物中心經營策略 高底租另加收抽成租金約定目標營業額 未達到有權提前終約約定101條款 要求最好的店長 要求最好的服務 要求最新的商品 要求101獨家商品充分利用賺錢的工具 點燈 婚禮服務 交叉行銷 提供大樓承租人優惠 台北101購物中心經營策略 觀景台不祇是看風景 三層樓各有特色一次滿足最高郵筒寄信最高的展售場地套票門票 101樣的紀念品 台灣玉器 珊瑚金雕 貴重商品 觀光局 郵局 教師團體 旅遊展覽 位於台北市最優質的辦公區及豪華住宅區內 世貿展覽活動不斷吸引國內外人士前來 全台灣精品旗艦店最多的商場 全亞洲最美麗的商場 全世界最高的大樓 地點 人潮 商品 環境 優勢 市場利基 消費與行銷 如何讓消費者感動 心動 行動 第一眼就很難忘 一見鍾情 再看一眼就心動 不去購買就會後悔 必需行動心動不如行動 為何要買 賺到了 百貨公司週年慶大優惠必需品 高國華補習班排隊報名會增值 先買先贏 不動產緊氣時購買預售屋限量品 LV101限量紀念錶 麥可喬丹的限量球鞋 Part燈鍊 消費者的衝動 製造消費氣氛 排長龍 大家都在買EX 雇人排隊買麵包街頭拍賣買少不甘願 排很久 多買一些EX 甜甜圈 蛋塔 烤饅頭 牛角麵包可能是商家的手法 消費者心態 聲東擊西殺價型 路邊攤不吃虧型 先買比較了再退貨 週年慶 方便型 便利商店尊貴型 VIP消費封館服務 VIPRoom 百貨公司 專人服務 潤泰集團的書田醫院 消費型態 都市型消費速食 四菜一湯已是奢侈品 精品 人要衣裝 佛要金裝 簡便 舒服的客廳及工作室 捷運 汽車是休閒用品 鄉村型消費菜自己種 雞自己養 新年穿新衣 家有累人田地 開賓士去養殖場 台北人要排隊的事 溫州街的蔥油餅蘿蔔絲餅 好吃又便宜 台北101的L V 精品店 管制進入商店的人數 高偉數學 高國華英文 望子成龍可憐的父母 購買過年的福袋 賭性堅強 坐晚班捷運 不然就要做小黃了 師大路黃禎憲皮膚科醫生 醫技好一傳十傳百 早上上班塞車 不得已朝9晚5 台北美食要排隊的幾個地方 士林豪大香雞排台大車輪餅師大夜市的水煎包青田街的蔥油餅永康街的冰館鼎泰豐的小籠包金華街的廖家牛肉麵 為何甘願排隊 太好吃了 貨真價實 太大塊了 買到就賺到了 水果妹妹漂亮 千萬人吾往矣 反正人多一定好吃 要知道消費者的生活習慣 台北人的假日全家開車郊外出遊 大塞車 最掃興睡夠本 下午逛百貨公司 殺時間約老朋友見面喝下午茶 談是非打高爾夫球度一天 最悠閒加班賺錢 最可憐上課充電 為前途 要知道消費者的生活趨勢 台北人養貓 養狗 養老鼠 就是不養 打球 敘舊 喝下午茶 就是不看 拿名牌包包 吃陽春麵稱說加班 小酌兩杯再回家付房租 卡費 月光族 遠東百貨消費特性 軍公教族群老顧客美食街 生意還不錯流行精品 不需太豐富中規中矩的商品 要實用 要划算 SOGO忠孝店 化裝品獨家銷售優惠百貨齊全地點便利 二條捷運站交會 鬧區 無需舒適購物環境祇要一次購足創造單店店王 約一年200億營業額 台北101購物中心 世界第一的環境硬體 世界第一的服務精神 世界第一的經營效能 世界第一的流行時尚 給人快樂 滿足 高貴的感覺 逛街很愉快 台北101的消費者百態 提名牌包包最多的地方隨時可見LouisVuitton ChristianDior Gucci Tods Prada爭奇鬥豔的服飾 比較時尚流行的地方四樓都會廣場是老人最多的休閒場所 打毛線 打瞌睡 跌倒了還可請求賠償 台北101的特色 外國商品最多 PageOne JasonsMarket觀光客最多的地方外國人最多的地方最高檔的客服人員 空姐 空少廁所最高檔 700萬元 溫水 一廁一人服務 名列第一名名星活動最多 林志玲 五月天 孫燕姿 消費者一定要的 獨有的101的煙火看世界第一 第一高 觀景台 最快的電梯 帥哥美女最多 必要的大家都要有的賺到了賭到了 以小博大 福袋 大樂透 何謂消費者行為 最終顧客 Enduser 購買產品 以供給自己和家人親友使用 此一購買行為即為消費者行為 ConsumerBehavior 消費者行為與行銷 消費者行為乃在研究消費者的購買行為 是行銷工作的重心 行銷人員必須探討和瞭解消費者行為 才能做好行銷和促銷的工作 因為沒有消費者的購買和消費 則一切產品的生產和勞務的提供也將徒勞無功 因此 行銷工作必須以研究消費者行為作為起點 然而 消費者行為的形成 乃包括個體心理基礎和環境交互作用的結果 消費者行為的模式 消費者行為的5W 1H利用5W 1H描繪出消費行為學的輪廓 5W 1H 1 為什麼買 Why 探討消費者為什麼買 進而充分掌握消費者的購買動機 然後將之轉換成適當的產品利益 以激發消費者採取購買的動機 2 誰買 Who 誰買包括兩個角度 誰是我們主要消費者及誰參與了購買決策 3 何時買 When 此一問題包括在什麼時侯購買 何時消費 多久買一次以及一次買多少等 4 在何處買 Where 消費者購買或消費地點 也會影響消費者對於產品的看法 因為他會認定某項產品只在某些地方購買或消費 5 買什麼品牌 What 在選擇過程中涉及到消費者用以判定品牌優劣的評估標準 一般稱之為購買考慮因素 6 如何買 How 當消費者決定要購買產品時 通常都希望以最簡單 最便利的方法來取得產品 購買決策過程 消費者以解決問題的態度 來面對各項購買決策 因此逕稱其為購買決策過程 Buydecisionprocess 何謂消費者行為 對於產品與服務 人們注意 渴望 搜尋 評估 獲得 消費和處理時所從事的活動 消費者行為與行銷 行銷是一種價值創造與價值傳遞的活動價值之高低 並非是以製造者之角度評量 而是以消費者的感受與認定為依歸 因此 瞭解消費者之行為與思考模式 將極有助於價值創造與價值傳遞之極大化 消費者決策程序 ConsumerDecisionProcess 消費者如何做購買決策 公司如何利用這些資訊來開發新的產品和行銷方案 需求確認 個別差異 消費的資源 動機 知識 態度 人格 價值觀 生活形態 外部環境影響 文化 社會階層 個人的影響 家庭 處境 記憶 需求確認 消費者決策模式 採購 需求確認 資訊搜尋 消費 消費後的評估 購買前評估選擇方案 行銷應用 歐蕾面膜 行銷應用 SKII面膜 企業老闆代言 Acer平板電腦 消費者 施振榮 AcerPC 消費符號化 當消費者不再是一群整齊劃一的普羅大眾 有著強烈的欲求表達自我 消費品的多樣多變便創造出豐富的符號 消費符號也成了消費社會最主要的特質 一個消費者會將他的文化符號傳輸出來 化成自己的氣質品味 表現在消費行為上 市場的需求於是多元 分眾消費時代來臨 新消費者的影響 1 個性化消費下多變而破碎的市場樣貌2 個人生產3 快速反應配銷4 產銷合一 傳統媒介與互動式媒介行銷策略之差別 傳統行銷傳播模式 傳送者 信息接收者 回饋 電子商務的交易特色 將中間商 intermediary 由市場運作中除去 讓製造者 producer 和交易者 consumer 藉著電腦介面直接交易 傳播科技挑戰傳統行銷策略觀念 分眾理念帶動關係行銷 一對一行銷取代大眾行銷模式 關係行銷 RelationshipMarketing 一對一行銷之特色 買賣雙方的互動關係與消費者的忠誠度為其核心主題 交易內涵之質變 由賣方主宰之勸服效果轉變為建立與消費者長久之關係 消費資訊的掌握因電子中介商的出現轉移至買方 大突發事件 如毛豬口蹄疫 往往影響消費者行為 口蹄疫造成豬肉與相關替代產品間消費結構之變化 或颱風發生後 消費者對蔬果類產品購買之替代關係 但均係短期現象 消費者行為之AIDA法則 AIDA公式 AIDAFormula 潛在消費者從接觸商品資訊 如廣告 型錄 等 開始 一直到完成商品消費行為 購買 的幾個步驟 認知 Awareness 第一個 是 認知 Awareness 也有人說是Attention 指的是消費者經由廣告的閱聽 逐漸對產品或品牌認識了解 也許是一個聳動的標題 或者是一連串的促銷活動 吸引目標族群中大多數閱聽人的注意 諸如 知識使你更有魅力 科技始終來自於人性 等 都是強化消費者品牌認知的廣告 興趣 Interest 第二個 是 興趣 Interest 閱聽人注意到廣告主所傳達的訊息之後 對產品或品牌產生興趣 通常興趣的產生是由於廣告主提供某種 改善生活的利益 Benefit 所致 比方說 漢堡買一送一 四星期就可以使皮膚變得更白 等等 千萬別忘了 消費者購買的是 利益 而非 特色 Feature 消費者行為之AIDA法則 慾望 Desire 第三個 是 慾望 Desire 消費者對廣告主所提供的 利益 如果有 擋不住的感覺 就會產生擁有該項產品的 慾望 也就是一種將產品 據為己有 的企求 興趣 與 慾望 有時只是一線之隔 如果掌握住消費者發生 興趣 的一剎那 使之轉化為 慾望 廣告就成功了大半 行動 Action 最後一個 是 行動 Action 行動 是整個廣告行銷活動中最重要的一環 潛在消費者對產品或品牌 縱使有了 認知 興趣 與 慾望 到最後卻沒有任何消費行為 對廣告主而言 可以說是白忙一場 如何讓消費者真正 動 起 才是所有廣告要追求的最終目的 品牌的重要 即使市場上有太多的學派認為打品類更重要 或隨著競爭態勢所制定的策略才真正有效 或廣告溝通策略才是勝負關鍵 行銷重要的策略 即是在消費者心目中留下一個印象深刻的位置 品牌的策略 品牌與價值 世界最有價值商標排名 2001年之資料 No1可口可樂689億美元 No2微軟651億美元 N03IBM528億美元 No4GE424億美元 No5Nokia350億美元 No6Intel347億美元 No7Disney326億美元 No8Ford326億美元 No9McDonald s228億美元 No10AT T228億美元 品牌行銷 我們在行銷上常有一個通俗話 這個品牌有打到消費者 這句話聽起來是如此令人振奮 又是被多少行銷專家夢寐以求 多少企業在用經濟規模做生意 意謂他擅長用metoo策略 多少沒能擁有規模的企業一心只想創個品牌求個穩定獲利卻始終遙遙無期 只要打對一個品牌 哪怕只是niche 都值得全公司開香檳慶祝 因為那是一種定心丸 未來投資即將建立更多忠誠消費者 那是一種對通路的反擊 我再也不需要求爺爺的大做特做無聊的promotion 那更是一種榮耀 因為我們都是人 我們雖然都能賺錢 但總是希望我們有個Baby 是屬於我們獨有的形象 我們獨有的創造 品牌定位Brandpositioning 行銷的終極目的是讓消費者 反射性 的購買同個品牌 不論價格的漲幅 這種結果的基本動能是從哪裡產生的 Let sbacktobasic 當你在沙漠中 水是唯一能讓你活命的東西 你是不是會毫不考慮的買下它 你會不會討價還價 只要你還付得出來 如果你家就是賣這水的 市場就如同在沙漠中 那該多好 從這個簡單的例子 很多朋友可能得到的啟示是 行銷要推出一個100 符合消費者需求的產品 這說對了一部份 符合需求是非常基本的 唯一品牌 所以 只有獨特且符合需求的定位 才能讓消費者產生反射性的行為 定位的定義 就是在消費者腦海中針對某一個需求區隔 把你視作唯一 唯一的 高品質 代名詞是 濃純香 成為唯一 不是你的產品必須唯一 也不是你的功能必須唯一 林鳳營鮮乳不是唯一的鮮乳 它的 濃 也不是唯一的 更不用說感覺見仁見智的 香 但林鳳營在消費者腦海中卻是 唯一的 高品質 因為高品質的代名詞是 濃純香 被林鳳營先講出來 味全食品 每日C與林鳳營 建立品牌堅定的信念 有優先次序 因為一優先 才可能聚焦 聚焦在消費者洞察 consumerinsight 聚焦在消費者使用行為 聚焦在消費者購買行為 聚焦在產品核心價值 我與消費者的關係 造就了每日C與林鳳營鮮乳成功的定位 後續的行銷組合與通路策略自然是水到渠成 當然 漲價與獲利便隨之而來了 成功的定位品牌 品牌溝通工具 電視廣告TVCstrategy品牌溝通工具 網路行銷