房地产全程营销与市场推广案例.ppt

房地产全程营销与市场推广 南京垠坤代理机构 2005年03月31日 分享与交流 1关于策划的几个观点2房地产全程营销策划3全程策划及推广案例 1关于策划的几个观点 策划就是找路 近路不一定是好路 策划不仅仅是报告 三分报告 七分执行 策划是有方法可循的 但要提防 套路 陷阱 策划需要有亮点和创意 但 点子 不等于策划 做策划报告不是 填空 磨刀不误砍柴功 思维的整理更显重 策划人不能成为井底的青蛙 开放思维 人尽可为师 做策划如烹小鲜学问尽在毫厘间 2房地产的全程营销 案前研究 项目定位 概念阐发 产品建构 行销推广 销售策划 产品成型 营销执行 成效检测与反馈 2 1 1市场调研2 1 2地块价值发现2 1 3产业趋势分析 2 1案前研究 2 1 1市场调研 模块宏观市场研究 定性 定量 区域市场分析 定性 定量 板块市场分析 定性 定量 周边市场解析 定性 定量 竞争性分析 显性 隐性 楼盘调研 一般性 典型性 市场特征分析 供应 需求 市场趋势预判 供应 需求 综合结论 2 1案前研究 2 1 1市场调研 方法网络资料文献检索实地踏勘问卷调查重点访谈案例研究基础数据经验判断 2 1案前研究 2 1 1市场调研 要点为调研而调研 机械式调研蜻蜓点水 浮在表层的调研只调不研 重调轻研 调而误研或误调误研没有目标 缺乏针对 无的放矢堆砌信息 真伪不辩单线分析 缺乏交叉切面单一 判断草率 调研是策划的基础 调研能力是策划人的基本功 2 1案前研究 2 1 2地块价值发现常用方法 SWOT分析判明地块的优势 劣势 机会 威胁关注要点 基地资源 规划条件 交通状况 规划前景 配套要件 文化渊源 社会认同 板块属性 政策背景 2 1案前研究 2 1 3产业趋势分析视野影响成败 至少影响成功程度适度创新 有思想地 拿来 因地制宜 领先一步是先知 领先三步是先烈 2 1案前研究 2 2 1市场定位2 2 2客群定位2 2 3产品定位2 2 4价格定位2 2 5边缘定位 2 2项目定位 2 2 5边缘定位形象定位风格定位品牌定位 2 2项目定位 2 3 1案名企划 LOGO 2 3 2核心概念2 3 3概念演绎2 3 4核心定位表述2 3 5流行推广语2 3 7主题广告语2 3 6形象建立 VI延展 2 3概念阐发 2 3 1案名企划 LOGO 贴切项目 定位 朗朗上口 记忆深刻 意蕴深厚 利于延展 兼顾品牌范例 浪漫和山寒舍边城耕天下万科 17英里 2 3概念阐发 2 3 2核心概念核心概念是与楼盘物质存在相对应的理念传达 浓缩表述了楼盘的定位以及对于市场的一种理解 也是楼盘推广的原点 概念地产 新物质主义 产品主义举例 森林景观 友善社区 以家为本 2 3概念阐发 2 3 3概念演绎成功的概念 必须建立在完整的思考和系统的表述基础上 演绎的目的 就是将概念说清 说透 避免对于概念可能产生的歧义 举例 以人为本 以家为本 爱家宣言 2 3概念阐发 2 3 4核心定位表述基于项目的概念概念 用一句经过推敲和修饰的话语 表述项目的基准定位 举例 自享型纯私家度假公寓26万平方米绿色庭院景观社区 2 3概念阐发 2 3 5流行推广语楼盘推广过程中 最核心 也是最常用的一句精练的广告语 举例 市中心 大树林林间庭院 友善生活 2 3概念阐发 2 3 7主题广告语2 3 6形象建立 VI延展 2 3概念阐发 2 4 1规划理念2 4 2环境设计2 4 3建筑单位2 4 4户型平面2 4 5配套设施2 4 6物业管理 2 4产品建构 2 5行销推广2 5 1总精神 总原则 2 5 2节点把控2 5 3策略安排2 5 4渠道选择2 5 5分段实施计划2 5 6SP活动策划 2 6销售策划2 6 1总体进度界定2 6 2推盘策略2 6 3价格策略2 6 4销售组织与管理2 6 5成效测评与调