房地产市场发展现况.ppt

湖南兴元房产麓谷风尚 暂定名 项目产品定位与营销策划初步探讨 谨呈 承蒙贵司信任 邀请我司参与 麓谷风尚 暂定名 项目的营销策划及销售代理工作 在此我司对贵司给予的信任和合作机会表示由衷地感谢 本次提案属前期沟通 主要目的是在了解岳麓区及麓谷房地产综合市场现状和发展趋势 着重分析本项目所面临的宏观环境 供需市场发展趋势 消费特征等问题 双方在客户定位和产品定位与细节设定上取得共识 我们在前期定位思考方面主要从市场主流趋势 区域市场机会发现着手 并着力于产品规划设计如何挖掘与发挥地块的最大化价值 我们相信准确的市场定位和良好的产品规划将能切实地贯彻开发商 短 平 快 的开发战略 详细论证报告待正式合作阶段 在后续服务工作中分阶段重点论述 前言 分析项目价值 地块综合条件分析 创新模式 研究与分析思路拓扑解析 项目深度认识 地块价值评估 开发模式和市场谋略 总体定位规划概念创意 新概念形象和推广谋略 剖析项目的发展机会点和发展空间 项目切入口剖析 区域经济发展趋势 房地产市场综合分析 解读宏观经济政策 把握市场发展趋势 中央出台了一系列宏观调控政策 为了使房地产市场 平稳 健康 持续 的发展 力求解决供求结构失衡 抑制炒房投机等行为 从2005年 国八条 算起 到后来的 国六条 限制外资政策 增加个人所得税 增加二手房交易营业税 发行国债 调低利息税 历次加息以及提高存款准备金率到多部门联手严查 加强住房保障 再到2007年9月27日央行和银监会联合出台的房贷新政 国土资源部的39号令 236号文 两年多时间 调控政策出台之密集 数量之多 时间持续之长 措施之严厉 在我国房地产发展史上实属罕见 这些政策的调控效果将在2008年逐渐体现 直接影响到房地产的发展趋势 最后从目前社会普遍关注的热点问题 如 CPI的持续上涨 中共17大 股市房市共赢等 透过现象分析房产的发展趋势 2008年 将是房地产市场很关键的一年 据国家统计局发布最新统计 今年10月份全国居民消费价格总水平同比上涨6 5 涨幅比9月份上升0 3个百分点 1 10月份累计同比上涨4 4 CPI持续上涨紧缩货币政策和财政政策的风险加大 1 10月份 居民消费价格总水平比去年同月上涨6 5 月环比涨0 3 在国内通胀预期不断加强 信贷增速依然较快 经济运行过热的风险仍然较大 预计央行会进一步采取包括加息 加快人民币升值等措施 以及通过组合拳 发行央票 提高准备金率以及发行特别国债等收紧流动性 货币政策依然趋紧 2 居住类价格同比上涨4 8 其中 水 电及燃料价格上涨2 9 建房及装修材料价格上涨4 9 房地产开发成本进一步提高 宏观调控政策风险增大 十七大报告摘录1 创造条件让更多群众拥有财产性收入 保护合法收入 调节过高收入 取缔非法收入 逐步扭转收入分配差距扩大趋势 2 人均国内生产总值到2020年比2000年翻两番 3 必须在经济发展的基础上 更加注重社会建设 着力保障和改善民生 推进社会体制改革 扩大公共服务 完善社会管理 促进社会公平正义 努力使全体人民学有所教 劳有所得 病有所医 老有所养 住有所居 4 健全廉租住房制度 加快解决城市低收入家庭住房困难 1 老百姓的收入不光来自工资 国家还将创造条件增加百姓的多元化收入 有利于增加百姓财富 能使大多数人成为中等收入者 将会刺激其对住房需求的欲望 2 将GDP 翻两番 的目标由 总量 变为 人均 体现出党将发展成果惠及人民群众的战略部署 3 此次只提出廉租房 却未提经济适用房 廉租房已经成为住房保障方式的首选 经济适用房则退居第二位 政府从保障 有房产 转换到保障 有房住 政策解读 中共17大加快推进以改善民生为重点的社会建设 财产性收入股市与楼市 齐升 1 07年上半年的大牛市吸引无数人的关注 而全民炒股也成为人们热议的话题 07年疯狂的股市 不断飙升的房价一改以往的 跷跷板 效应 形成了彼此 双动 的局面 2 部分资金会从楼市流到股市 同样也会有资金从股市流到楼市 从而形成一种轮动的赚钱效应 3 股市的活跃对投资者有巨大的吸引力 但楼市具有保值增值特性 很多投资者把股市赚到钱反过来再投资楼市 06年以来中国股市大牛市行情 众多投资者从股市获利 尽管不少资金转移至股市 但获利投资者一定程度刺激了房地产投资需求 从而出现了06年以来 股市与楼市 共牛 的局面 1 关于调整住房供应结构稳定住房价格意见的通知 其中规定 自2006年6月1日起 凡新审批 新开工的商品住房建设 套型建筑面积90平方米以下住房 含经济适用住房 面积所占比重 必须达到开发建设总面积的70 以上 过去已审批但未取得施工许可证的项目凡不符合上述要求的 应根据要求进行套型调整 2 政策规定了空置3年以上的住房不能作为贷款的抵押物 这就使闲置土地的处置更加明确 按照合同的约定 1年该开工的日期 如果超过1年还没开工的 就高额地征收土地闲置费 超过2年还没有开工的就无偿收回 90 70政策效力逐显 紧凑户型时代呼之欲出 政策解读 1 90 70 政策 冻结 大量新盘 90 70政策使得大量新项目由于不符合新政策的硬性指标 而无法按原计划取得规划许可证或施工许可证 因此也就无法按照原定开发进度开盘销售 2 2008年上半年 将是中小户型集中释放的阶段 根据目前长沙市场的成交情况分析 目前市场主流仍然是90 130左右的中 大户型 新政策的影响力将在2007年底 2008年得到充分体现 90 以下的中小户型将集中放量 3 促进产品创新 配套功能齐全 直接促使小户型产品的大量增加 开发商必须创新 避免同质化 同时区域内的人口密度陡然 规划必须增强生活配套 1 物权法草案3月8日提请十届全国人大五次会议审议后 3月16日 国家主席胡锦涛签署主席令 公布 中华人民共和国物权法 至此 经过七次审议的 物权法 最终尘埃落定 自2007年10月1日起施行 2 建筑区划内 规划用于停放汽车的车位 车库应当首先满足业主的需要 其归属由当事人通过出售 附赠或者出租等方式约定 占用业主共有的道路或者其他场地用于停放汽车的车位 属于业主共有 3 业主不得违反法律 法规以及管理规约 将住宅改变为经营性用房 业主将住宅改变为经营性用房的 除遵守法律 法规以及管理规约外 应当经有利害关系的业主同意 4 住宅建设用地使用权期间届满的 自动续期 1 明确业主的建筑物区分所有权 发展商对项目规划范围内资源的控制能力降低 业主与物业之间关系 车库公建归属问题 相邻建筑物采光权等方面都涉及到房产问题 尤其是物业方面 将对房地产销售有一定的影响力 2 物权法出台之后 对于购房百姓是有了一个更强大的一种保护 在一定程度上刺激消费者的购房自住与投资的欲望 3 物权法的实施 房屋拆迁工作的难度加大 将令未来的开发成本进一步上涨 4 投资性购买 商用住宅 的情形将进一步减少 中低档写字楼租赁市场迎来利好 政策解读 物权法房地产投资及开发将迎来新的挑战 1 中国人民银行 银监会9月27日发布通知明确 对已利用贷款购买住房 又申请购买第二套 含 以上住房的 贷款首付款比例不得低于40 贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1 1倍 而且贷款首付款比例和利率水平应随套数增加而大幅度提高 具体提高幅度由商业银行根据贷款风险管理相关原则自主确定 但借款人偿还住房贷款的月支出不得高于其月收入的50 2 商业用房购房贷款首付款比例不得低于50 期限不得超过10年 贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次利率的1 1倍 具体的首付款比例 贷款期限和利率水平由商业银行根据贷款风险管理相关原则自主确定 房贷新政市民购房趋于理性 楼市观望气氛渐浓 但也存在反弹的可能 1 新政实施后 购买第二套住房的首付和还贷压力将陡增 这很可能会减少中产阶层的投资行为 对于以小换大 以旧换新的改善性居住需求来说 新政可能使其中一部分资金本来就比较紧张的人打消购房念头或推迟购房计划 2 新政实施后 开发商陷入两难的境地 原本为应对90 70政策 将一套房分割成2套房销售的策略面临房贷的困境 1 国土资源部第39号令 发布 招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定 对国有建设用地使用权招拍挂出让范围 挂牌出让截止期限 缴纳出让价款和发放国有建设用地使用权证书等作出明确规定 自2007年11月1日起施行 2 9号令在第四条第一款中规定 工业 商业 旅游 娱乐和商品住宅等经营性用地以及同一宗地有两个以上意向用地者的 应当以招标 拍卖或者挂牌方式出让 明确将工业用地纳入招拍挂范围 3 第二十三条受让人依照国有建设用地使用权出让合同的约定付清全部土地出让价款后 方可申请办理土地登记 领取国有建设用地使用权证书 未按出让合同约定缴清全部土地出让价款的 不得发放国有建设用地使用权证书 也不得按出让价款缴纳比例分割发放国有建设用地使用权证书 1 有利打击囤地 彻底杜绝开发商采取 分期付款 这样的方式分期获得土地使用权 此举将规范开发商的经营行为 规避银行信贷风险 2 行业集中将越来越高 在一定程度上提高了房地产市场开发进入的门槛 短期利于房地产市场大环境 但变相助长垄断 3 地产资本时代到来 房地产开发进入门槛提高 加上紧缩银根的金融政策 由于利润的刺激 各种形态的战略联盟 资本联盟进入房地产市场 外资进入国内地产界将加速 政策解读 39号令有利房价理性回归 保障住宅供地 1 提高购房成本 07年以来连续加息 提高住房按揭利率 这些政策提高了按揭购房者的月购房支出 抑制超前购房消费群体的购房需求 这类政策的优点是较为市场化 缺点是全面打击购房者 程度较轻 难以彻底打击投资 投机需求 2 打击投资 投机需求 主要有期房限转 短期交易征收营业税 特别是今年9月出台了购买第二套住房最低首付款四成的金融整体 通过对短期交易的抑制来控制投资 投机的需求 这类政策优点可以比较直接的打击短期炒房者 缺点是治标不治本 在供求失衡的市场里面起不到完全抑制投资 投机作用 3 土地政策 07年10月国土资源部发布规定建设用地使用权证书必须在完全付清土地款的情况下才能获得 不得进行按比例分期发放 也就是说 开发商将不能进行土地 分期付款 对于市场来说 这将使动辄成交总价数十亿的地王或许将因此大大减少 这些政策的严格执行 都将减少地方政府与开发商拉高土地价格 联合推高房价的动力 土地价格的攀升和土地政策趋严意味着我们未来开发项目的机会成本不断加大 政策走向小结面临严峻的宏观调控政策风险 近年来 面对政府不断加强宏观调控 房价增势未改 温家宝总理更是在十届人大第五次会议的政府工作报告中明确提出了要加强监管调控抑制房地产价格过快上涨 结合项目特点看消费市场需要 消费市场的根本就是供需关系 供需关系是判断消费市场发展前景的重要条件 供给趋势1 大盘围城时代已经来临 06年可谓长沙大盘元年 大盘开发四面开花 芙蓉北 金星北 星沙 南城等城郊区地段的大型楼盘也慢慢成为市场关注的焦点 大盘四面开花 产品类型丰富 供应量大 将在一定程度上推动郊区化 边缘化置业 大盘的品牌实力 产品品质以及营销推广力度已经改变长沙消费者的置业观念 并且大盘的价格空间与价格引导能力相对较强 长沙部分上市大盘分布与概览 供给趋势2 地价飚涨助推城区房价持续攀升 土地交易对房地产市场的影响 土地价格的大幅上涨 无疑造成了开发成本的不断上涨 将推进长沙房价的不断攀升 考虑到开发周期 预计未来几年长沙房价仍将不断上涨 二环以内的市区土地稀缺性 导致土地价格和房价上涨速度均越发明显 建发地块和新河三角洲地块地块楼面地价都达到3000元 而数据显示长沙城区房价已经率先突破4000元 涨幅排名第一 长沙房价价格区间已经不断拉大 置业城区的成本也越来越高 供给趋势3 70 90新政决定了机遇与挑战并存 长沙十一五住宅规划明确规定了市区90 以下户型控制在70 90 左右 市区高品质宜居项目逐渐稀缺 追求环境与居住品质的部分客群很显然将置业瞄准城市边缘 远郊的交通方便 环境优美的高品质宜居项目 将为本案带来巨大的机会 从市场供应情况来看 户型面积逐渐减小 新政初现成效 120 144 区间户型占比重最大 为30 01 比例比去年下降了12 07个百分点 90 以下的户型供应占比为35 78 比例比去年增长了9 66个百分点 同时大量紧凑型的小两房 小三房的低总价实用性强也将对本案产生较大的冲击 供给趋势4 大盘开发模式开始分流 长沙威尼斯城位于长沙县星沙镇星沙大道北端 项目占地总面积约2580亩 规划建筑面积约100万平方米 计划建成一个集休闲 娱乐 商业 居住于一体的配套设施齐全的大型高尚居住小区 传统大盘开发 低密度住宅为主 超低密度豪宅 传统郊区大盘以低密度 享受型的洋房 别墅类物业为主 以小高层住宅物业为主的高密度高容积郊区大盘开始出现 选址在城市快速干道旁 如山语城 阳光100 玫瑰园等项目并获得市场的追捧 绿城 青竹园坐落于长沙市开福区青竹湖畔 首期规划用地面积1000余亩 容积率0 25左右 将开发280多栋高档别墅 单栋建筑面积360 1000平方米 私家庭院面积500 3000平方米 低密度复合型社区 高密度复合型社区 玫瑰园 山语城等 长沙玫瑰园位于望城县与星沙交界地带 总占地面积66 7万平方米 商住总建筑面积100万平方米 开发的住宅类型包括小高层和高层公寓 独栋别墅等 城市化首先是年轻化 长沙市城市化的水平每年以1 8 2个百分点左右的速度递增 这意味着每年新增城镇人口约14万 16万人左右 扣除人口的自然增长 近6年平均每年增加人口1万人左右 每年新增城市人口约15万人左右 新增人口也呈现明显的年轻化的趋势 年轻人群在置业上通常为首次置业 结婚需求所推动的一次刚性置业成为年度住宅消费力不可忽视的重要组成部分 按照 中华人民共和国人类住区发展报告 关于2010年全国城镇人均建筑面积26平方米标准 长沙市2006 2010年 则需新建住房建筑面积约1950万平方米 平均每年需新增390万平方米 而这一需求与投资型 奢享型需求不同 将是未来市场的最为刚性的需求 需求趋势1 城市化进程加速 需求趋势2 年轻化 是今天中国社会的重要特征 需求趋势3 房价持续攀升导致 住小 住远 趋势明显 住小 住远 城区房价不断飙升 对于期待居住在主城区享受完善的生活配套 便利的交通以及都市繁华的消费者而言 不愿郊区置业带来的生活不便 更是无力承担郊区置业带来的生活成本 主城区的低总价 低门槛的小户型 紧凑型产品成为他们的首选 尽管今年以来二环以内房价基本突破4000元 他城 左岸右岸 巧克力空间的项目的热销 从客群结构看自住 过度居住客群明显增加 城市边缘 郊区相对1000以上的价格差 相对优美的生态环境 让众多期望住得更加舒适的购房客 无法承担在市区购买高品质住宅的情况下 用相同的甚至更低总价 置业城市边缘地带的高品质宜居产品 山语城一期200套小高层当天销售一空 筑梦园来自长沙市区的与来自外地的分别占到已成交客户的35 和32 有良好配套预期的芙蓉北与相对成熟的星沙成为长沙远郊置业的主要板块 很明显交通与配套仍是能否打动自住客群远郊置业的关键因素 如何在众多购房者 住远 住舒适 与 住小 住方便 的博弈中谋求项目的发展 需求大势4 高房价之后的 出走 边缘板块风生水起 消费市场变化特征 80后首次置业 外地置业 返乡置业 投资客 宏观背景分析与麓谷的发展蓝图 3 兴工强区 三产富区 战略双引擎 将强力推动岳麓区发展 兴工强区 岳麓区 一园三基地 为主体的工业园区建设在强力推进 06年岳麓区工业总产值突破200亿元 增幅达到29 0 增幅居长沙8区县第一 园区经济始终是岳麓区工业发展和招商引资的重点 岳麓区的最大优势是拥有湖南省最优越 我国中西部地区极富竞争力的知识区位 区内高校的密集程度在全省市中独一无二 在全国省会城市的城区中也属少见 全区有各类科技人员10万余人 占全区总人口的1 4 占长沙市科技人员总数的1 2 占全省科技人员总数的1 4 全省30多位中国科学院 中国工程院院士中 有23位工作 生活在岳麓区 三产富区岳麓区第三产业结构尚需要调整 非营利性服务业所占比重偏大 批发零售 餐饮等行业缺少骨干企业等支撑 因此第三产业在岳麓区的发展也显现出日新月异的态势 金星中路一流国际街区正式起航 沃尔玛金星店 郡原商务社区也相继入驻该区域 另外 龙柏湾商业街区开业在即 新一佳银杉旗舰店 恒生超市望城坡店正式营业 加上以通程商业广场为核心的溁湾镇商圈 大岳麓商业区基本格局已成型 河西已成为长沙名副其实的最具潜力的黄金商业走廊 酒店业呈高歌猛进之势 而2007年 麓山南路文化产业街 金星中路国际街区等特色产业商街将继续高歌前进 岳麓区将支持通程麓山 沁园春 御院 金星大酒店等星级酒店建设 麓谷是 兴工强市 战略的引擎 长沙工业发展提速为整体经济快速增长提供有力支撑 06年完成全部工业总产值1650 95亿元 比上年增长26 9 在中部六省中增加值增速也仅次于南昌 工业提速更加明显 园区集聚效应更加明显 产业布局当中 园区起着产业聚集 产业升级的龙头作用 在招商引资当中 园区是战略投资者的首选区 起着开放窗口的作用 工程机械 汽车 电子信息等产业已成为长沙 园区制造 的特色品牌 园区工业内聚集了全市70 的外商及港澳台工业 60 的过亿元企业 而麓谷园区作为高新区的核心更是起着关键作用 众多国内外知名企业也将投资首选麓谷 产业集群配套更加明显 长沙市已经拥有了一批发展较快 规模较大 实力较强的支柱产业 其中工程机械 汽车制造 家用电器产业 此外电子信息 新材料 生物医药等产业也为长沙经济发展作出了重大贡献 其中前三大产业对长沙规模经济增长的贡献率达到了20 以上 先进制造 电子信息 新材料 生物医药四大产业正是麓谷园区的核心 占了麓谷技工贸总产值的90 以上 长沙发展看工业 工业振兴看园区 园区崛起看科技 这已经是长沙市上下的共识 很明显也是市委 市政府发展工业的决策取向 麓谷正是依托长沙 兴工强市 战略步入了快速发展的道路 通过四大产业基地的快速健康发展 到2010年 麓谷将建设成为湖南高新技术产业的聚集区 新型工业化的示范区 生态新城的样板区 力争高新技术产业技工贸总收入突破1000亿元 十一五规划为麓谷发展勾勒了宏伟蓝图 产业结构优化升级的目标是 产业层次明显提升 培育形成产业链条较长 创新能力较强的工程机械 汽车 家电等先进制造业集群 形成一批经营规模 自主知识产权和品牌影响力居国内行业领先水平的现代企业 建成中部地区最具实力的国家生物 软件和新材料产业基地 新兴科技型产业成长为全市工业的主导产业 文化产业 信息服务 现代物流 房地产业等续发展提升 初步构建形成中心城市服务经济格局 高效生态农业发展走在中部前列 麓谷的四大核心产业将是产业结构优化的关键 一洲两岸建成经济文化景观带 主要包括河西新城 星马新城 一洲两岸 城南新区 四大组团 河西新城 星马新城 加速形成相对独立的城市次中心和体现城市科教水准与产业实力的经济增长极 项目所在区位属于河西新城将是重点发展区域之一 聚焦两区 在布局重心上突出长沙高新区和经济技术开发区 打造领跑总部的长沙工业 双核 其中高新区发展高科技 高附加值的新兴产业 项目依托的麓谷工业园区是高新区的心脏 专题研究 麓谷规划与发展研判 麓谷工业园区的产业快速发展 国内外高科技企业的进驻 高素质人才的支撑 高起点的远景规划都将对项目的发展起到关键作用 长沙高新区2000年新开辟的一个集中产业园区 远景规划80平方公里 先期开发50平方公里 目前形成13平方公里开发规模 争取在2010年达到25平方公里的开发规模 麓谷园区区位交通条件优越 坐落于风景秀丽的岳麓山西北角 北临319国道 东枕湘江 西接城市外环线 园区内有枫林路 桐梓坡路 麓谷大道 长常高速 长潭西线高速等交通网络 聚集400多家高新技术企业 园区内电子信息 先进制造 新材料 生物医药等四大核心产业生机勃发 目前聚集了400多家高新企业 中联重科 三辰卡通 诺基亚 日立电器等众多国内外知名企业已经汇聚麓谷 全部达产后可形成500多亿元生产规模到2010年争取技工贸总收入突破1000亿元 麓谷 众多先天优势于一身 人居生态环境优美 园区依山就势 立体园林 40 的绿化率和60 的植被覆盖率 麓谷广场和长沙六大生态公园之一的麓谷公园位于园区核心地带 麓谷 产业快速发展人才快速核聚 产业快速发展的麓谷 聚集了400多家高新企业以中联重科 华泰重工 东洋电气等企业为代表的先进制造产业集群以长沙软件园 电子信息集团 湘邮科技 三辰卡通为代表的软件与电子信息产业集群以杉杉新材 大陶科技 博云新材料为代表的新材料产业集群以九芝堂 双鹤医药等企业为代表的生物医药产业集群四大产业发展生机勃发 园区企业全部达产后可形成500多亿元生产规模此外众多国际知名企业已经将目光聚焦到了麓谷 诺基亚 摩托罗拉等世界巨头已经投资麓谷 近期世界物流业著名企业 普洛斯 已经确定进驻麓谷 总投资3000万美金 规划用地面积16 4万平方米 人才聚集的麓谷 与产业快速发展相对应的同时是大量的高科技人才会聚麓谷 如以黄伯云 钟志华院士为代表的专家学者 海归留学生为代表的创业型企业人才 各大企业的管理人员及高技术人才 目前已经有近15万企业员工 400多家高新企业 近15万高素质员工是相关住宅及相关配套商业市场的发展基石 麓谷远景规划 总体发展目标 麓谷园区远景规划80平方公里 先期开发50平方公里 目前已经开发建设13平方公里 到2010年规划建设25平方公里 发展速度 以每年2 3平方公里的开发速度推进 十一五期间主要向西北方向发展 产业发展目标 通过四大核心产业基地的快速健康发展 到2010年过四大产业基地的快速健康发展 到2010年力争高新技术产业技工贸总收入突破1000亿元 十一五近期住宅规划 麓谷三期控规区域 由长常高速公路 麓云路 枫林三路 西三环围合的区域 整个区域总面积为10 04平方公里 地面积为225 16万 近期建设住宅总面积为50 99万 其中商品房面积为42 01万 保障性住房面积为8 98万 90 以下套型占总建设面积的比例控制在67 以上 未来的麓谷科技新城将是技术密集 人才密集 资本密集最大的生态新城 优越的宏观环境 将为麓谷房地产带来怎样的机会 住宅类物业市场 随着麓谷的加速发展 众多国内外知名企业的进驻 带来的大量高素质人群 安居方能乐业 对置业麓谷提供了广大的客群基础 政府在十一五期间 规划居住用地面积为225 16万 近期建设住宅总面积为50 99万 平均每年有近40万 以上的开发规模 国六条的执行要求为90 以下套型占总建设面积的比例控制在67 以上 企业的进驻 带来的高科技人才以及未来几年麓谷板块大量高档住宅小区的居民入住 更对麓谷相对落后的商业和生活配套提出了更高的要求 满足几十万居民的消费需求将带来巨大的消费市场 仅仅以目前麓谷近15万员工计算 按照06年长沙人均日常消费支出10679 74元为标准 将带来近16亿元的巨大消费市场 商业类物业市场 区域房地产市场发展现况与机会分析 4 市场的根本就是供需关系 供需关系是判断市场发展前景的重要条件 长沙市房地产市场供需现状 总体均衡局部失衡 从2007年上半年的供需分析 岳麓区销售面积远远大于批准预售面积 出现供不应求的局面 存量和增量都出现快速销售 从全市来看 岳麓区销售总量仅次于雨花区及天心区 随着下半年岳麓区大量新盘上市 出现供需两旺的局面 价格大幅提升 岳麓区 出现供不应求 价格快速飚升 1 供应情况2007年上半年 长沙市纯商品房 住宅各批准预售304 59万 252 11万 同比增长11 64 5 96 住宅占商品房批准预售总量的82 77 住宅批准预售的套均面积为106 43 面积同比缩小6 16 从各区情况来看 开福区 雨花区 芙蓉区商品房批准预售同比有较大增幅 天心区 岳麓区批准预售同比负增长 2 销售情况2007年上半年 长沙市商品房 住宅累计销售404 72万 360 64万 同比增长59 84 58 60 住宅销售占商品房销售总量的89 11 其销售的套均面积为110 89 面积同比缩小7 35 2007年上半年我市纯商品住宅供销比为0 70 1 从各区情况来看 岳麓区 芙蓉区供应量仅为销售量的一半 供应量的严重不足 使此二区成为我市价格上涨速度较快的区域 长沙市商品房价格回顾与走势展望 06年 商品房均价为2991元 同比下跌1 29 但并不意味着房价下跌 商品住宅平均售价为2691元 同比上涨5 99 商品住宅价格仍呈上升态势 中心城区商品住宅均价4078元 同比上涨13 78 价格涨幅最大的是中心城区与二环之间的楼盘 06年无论是商品房 还是商品住宅 岳麓区成交均价均为全市最低 分别为2542元 和2378元 但07年随着一些品质大盘的上市 价格得到大幅提升 部分楼盘已经突破4500元 从我们目前了解的长沙市场来看 均价在4000以下的商品住宅将越来越稀缺 07年房价仍将继续抬升 随着国家的调控政策逐渐显现成效 08年房价将趋于更加理性 增幅趋缓 长沙房地产发展潜力格局对比 麓南片区供给概况 麓南片区自然环境和人文环境得天独厚 岳麓山为国家4A级风景区 片区集长沙 山水洲城 的城市风貌特色于一体 拥有其它片区无法复制的先天资源优势 逐渐形成了高档豪宅成片开发 新都市主义社区大规模开发的趋势 麓北片区供给现状 麓北板块随着市委市政府的西迁和岳麓区政府新址启用 岳麓大道 金星大道 银杉大道 银盆岭路 岳华路的修建以及基础设施的快速完善 加上河西的湖湘文化底蕴以及得天独厚的自然环境 优越居住环境得到市民的认可 人气指数急升 旺盛的消费需求及拥有天赋优势的山水资源 为开发新一代高档景观楼盘奠定了坚实的支撑 外来发展商 如和记黄埔 深圳卓越 深圳南山等 与本地发展商纷纷强力抢滩 本案所处核心板块 麓谷片区供给现状 麓谷板块随着麓谷工业园区的区域规划 核心产业的快速发展 优越的政策条件 秀丽的生态环境 各种配套设施的不断完善以及带来的高素质人群 麓谷板块的房地产市场也是进入了快速发展阶段 已经成了长沙楼市一股不可小视的力量 由前期麓谷e家人 麓谷雅园 麓谷加州阳光等中档楼盘的开发 发展到目前标志麓谷坐标 湘麓国际的高品质楼盘 整体以麓谷公园为核心快速发展 项目基本以 生态 麓谷工业园区产业发展 等概念为主要卖点 位置 麓枫路61号占地面积 77715平方米总建筑面积 200405平方米容积率 2 61 绿化率35 产品类型 叠加洋房 宽景洋房 电梯小高层 湘麓国际 标志麓谷坐标 位置 长沙高新区麓谷中心区占地面积 32691平方米总建筑面积 70341平方米 容积率 2 绿化率35 产品类型 写字楼 公寓 商业中心 岳麓区的产品主流供给模式总结 MODELC高品质复合型郊区大盘处于城市边缘地带 通过社区内部景观及建筑形态营造品质感 建筑形态有联排 花园洋房 小高层等 社区规模大 内部配套完善如 玫瑰园 专题研究 麓谷地产格局与历程 随着02年以来麓谷园区的产业快速发展 园区各种配套设施的不断完善 麓谷板块的房地产行业已经进入了快速发展的阶段 成为河西乃至长沙地产一股不可小视的力量 1 低价产品入市拉开了麓谷板块的序幕 05年麓谷E家人 麓谷雅园 阳明山庄 麓谷锦园 麓谷 沐春园等众多麓谷板块的集体亮相 加上附近一些算是麓谷板块外延的楼盘如广厦新苑 时代天骄 咸嘉新村等 宣告着麓谷板块板块已经成为长沙地产不可忽略的一个部分 阳明山庄三期占地209亩 总建8万容积率 3 59 绿化率 32 产品 小高层05年均价 2000元 平米 市场分析 当时这些项目普遍以低价入市 成为长沙低价房源相对集中的板块 据我们了解当时麓谷的住宅销售都不是特别理想 销售去化速度较慢 小高层去化不如多层 我们判断销售情况不佳存在以下原因 1 规划进度的不同步 当时企业进驻率低 但是住宅项目已经是 兵马未动 粮草先行 了 开始先行大张旗鼓的做起来2 社区的不成熟 虽然拉通了道路 但是交通并不方便 生活购物场所完全没有 3 小高层项目在当时并不是最适合麓谷园区的住宅形态 多层跟别墅仍是主要选择 麓谷e家人 总建8 7万 容积率 2 7绿化率 32 6 产品 小高层05年均价 1850元 平米 麓谷锦园 总建 8 8万容积率 0 57绿化率 48 产品 联排别墅05年售价 3000 3480元 平米 以小高层价格购买别墅 2 1品质时代来临 麓谷渐入开发高潮 湘麓国际 项目简介 湘麓国际位于麓谷核心区域 项目规划由宽景洋房 电梯小高层构成 总建筑面积 200405 68平方米 将项目打造成具有国内一流水平的标志性高品质公园进湖全享社区 产品类型 宽景洋房 电梯小高层 户型及面积 两居到五居一应俱全 80 230平方米多种面积可供选择 以二房二厅和三房二厅为主流户型 配以四房以上大面积宽景洋房 湘麓国际 项目依托于麓谷生态公园独特的湖景优势 打造高品质居住小区 项目户型设计及景观设计都比较好 目前销售情况良好 均价为2900元 平米 一期已经基本售完 仅剩余部分大户型 2 2品质时代来临 麓谷渐入开发高潮 加州阳光 项目简介 麓谷 加州阳光项目位于麓谷高开区的中心位置 北面是高开区管委会 东面紧邻20万平方米的麓谷生态公园 项目总占地面积约126亩 总建筑面积为20万平方米 绿化率达到了37 产品类型 项目分东 西组团两期开发 东组团总建筑面积为9万多平方米 由19栋11层 17层的住宅和酒店式公寓以及商铺组成 户型及面积 主力户型是三房两厅 面积从115 99 124 2 二房二厅81 99 84 4 四房二厅151 93 加州阳光 项目主卖点也是20万平米的麓谷生态公园 从产品上来说没有创新 中规中矩 没有太多特色 目前销售情况不容乐观 今年7月快要交房的情况下 各种户型均有房源 目前均价在2700元 说明目前在麓谷板块 没有核心卖点的产品难以获得消费者的追捧 2 3品质时代来临 麓谷渐入开发高潮 麓谷坐标 项目简介 项目是由湖南标志房地产开发有限公司开发的一座集商务 办公 商业 公寓为一体的EOD创造力经济基地 麓谷坐标总用地面积为32691平方米 总建筑面积为70341平方米 整个建筑群形成稳重 大气 开放 通透和自然的建筑风貌 产品类型 由一栋16层的写字楼 A座 三栋12层的公寓 B C D座 两栋3层的商业中心 E F座 组成 户型及面积 主力户型为三房两厅 面积在140 左右 精装小户型公寓 麓谷坐标 提出了EOD创造力经济基地的独特概念 作为麓谷第一家集商务 写字楼 公寓的综合型项目 从定位上来看 项目整体是偏商务 共享麓谷产业经济发展的成果 差异化的定位获得了市场的关注 此外高端的品质也得到了市场的认可 但销售情况却不是开发商期待的火爆 主要原因仍是价格偏高 目前全装公寓起价4700元 精装写字楼起价4000左右 相对麓谷周边项目不到3000元 的均价 难以获得热捧 未来 麓谷地产将是一场贵客云集的豪华盛宴 目前麓谷地产主要是围绕麓谷广场 麓谷生态公园为核心 向周边发展 周边的地块大部分已名花有主 现场看到的也是推土机繁忙的施工情景 高新产业的快速发展 以及麓谷板块的不断成熟 各大投资者已经将目光聚集到了这块风景秀丽的宝地 随着麓谷每年2 3公里的开发速度 未来主要向西北方向发展的格局 麓谷房地产的豪华盛宴即将上映 未来麓谷主要供应项目信息说明 绿之城 麓谷新城北部 规划面积1300亩 总投资10亿元 将是长沙最大 最完整的原生态山水景观商业住宅项目 分 精英村 专家村 度假村 三个部分 麓谷大邸 位于长宁路与麓云路交汇处西北角 项目占地127 35亩 麓谷数码港 桐梓坡路与麓松路交汇处西北角 占地面积约45亩 拟建面积约4万余平方米 总投资约1 8亿元 规划中的大型公共设施还有科技会展中心 进入招商阶段的商务设施有一家五星级酒店 高新大酒店 以及高新国际实验小学等 众多地产商都把目光瞄准了大型高科技企业以及入园的世界500强企业的高级管理和技术人员 加之得天独厚的环境优势 可以预计麓谷地产将是一场贵客云集的豪华盛宴 项目未来将面临的全方位的竞争格局 一 与依托桐梓坡路辐射沿线楼盘的竞争 二 与市政府 西站板块的精品住宅的正面交锋 三 与枫林路延伸带来的高性价比产品竞争 四 与金星大道郊区超级大盘的低密度创新产品 如情景洋房 中小户型楼盘 的竞争 竞争范围 本项目处于麓谷新城板块 不但面临麓谷区域板块内的楼盘竞争 还将面临着来自多个竞争圈层项目的激烈竞争 因此项目必须采取一个差异化的定位与开发模式 实现项目成功突围 从而跳出区域市场的限制 项目研判结论 从总体竞争看 区域推盘量大 市场容量有限 竞争将较为激烈 从产品竞争看 产品供应量大 未来产品同质化严重 直接竞争激烈 从项目自身看 无论规模 容积率 产品魅力等先天条件 还是从未来的营销位置 本项目均不占明显优势 1 在区域内项目之间直接 赤裸搏击 本项目不占优势 2 借助区域发展成熟度以及湘麓国际 加州阳光 莱茵城等项目的市场影响力 本项目紧靠桐梓坡路路 麓松路 交通便利 具有较大的升值空间 采取借势及市场补缺策略 寻找差异化将是本项目成功开发的关键之所在 本案未来市场发展机会 一 城市化的快速发展 本项目依托于城市快速干道及麓谷工业园 将成为长沙房地产的热点区域 低容积 低密度 高品质楼盘受市场追捧 二 伴随着城区土地的供应量减小 城区高品质宜居项目逐渐稀缺 项目地段价值凸显 具有很大的升值空间 三 长沙房价的持续快速上涨 将会让大量的首次置业的客户在购房面积上 求小 在地段上适当 求远 的置业心理转变 基于以上综合分析本案的发展机会在于 本案竞争战略选择 成本为先以投资利润为核心 增加住宅容积率 提高建筑密度 通过大幅降低土地成本的方式来夺取价格优势 差异优势项目概念的差异化吸引点特殊资源的拥有 四处出击 范围较广的目标 专注优势打造TOWNHOUSE 低密度住宅等高端产品 窄化市场 获得高利润率 低成本 差异化 特定市场 范围较窄的目标 如何与其他项目相抗衡 界定竞争范围与楼盘 3混合 5集中的差别化 1低价 低附加值 7这些战略有可能导致最终失败 本案综合分析来看其项目在区域内没有核心竞争优势的情况下 直接与周边各大品质楼盘进行正面冲突 将面临较大的风险 如何借助板块内的开发热潮 采取借势与市场补缺机会 寻找项目差异化 高性价比将是本案成功开发的关键 本案的战略钟选择 低 价格 高 低 附加值 高 2低价格 4差异化 6 8 谁是本案的目标消费群体 让我们以全视角营销的理念 透视长沙消费者的购房需求和品味之选 去寻找属于我们的目标客户群 本案的差异化发展的实现途径 客户差异化 产品魅力化 概念包装情感化 在超级大盘纷纷抢滩的郊区 如何精确的找准属于未来项目的目标客群 避免与周边项目的直接客源之争 在项目前期产品基本确定的情况下 客户差异化将是项目差异化策略的核心 围绕主力的目标客群 在前期产品的基础上 怎样提升产品的魅力与附加值获得他们的认可 将好的产品在概念包装上 利用情感打动目标客群 获得消费者的共鸣 知己知彼 结合地块特征创造项目核心竞争力 项目宗地分析 地块 指标 项目背景信息 本项目位于麓谷高科技开发区内 处于长沙市麓谷高新开发区桐梓坡西路与麓松路交汇处东南角 项目产品为小高层住宅 配套商业 项目经济指标地块容积率 2 0土地使用年限 70年建筑限高 36米 地块外部环境 四至 区位 交通 配套 地块北临桐梓坡西路 对面为1000多亩的原生态坡地 地块西临麓松路 对面为规划中的麓谷数码港 主要为酒店 写字楼及商业 西北角为威胜电子新规划区 地块南侧为麓谷工业园区及待开发的土地 目前尚不成熟 地块东侧为待开发用地 再往东为湘麓国际等正在开发楼盘 路网发达 交通便利 相对比较成熟 T威胁 W劣势 S优势 O机会 项目SWOT综合分析 项目处于城市快速干道桐梓坡西路及麓松路东南角 地段成熟 具有很好的升值前景 项目地块方正 并且为熟地 没有拆迁的压力 项目规模小 缺乏自然环境 建筑布局发挥空间不大 周边缺乏生活配套设施和公交系统 给生活带来不便 项目周边目前没有其他开发项目 缺少居家氛围 项目周边有1000多亩的土地将挂牌拍卖 使项目价格拥有良好的市场环境支撑 城市化的快速发展 西拓 长望融城战略的实施 给项目带来利好 今明两年 长沙面市的新项目增多 很容易陷入同质化竞争 板块整体配套不完善 增加了开发的风险及操作难度 需要我们思考和面对的几个问题 问题2 在郊区高品质大盘项目放量大西城 同时城区内中小盘层出不穷的情况下 项目作为一个小规模的楼盘 如何提升自己的竞争力 满足目标客户群的消费心理与需求 产品如何实现差异化和高性价比 问题1 作为一个麓谷板块一个小规模的楼盘 采取怎样的竞争战略 趁势而为 如何跳出麓谷板块操盘的思维局限 准确的抓住属于自身的客户群 真正能够获得楼盘快速旺销的 销售力 差异化竞争战略的实现 准确的项目定位是本案跳出区域竞争环境 获得项目热销与价值提升的关键 项目客户定位 准确定位属于本案的客户群体 年轻化 22 45岁的新知富阶层 年轻群体逐渐成为购房主力 城市化发展带来大量的新增年轻群体 首次置业 我们不强调纯粹的投资的概念 而是作为第一居所的首次置业 甚至包括脱离单位宿舍 首次购买社区型物业的购房群体 居住 强调居住或者自住 投资兼顾 吸引作为第一居所的购房群体 自住比例要高于众多远郊大盘及纯投资的小户型比例 客群定位关键词 在这个城市里有这样一群人 他们看重居住的品质 追求最能体现性价比的产品 他们属于城市年轻化新兴 财智阶层 大多属于首次置业 他们大多在22 45岁之间 大多已经进入适婚年龄 结婚的需求与房价不断上涨的刺激 让他们有着迫切买房的需求 他们有较高的收入 却没有丰厚的财富积累 有买房的压力 又受目前经济能力所限 无力承担一流的豪宅 却始终追求高尚的居住生活 他们无力购买主流区的品质楼盘 只能把眼光投向周边区域 在居住地的选择上 甚至没有太强的区域观念 他们可以选择城区的小房子与边缘区域的高品质住宅 但坚信自己的判断 不随波逐流 有自己独特的眼光 主力客群分析结论 他们是社会的精英 他们是打工族里的佼佼者 他们努力拼博为事业也为爱情和生活 但是市中心里高额的房价 令他们心悸 他们是高素质的人才 他们向往闲适的生活 工作并不是他们的目的 只是他们的手段 对高品质的生活从来都是他们的不懈追求 才是他们的目的 他们年轻 稍有积蓄 他们理念超前 他们喜欢聚会 喜欢PARTY 喜欢社区的其乐融融 他们关心怎么样用少的钱买最适合的房子 他们注重环境 注重生活 他们没有严格的地域概念 他们向往的是在工作之外的理想城邦 22 45岁的城市新知富阶层 看中项目的低门槛 高品质 高性价比 刚性需求量大 目标客群构成与需求 新进入人口本地置业 2房 3房 新婚人口比例突显 3房较多 高收入阶层需求 大3房 4房 麓谷园区与桐梓坡沿线客群为主 包括西站 荣湾镇等客群 主力客群 首次置业与首次换房者 自住 补充客群 投资客群 自住兼投资者 纯投资者 2房 3房 自住兼投资者 3房较多 4房 看中本案的低总价 高品质 高性价比 刚性需求量大 看中本案所处板块未来的发展潜力 认可项目的高品质 看中项目未来的升值潜力 投资客群相对广泛 麓南 城东为主 望城 宁乡 益阳等周边县市 深圳等外省市炒房者与返乡置业者 专题研究 麓谷客群构成及需求特征 麓谷客群将成为本项目启动市场的核心构成部分 同时关系到项目的成败 抓住了麓谷客群 本项目也就成功了一本 主力购房客群构成 D 周边居民 A 园区周边企业员工 C 医生 麓谷主力购房客群构成 B 高校教师 大都是高素质 高收入阶层 他们是河西各行各业的代表 年龄区间 年龄特征大都在22 45岁左右 两口 三口之家居多 生活 消费习惯 因为大都已经生活在河西很长时间 对该区域的生活环境和人文环境比较认同 有较强的河西情结 平时生活相对比较低调 比较喜欢在岳麓区配套相对完善的板块购房 对市政 生活配套很看重 对居住品质和建筑品质比较看重 同时对后期的物业管理也比较看重 对创新产品的接受度比较高 麓谷客群分析 共性特征 社会的中坚阶层 周边居民 高校教师 高科行业白领 医疗单位医生 麓谷客群具体特征 高校教师 1 年龄在30 55岁 社会地位高 素质高 经济能力比较强 一般正常收入达到5000元 月以上 2 注重住宅的舒适度 品质感 物业管理等 注重购买能够体现身份地位的产品 3 生活追求舒适 喜欢享受家居生活 一般不喜欢张扬 比较内敛 医疗单位医生 1 年龄在25 50岁 经济能力比较强 一般正常收入达到5000元 月以上 有较多隐性收入 2 注重住宅的舒适度 品质感 物业管理等 追求能够体现身份地位的产品 3 生活追求舒适 喜欢享受家居生活 周边居民 1 年龄跨度较大 收入比较丰裕 2 该人群大多在河西已经有房 属于换房族 比较看重楼盘的品质与环境的舒适度 3 对价格不是很敏感 麓谷板块现在的房价基本能够接受 高科技行业白领 1 年龄在22 30岁 文化素质比较高 基本月收入在3000元 月左右 2 该人群个性比较张扬 同时又追求高生活品质和敢于超前消费的心理 3 总价承受力较弱 单价承受力较强 对创新户型比较钟情 麓谷客群分析 分类具体特征 麓谷置业客群案例分析 10 5 60 25 湖南航天系统湘仪集团附三医院 医专 周边郊县返乡置业 望城坡原居民个体经营户 以极具代表性的湘麓国际的客群分析来看 客群的置业用途主要是自住 主力需求产品是三房 四房的大户型小高层 其中大部分是换房族 看重楼盘的品质与环境的舒适度 园区企事业单位 企业中高收入层行政管理人员 解决方案 项目产品定位与开发模式探讨 7 开发模式探讨 A地块 B地块 坡地生态型酒店 商务功能齐备 并非传统意义的产权式酒店 主要针对企业投资客户 品牌酒店提供经营管理 提升物业档次 酒店式企业商务会所 公寓式写字楼 金荣项目 坡地 湖景 项目开发模式解析 宽景和大量灰空间应用的设计 目标客户为园区那些研发型的中小公司 偷送面积的设计手法 挑高户型 性价比取胜 本项目市场定位为 奔腾 运动 竞争 生活 游戏 年轻化社区 在日后项目的包装策略上亦应遵循此定位的意识形态 对本项目的园林 会所 物业管理 智能化 户型设计等各个方面加以包装 务求令本项目的 生活 和 时尚 形象更加突出 让买家留下深刻的印象 定位理念 专题一 户型创新设计 灰度空间设计全空中院落小户宜居 1 实惠度 2 舒适度 3 细节化 36 应对新政宜居的创新户型设计 以上这些送面积的做法 可以从根本上解决本项目产品户型面积定位与国家政策硬性指标之间的矛盾 实现我们对项目户型配比的初步设定 送入户花园 送面积的核心手法 送阳台 送飘窗 户型创新设计手法 38 小于2 2米 低台 政策空间 凸窗能堪称深圳地产商 偷面积 的经典之凸窗的高度大于2 2米 进深超过0 6米 凸窗部分将计算全部建筑面积 在长沙目前却还没有这方面的限制 所以利用凸窗进深的扩大以 偷 出一个独立单间的传奇可以继续在长沙得到延续 39 可拆卸