国内网路书店服务品质衡量之研究.doc

國內網路書店服務品質衡量之研究吳傳春義守大學資訊管理系研究所.tw黃森和崑山科技大學企業管理研究所蔡幸芸義守大學資訊管理系研究所.tw摘要網路業者成功關鍵因素將不再僅限於Web 網頁上的呈現方式或價格策略，而是網路購物服務品質(Zeithaml, Parasuraman, Malhotra,2002)，服務品質的衡量儼然成為目前經營電子商務的主要議題。由於網際網路環境與實體環境的不同，因此本文將網路書局網站服務品質從服務品質的研究領域獨立出來，對網路書店網站之服務品質予以獨立研究。本研究目的如下：（一）探討網路書店顧客預期服務水準與知覺服務水準有無顯著差異；（二）歸納網路書店認知服務品質之構面；（三）瞭解網路書店之認知服務品質與顧客滿意度間的關係。根據PZB（1985）年提出的觀念性模型為研究架構，滿足本研究目的而訂列出二假設：（一）使用者期望服務水準與知覺服務水準間有顯著的差異；（二）網路書店認知服務品質對顧客滿意有正向的影響。研究結果顯示網路書店網站的服務確實有使用者期望與認知的缺口，而期望服務水準顯著大於知覺服務水準，代表在服務品質上仍有改進的空間；歸納出服務品質構面有四：安全性、便利性、即時溝通、互動性，將此四構面及29個評估項目，套入PZB之認知服務品質模式中，得出網路書店服務品質評估模式。希冀本研究所發展出來的服務品質衡量構面能作為網路書店業者經營網站之參考，以滿足消費者需求，吸引潛在使用者並提昇原有使用者之滿意度。關鍵字：網路書店、服務品質、顧客滿意壹、緒論網路網路的購物型態隨著網路普及而深入許多消費者的生活中，甚而取代繁忙現代人的實體購物經驗。而網路書店在B2C電子商務的發展中，是最早起步也是最廣為人知的，知名的成功例子為美國的亞馬遜書局(Amazon)。亞馬遜自1995年7月上網開店以來，憑著有效的行銷策略，在網路產業快速崛起。如今不但已建置了良好的顧客資料庫、顧客回饋系統，並且在產品定價、物流系統方面，都有令顧客相當滿意的成績。相較於國外，台灣的網路書局起步較晚且沒有國外地廣人稀的環境適合發展網路書局，但隨著上網人數的激增，台灣的網路書局實有很大的發展空間。現階段在網路上有許多企業藉由網際網路的管道提供購物服務，因此對網路購物消費者來說，服務品質已日漸重要，並成為消費者選擇購物的主要考量因素之一。學者Zeithaml, Parasuraman與Malhotra.(2002)指出，網路零售業者成功的關鍵因素不再僅限於Web 網頁上的呈現方式或低價策略，而是網路購物服務品質。由此可知，為了鼓勵顧客的重複購買及建立顧客忠誠度，企業必須轉換焦點，從以往注重交易成本的結果轉換到網路購物的服務品質上。對於網路零售業者來說，要留住顧客，服務品質的衡量儼然成為相當重要的關鍵成功因素。Parasuraman、Zeithamel及Berry (簡稱PZB)在1985年文章中曾說：對產品品質的知識，不足以瞭解服務品質，因此本文將網路書局網站服務品質從服務品質的研究領域獨立出來，予以獨立研究。本研究嘗試從消費者網路購物的親身經驗出發，探討其對於網路書店所認知的服務品質為何。希冀本研究之結果可做為提供網路書店服務業者之參考依據，進而提升網路書店的服務水準。本研究也期望能找出網路書店服務品質的構面，以了解不同的消費者對各構面要求的差異及服務品質與顧客滿意度之間的關係等。據此，研究目的如下：1.探討網路書店顧客預期服務水準與知覺服務水準有無顯著差異；2.探討取得網路書店認知服務品質之構面；3.瞭解網路書店之認知服務品質與顧客滿意度之間的關係。貳、文獻探討一、PZB服務品質概念性模式Parasuraman、Zeithamel及Berry(1985)等認為服務品質是使用者期望的服務與所體驗的服務相比較。在實證研究中，Parasuraman、Zeithamel及Berry(1988)等所提出的SERVQUAL服務品質尺度，廣受到學者們的認同，他們在1985年提出的服務品質概念性模式如下圖所示。口語溝通期望的服務知覺的服務服務的傳送(包括接觸前後)將認知轉換為明確的品質規格個人需求舊有經驗管理者對消費者期望的認知對消費者的媒體溝通消費者服務業者缺口1 缺口5五缺口3五缺口2五缺口4五資料來源：Parasuraman A., Zeithaml V. A., & Berry L. L.（1985）圖 一 PZB 服務品質概念性模式此模式強調顧客是服務品質的唯一決定者，顧客經由比較事前對服務的期望（expectation）與事後對服務的知覺（perception）來衡量服務品質（perceived service quality）的高低。而在服務品質的傳遞過程中，存在五個缺口，此五缺口是影響服務品質的關鍵要素，服務業者若想提昇服務品質水準，應對五個服務品質缺口進行改善工作：缺口（一）係消費者期望與管理者認知的缺口（Consumer expectation-Management perception Gap），因服務業管理者不了解消費者對服務品質的期望所致；缺口（二）係管理者認知與服務產品規格間的缺口(Management perception -Service quality specification Gap)，由於內部資源與經營者觀念的限制，管理者因而產生了認知與實際品質規格間的缺口；缺口（三）為服務品質規格與服務傳遞之間的缺口（Service quality specification-Service delivery Gap），由於整體傳送系統受到太多不確定因素的影響，難以標準化控制，而產生預期服務品質與服務傳送間之缺口；缺口（四）指服務傳送與外部溝通之缺口（Service delivery-External communication Gap），服務業者對外所做的廣告或其他溝通媒體的運用，會影響顧客對服務的期望，當顧客實際接受到的服務無法達到所期望的水準時，將會大大地降低顧客對該公司服務品質的認知；缺口（五）指消費者對服務的事前期望與事後認知的缺口（The difference between customer perceptions and expectations），此缺口是因消費者事情對服務的期望與實際接受後的認知間差異所導致。若實際知覺（P）大於期望水準（E），則消費者對服務品質的滿意度會提升；若P小於E，則消費者服務品質滿意度會下降；若P與E之間無差異，則代表相費者認為服務品質還算滿意。其中期望的服務水準又受到消費者本身需求、過去經驗及口碑傳聞的影響，同時五項缺口會瘦到前述四項缺口的影響，可視為前述四項缺口的函數，即：缺口5=F(缺口1，缺口2，缺口3，缺口4)。服務品質是由期望服務與事後的認知服務兩者比較而得，PZB(1988)更進一步將各項目的認知服務品質(Q)定義為：該項的知覺服務(P)與期望服務(E)兩者的差距，即可以表示成以下的公式：Q(服務品質) P (知覺服務) E (期望服務)二、服務品質初始構面PZB(1985)經由消費者深度訪談分析而提出衡量各種服務業服務品質時，所需共同採用的十項初始構面，此十個構面說明如下：（一）容易接近性（access）：指消費者亦於取得服務的程度；（二）溝通性（communication）：以消費者暸解的語言來進行溝通，並且樂於傾聽顧客的意見；（三）能力（competence）：指具有執行服務所需的技能與知識；（四）禮貌性（courtesy）：指服務人員的服務態度、禮貌、服務儀容、語氣及友善程度；（五）信用性(credibility)：包括信賴感、可信度與誠實度，即以顧客利益為優先；（六）可靠性(reliability)：包括績效的一致性和可依賴性，意指廠商會信守承諾並且在第一次就做正確的服務；（七）反應性(responsiveness)：包括員工提供服務的意願及敏捷度；（八）安全性(security)：免於危險、風險及懷疑；（九）有形性(tangibles)：指具體服務的內容及服務的實體設備；（十）瞭解顧客/熟知顧客(understanding/knowing customer)：指服務人員對顧客需求瞭解的程度。三、服務品質的衡量方法SERVQUAL在許多服務品質評估模型中，以PZB（1985）所發展的服務品質概念性模式(SERVQUAL)最受其他學者認同。經過不同修正的SERVQUAL模型仍是目前最常使用的服務品質評估量表。此衡量服務品質的方法，是PZB（1988）根據其在1985年提出的服務品質模式時大構面，對使用過零售銀行、信用卡公司、產品維修、長途電話與證卷經紀商等五種服務公司的200位消費者進行調查，採取差異分數Q（perceived quality）作為服務品質衡量分數，同時定義差異分數(QP-E )，P 代表知覺的服務（perception）、E 代表期望的服務（ expectation）。PZB(1991)將SERVQUAL量表再進行評估與改進，結果認為1988年所得服務品質的五個構面穩定，並認為SERVQUAL量表只需做詞句修改，就可以應用到不同的服務業。参、研究方法一、研究架構與假設本研究根據文獻探討及歸納結果得出研究架構，並針對此研究架構的各個有關變數予以定義且說明其衡量方式。研究架構根據PZB 於1985 年提出的觀念性模型為主體，來探討網路書店服務品質因素構面，如圖二所示。期望服務水準知覺服務水準顧客滿意度網路書店認知服務水準H1H2圖二 研究架構圖PZB在1985年所提出服務品質概念性模型缺口五的部份指出，消費者在購買某項服務之前與之後會產生期望及知覺的差異，因此假設一為探討網路書店的使用者期望服務與知覺服務水準間有顯著的差異。接著在Cronin and Taylor(1992)的研究中，比較服務品質、顧客滿意、與購買傾向之間的因果關係，證實服務品質是顧客滿意的前因，本研究在欲了解網路書店服務品質各構面是否影響顧客滿意度的動機下而形成了假設二。H1：使用者期望服務水準與知覺服務水準間有顯著的差異。H2：網路書店之認知服務品質對顧客滿意有正向的影響二、問卷設計、研究對象及抽樣方法本研究以問卷作為量測的工具，經由文獻探討及瀏覽網路書局，根據其特性選擇服務品質構面發展問卷題項進行問卷前測，修改前測問卷內容後將最終問卷定稿製作網路問卷。初稿設計係依據PZB(1985)提出的服務品質構面10項屬性構面，針對國內網路書店之服務特性修正問卷內容，並依照PZB所欲表達之原始概念轉換成以網頁呈現的服務項目內容。本研究先針對30位使用過網路書店的使用者進行小規模問卷前測，並針對部分不易回答的問項進行修改，以確定問項內容的適用性與信度。問卷結構分為二部分：第一部份是調查使用者對網路書店服務之各項服務屬性的期望服務水準與認知服務水準，共10個構面、36題。以Likert七點量表來衡量受訪者對各問項之同意程度。第二部份是調查使用者對網路書店整體服務品質之滿意度，以及網路書店之滿意度、再度購買傾向、推薦與介紹意願等，共計4題。以Likert七點量表來衡量受訪者對各問項之同意程度。由於本研究主要探討網路書店服務品質衡量之研究，消費者限定為網路使用者，因此採用網路問卷便利抽樣。問卷定稿後編寫成HTML格式的網頁，將此網頁直接附在受訪者的電子郵件當中，受訪者可直接在E-mail中填寫問卷，將答案寄出。而考慮部分受訪者的電子郵件軟體可能不支援HTML格式，因此另外也將網路問卷放置在崑山科技大學研究室的Web Server上，讓受訪者可以經由Internet以瀏覽器來填答，並到各大BBS版面告知問卷網頁網址及以MAIL方式轉寄傳達以取得其樣本。三、分析工具及方法本研究採用統計分析軟體SPSS 12.0來進行資料分析，主要分析方法有：描述性分析（Descriptive Analysis）、相關分析（Correlation Analysis）、成對樣本T檢定（T-test）、因素分析（Factor Analysis）與迴歸分析（Regression）。本研究資料分析架構圖如下所示：6. 量表之信、效度分析77. 迴歸分析，找出服務品質關鍵屬性5. 因素分析，萃取服務品質構面，建立量表網路書店認知服務品質顧客滿意度8. 相關分析3. Gap5 T-test期望服務水準1.敘述統計知覺服務水準2.敘述統計4.品質要素差距分析圖三 本研究資料分析架構圖肆、實證結果分析本研究以網路問卷方式採取便利抽樣，調查期間從2004年12月15日至2005年3月15日止，總回收問卷410份，有效問卷356份，占總回收問卷份數的86.8%。首先對人口統計變數次數分配做約略概述，在性別方面：網路書店顧客男生占約47.2%，女生占約52.8%，顯示網路書店消費族以女性比例較高；在年齡方面：顧客年齡大部分以21-25歲年輕族群為主，占57%的比例。網路書店消費族群偏向高學歷消費者為主，大學占60.7%，研究所次之佔27.5%。在職業上也以學生為主，占64.3%，其他行業別都低於7%以下。收入方面，每月平均收入2萬以下占70.8%，2萬到6萬占23.9%次之，由於主要消費族群是學生族群，其月收入較低。接觸網路時間在4年以上者，比例高達了69.4%，顯示出資訊與教育的普及。在網路購書經驗上，1-6個月之內的高達50%，其他購書經驗在1、2年以上的並不是很明顯，顯示消費者的消費習慣逐漸由傳統書店購物轉移到以網路書店來購物，也間接暗示著網路書店的蓬勃興起。一、服務水準敘述統計分析本研究在期望服務水準之敘述統計分析上，分別求算出受試者的各題期望服務水準之平均數(Mean) 與變異數(Variance)，依平均數大小排序，取前十名與末十名列表如下。表一 期望服務水準之平均數與標準差分析表排名期望服務水準MeanVariance1顧客資料具隱私性受到保護6.131.1652網路書店讓顧客可以自行選擇付款方式，如信用卡、ATM轉帳、便利商店取貨、送貨到家6.121.4823網路書店提供24小時、全年無休的服務給我，讓顧客覺得購物很方便6.091.4494網路能正確無誤的處理我的訂單6.061.5665網路書店網站的資訊內容隨時更新6.001.6006網站提供齊全的書籍商品資訊，如新書、暢銷書、雜誌、特價書區6.001.4997網站對於顧客的交易紀錄都能正確記載6.001.5308網站具有龐大的資料庫基礎，提供使者查詢書籍資料5.991.4969網站對於顧客的訂單處理速度很有效率5.971.67210網站使用SSL加密技術(一種安全機制)來傳輸資料5.931.99227在此網路書店購物時，讓我覺得很安心5.662.05628網路書店網站首頁的版面設計簡潔明暸5.621.59329網站網頁設計美觀，具吸引力5.581.68030書店網站針對不同使用者的特殊購書特性做專業規劃5.551.81431提供的書籍資訊很符合個人需求，如個人喜愛書籍電子報5.451.95532網站會提供互動性的服務，如企業徵才、加盟、讀者意見調查等服務5.311.94033會運用多媒體技術來提供線上服務5.222.18134網站除了提供書籍的服務也增加了廣告的資訊讓顧客得知4.932.61235網站提供其他特殊功能(如廣告、連結、搜索)4.772.46736提供聊天室等社群功能，增加網站互動性4.653.029資料來源:本研究整理由上表得知就期望服務而言，前10個較重要項目的屬性主要為安全性、接近性、可靠性、完整性、有形性。在知覺服務水準之敘述統計分析方面，分別求算出受試者各題知覺服務水準之平均數(Mean)與變異數(Variance)號，依平均數大小排序，取前十名與末十名列表如下。前10個較重要項目的屬性主要為安全性、接近性、完整性、可靠性、禮貌，有些與顧客期望較高的因素並不一致。表二 知覺服務水準之平均數與標準差分析表排名知覺服務水準MeanVariance1網路書店提供24小時、全年無休的服務給我，讓顧客覺得購物很方便5.571.9532網路書店讓顧客可以自行選擇付款式，如信用卡、ATM轉帳、便利商店取貨、送貨到家5.552.1693網站提供齊全的書籍商品資訊，如新書、暢銷書、雜誌、特價書區5.201.8464網站對於顧客的交易紀錄都能正確記載5.181.9865網站能正確無誤的處理我的訂單5.161.9346申請加入網路書店會員手續簡便5.112.2077網路書店利用網頁或電子郵件與顧客溝通時，用字遣詞很有禮貌5.111.8768網站使用SSL加密技術(一種安全機制)來傳輸資料5.022.0119網站會清楚地說明所提供服務的項目內容4.991.88210網路書店網站的資訊內容隨時更新4.981.83327顧客可以放心地將個人資料交給網路書店網站4.562.15628提供的書籍資訊很符合個人需求，如個人喜愛書籍電子報4.562.03929網站提供其他特殊功能(如廣告、連結、搜索)4.551.94430會運用特殊網頁設計技術(Java、Flash.)來提供線上服務4.511.79431網站會提供互動性的服務，如企業徵才、加盟、讀者意見調查等服務4.491.95232網站會提供顧客個人化的服務與回應4.442.13933網路書店網站首頁的版面設計簡潔明瞭4.431.50234當影響顧客權益的事件發生時，會很清楚地把消息告訴顧客4.392.19435書店網站針對不同使用者的特殊購書特性做專業規劃4.251.83436提供聊天室等社群功能，增加網站互動性3.872.229資料來源:本研究整理二、服務品質缺口五分析檢定主要探討使用者對於所接受的網路書店服務，以t檢定檢測期望服務水準與知覺服務水準間是否有差異存在，同時分析知覺服務水準（P-E）的平均數，以判斷業者在何方面最需要改進。由下表可知問卷項目其知覺服務水準平均皆小於期望服務水準，且所有的T檢定結果皆達顯著水準(P-Value 皆小於0.001)。表三 服務品質期望與實際認知的差距檢定題號平均數(認知平均數-期望平均數)T值題號平均數(認知平均數-期望平均數)T值1(4.43-5.62)=-1.1916.030*19(4.78-5.85)=-1.0713.293*2(4.98-6.00)=-1.0213.445*20(4.39-5.84)=-1.4516.214*3(4.77-5.75)=-0.9812.962*21(5.57-6.09)=-0.527.175*4(4.59-5.72)=-1.1312.107*22(4.91-5.89)=-0.9812.319*5(4.91-5.92)=-1.0111.891*23(4.71-5.75)=-1.0412.762*6(4.72-6.13)=-1.4115.825*24(4.77-5.83)=-1.0611.192*7(4.25-5.55)=-1.3014.010*25(5.11-5.70)=-0.597.557*8(4.55-4.77)=-0.222.323*26(5.55-6.12)=-0.577.788*9(4.59-5.99)=-1.4016.096*27(4.82-5.91)=-1.0913.730*10(5.16-6.06)=-0.9011.654*28(4.99-5.92)=-0.9312.729*11(5.02-5.93)=-0.9111.476*29(4.58-5.92)=-1.3415.882*12(5.18-6.00)=-0.8210.840*30(4.49-5.31)=-0.829.189*13(4.44-5.77)=-1.3313.940*31(4.56-5.86)=-1.3014.632*14(4.56-5.45)=-0.899.569*32(4.80-5.98)=-1.1813.605*15(4.51-5.22)=-0.718.274*33(5.11-5.90)=-0.799.192*16(5.20-6.00)=-0.809.883*34(4.84-5.58)=-0.748.979*17(4.73-5.83)=-1.1014.233*35(3.87-4.65)=-0.788.647*18(4.61-5.66)=-1.0511.719*36(4.65-4.93)=-0.282.990*資料來源：本研究整理，*代表p-value0.001 達到顯著水準 (N=356)四、服務品質構面分析服務品質構面首先根據PZB在1988年發展SERVQUAL的精簡過程來精簡問卷，刪除對構面毫無貢獻的問卷題目，以增進構面的信度，在此留下8個構面，分別為：有形性、接近性、反應性、溝通性、了解顧客、信用、安全性、可靠性；根據精簡過的8個構面29個項目認知品質樣本為投入資料，利用主成分分析（Principle Component Methods）之最大變異數法（Varimax）來進行因素分析（Factor Analysis），再刪除毫無貢獻的問項，進而得到精簡的服務品質構面。表 4.8 為轉軸後因素分析的結果，特徵值大於1共有四個構面，解釋變異能力為58.772，且在四個構面中各個項目的因素負荷量皆大於0.4。由因素分析的結果，我們發現原始構面中的各個項目有重新排列的情況，因此我們需對新構成的因素構面重新命名。表四 網路書店服務品質之因素分析表因素構面與組成問項因素負荷量特徵植累積解釋變易量cronbachs 係數因素 一Q18 在此網路書店購物時，比較不擔心安全上的問題.748Q31顧客可以放心地將個人資料交給網路書店網站.726Q6顧客的資料具有隱私性受到保護.705Q27網站具有防火牆，可以防止駭客入侵.650Q11網站使用SSL加密技術(一種安全機制)來傳輸資料.563Q33申請加入網路書店會員手續簡便.50913.48817.17040.9207Q28網站會清楚地說明所提供服務的項目內容.491Q20當影響顧客權益的事件發生時，會很清楚地把消息告訴顧客.488Q29對攸關顧客的權益的事項，會以醒目的方式呈現在網頁上.478Q32網站對於顧客的訂單處理速度很有效率.477Q17我認為網路書店會達成服務顧客的承諾.445因素 二Q21網路書店提供24小時、全年無休的服務給我，讓顧客覺得購物很方便.685Q26網路書店讓顧客可以自行選擇付款式，如 信用卡、ATM轉帳、便利商店取貨、送貨到家.663Q24網路書店提供會員活動，如購書優惠、積點紅利.6341.33232.8400.8554Q23網站提供線上輔助功能，引導使用者操作.564Q19網路書店網站網頁出現速度很快.528Q34網站網頁設計美觀，具吸引力.501因素 三Q4網站提供充分的溝通管道(留言板、 E-MAIL)來解決使用者問題.696Q1網路書店網站首頁的版面設計簡潔明瞭.646Q13網站會提供顧客個人化的服務與回應.607Q2網路書店網站的資訊內容隨時更新.571Q10網站能正確無誤的處理我的訂單.5641.16847.9670.8679Q7書店網站針對不同使用者的特殊購書特性做專業規劃.553Q12網站對於顧客的交易紀錄都能正確記載.498Q22溝通管道除了透過電子郵件、留言板，尚可透過其他方式(如電話、傳真.)以解決顧客需求問題.471因素 四Q15會運用特殊網頁設計技術(Java、Flash.)來提供線上服務.724Q14提供的書籍資訊很符合個人需求，如個人喜愛書籍電子報.7001.05658.7720.7769Q30網站會提供互動性的服務，如企業徵才、加盟、讀者意見調查等服務.627Q35提供聊天室等社群功能，增加網站互動性.530整體 cronbachs 係數0.9576資料來源:本研究整理因素分析結果，在因素一的部份主要是強調顧客期盼在網路書店購物能得到一個信用與安全的交易環境，故將此構面命名為安全性構面；因素二的部份主要是強調顧客在購物上的便利性，包括網路書店不僅提供24小時的服務也可以讓顧客選擇不同的付款方式，故將本構面命名為便利性構面；因素三的部份可以觀察出網路書店不僅提供即時充分的資訊，且顧客可以透過充分的快速溝通管道與業者聯絡，故命名為即時溝通構面；因素四的部份，網路書店會透過一些活動互動性的服務來得知顧客需求也藉由社群功能增加與顧客間的互動性，故將此構面命名為互動性構面。五、信度與效度分析在內容效度（content validity）分析方面，本研究問卷之內容主要依據PZB發展之服務品質觀念為主要參考，加上網際網路線上服務品質相關文獻及網路書店特性，參考類似研究所使用之問卷加以修訂，故應具有不錯的內容效度。在量表的建構效度（construct validity）分析上，利用總分與項目分數之相關程度與因素分析來判定這份量表的建構效度。總分與項目分數之相關程度檢驗結果如表所示，建構效度其總分和項目分數之相關係數均達顯著水準，因此研判具有高的建構效度。表五 Item to Total 檢驗結果網路書店構面題項相關係數網路書店構面題項相關係數安全性6111718202728293132330.63640.68940.71200.61330.74070.70740.74100.71880.73370.61050.6001即時溝通1247101213220.54190.60630.61000.60120.66370.64290.70030.6861互動性141530350.58880.60350.65590.5010便利性1921232426340.65270.63810.72740.62130.71330.6185資料來源：本研究整理(本表顯著水準為0.01)檢驗建構效度常用的方法之一為因素分析，藉由觀察因素分析的變異解釋程度，可以瞭解因素分析對建構效度的貢獻及運用值，從表六的比較得知，本研究所精簡出來的量表，其構面所解釋變異高於PZB(1988)以及Cronin與Taylor(1992)的研究，因此具有高度的建構效度。表六 各研究因素解釋變異程度比較研究人員研究行業解釋變異PZB(1988)BankCredit CardRepairTelephone0.5600.5750.6160.562Cronin &Taylor(1992)BankPest ControlDry CleaningFast Food0.4110.5750.4260.291本研究國內網路書店0.587資料來源：本研究整理六、整體評估分析整體評估的項目包括整體服務品質、整體滿意度以及再度購買傾向、推薦與介紹意願等四項，此部分主要分析服務品質因素與整體服務品質、顧客滿意度的關係。在網路書店整體服務品質與各服務品質因素之關係方面，以整體服務品質為應變數，消費者對網路書店各屬性構面為自變數，建立回歸模型。從表七可得知，四個服務品質因素的聯合解釋變異量為0.427，表示此五項因素能聯合預測整體服務品質42.7的變異量。個別變項的解釋量以安全性因素的預測能力最佳，其解釋量為38.6%。表七 網路書店整體服務品質之回歸模式變數標準化回歸係數增加解釋量R標準誤T值顯著性檢定常數1.3720.2435.6430.000*安全性0.3230.3860.0854.1280.000*便利性0.2350.0250.0805.1540.002*即時溝通0.2660.0080.0993.2430.001*互動性-0.1750.0150.063-3.000.003*Adjusted R Square=0.427 *p0.001 *p0.01 *p0.05在網路書店顧客滿意度與各服務品質因素之關係方面，以顧客滿意度為依變數、消費者對網路書店各屬性構面為自變數，建立回歸模型，來了解各構面的相對重要性以及對顧客滿意之邊際貢獻。表八 網路書店顧客滿意度之迴歸模式變數標準化回歸係數增加解釋量R標準誤T值顯著性檢定常數1.1400.2795.2170.000*安全性0.4220.3630.0945.1610.000*便利性0.1340.0090.0891.7240.086即時溝通0.1530.0030.1101.7800.076互動性-0.0860.0030.070-1.4040.161Adjusted R Square=0.372 *p0.001從表八可以看出只有因素一安全性進入了回歸模型，因此安全性是影響整體顧客滿意度最重要的因素，其個別解釋量高達36.3%，在整體聯合解釋變異量37.2%中佔很高的比例，而聯合預測整體顧客滿意度為37.2的變異量。七、網路書店整體服務品質與顧客滿意分析本研究以Pearson相關分析檢測網路書店服務品質各構面與顧客滿意之間是否相關。表九 網路書店之認知服務品質與顧客滿意之Pearson相關分析網路書店顧客滿意安全性便利性即時溝通互動性顧客滿意Pearson相關1.0000.236*0.184*0.162*0.157*顯著性(雙尾)0.0000.0000.0020.003個數356356356356356安全性Pearson相關0.236*1.0000.798*0.804*0.667*顯著性(雙尾)0.0000.0000.0000.000個數356356356356356便利性Pearson相關0.184*0.798*1.0000.763*0.691*顯著性(雙尾)0.0000.0000.0000.000個數356356356356356即時溝通Pearson相關0.162*0.804*0.763*1.0000.677*顯著性(雙尾)0.0020.0000.0000.000個數356356356356356互動性Pearson相關0.157*0.667*0.691*0.677*1.000顯著性(雙尾)0.0030.0000.0000.000個數356356356356356*代表在顯著水準0.001以下 ；*代表在顯著水準0.05以下從表九可以發現網路書店之認知服務品質皆與顧客滿意存在正向關係，顯示安全性、便利性、即時溝通、互動性四個服務品質構面皆會影響到顧客滿意度。本研究發現網路書店之認知服務品質會影響到顧客滿意度，接下來再以網路書店整體服務品質與顧客滿意度做相關分析結果如下：表十 網路書店整體服務品質與顧客滿意之Pearson相關分析網路書店整體服務品質顧客滿意整體服務品質Pearson相關1.0000.743*顯著性(雙尾)0.000個數356356顧客滿意Pearson相關0.743*1.000顯著性(雙尾)0.000個數356356*代表在顯著水準0.05以下從表十可以看出兩者之間存在正相關，表示網路書店消費者的整體服務品質確實可以影響消費者的顧客滿意。從研究結果得知網路書店服務品質與顧客關係有顯著關係，網路書店服務品質的好壞確實會影響到顧客的滿意度。伍、結論與建議網路書店網站所提供的服務中確實有使用者期望與認知的缺口(Gap 5)，使用者的期望服務水準都顯著大於知覺服務水準，代表在服務品質上仍有改進的空間。顧客資料具有隱私受到保護、網路書店讓顧客可以自行選擇付款方式與此網站購物讓顧客覺得安心是使用者期望最高的項目，顯示使用者對安全及便利性較為重視；書店網站針對不同使用者的特殊購書特性做專業規劃、當影響顧客權益事件發生時，會很清楚的告訴顧客及網站會提供顧客個人化的服務與回應是目前使用者認為服務做的最不好的項目，以差異（P-E）的平均數來看，當影響顧客權益事件發生時，會很清楚的告訴顧客及顧客資料具有隱私受到保護是目前網路書店提供服務最需要改進的項目。研究結果顯示網路書店顧客重視的是希望能得到安全、可信任、快速又可靠的網路書店服務。顧客對於網際網路上的購物安全存在著高度疑慮，事實上有許多網站都具有高安全度，但使用者卻無法知覺到，因而造成安全性構面的服務品質低落，因此向顧客宣傳網站的安全性有其行使之必要；而顧客在消費方面有所困擾時，業者需加強即時溝通，除了提供24小時免付費的專線，也需提供充分的溝通管道(留言板、E-mail)來解決顧客的疑問；網路書店的互動性非常的低，業者可以提供社群與活動來增加網站互動性，如討論區、企業徵才、加盟、讀者意見調查抽獎等服務。本研究利用因素分析萃取出安全性、便利性、即時溝通、互動性等四個服務品質評估構面，並建立網路書店服務品質評估模式。最後，將4個網路書店服務品質構面及29個評估項目，套入PZB認知服務品質模式中，可得知網路書店服務品質評估模式，如下圖所示。網路書店服務品質構面1. 安全性2. 便利性3. 即時溝通4. 互動性期望的服務知覺的服務認知服務品質圖四 網路書店服務品質評估模式本研究透過文獻探討、資料收集與實際瀏覽國內網路書店網站，透過實證分析進行一次國內網路書店服務品質研究，找出衡量網路書店服務品質之構面，並以此構面發展出網路書店服務品質評估模式，來衡量網路書店的效益。參考文獻Valarie A Zeithaml, A Parasuraman, Arvind Malhotra. 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